《奔跑吧，兄弟》植入广告形态及植入策略

　　近几年，国内电视广告业的收入增长呈总体下滑的趋势，2010年中国广告经营额达2340.5076亿元，比2009年增长299.4954亿元，增长率为14.67％。2013年全国广播电视行业的广告收入约为1302亿元，比2012年的1270亿元增加32亿元，增幅仅为2.52%，较2012年和2011年13%的增幅降低了近11%。导致电视广告收入增幅减缓的原因有很多，2010年广电总局颁布的《广播电视广告播出管理办法》就对电视广告从时间、内容上作出了很大限制，使硬广告的时间受限。面对此种情境，很多赞助商转向采用巧妙而经济的植入广告的形式。唐纳德·帕伦特认为植入广告就是“将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。”中国最早的植入广告出现在1991年的热播电视剧《编辑部的故事》中，百龙矿泉壶作为道具在剧中出现，销量大增。而冯小刚的《没完没了》则首开电影植入广告的先河，中国银行和中国中旅的产品和标志多次在影片中出现。但是，随着影视人和广告主对植入广告青睐度的增加，很多植入广告以生硬的形式出现在影视剧中，扰乱了故事情节、影响了影片质量，本来的润物细无声和潜移默化变成了对观众视听觉的污染，引起了观众的反感和质疑。而近年来不断涌现的综艺类节目为植入广告提供了新的土壤。2014年国家广电总局出台的“一剧两星”政策进一步限制了电视剧的播出时间和范围，这可能会滋生更多的综艺类节目，其植入广告形态则会有更大的发展空间。

　　一、《奔跑吧，兄弟》植入广告形态分析

　　2014年8月，中国版《Running Man》《奔跑吧兄弟》在浙江卫视强势登陆，这是浙江卫视全新推出的大型户外真人秀竞技节目，与韩国原版采取了“联合开发”的模式，创下了收视新高潮。高收视率的节目自然少不了广告主的青睐，广告商品以多种形式植入在节目中。

　　（一）以奖励的形式出现

　　奖励是节目规则所产生的情节，是节目的一个组成部分，也是节目剧情发展的必然结果。将奖励品设置为广告商产品，自然地植入节目中，既为节目组节省了资金，也将主持人、嘉宾及观众对奖品的关注引导到对品牌的关注上，对品牌起到了很好的宣传作用。在《奔跑吧兄弟》节目的最后，会有礼物或者奖品送出，这些礼物或奖品均是由苏宁易购提供，苏宁易购的标志性视觉符号不是每一期都出现，但会有旁白“本节目奖品由正品网购品牌苏宁易购友情提供”的形式提醒观众。

　　（二）以道具形式植入

　　道具植入是最原始也最常见的植入广告形式，在真人秀节目中会设置很多情节，而品牌视觉符号或者产品本身就作为道具出现在某个情境中，很自然地暴露在观众面前。比如《奔跑吧兄弟》第一季最后一期拥有超能力的七杯茶，没有出现产品标识，但是由于前几期对产品外形和色彩的展现，观众很容易就判断出这七杯“茶”就是RIO鸡尾酒。RIO鸡尾酒的本次植入非常自然，丝毫没有破坏节目的情节，但是也会令不熟悉产品的观众无法注意到。但苏宁易购在第四期的植入就略显生硬，在韩国电视台大楼寻找护照的环节当中，很刻意地在有护照的盒子上印上“苏宁易购”四个字，而没有护照的盒子上就是空白，破坏了游戏规则。

　　（三）画面植入

　　画面植入最常见的形式就是冠名商的标志性视觉符号以背景板或角标的形式出现在节目中。比如《奔跑吧兄弟》的冠名商上海大众Lamando凌渡的标志在节目中以角标的形式出现在画面的右上角，海澜之家的标志则在左下角出现。

　　（四）场景植入

　　场景植入是指品牌视觉符号或者产品作为故事发生的场景或者场景的一部分出现。户外真人秀的节目一定是在某一种场景中进行，不管是真实的场景还是人工的场景。情节总会在一定环境中发生，由于知情的需要对故事发生的地点必然有所交代，这就无形中宣传了拍摄地。比如第八期节目在敦煌古城拍摄，随着情节的发展，各位主持人带着观众在古城游览了一遭，使观众对古城有了深刻的印象。节目中的一些游戏环节是在特别的场景中进行，第六期节目中的泥潭抢鸭大赛的场所就选择在秀山滑泥主题公园，在比赛开始前节目便以字幕的形式介绍了该主题公园，使观众知晓了产品及其特色。

　　二、真人秀节目植入广告策略解析

　　（一）选择与节目风格特色相一致的产品

　　每档真人秀节目都有自己的特色，因此广告主在选择节目进行植入广告时要选择与自己的产品或服务特色相符合的节目，这样才能有效地宣传产品或服务，同时也能契合产品的目标受众。RIO鸡尾酒与《奔跑吧兄弟》同样具有活力、自信、时尚的特点，而且节目的参与者都是成年人，所以RIO品牌植入节目是合适的。而上海大众还未上市的轿跑凌渡Lamando动感、激情、充满能量的特点也是与节目特色充分吻合，所以这两个品牌与《奔跑吧兄弟》的结合是合适的。

　　（二）依情节而设置广告

　　节目在编排植入广告时应该依据情节的需要选择适合情节需要的产品或服务品牌，而不是为产品而设置情节或者生硬地植入广告而破坏了整体情节。OPPO手机在第一期最后奖品发放的植入就显得刻意而生硬，在李晨打开宝箱领取宝物的时候，OPPO手机很生硬的摆在宝物的下方，从情节上不是节目所需要的，从风格和时代上也与宝物格格不入，纯粹是为了给镜头而摆在那，观众看了会觉得很突兀。

　　（三）声音、字幕与画面相结合

　　由于观众在观看节目的时候不是目不转晴，可能会错过一些画面，而植入广告的画面往往也很短，可能会一闪而过，这些画面对于不细心观看或者不熟悉产品的观众可能就是无效的。如果能够提前判断一个画面产生无效结果的几率较大，在展示视觉符号的同时运用嘉宾对白或者字幕等形式配合，将会提高广告的效果。

　　植入广告在近几年的风行是广告业和影视业发展的必然，也是由于它相对于传统广告的优势所决定的。虽然植入广告在我国的发展还不完善，形式还有待改进，但随着媒体技术和节目形式的发展，植入广告将会有更好的前景和更大的空间。

　　参考文献：

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