摘要：IP是新媒体时代以文化创意及传播为核心的多维度文化品牌及相关知识产权的系统化概念。新时代的工艺美术要以IP为内核，培育优质IP,驱动文化产业发展，利用IP的标签化优势，沟通上下游产业，促进一二三产业融合发展，进行多元化产业融合，助力乡村振兴和服务国家、区域经济建设。另外，IP作为价值观的输出载体，其传承和发展还能产生社会价值，活态化传承传统文化，拓展美育教育，传承工匠精神。因此，重视IP的传播价值，用IP推广、振兴、发展文化产业具有非常重要的时代价值和现实意义。
关键词：工艺美术;IP理念;新时代;文化产业;
伴随数字化时代的发展，在欧美等国家流行的IP概念逐渐在我国兴起。在信息传播媒介日益多元化的今天，新时代的IP如同灯塔一样，让更多有价值的信息在市场上脱颖而出，并逐渐衍化为数字化领域的一种新的系统化发展经营模式。在“互联网+”背景下，新时代工艺美术的延续和发展需要发挥IP的路径作用，从而紧跟时代步伐，以文化产业赋能乡村振兴、文化传承与国家经济发展战略。
一、IP的内涵与传统工艺美术的IP价值提升
IP原是知识产权(intellectual property)一词的缩写概念。如今“IP” 被看作“是一种具备有黏着度的粉丝群体，可以发展出具有长期生命力的衍生产业链条的文化资源”[1]。IP作为一种文化资源，代表了“标签化”+“内容力”+“持续势能”的综合体现，已经成为一种标识化概念。新时代的IP开发与应用，应紧密依托本土文化根基，以文化创意和传播为核心对产品和相关知识产权进行系统化经营。我国传统工艺美术往往具有创作相对封闭、生产周期较长、受众群体较少等特点。在数字传媒时代，泛娱乐化、多元化、年轻化、数字化等现象多重交织，信息传播路径日趋多元化、多渠道化，这就使得工艺美术必须要有较强的辨识度和知名度，才能在市场中脱颖而出。就此而言，IP与传统工艺美术的结合恰逢其时，势在必行。
IP是新媒体时代以文化创意及传播为核心的多维度文化品牌及相关知识产权的系统化概念。随着中国文化产业和“IP经济”的蓬勃发展，形成了IP文化资源开发热潮，并呈现出万物皆可拿来做IP的状态，品牌、名人、符号、实物等都在IP的范畴下进行了深度开发。IP开发不仅涉及动漫、游戏、电影、产品等直接内容，还包括授权、展出及衍生品等延伸内容。以美国华特迪士尼公司为例，通过对米老鼠、唐老鸭、白雪公主等经典形象的优化经营，不仅开发出系列动漫和电影产品，还有迪士尼乐园，各种动漫形象衍生品、品牌授权以及演出。由此可见，IP理念可以有效推动文化资源的开发。新时代工艺美术的发展同样需要借助IP的理念，以优质IP为桥梁，促进工艺美术的传播与推广，赋予其更高的文化内涵与经济附加值。以《西游记》为例，无论是其中的孙悟空、唐三藏等人物形象，还是金箍棒、紫金冠、芭蕉扇等实用物品，甚至三打白骨精、大闹天宫等故事文本，都可以作为IP开发的素材来源。通过IP引领文化资源的开发，拓展和吸引力粉丝群体，带动相关创意产品形成产业链，进行系统化经营。
“十四五”时期的文化建设，强调对新型文化业态和文化消费模式的弘扬和推广。泛媒介化和信息过剩，使得注意力也成为一种竞争力，而IP化的系统经营方式，可以通过集中注意力来拓展传播力度和价值提升，可通过IP开发组建自身内容话语体系。当一个IP积累到一定量级后，它就有了从属于自己的生命力，有了自己的运行逻辑与法则，无形中让消费者迅速融入所对应的IP话语体系之中。近些年，故宫就一直积极利用多种媒体形式和营销、传播手段，通过文化创意产品的系统开发，大力推动“故宫”这个“超级IP”的延展，进而形成了内容丰富的互动产业链，实现了价值提升。在此理念下，“故宫”这个名词，已不再局限于某个博物馆的命名范畴，她还可以衍生出故宫口红、故宫肉夹馍、故宫寻宝游戏，又或是其他文化创意产品。故宫的营收也不再是仅仅依靠卖门票：数据显示，2013—2015年故宫研发的文化创意产品累计1273种，2017年文创产品的总产值高达15亿元，比门票收入还多7亿元。在这个以文化创意和传播主导的发展体系中，故宫立足于传统文化之上的产品设计与现代传播方式实现了有机融合。人们不会深入剖析故宫与口红间的内在关联，因为他们已不再将“故宫”仅仅视作作为建筑实体的宫殿，“故宫”在这里已被塑造成了包含智慧结晶、优越品质、历史气息、皇家风范乃至国家象征的集合体。在IP理念的指导下，全新的“故宫模式”所带来的商业价值已远超故宫本身。由此观之，通过培育“超级IP”来激发文化背后强大的消费市场潜力，是未来经济发展和社会进步的必然趋势。
