一、个人理财概述
(一)个人理财业务的概念
个人理财业务是指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。按照管理运作方式的不同,分为理财顾问服务和综合理财服务。理财顾问服务,是指商业银行向客户提供的财务分析与规划、投资建议、个人投资产品推介等专业化服务。综合理财服务,是指商业银行在向客户提供理财顾问服务的基础上,接受顾客的委托和授权,按照与客户事先约定的投资计划和方式进行投资和资产管理的业务活动。
(二)个人理财业务的分类
个人理财业务按照客户获取收益方式的不同,可分为保证收益理财计划和非保证收益理财计划。保证收益理财计划,是指商业银行按照约定条件向客户承诺支付固定收益,银行承担产生的投资风险,或银行按照约定条件向客户承诺支付最低受益并承担相关风险,其他投资收益由银行和客户按照合同约定分配,并共同承担相关投资风险的理财计划。非保证收益理财计划可以分为保本浮动收益理财计划和非保本浮动收益理财计划,前者是指商业银行按照约定条件向客户保证支付本金,本金以外的投资风险由客户承担,并依据实际投资收益情况确定客户实际收益的理财计划。非保本浮动受益理财计划是指商业银行根据约定条件和实际投资收益情况向客户支付收益,并不保证客户本金安全的理财计划。(注3)
二、理财市场细分的差异选择
根据个人理财业务的特点,市场细分的变量选择主要包括人口、地理、利益和心理四个要素。
1、人口要素
按人口要素进行市场细分的主要参数有年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业和教育等。首先,不同年龄阶段的人,有不同的生活工作经历和生活观念,对待风险和收益的态度也不同。
例如,25岁至34岁年龄组,注重财富积累和高消费,对财产的增值要求高于保值要求,愿意为获取高额投资回报承担高风险;35岁至45岁年龄组,大多数面临着“上有老下有小”的家庭环境，他们一要考虑家庭消费,二要考虑子女教育开支,三要准备个人和家庭其他成员的养老基金等,他们渴求财产的保值与增值,厌恶高风险,因此既重视消费理财,又需要投资理财;46岁至60岁年龄组,对储蓄、政府债券和保险特别是养老和医疗保险较为感兴趣。其次,性别造成的投资观念差异较大。女性多偏爱消费理财,男性则更倾向于风险投资。再次,根据家庭生命周期理论,年青单身,由于收入有限,对资金需求量较大,但家庭积蓄较少,对消费理财感兴趣;已婚且有一定积累的家庭,其理财目的重在对子女的教育支付。他们不仅需要生活理财,更需要投资理财;中老年家庭一般与子女分居,在个人理财上关注消费、医疗和养老,重视对低风险金融产品的投资。最后,收入和职业也是重要的细分因素。高收入者的工作比较繁忙,偏爱由中介为其理财,对高风险的投资理财有较好的心理承受力;中等收入者的职业稳定,对消费理财和投资理财有兴趣,不喜欢风险;低收入者的职业不稳定,对储蓄存款的搭配感兴趣,尤其对国债理财更感兴趣,一般不考虑投资理财。
2、地理因素
地理区域差异导致经济收入差异。据统计,2013年底,占全国人口40.53%的城镇居民的储蓄存款余额是全国居民储蓄存款余额的82.26%;全国经济最发达的北京、上海、天津、广东、浙江和江苏,人口占全国的18.4%,居民储蓄存款占全国的37.37%,其中仅广东就占13.65%。所以,商业银行个人理财业务发展的重点应放在经济发达的城市.
