在多年的新闻工作实践中，笔者深深地感受觉到：一家新闻媒体在受众中的认可度高低可以从两个方面反映出来：一是受众面。二是广告。非业内人士在无从知晓这家媒体状况的前提下，广告就成了“晴雨表”。一家媒体的好坏，是和它所刊发创意的广告有着很大关联的。好的报纸可以吸引更多的广告投放额度；好的广告策划，也可为媒体增添光彩。因此，一家新闻媒体要想增加收入，就要增强对广告商的吸引力；一个广告要提高有效性，就一定要加强策划，并对新闻媒体进行深入研究。在明确二者的关系前提下，在创意上下功夫。
创意要符合所投放媒体市场的定位。一种产品在进行广告策划时，一定在考虑自身的市场目标，并根据实际情况把其安排在合适的媒体上。商家在进行新闻策划时，往往都会从大的环境入手，通过对广告产品进行分析，把握广告特点，再通过对环境与主体的综合研判，最终形成广告目标和广告主题，并进入策略实施。在实施的媒体依托上，一定要根据产品特性和市场能力来筹划。只有这样，广告和媒体才会相得益彰。否则，就会造成资源浪费。例如，有些报社为发行报纸，会在自己的报上大篇幅地刊登订报广告，尽管可节省开支，但这又能有多大效果呢？要知道拥有并认可这份报纸的读者大多明年也会订报，而没有该报的受众是看不到该广告的。如果把这个广告能在电视、广播及其他媒体上同等价位进行广告交换，肯定广告效应会更大。
这就需要我们对所要投放的新闻媒体有个全面的了解和把握。广告创意要考虑媒体信息的关注人群。在各类媒体广告中，报刊较能诉理，影视善于传情。在很多报纸广告中，我们经常会看到洋洋千言的广告词，而电视台所做的广告却往往只有几秒钟，话语不过100字。虽然字数上有这么大的差别，但所发挥的广告效果却不一样。这种策划就必须由企业、广告公司及新闻媒体人员共同参与，并提出广告创意的实施。创意完成后，再进一步研究表达创意的最佳途径——新闻媒体的选择、位置（栏目、版面）、时间、长短等等。
创意要有个性，符合刊发媒体的特点。每一样产品都有其自身的性质和购买对象。也正因如此，在做广告宣传时适用的媒体就不尽相同。可以想象，一件高档的消费品屡屡出现在小报小刊上效果会如何？大型机械、化工、建筑等产品形象广告，刊登在时尚杂志上又会怎样？姑且不说这样的广告创意如何，仅就其利用层次较低的媒体形象寻求客户，本身就是在削弱产品的社会形象，效果可想而知。
由此，在进行广告策划时一定要研究载体信息的亲和性，根据其所处的受众人群特点来进行策划实施。毕竟，不同媒体对人的心理影响是不同的。可以想象，专业性比较强的信息登在晚报或大众化的杂志上，即使是专业人员也不容易产生很大的兴趣，更不要说吸引普通读者的注意力了。因为人们在接受这些媒体时，主要是为了消遣，没有获得专业知识的心理准备。
创意要有情感，要通过媒体传递出来。广告，归根到底它还是一个产品，它要面对众多挑剔的消费者。如果想要人接受，就必须有一个好的主题，或活泼轻松，或诙谐幽默，或说理明事，或传递感情。总之，这个广告创意的主题要能得到受众的好感，要能抓住受众的心理需求。在如今竞争激励、广告满天飞、产品日趋同质化的社会中，单纯的理性广告由于形式过于呆板，缺乏趣味性和感染力，人们逐渐产生抵制情绪，不爱看，也不想看，大笔的广告费用就这样浪费掉，没有一丝回馈。然而，大量的广告实践表明，有情感的广告是完全可以很好地克服理性广告的缺点，充分考虑目标消费者的心态，借助良好的艺术形式，把握消费者的感情定位，以富有感情色彩和感染力的内容切入消费者的心扉，从而得到消费者的好感和认可。
创意要适应商品市场的瞬息万变。广告策划不要以不变应万变，必须紧密配合营销方案，及时调整策略，在适当的时间、适当的媒体上进行发布。不同的时间、不同的地点对产品的需求是不同的。在进行广告创意时，必须对媒体进行考查，甚至对广告公司的代理能力和经验进行研究。时下，很多广告公司都是“大”而“全”：什么广告都做，什么项目都经营。更有甚者，有的广告公司不管三七二十一，先揽下业务，再与媒体联系发布的具体事宜，结果“有奶便是娘”，对广告的发布时间和栏目位置等无法保证，严重影响了创意的初衷、广告的效果和公司的信誉。
因此，规模较大而有能力的企业要考虑到所创意广告的执行可能性，在不影响传播效果的情况下，选择有信誉的广告公司或有把握的媒体。甚至可以和有良好信誉的媒体单位保持长期的良好合作关系，根据实际情况，创意出合适的广告。除上述之外，还应注意以下两个问题：进行广告策划时，要考虑所选择的新闻媒体覆盖面等问题。覆盖面越广，广告的影响力就越大，效果也就越好。
因此，一定要通过严格的市场调查、邮局查询等多渠道，确保广告受众最大化。需要注意的是，报刊广告存在印刷问题，户外广告存在绘制效果和环境因素问题、广播电视广告存在接收信号的质量问题，这些都需要在进行广告策划与投放前进行深入的调研。
进行广告策划时，要考虑广告投放的性价比。一个好的广告和投放媒体能够促进商品的销售，从而创造更大的价值。因此，广告投入费用不是越少越好，有时大投入才有大产出。要想在一定费用下使广告达到最佳效果，或者在同样广告效果情况下费用越低越好，就要考虑性价比，合理分配广告费用。广告是一种有偿的促销活动，并且各种各级媒体的收费标准也有所差别。因此，广告在策划时应该从自身的支付能力出发，从产品的可能消费量和消费范围中，比较选择费用与效果相适应的媒体，避免出现因超出自己支付能力投放广告而导致负债倒闭的悲剧结局。一般来说，竞争力和支付能力强的企业，可选择宣传范围广、影响力大的媒体；中小型企业宜选择一种或少数几种收费低而有效的媒体。