传统工艺美术在中国的文化自信和文化输出中，肩负着重要使命。“工艺美术的复兴， 是辉煌的中华造物文明在新时代的传承与创新。”[2]2020年文化和旅游部在《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中提出：“培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP,加强IP开发和转化，充分运用动漫游戏、网络文学、网络音乐、网络表演、网络视频、数字艺术、创意设计等产业形态，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。”新时代的工艺美术的发展，也要遵循这个指导思路：通过文化引领和产业带动，在深入挖掘中国传统工艺美术文化底蕴的基础上，充分利用各种数字化手段，把传统文化资源转化为广受当代人欢迎的文化符号，通过“IP”理念的系统开发和经营，充分发挥文化赋能作用，推动文化产业人才发展，促进创意、设计、动漫、科技等融入地方经济会发展，实现价值提升。
二、IP理念的优势与传统工艺美术的局限性突破
在IP理念下，凸显工艺美术的作用与价值需要解决两方面问题：其一，面对目前传统工艺美术面临的发展瓶颈，IP理念对工艺美术产品开发与传播所能提供的助益；其二，IP理念与工艺美术结合后所释放出的时代价值与社会效益。
当现代数字传媒引发泛娱乐化、多元化、年轻化、数字化等社会潮流后，传统工艺美术的局限和窠臼就更加明显了，而IP理念的介入可以有效解决这些问题。传统工艺美术和现代生产、生活语境有效结合是一个非常重要的时代命题。在传统的创作、生产、传播范式下，工艺美术的局限性、内敛性、封闭性是显而易见的，主要体现在以下几个方面：(1)传统工艺美术的地域性强，部分传统工艺品仅在固定地区认可度高，难以在更大的社会空间形成情感共鸣。这就需要迫切借助IP理念，通过多元化拓展传播现代传媒途径，从而使文化内化为传播驱动力，使区域文化及其产品在更大的社会空间以大众喜闻乐见的形式呈现，使文化内涵与工艺产品得到更多受众的认可；(2)受城市网格化管理的限制，相同工艺美术作品爱好者之间的人际交流途径容易受阻。这就需要发挥IP理念的信息统筹优势，围绕同一文化兴趣或同一话语体系，构建群体网络，形成一定的“圈内文化”;(3)推广途径保守以致缺乏对受众的精准定位。工艺美术品的宣传往往采用传统广告的形式，难以与市场需求直接对接，也无法实现工艺美术作品与受众群体的深度对话。通过IP理念下的大数据分析和精确的市场流调，可以精准定位受众群体，有针对性的推广工艺美术文化与作品；(4)文化特色被地域标签化形式绑定，如宜兴紫砂、博山琉璃等，虽有鲜明的地方工艺美术特色，但也在无形中为某一地区的工艺作品创作、生产、销售烙上了一层封印，致使产业链相对固化，无法形成业界内部与产业之间的有效交流。通过IP理念指导，更多的工艺美术产品可以突破地域标签化的束缚，从而以新业态的形式出现。一般来说，以往传统工艺美术品的创作、展演和销售几乎都是在现实空间完成的。然而，在互联网时代，大众获取、传播信息更多是在虚拟空间实现的，不仅信息交换速度飞快，而且信息呈现的形式繁多，更加受大众青睐。这一点是现实空间中的传统工艺美术品营销模式所无法实现的。基于IP理念，传统美术品的传播可以采用线上线下相结合的方式，不但能够形成较强的辨识度和知名度，而且可以拓展产品开发的维度。
