金融营销论文第六篇：杭州高校微信零钱通经营优劣势及对策
摘要：零钱通作为具有一定优势且实力强大的“后来者”并没有居上而是面临很大压力难以迅速提升市场中占有率撼动余额宝的地位。笔者将从零钱通在杭州高校的情况来进行相关市场营销策略研究,通过结合消费者影响因素分析、差异化、价格营销等方式来寻求一条适合零钱通发展并赶超余额宝的道路。
关键词：零钱通; 余额宝; 市场营销; 互联网金融;
引言
据调查, 余额宝用户群体主要为20到29岁的年轻人, 占比为44.5%,而在这些年轻人市场中高校占据了在重要地位。但无论是整个市场还是高校市场中很长一段时间内都是余额宝在“一枝独秀”,这样的市场状况显然是不健康的。2017年9月微信开始内测零钱通这被认为有相当竞争力的产品,但是微信零钱通似乎并没有在短期内取得很好的效果。有88.66%的杭州高校受访者表示使用过提供余额增值服务和活期资金管理服务的理财产品,但只有44%的用户表示曾经使用过零钱通。作为余额宝最有力的竞争者微信零钱通需要不断提升自己的竞争力为后续市场进入者提供范例来促进市场完善健康发展。因此对于微信零钱通的高校营销策略研究具有重要意义,而选择杭州这个在互联网领域走在最前线的城市进行研究更是能在尽量提升结论准确性的同时又使结论更具代表性。
1.微信零钱通在杭州高校中的经营现状
从2017年开始内侧微信零钱通便被认为是微信版“余额宝”,是一款在功能上高度对标余额宝的理财产品。零钱通是腾讯财付通与金融机构合作的理财服务平台,由于对接的是货币基金所以具有很高的安全性。在近期货币基金调整收益支付方式,修改基金合同,积极进军互联网金融平台的背景下,微信零钱通对接的货币基金已达到21只之多,比去年扩容近一倍,但由于今年以来货币基金收益率一路走低,零钱通的收益率也在明显下降。
虽然高校是十分重要的市场,但显然零钱通没有真正的针对的细分营销策略,而杭州高校市场目前的反应也说明这一点,通过笔者的调查与观察中发现,在微信零钱通推出近两年来,其在杭州的高校中的知名度和市场中占有率远不如想象的那么高,有将近40%的人并不只知道有微信零钱通的存在。而即使在知道微信零钱通的人群中也有将近一半的人没有使用过微信零钱通。
2.微信零钱通在杭州高校中的经营优势分析
2.1 产品安全性高
通过笔者的调查发现对于杭州高校的消费者来说理财产品的安全性是第一位的,从平台上的安全性上说,零钱通是由腾讯公司开发的,属于微信支付里的一个金融理财产品,而腾讯是一家十分庞大且实力雄厚的公司,这在一定程度上保障了其安全性。从投资的角度来讲,零钱通对接的是货币基金,而投资货币基金的风险是很低的,除了银行储蓄外,货币基金是所有理财产品中风险最低的。货币基金属于中低风险理财基金,主要投资银行存款和国债等短期信用级别极高的债券。这种稳健的理财基金出现亏损的可能性很小。因此微信零钱通是一款比较安全的理财产品。
2.2 产品具有较高的流动性
消费者具有流动性偏好。零钱通作为一款理财产品,具有很高的流动性。零钱通里的资金可以随取随存并且可以直接用于支付 、转账、微信发红包、以及网上购物。这些高流动性所带来的便捷正是杭州高校消费者所需要的。
2.3 没有门槛,适合高校学生这类“长尾人群”
零钱通几乎没有门槛的限制,起点非常低,很好地满足了“长尾人群”的理财需求,而杭州高校中的绝大部分消费者正是具有资金分散、人均可投资资金规模小、群体规模巨大特征的“长尾人群”。
2.4 产品载体平台影响力强大
零钱通属于微信支付上的理财产品,而微信支付是国内最大的两个第三方支付平台中的一员,而且根据笔者的调查与观察,在杭州高校消费群体中同样是使用第二多的第三方支付平台。同时微信支付是拼多多、京东、美团以及腾讯视频等影响力巨大的互联网平台的支付选项。而杭州高校中的许多消费者都曾经或经常使用这些平台。微信支付又是微信者以全国最大、高校消费群体使用最多的社交平台,这是支付宝所不具有的优势。这些影响力无疑将会为零钱通引来众多杭州高校内的消费者。
