摘要：中国和意大利都是世界公认的文明古国。意中两国的文化遗产数量位居世界前列, 两国交往源远流长, 政府和民间文化认同感强烈。今天, 中意两国在共建“一带一路”方面存有诸多默契。做好对意传播, 对增进两国乃至中欧交往与合作具有重要作用。
关键词：文化认同; 一带一路; 对意传播;
一、国际台对意大利传播现状
在推进媒体融合和品牌打造、发展新兴媒体、实现合作传播、讲好中国故事、深化中意媒体合作等新形势下, 中国国际广播电台 (以下简称“国际台”) 积极推进在意大利全媒体建设及各类务实媒体合作项目。目前, 国际台意大利语部在意大利本土已拥有包括24小时本土化调频广播、意大利语网站、《中意》双语杂志、移动客户端、社交媒体平台、广播孔子课堂等在内的全媒体平台, 同时致力于组织各类媒体及文化活动。2015年开始, 国际台意大利语部与中意两国政府 (使领馆) 及权威机构合作, 主打“中意”品牌系列媒体产品及活动, 主要包括《中意》杂志、移动客户端、“中意美食节”、“中意媒体日”、“中意广播日”、“中意记者行”、“中意音乐节”等, 媒体影响力和品牌效应逐步加强。
二、“一带一路”倡议下两个文化大国的共融共通
跨文化认同是全球化进程中不同文化相互影响、彼此交融的产物。它超越传统的文化认同观, 在促进跨文化对话, 建构美美与共、互惠双赢的跨文化关系中扮演着不可或缺的角色。 (1) 中意之间是这样, 中意之间的文化传播也是如此。
(一) 中意两国间的历史文化渊源
中国和意大利同为文明古国, 交往源远流长。中国是东方文明的重要发源地, 西方文明的源头则是古希腊和古罗马。中国是四大文明古国之一, 也是唯一的文明没有断代的国家, 拥有五千年的历史和古老、灿烂、辉煌的文化;中国以拥有52项世界遗产位居世界第二。而意大利堪称欧洲民族及文化的摇篮, 现代风情与古老文明交相辉映, 因拥有53项世界遗产而位居世界第一。作为文艺复兴的发源地, 意大利孕育了但丁、达芬奇、米开朗基罗、拉斐尔、伽利略、马可·波罗等诸多传奇人物。
2017年5月, “一带一路”国际合作高峰论坛前夕, 前来参会的意大利总理真蒂洛尼在接受国际台记者采访时说道:“‘一带一路’倡议对于意大利来说, 首先具有历史性的意义, 因为意中两个古老文明之间有着悠久的人文联系和贸易往来, 一些人物直到今天在两国都家喻户晓, 比如马可·波罗、利玛窦, 等等, 这些人使两个古老文明彼此接近。”的确, 中意两国都是古代丝绸之路上的重要国家, 《马可·波罗游记》中也记载了古代丝绸之路的辉煌和两国交往的历史。
(二) 中意两国政府的友好合作关系
在国际问题上, 中意两国虽然意识形态和国家性质迥异, 但在发扬传统、传承文化等方面高度相似并彼此尊重。前述“一带一路”国际合作高峰论坛期间, 意大利也是七国集团中唯一由政府首脑 (总理真蒂洛尼) 前来出席的国家, 是“一带一路”倡议的积极响应和支持者。
中意两国关系目前处于历史发展最好时期。2016年11月16日, 中国国家主席***在意大利撒丁岛会见意大利时任总理伦齐时指出, 意大利是中国在欧盟内值得信赖的好朋友和重要合作伙伴。中方高度重视中意关系, 双方要保持高层交往, 密切各层级人员往来, 加强中方“一带一路”建设同意大利发展战略对接, 深化人文交流, 加强在国际和地区事务中的协调配合。伦齐表示, 意中都是历史悠久的文明古国, 两国友谊源远流长, 双边关系发展势头良好。意方高度评价中国发展成就, 愿积极参与“一带一路”建设, 同中方深化经贸、能源、创新、文化、旅游等领域合作, 造福两国人民。