三、个人理财市场划分及客户群差异性评述
本文对412个有效样本的受测者分布情况做简单的统计描述,对6个聚类变量进行相关性分析,发现6个变量无显着相关性,故确定性别、受教育程度、年龄、家庭月平均收入、职业以及所处的家庭生命周期阶段为聚类变量。基于层次聚类分析的方法,调用离差平方和法,对412个样本进行无监督分类方法,将具有相似特征的顾客划分为同类,并比较7种具体方法的聚类效果,最后确定为4组时较为合理。
第1组:一般客户。这类客户的基本特征为:家庭生命周期大约64%的处于满巢阶段,年龄大多在41-45岁之间;受教育程度较高或适中。大约53%的理财客户大学毕业,36%的客户高中毕业,家庭月平均收入大部分处于2000-7000元之间,大多在政府机关、制造业以及科研、教育、会计、律师等行业任职。这类客户工作稳定,家庭收入适中,子女还在上学,家庭主要的开支是子女教育费用。他们已经积累了一定的工作经验和投资经验,投资能力较强,他们是商业银行较为一般的、稳定的客户。
第2组:重要客户。 这类客户的基本特征为:家庭生命周期大约56%的处于满巢阶段。约22%的处于成家阶段,年龄大多处于45-50,26-35岁之间;受教育程度适中。大约45%的理财客户大学毕业,35%的客户高中毕业;家庭月平均收入大部分处于2000-10000元之间.分布比较均匀。大都在电信、娱乐、文艺、体育以及商业贸易等行业任职。这类客户很多在朝阳行业工作,财富积累较快,是商业银行力争的客户。
第3组:未来潜力客户。这类客户的基本特征为:家庭生命周期大约72%的处于单身阶段;年龄大都处于21-25岁之间。很多还是在校大学生和研究生;受教育程度较高。大约79%的为大学毕业;但家庭收入是4组中最低的。原因可能是这类客户大多是在校大学生或研究生,或者刚大学毕业事业刚刚起步,而且还处于单身。此类客户在这个阶段收入比较低,消费支出大。这段时期是提高自己、投资自己的大好阶段。重点是培养未来的获利能力,这类客户目前不是商业银行重点目标客户群,但是商业银行潜在的重点目标客户群。比如招商银行将在校大学生和研究生作为信用卡重要的目标客户就是出于培养潜在客户的目的。
第4组:战略客户。这类客户的基本特征为:家庭生命周期大约46%处于满巢阶段,30%处于单身阶段;年龄大都处于21-40岁之间均匀分布.受教育程度在"4组中最高,,49%的客户大学毕业,40%的客户的学历为研究生或以上;家庭月平均收入是4组中最高.月平均收入在5000-10000元之间;大都在效益很好的制造业、自由职业等领域工作。这类客户财富积累很快而且有相当的数量!目前是商业银行的战略客户群。
四、商业银行市场细分的定位对策
根据商业银行对个人理财服务介入的程度不同,个人理财业务发展可以分为“个人帮助理财”和“个人规划理财”两个阶段。无论是个人帮助理财还是个人规划理财,都需要商业银行根据自身的资源和业务特点进行市场细分,选择目标市场进行营销。从国内商业银行个人理财实践来看,今后应重视以下几个方面:
1.增加市场细分变量
个人理财业务市场是一个差异性较大的市场,不同的个人和家庭有不同的生活环境和风险态度,同一个人和家庭在不同的生命周期阶段,所面临的环境不同,都影响着个人理财的需求。商业银行开展个人理财业务,必须深入研究各种可能的变量,选择合适的细分变量,对个人理财业务市场进行较为细致的市场细分,根据不同的需求,提供不同的产品和服务。
2.注重市场细分变量组合
一个细分市场用一个变量来定位,显然是粗糙的。应该以某一变量作为细分市场的主变量,再以其它相关变量作为辅助变量,将细分后的市场精细化。例如,高收入群体市场是商业银行争夺的焦点,被称为“VIP”客户,但没有一家商业银行对高收入群体再进行市场细分。这里可以将地理因素作为附加。一项针对北京、上海、广州的个人金融资产在50万元以上的都市高收入群体的调查显示,北京人偏爱储蓄,上海人钟爱子女教育基金,广州人更爱房地产投资。
3.突出差异化和个性化
个人理财最明显的特征是理财计划的个性化,根据个人的年龄阶段、职业、风险偏好和风险态度的不同,设计出具有个性化的理财方案。差异化和个性化并不排斥大众化的服务理念。只有个性化才能标示出差异化,只有差异化才能吸引不同的消费群体“对号入座”,才能标示出目标市场,进而实现大众化的服务理念。
参考文献:
1.李小彤 从客户结构研究拓展银行个人理财业务新增长点,特区经济2005.12
2.王宏伟 商业银行个人理财业务的市场细分实践,洛阳师范学院学报2012.8