3.微信零钱通的杭州高校的经营劣势分析
3.1 利率低
今年以来,随着货币基金收益率一路走低,零钱通的利率也一直在下降。截止到8月份零钱通的所对接的啊货币基金收益率都已经降低到了百分之二点多比股份制银行发售的现金管理类理财产品。毫无疑问理财产品的消费者是具有逐利性。过低的利率会导致包括杭州高校消费群体在内的全部消费者更少地将资金转入零钱通中。
3.2 产品认知度不足
产品认知度是指投资者对理财产品的了解、熟悉以及认可的程度。消费者只有对想购买的理财产品了解得越多, 才会越容易购买该种理财产品。根据笔者的调查发现有88.66%的杭州高校受访者表示使用过提供余额增值服务和活期资金管理服务的理财产品,但其中有将近一半的人表示没听说过零钱通。没有使用过零钱通的受访者中有70%的人表示没使用的原因是没听说过。并且由此可以看出零钱通在杭州高校市场上消费者的认知度方面做得较为不足。
3.3 业内竞争激烈 ,渠道单一
作为市场的后来者零钱通无疑面临着巨大的竞争压力,尤其是其主要竞争对手余额宝是国内这一领域的开创者并长期保持着巨大的市场占有利率,并且其背后的“强(淘宝网、天猫)+强(支付宝)+弱(天弘基金)”具有强大的协同效应对许多消费者具有很强的粘性。同时,与余额宝类零钱通类似的其他平台的“宝宝”类金融理财产品都在尝试进入市场, 连传统银行都开始推出类似的金融产品来抢占市场份额。零钱通的目标客户群体主要为微信用户, 这既是让其快速成长的一个助力因素, 也可能会成为局限它继续成长的一个因素, 毕竟微信的运营情况在很大程度上会影响着余额宝。
4.微信零钱通的杭州高校市场营销策略建议
如今微信零钱通虽然具有强大的实力和巨大的潜力,但在货币金融利率持续走低的背景下以及自身在提高产品认知度方面所做不足和市场竞争激烈的情况下仍面临着不小的压力,有许多改进之处。结合目前杭州高校经营现状以及具有的优势和存在的问题,笔者给出以下几点营销策略建议。
4.1 对接更多高利率且稳健的货币基金
理财产品的消费者具有逐利性,虽然包括杭州高校消费群体在内的许多零钱通用户为“长尾人群”,但仍不能改变其逐利的特性。而提高零钱通的利率就相当于是使产品具备了价格优势。对接更多高利率且较为稳健的货币基金既能丰富消费者的选择让其可以择优又能提高最高利率提升价格优势同时还能保障产品的安全性。这也正是余额宝在采取的措施,作为竞争对手零钱通自然不能落后。
4.2 提高产品认知度
目前对于零钱通来说提高产品认知度是十分迫切的。作为市场的后来者认知度是保障其立足市场并不断提高市场占有率的关键。以杭州高校市场为例有以下几点建议。第一,继续不断地在微信支付上信息推送,同时借助腾讯本身的平台(如QQ看点)以及其他的平台进行推广介绍。第二多借新闻的形式发表对零钱通的介绍以及讨论。第三,尝试与杭州各高校联系通过赞助形式在校园内举办活动或者在学校活动上打广告同时也与高校合作搞一些关于零钱通及其相关领域的论坛。第四,以零钱通的名义在杭州高校成立奖学金,能在提高知名度的同时提升产品形象。
4.3 即时性奖励设计以提高客户忠诚度
优化微信支付的界面, 使昨日收益能清晰醒目地映入眼帘,并每天通过微信向用户推送昨日收益报告,让用户非常清晰直接地得知昨天坐着又能收益多少。虽然现在收益率并不高, 大多数用户的本金也比较少, 收益的金额自然也并不会很多。但重要的是, 通过这样一个设计无疑将一项行而有效的刺激:每天坐着都有收益, 即使收益金额微薄, 也会积少成多。这就是可以形成零钱通的即时性奖励, 给予用户清晰、正面、持续不断的刺激, 可以增加他们对零钱通的好感, 并增加他们把闲置资金转入零钱通的动力, 提高用户忠诚度。
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