意大利身处“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路经济带”的交汇处。无论是政策沟通、设施联通, 还是投资贸易畅通、资金融通、文化互通和民心相通, 中意两国有许多默契, 共建“一带一路”不仅能促进两国文化交流和经贸合作, 还将发挥意大利在整个欧洲的辐射带动作用, 进一步密切中欧关系。
(三) 中意两国民众对彼此文化的认同与兴趣
中意两国同为文明古国和文明大国, 历史和文化沉淀厚重, 这也是两国彼此认同、彼此接近、彼此尊重的重要原因。
意大利一直是中国民众最喜爱的国度之一, 这一点仅从2016年赴意旅游人数超300万这一数据就可得以印证。意大利的设计、艺术、时尚、美食、汽车、足球等文化产品和元素在中国民间有极强的认知。与此同时, 在意大利, 学中文、吃中餐、领略中国文化早已成为一种时尚。中国与意大利两国间各类文化、艺术等人文交流活动频繁, 远远高于和其它许多国家的相关活动数量。
(四) 汉语热在意大利持久升温
随着中国近年来在各领域的飞速发展, 汉语已经成为世界最受欢迎的语言之一, 越来越多的外国人和外国学生加入到学习汉语的行列, 在意大利也不例外。在汉语教学领域, 孔子学院和孔子课堂起到了重要作用。根据国家汉办官网提供的信息, 目前意大利共建有12所孔子学院和39所孔子课堂。其中, 罗马第一大学孔子学院的在校学生已超过3000人。国际台和国家汉办共同成立的“国际台—意大利教育中心广播孔子课堂”, 充分发挥媒体特色, 以举办各类媒体和文化活动为依托传播中国文化。另外, 据不完全统计, 目前在意大利共有约150所各层级学校开设汉语课程, 部分学校还将汉语作为必修课, 要求学生必须修满一定学时并通过考试才能毕业。
近年来, 汉语教学也越来越受到意大利政府的重视。2016年2月, 意大利教育部公布重要文件, 公开招聘中小学汉语教师, 汉语首次被列入中小学教师招聘语言中。同年4月, 意大利教育部宣布, 中小学汉语教师进入意大利国家教育体系, 并正式授予13名汉语教师终身教学资格, 这意味着这些教师可以在意大利任意一所学校教授汉语语言文化。9月, 意大利教育部正式颁布了《适合全意高中汉语文化教学实际的国别化大纲》。这一大纲的出台, 不仅为全意范围内的汉语文化教学提供了指导性意见和规范化要求, 更标志着汉语文化教育首次进入意大利国民教育体系。
(五) 基于“一带一路”倡议做好对意传播工作
意大利是“一带一路”倡议最为积极的响应和参与者之一, 这为对意传播工作打下了良好的基础。2017年2月, 意大利总统马塔雷拉在访华期间曾表示:“中国提出的‘一带一路’倡议是全世界新的发展机遇, ‘一带一路’沿线国家和地区都会从中受益, 意大利愿意积极参与其中并进一步发掘与中国的合作潜力。”
“一带一路”倡议充分体现了人类命运共同体的特性, 逐步深入人心, 这也为基于文化认同的对意传播工作提供了更为有力的沟通语言。例如, 围绕“一带一路”主题, 国际台意大利语部先后策划并组织了高端访谈系列, 包括采访意大利总理真蒂洛尼、意大利前总理达莱玛、意大利驻华大使谢国谊;与覆盖意大利15个城市的本土调频合作电台进行电话连线, 介绍“一带一路”国际合作高峰论坛;采访意大利著名法学专家司德法, 报道其对“一带一路”倡议的理解等, 充分借助西方政要和专家的声音, 搭借西方本土主流媒体平台, 发出中国声音, 实现有效传播。
三、文化认同在对意传播中的作用
从国家层面来说, 中意两国格外重视、关注文化交流。文化是两个国家的国家名片, 也是两国对话中最有效的主题, 符合双方的政治诉求。2006年和2010年, 两国互办“中国意大利年”和“意大利中国文化年”;2017年, 中意两国文化部正式牵头建立文化交流机制。