中国有很多具有鲜明地域特征的工艺美术项目，也是中华优秀传统文化的传承和体现。随着新文创时代的来临，IP理念已经逐渐从过去的“泛娱乐”向“新文创”过度和升级， “新文创时代的IP理念突出IP的文化价值承载能力和优质内容的多元创意形态传达”[3]。这些具有鲜明地域特征的工艺美术项目，通过借助IP的力量，通过传统工艺手段与当代设计理念的结合，以及多元化创意进行全新设计表达，实现古法新用，获得了新一代消费者的青睐。中央美术学院吕品晶教授对贵州省板万村进行传统村落改造项目，就是在依托布依族的传统文化和传统工艺基础上，利用高校文化资源对其传统手工艺非物质文化遗产传承人进行研修、研习、培训，在“见人见物见生活”的活态保护理念指导下，结合地域特色文化，通过打造乡土博物馆、传统工艺工作站等举措，成功打造出了布依族的精品部落文化IP。这个案例说明，传统工艺美术的开发需要在原有地域特点的基础上，充分发挥IP的统筹指导作用，通过文化引领，结合地域环境，发挥文化赋能作用，推动本土文化产业、人才的综合提升。IP理念与工艺美术的结合，可以激发优秀传统文化的活力，助力文化的保护传承和创新发展，释放时代价值，推动社会发展新动能，实现全方位发展的社会效益。
三、新时代基于IP理念的工艺美术作用
从宏阔的社会场景和国家战略层面来看，IP理念下的工艺美术开发对于助力乡村振兴、弘扬中国精神、美育传承与文化普及等事业的发展都卓有意义。
1.助力乡村振兴的有效途径
习近平总书记指出：“乡村振兴既要塑形，也要铸魂。”结合本土文化进行IP理念的系统化营销改革，通过创新设计提升乡村文化产品品质，在促进乡村工艺企业发展的同时，推动产业升级和创新助力乡村经济发展。《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中提出了要“启动实施文化产业赋能乡村振兴计划”,这其中文化是根本，产业是载体。很多工艺美术类企业是分布在乡村或者偏远地区的中小企业，跟乡村振兴的战略大局结合紧密。在2018年全国“两会”上，来自贵州省赤水市牵手竹艺发展有限公司的负责人、全国人大代表杨昌芹介绍，通过发展本地非遗项目赤水竹编，让成本只有10元的竹子，变身为上百元的工艺品，有效带动了乡村致富。公开数据显示，73%以上的非遗项目保存在乡村，2/3以上的国家级非遗项目位于欠发达地区。这种结合本地文化，借助IP的传播理念，建立起一种“本地文化+创意设计+产业发展”的发展模式，可以让传统村落逐渐找到本土手工艺开发的着力点和释放点，然后以IP理念整合乡土文化特色与产业加工，通过专业设计、集中培训、分散生产、统一收购销售的方式，取得服务地域产业、助力乡村振兴的社会效益。2017年，贵州省手工业产值达到了60多亿元，带动了上百万人轻松实现在家门口就业。由此可见，通过IP理念，以文化创意及传播为核心对产品及相关知识产权进行系统化的经营，助力乡村工艺美术企业发展，是扩大就业、改善民生、促进创业创新的重要力量，在稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险中发挥着重要作用。
2.传承工匠精神与技艺载体
在上百年乃至上千年的发展过程中，优秀且受人认可的工艺美术作品无时无刻不被时代潮流和大众眼光所审视：一方面是对于作品本身价值的关注；另一方面，是作品高超技艺的背后，那种精益求精、一丝不苟的工匠精神的敬意。如中国金属制作中的累丝工艺，以及木器制作中的榫卯结构等。可以说，每一项传统工艺背后都承载着中华民族特有的造物智慧和工匠精神。制造业是立国之本，中国制造要想再创辉煌，急需继承和发扬这种工匠精神。IP在传承工匠精神中也发挥着重要作用。一个好的IP,可能会影响几代人，要想培育顶级IP,没有精益求精的工匠精神是很难实现的。以中国四大名绣之一的湘绣为例，这是我国的传统手工艺，也是我国重要的非物质文化遗产。2022年全国 “两会”上，湘绣鬅毛针法的第四代传承人成新湘代表，介绍了他们打造湘绣文化品牌，坚持传承刺绣技艺，振兴湘绣事业发展的情况。