新媒体背景下报媒区域化发展的现实选择

　　根据《梅花网 2013 年 1 季度中国报刊广告投放报告》数据显示,2013 年 1 季度,中国报刊媒体广告市场投放季度同比跌幅 12%,[1]传统媒体中报业广告的增长乏力甚至下跌是报媒在新媒体环境中寻求突破的重要动力.这种突破一方面表现在资本运作上,大型的报媒集团追求融资而筹谋上市.继浙报传媒集团首个经营性资产整体上市之后,2012 年 6 月,广州日报报业集团也实现了资本运作的历史性跨越.另一方面,打造全媒体集团成为各大报媒集团在数字化生存方面的主要追求.这种数字化从商业价值来说,变革了商业模式旨在实现报业价值的最大化.

　　报媒集团的资本化运作是报媒在新媒体环境下增量突破的路径,为报媒集团的发展增加了新鲜血液,而数字化生存的全媒体集团打造则是进行存量整合,更新传媒产品的生产发布模式.这两种突破给报媒集团带来的一个可能结果是 :在资本化运作和数字化生存的同时,加剧了区域化发展的冲动.

　　一、报媒区域化发展的理论设想

　　从传媒格局上说,报媒是地域性较强的传媒,其发行的地域往往和该报媒所代表的行政区划重合的.报媒集团作为企业,有着扩展市场的需求.这种扩展借助于区域经济的发展则有了明显的依托.因而,所谓报媒的区域化发展,是报媒的市场不限于地域或者相应的行政区划,追求与经济区域、文化区域的重合,这在某种意义上就意味着市场的扩展.那么扩展之后的报媒形态又如何呢?其代表性的观点有如下几种.

　　1. 区域经济条件下报媒之间的联合合作

　　黄升明、宋红梅认为地域传媒将随着区域经济一体化的发展获得更大的发展.[2]报媒如"环渤海主流媒体广告协作体"(2006)、"淮海经济区城市报业联盟"(2007)、"武汉城市圈九报联盟"(2008)等,聚合在一个经济区域内通过结盟的方式进行联合合作,并不限于一个行政区划.

　　2. 区域经济内的报业产业集群

　　吴高福、侯迎忠认为,所谓区域化发展是在科学发展观的指导下,整合报业资源,拓展报业市场,从而形成新的经济区域内的报业产业集群.[3]报业产业集团是大量报业和相关产业、支持企业在一定范围内聚合形成的合作网络,是一个有机体,集群内的产业或企业可形成分工协作和差异竞争,从而获取规模经济和范围经济效应.实际上,报业产业集群远未形成,以横店为代表的影视文化产业集群相比之下发展得比较成熟.

　　3. 区域传媒集团

　　张卫华、张志安提出了组建区域报业集团的构想.[4]即依托于一个区域经济和区域文化为背景的报业集团,突破报业集团以一个城市为立足点的旧格局,站在更大的地域范围内,追求更大的发展空间.这个区域传媒集团更多地突显经济功能,其宣传功能通过不同地方政府和党政机关协商成立的"宣传管理委员会"和报团沟通实现.产权方面,区域报业集团可由多家地方报业集团联合组建,以现代企业制度的基本规则成立.

　　以上设想表明,报媒区域化明显的特征在于跨越行政区域,依托区域经济所进行的合作.这种合作有合作行为、合作网络、合作实体三种不同的层次.三种设想的依据是区域经济学理论,这种理论在国家大力发展长三角、珠三角区域经济以及各地方政府强化城市带和城市圈时,是有力的智力支撑.传媒研究者很好地把握了报业经济和区域经济的关联,在预测地域传媒区域化的方向时,作出了理想化的推想.

　　二、报媒区域化发展的现实选择

　　如前所述,报媒区域化发展特征有二,其一是跨地域,其二是依托区域经济.但从现实情形来看,真正能依托区域经济的报媒并不多见.大部分报媒依托地域经济,并且重在某地域的中心城市.例如省级都市报,虽然也覆盖全省,但重点仍在省会城市.这就和省会城市的都市报发生地域市场的重合与竞争.而跨地域一般指跨出该报媒所属的行政区域.当省级报媒开始和地市级的报媒合作时,从跨地域来讲似乎不符,但战略的移动也可看作是某种程度的区域化,因其从省会城市的饱和市场中转移了注意力,向地市来扩展市场.若以省级区划为跨地域发展的界限,那么有的经济区域是跨省的,有的则在省级区划内.区域经济学意义上的经济区域更侧重跨越省级区划.本文则泛化为超越报媒集团传统市场即是区域化发展.因而,在现实层面,当前报媒的区域化至少有这样几种选择.

　　1. 依托区域经济的报媒实体

　　如 2012 年 7 月,大众传媒集团创刊《蓝色快报》,面向整个山东半岛蓝色经济区发行,范围主要包括山东青岛、东营、烟台、潍坊、威海、日照、滨州等 7 市.[5]这个新创办的报媒带有二重属性,一是面向区域经济,二是省报集团由省会向地方跨地域扩展市场.由于不是采取合作形式,而是直接由省报传媒集团创办的面向经济区的报媒实体,在创办之初遭遇暴力冲击,在烟台遭遇到异地办报的质疑,这说明省报集团向地方市场转移具有一定的阻碍.

　　此外,2012 年跨地域合作还有《河南商报》和《南方周末》捆绑订阅,买一赠一.这种方式可以使新进报媒获得影响力,老牌报媒得到市场的扩展.此类合作并不一定依托区域经济,而是点对点的跨地域合作.