从民众层面来看, 意大利民间有种说法:“意大利是欧盟里的中国”, 说的是两国人民拥有很多相似的思维模式和价值取向, 例如, “和为贵”的处世之道、讲究人情的沟通方式、深厚的家庭观念, 等等, 两国人民在交往和沟通中很容易产生共鸣。中国人对意大利文化、艺术、旅游、时尚的喜爱, 意大利人对中国文化、汉字、中餐的痴迷, 都是上述共鸣的外在反映。
正是这些跨国的文化共鸣、共情、共识, 决定了对意传播的工作核心应紧紧围绕文化这个主题。文化认同无论对增进中意两国相互了解, 还是发扬光大本国民族文化, 都发挥着不可替代的作用。
(一) 符合文化认同的传播理念
新闻传播是大文化传播的一部分, 真正的文化对话无处不在。遵循跨文化传播的基础原则, 对意传播应做到:第一, 尊重对象国语言习惯, 打造中、意双语的传播平台及活动。意大利人以本民族语言为荣, 不喜欢以英语沟通, 所以如果可以用意大利语作为传播语言, 亲和力将大大增加, 事半功倍;第二, 应抓住社会文化、风土人情等双方共同关注的话题, 即对文化遗产、美食、艺术、旅游、音乐等进行介绍与报道;第三, 以受众习惯的方式进行传播。
例如, 2016年5月2日, 中国和意大利的首次联合警务巡逻在罗马启动, 来自中国的四名警员与意方警员身着各自国家警服, 在罗马和米兰开展为期两周的联合巡逻。2017年4月24日至5月7日, 来自意大利的四名警员与中国公安民警在北京和上海有关旅游景区开展了为期两周的联合巡逻。被选拔出的意大利警员经验丰富并很热爱中国文化, 有两名警员通晓汉语。在罗马斗兽场前突然看到中国警察亲切的身影, 在长城脚下偶遇身着制服的意大利宪兵——举世瞩目的世界文化遗产和不同国籍警察的结合, 既反映出强烈的文化差异, 又体现出两国对对方文化的认同, 吸引了两国民众的目光, 传播效果不言而喻。
文化认同无处不在, 传播理念需要不断创新。传统的新闻报道观念是在传统文化的价值取向下发展的结果, 而传统文化又是与一定的历史环境和社会经济结构相适应的。全球化背景下, 中西文化的碰撞和融合为文化创新带来了巨大的可能性。只有文化价值观的融合超越才能带来新闻报道观念的变革, 也才能带来新闻报道实践的真正创新。 (1)
(二) 符合文化认同的内容策划
多年来, 国际台意大利语部围绕中意相关的汉语学习、旅游、音乐等话题, 在节目策划和内容方面做了大量有效尝试。例如, 国际台与国家汉办在罗马合办的“国际台—意大利教育中心广播孔子课堂”自成立以来, 充分发挥其汉语文化传播和媒体平台的优势, 自2010年开始, 连续七年在国际在线意文网上独家推出“汉语桥”大学生、中学生中文比赛意大利赛区专题, 两项赛事在意大利的网络总投票数超过300万, 实现历史性突破。活动既传播了中国文化, 聚合了人气, 也加强了媒体品牌建设, 可谓一举多得。
2016年9月5日, ***主席和意大利时任总理伦齐出席G20杭州峰会当天, 早6:00至晚8:30, 意大利国家电台首次与国际台意大利语部合作推出“意中新丝绸之路—中国日”广播特别节目。其旗下四个电台——国家1、3、6、7台全天集中播出与中国有关节目, 内容涉及文化、旅游、科技、体育和音乐等, 其中大量直播连线、采访、素材和节目内容来自国际台意大利语部, 得到了意大利当地受众的普遍关注和积极反响。这也是国际台首次在意大利国家电台多个频率全面发声, 大大提高了在当地的知名度和媒体影响力, 为G20峰会的召开营造了积极的海外舆论环境。