一方面，湘绣作为中华传统手工艺，需要传承这种非遗文化，针对非遗传承人断层和标准化难度大等问题，他们探索了非遗集体传承制度，建立和完善传承人才体系建设，再结合IP品牌打造，把湘绣刺绣工艺的传承不仅做大了而且做强了。另一方面，她带领团队设计、研发贴近生活的湘绣文创产品，突破传统刺绣产品单一的缺点，将湘绣元素融入现代生活，用有温度、有情感的好产品，赢得了市场认可。通过多方位的综合努力，湘绣已经成为有影响力的优质IP品牌。当前，各种传统工艺的创意工作室都在迅速发展，虽然树立了很多IP品牌，但同质化、低端化、泡沫化等问题也比较常见，每一个精品IP的塑造，都需要精益求情的工匠精神的持续投入。在数字化时代，虽然传播媒介和传播手段等有了改变，但精益求情的工匠精神没有改变。
3.美育教育的有效方式
我国的素质教育一直追求“德、智、体、美、劳”全面发展。美育是对人审美能力及审美观念的培养，美育不能仅仅依靠课堂，还需要长期文化滋养。中国传统工艺美术产品是中华优秀传统文化的重要组成部分，工艺类产品也是我们生活中最常见的产品之一，其审美体验会常态化地持续影响大众生活。中国传统工艺传承了“天人合一”“审曲面势”“道器共存”等传统文化精神，注重人与自然统一，注重审美与感受结合，注重物以为用、观器传道，强调传统造物对人的精神滋养。这种价值理念和文化观念对当代美育和文化传承有很大影响。
近年来，依托传统文化根脉的文创IP、非遗IP等发展迅猛，它们结合商业创新积极打造“国潮”文化和“新文创”。2019年8月，清华大学文化经济研究院发布的《新文创消费趋势报告》显示，博物馆文创产品的规模相比2017年增长了3倍，在线逛博物馆的人已经超过了实地去博物馆参观的人。相关研究显示，当人均GDP达到1万美元的时候，本土文化就会强势崛起，年轻人不再崇洋媚外，而更加喜欢具有本民族文化特征的产品。日本和韩国都曾经历过这样的阶段。如今，中国人均GDP已经接近1万美元，我们也即将开始进入到这样一个时期。一个不容忽视的现象是，国内众多IP的生命周期很短。这种吸人眼球型IP,尽管推出时关注度很高，但是来得快，去得也很快，缺乏持续力。因此，只有打造承载深刻文化内涵的IP,才能更加持久得获取市场认可。一个优质的IP,不仅有助于弘扬优秀传统文化，还可以进一步增强民族文化自信。
《2018中国文化IP产业发展报告》显示，新的中产阶层的崛起，带动了精神文化需求的增加，文化消费将会成为重要需求。工艺美术承载着几千年的文化基因，是优秀的历史文化结晶。很多传统手艺因为现代生活的变化而边缘化，但随着数字传播时代的到来，开展传统手艺新媒体传播的例子越来越多。比如老手艺+短视频。传统的老手艺通过网络传播，吸引了越来越多的年轻受众的关注。有了关注，也就有了收益，这不仅让传统工艺活下来了，而且还实现了更好地传承和保护。李子柒通过拍摄记录中国传统饮食文化短视频，在YouTube上有1410万订阅量，成为了中文频道的NO.1,打造出一个相当成功的网红IP。可以借鉴这种模式，让更多的工艺美术大师或工艺美术作品，通过视频传播的方式，成为网络中的IP亮点，让传统工艺美术融入现代生活。
四、基于IP理念的工艺美术传播和推广方式
1.坚持“内容为王、创新制胜”发展模式
互联网时代下，个体商业逐渐成为主流，自下而上的变革越来越多，这是IP理念和产业崛起的背景。变革的引领者不一定来自于权威和大V,每个人都可能成为IP。在这个IP泛滥的时代，内容千千万万，呈现方式亦是花样繁多，文字、漫画、音乐、电影、游戏……瞬息万变， 迭代就是最直接也最残酷的现实结果。然而随着热潮的退去， 人们又重新开始理性地审视内容的价值。如果说初期的IP发展采用了“平台为王”的模式，那么现在已经是“内容为王”的时代，平台将因内容而产生和升华价值。