早在2013年, 国际台环球资讯广播就推出“意大利周”系列报道, 先后专访了CCTV著名足球评论员贺炜、意大利著名足球教练里皮、中国国家博物馆副馆长陈履生、著名男高音歌唱家莫华伦、意大利驻华使馆文化和新闻参赞等诸多社会名人, 引发了大量听众互动, 反响非常积极。
此外, 笔者屡获国家级广播大奖的节目内容多为两国受众关注和认同的文化主题, 例如《永远的天籁之音——永远的帕瓦罗蒂》《一次难忘的采访经历——记多明戈上海之行》《用心灵唱歌的人——记意大利盲人歌唱家波切利》《让红砖碧瓦见证我们的友谊——中意专家合作修复故宫博物院太和殿》, 等等。
事实证明, 这些能够引发受众关注或以文化名人、文化交流事件为主题而设计的内容和报道, 以互动和讲故事的方式传播了中国文化的独特内涵, 实现了中意文化的亲切对话。
(三) 符合文化认同的活动策划
近年来, 国际台意大利语部紧扣文化遗产、电影、少数民族、美食等受众关注的主题, 整合资源, 让活动与内容、平台相呼应, 开始打造“中意”品牌系列活动, 先后在中国和意大利多次策划举办过中意美食节、中意媒体日、中意广播日等媒体或文化活动, 借助与两国政府、使领馆、主流媒体和重要机构的合作, 创新传播形式, 扩大媒体影响, 逐步探索出文化传播的新路径。
2010年6月, 国际台意大利语部与西安电视台合作主办了“友城之约:西安—庞贝市长对话”网络视频直播活动;同年12月, 又与意中基金会网站合作, 在意大利境内推出“网上中国电影周”活动;2013年6月, 意大利广播孔子课堂向罗马中央国立图书馆赠送100册图书, 内容涵盖中国文化、民族、历史、汉语教材等, 图书馆为此专门设立国际台中国书籍专区;2015年5月30日, 在米兰世博会北京活动周开幕式上, 国际台和北京市政府联合出品的《中意·北京特刊》举行了首发仪式, 向意大利受众展示了北京的人文魅力。
此外, 国际台意大利语部还以独家媒体支持等形式, 积极参与了意大利国家美食周、罗马中国春节大型演出等国家级文化活动, 在推动两国文化对话的同时, 大大提升了在意大利主流受众中的媒体影响力。
(四) 符合文化认同的产品策划
伴随着媒体融合时代的到来, 以及移动媒体的普及和快速发展, 围绕文化主题的各类媒体产品和平台也成为内容和活动展示的重要环节和手段。中意两国政府唯一的官方、双语杂志——《中意》杂志 (CINITALIA) 于2012年在意大利驻华大使官邸举行中国首发式。同年7月, 《中意》杂志意大利首发式在意大利参议院举行。杂志由国际台意大利语部主办, 内容主要涉及文化、旅游、学汉语等, 主打高端路线, 读者为中意两国政府官员、企业家、学者等, 在意大利当地得到了广泛认可。中意间重大活动现场、政府官员办公室、机场、酒店, 无不出现《中意》杂志的身影, 杂志还适时推出电子版本, 成为中国对意传播的最有效平台之一。2016年9月19日, 国际台打造的中意两国间第一款官方双语移动平台——“中意客户端”发布仪式在意大利外交部成功举行, 这是中国新媒体产品首次在意大利外交部发布。中意客户端与两国使馆合作, 主打旅游、美食、文化遗产、语言翻译等内容;在功能方面, 客户端逐步加大音视频内容投放和平台交流力度。产品一经推出, 便迅速成为两国特有的文化类新媒体平台, 市场关注度不断提高。
四、进一步完善对意传播的思考与建议
经过多年的建设与努力, 国际台对意传播逐渐取得成效。本土化综合媒体平台趋于成熟, 两国政府支持和参与力度不断增加, “中意”品牌逐步成型, 合作传播开始发力, 新媒体发展顺应需求。为进一步完善对意传播, 现作如下思考与建议:
(一) 做好媒体融合, 打造综合平台
意大利是欧洲传媒强国, 以意大利国家广播电视公司 (RAI) 、意大利安莎通讯社 (ANSA) 、意大利MEDIASET传媒集团、意大利CLASSIC传媒集团、意大利24小时太阳集团、意大利通讯社 (AGI) 等为代表的公有及私有传媒集团占据了意大利很大的市场份额。近年来, 上述媒体集团紧跟国际传媒发展步伐, 迅速开展全媒体、新媒体业务。
近年来, 国际台对意传播注重综合媒体建设, 拥有了音、视、网、刊、孔子课堂等多项业务与平台;在与当地媒体展开合作的过程中, 受到了对象国政府及主流媒体的高度重视, 已与意大利国家广播电视公司、意大利通讯社签署全面合作协议, 展开新闻、广播、人员交流等多领域合作。在未来发展中, 对意传播应抓住最有效平台, 融合媒体平台, 做强、做精优势产品和平台, 打造品牌, 进一步提升传播质量。
(二) 坚持本土传播, 实现合作传播
意大利媒体高度发达, 本土化程度极高。同时, 鉴于中国与西方国家在意识形态及文化传统方面的巨大差异, 以本土化形式潜移默化进行传播, 或借助当地主流媒体平台进行合作传播是最有效的传播途径。
近年来, 国际台对意传播做到了调频台本土化 (拥有15个本土化24小时调频频率) 、制作室本土化、《中意》杂志组稿、设计、发行、印刷本土化、新媒体平台传播本土化、广播孔子课堂本土化, 等等。在合作传播方面, 国际台意大利语部已多次与意大利国家广播电视公司、意大利电视5台、《共和国报》、意大利通讯社等主流媒体在两国元首互访、G20峰会、“一带一路”国际合作高峰论坛等重要场合共同策划报道, 开展合作传播, 利用对象国主流媒体有力发出中国声音, 讲述中国故事, 传播效果明显。
坚持本土传播, 首先要深入到对象国家, 了解当地媒体形态、传播语言、播报内容、受众喜好、风土人情等, 熟悉对象国语言, 同时还要熟知中国的外宣政策, 成为专业的国际传播人才。第二, 应具备专业知识, 探索当地受众可以接受的、符合当地法律法规的内容和形式, 进行本土传播。最后, 应探索成熟的机制, 拥有开放的心态, 找到与当地媒体或机构合作的切入点, 力争做到双赢。
(三) 发展新兴媒体, 主打文化主题
意大利等欧洲国家对新媒体接受速度较慢, 传统媒体一直占据一定位置, 新媒体平台在发展速度、模式、多样性等方面都不如中国发达。在这种情况下, 应充分利用技术优势, 占领先机, 设计出简约、双语、实用的新媒体平台, 创新传播与合作模式。例如, 投入使用不久的中意客户端, 因其独家、官方、双语等优势, 开辟了对意传播和交流的新平台。客户端的主题以文化和经贸为主, 主打中意使馆、中意企业家委员会、留学意大利、随身翻译、每日汉语、魅力之旅、中意美食节等特色版块。
主打文化主题首先应充分关注和研究对象国媒体, 了解他们报道的内容和习惯。第二, 要了解对象国受众, 多与他们进行各种交流, 做出他们喜闻乐见的内容。第三, 应主动设置具有贴近性的文化话题, 吸引受众注意力。最后, 快速占领新媒体平台, 充分利用社交平台和视频等新兴平台和技术手段, 打造具有文化体验的新媒体平台和产品。
2020年是意中建交50周年。意大利总理真蒂洛尼强调:“我们的目光将投向2020年, 那时意中两国建交50周年, 我们可以把那一年设定为推动多种文化合作以及旅游合作的目标年份。”在对意传播方面, 我们也应立足两国关系发展良好的环境, 充分进行文化沟通, 增进两国友谊, 提高传播效果。
注释
1 戴晓东:“解读跨文化认同的四种视角”, 《学术研究》2013年第9期。
2 王小波:“浅析中西新闻传播的文化差异”, 《大观周刊》2012年第17期。