IP形象化只是外在的形式，而IP的人格化才是内在核心，这就意味着必须注重内容创新，注重IP背后的人格化塑造。目前国产IP大多重视产品本身的开发及运用，而后续衍生经济的研发是其短板。在故宫文创系列产品火爆市场后，国内许多企业、景区和博物馆纷纷效仿，但因为缺乏创新，缺乏总体运营设计，因此出现了同质化设计严重、产品标识度低、核心设计匮乏等问题。IP的开发已经不仅需要“内容为王”还需要向“优质内容为王”转变。一个没有足够的市场认知度、没有形成广泛而又稳定的粉丝群和产业链的IP只是一个形象符号而已。一个优秀IP的诞生是需要持续化投入和系统化运营的，需要坚持以内容为王，以创新制胜。只有进行精细化的策划和包装，做到商业化经营开发和产业化运作同步进行，才能把文化遗产转化为文化财产。
2.IP的传播价值和营销推广
IP传播是一种基于圈层文化的人设营销。伴随新媒体的崛起，我国目前已进入“混态融合”时代，一切娱乐形式不再孤立发展，而是彼此渗透、相互融合、相互协同，构建出了一个泛娱乐产业生态圈。IP经济已成为中国文娱产业发展的新形态。作为数字消费时代传播升级的文化符号，IP的核心元素之一是粉丝。因此，也有人把IP经济比喻成粉丝经济。文化IP以其优质的原创内容聚合粉丝，再通过衍生品扩大粉丝群体，同时反哺原始文化IP,使其价值最终得以转换、变现、放大和生态化发展。IP的营销和推广非常重要。以迪士尼公司的米老鼠形象为例，这个诞生于1928年的动画形象，最初只是卡通电影里的一个普通角色。在经历不断的IP建设和推广后，已成功地沟通了动漫产业、数字产业、文创和工艺品产业等多个领域，在全球拥有了庞大的粉丝群和强大的品牌影响力。迪士尼公司制作的《玩具总动员3》电影，其票房只有11亿美元，但相关的游戏、图书、DVD、版权和授权等为迪士尼带来了87亿美元的收入。众多日本动漫公司都把后期衍生产品作为收回资本和盈利的重要手段，出售给电视台的动画片播映权价格低廉甚至免费，但一旦贴上着名IP的标签，其周边产品、衍生品等的开发则是利润丰厚。因为在品牌传播时代， 品牌的知名度、认知度、忠诚度、品牌联想等品牌资产对粉丝具有强大的“消费号召力”, 使得粉丝往往陷入对品牌的追逐中。[4]中国工艺美术在很多领域都可以借鉴这种发展思路，对孙悟空、哪吒、孔子等中国传统文化的典型形象进行IP理念下的系统开发，打造优质工艺美术IP,形成多元化的产业融合和产业输出，推动产业的新旧动能转化。比如红纺集团，曾经是一家年利润仅百万的传统服装加工企业，后来转型进行知名IP的开发和运营，通过授权合作等各种方式，开发出大嘴猴、中国娃娃、愤怒的小鸟等知名IP,并在各领域开展进一步营销和运营，现在它已经成为年销售额超过30亿元的创新型企业。
在新时代，IP被称为文化产业中的“绿色动能”。IP与产业的融合，推动着中国优秀传统文化在新时代焕发出生机和活力。目前中国的文化产业发展非常迅猛。以上海为例，2018年上海文化产业实现增加值2193.08亿元，占地区生产总值的6.09%。中国的IP授权业务正在步入较快发展的新阶段，2018年国内IP授权企业已达412家，同比增长26%;已经开展授权业务的IP有1473项，同比增长42.7%。
结语
传统工艺美术既是有形的，又是无形的，有形的造物中蕴含着无形的精神和品质。党的十八大以来，党中央高度重视文化和科技的融合工作，新技术、新观念、新形式不断涌现。工艺美术的发展和传承也当与时俱进，在新旧产业更迭的新时代，要以新的发展方式、新的价值理念、新的业态实践，努力打造优质工艺美术IP,不断提升文化和科技创新能力，积极拓展新发展领域和发展方式。一方面，通过IP的整合作用，沟通上下游产业，进行开放化和多元化的产业融合，使工艺美术与影视、游戏等产业相互关联，同时积极拓展互联网销售渠道，推动工艺美术产业更快发展；另一方面，提炼传统工艺美术的文化内核，弘扬工匠精神并推动大众美育，加大文化传播和输出，从而全面服务国家经济文化建设。
参考文献
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[4]孔令顺,宋彤彤.从IP到品牌:基于粉丝经济的全商业开发[J]现代传播(中国传媒大学学报),2017.(12).