　　2. 报媒的行政区域化合作

　　这种合作主要是指省报传媒集团和地市级报业包括县市级报业的合作.其中典型的是西江模式与铁岭模式.西江模式呈现出合作的深度,先是采编经营的合作,过渡到以资产为纽带的合作.铁岭模式呈现的是合作的广度,先与晚报合作,进而与党委机关报的日报进行合作,并且以铁岭报业为开端,继续扩展到行政区域内其他地市报业.在这种示范下,2011 年,《梅州日报》加盟南方报业传媒集团,安徽日报报业集团整体吸纳亳州报业集团.另外省报集团利用地方报刊资源创办地方版也是一种方式,如湖北报团的《楚天都市报》,黑龙江报团下的《生活报》都吸纳了地方报纸.

　　在一个省级区划内,理论上讲,省报传媒集团是能够瞄准区域经济来加强覆盖,扩展市场的.但《蓝色快报》的创办可能表明合作的方式阻碍会更小.跨地域面向经济区域的合作,合作行为不一而足,但是较成功的合作实体却鲜见.值得注意的是地市报业集团的合作联盟.2003 年以后,诸如河北省 11 家地市报业联盟、中国地市级城市类综合日报广告五强联盟等地市报业联盟都属于这一类.这类联盟多属于跨省且面向区域经济的联盟.但报媒联盟大多过于松散,合作的效益很难说.

　　地市报业集团的合作还可以是一个省级行政区划内的联盟,即省域地市报业联合发展.有人提出,此类联合相对于省报传媒集团的合作更有前景.比如无竞争,单个市场叠加能共同拓展空间,资源丰富等.

　　因此要建立一个联合传媒集团股份公司,创办一两个面向全省的报媒和面向全国的数字报出版发行平台,出版发行地方版等.这与前述建立区域传媒集团相似,只是不同于面向区域经济,而是面向全省行政区划,具有和省级报团鼎足而立的意味,或许就是当前传媒区域化发展的一个新趋势.

　　三、报媒区域化发展的规制

　　报媒区域化发展是跨地域发展,实质是跨越传统市场发展.理论意义上的面向区域经济的跨地域成功报媒并不多见,跨越报媒传统市场的区域化是当前报媒区域化的主流方向.这包括当前省报和地市报的合作即行政区域化,本文认为也包括同一省域内地市报业的联合合作甚至合作实体.因此当前的报媒区域化和理论意义上区域经济条件下的跨地域发展大异其趣,究其原因,并非条件不够成熟,更多的是囿于党和政府对报媒的规制.是否面向区域经济学意义上的经济区域,对于报媒的区域化发展来说不是一个问题,关键问题是跨地域.报媒的区域化发展在当前可以简化为一个跨地域(地区)发展的问题.而政府的规制重点也在这里.

　　自 1978 年,报媒的管理进入到"事业单位,企业化管理"阶段,报媒具有了意识形态宣传与经济功能两重属性.此后 1994 年 5 月,新闻出版署发出了《关于书报刊音像出版单位成立集团问题的通知》,[6]

　　表明国家对报媒经济功能的重视和支持,但该通知也明令不允许组织股份报业机构,不允许吸收与报业无关的企业或商业机构参加,不允许组织跨省区集团.到2003 年前后,传媒集团在省级区划的发展已经相对稳定,很多省会城市形成了一家报团垄断或省市双寡头的地方市场格局.这意味着经过集团化,要想获得新的市场,必须向已占有的市场外扩张.

　　在《关于文化体制改革试点工作的意见》中,国家重新调整了 1994 年对于跨地区经营的限制 :"鼓励出版集团、发行集团、电影集团跨地区经营,选择中央和一些省级报业集团、广电集团跨地区经营.跨地区经营需经批准,主要采取兼并重组、合作联营的方式.着重内涵发展,防止重复建设.实行跨地区经营的集团符合所属单位的宣传导向和经营方向,接受所在地党委和政府有关部门的属地管理,各地党委和政府部门要为跨地区经营提供良好的环境."《新京报》的创办就是跨地区经营的一个模式,突破了发行的跨地区,采用的是报业资本跨地区流动.

　　2005 年,跨地区办报的政策又有了新的变化.《中国报业》2005 年第 3 期报道,当时的中央政治局委员、中宣部部长刘云山在深圳表示,"鉴于跨地区办报过程中,属地管理问题尚未得到很好解决,因此暂停审批跨地区办报,已获批跨地区办报可继续试点.目前,跨地区办报在政策执行中是收紧的."同时,2005 年第 3 期《传媒》杂志刊发时任新闻出版总署副署长石峰的专访,石峰表示跨地区办报在"操作层面上还存在不少问题,特别是管理体制问题.如果跨地区办报合作经营后削弱了对媒体的有效监管,这种形式就值得研究."跨地域受阻后,传媒集团在上市和全媒体打造方面着力甚多.但二者终归是在吸纳传媒集团资本和提升传播能力方面的努力,传媒集团强塑内功后,向外扩展市场是不可避免的.2012 年,新闻出版总署发布《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》,在发展目标方面首次出现"着力推动联合重组、排除地区封锁和行业壁垒,实现出版传媒集团跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制、跨国界发展"的"五跨"提法,相较以往的"跨地区、跨行业、跨所有制"显然又升一级.与这个最近的规制相比,报媒区域化发展的现状还有更大的发展空间.从上述国家对报媒区域化发展的规制可以看出,规制具有不稳定性,时而放松,时而收紧.这体现出国家在传媒经营管理决策上的审慎.

　　其中的关键考量在于跨地区办报带来的舆论监督风险.大幅度放宽对跨地区办报经营的限制,意味着行政权力范围与媒体资源控制同构原则的改变.

　　跨地区所办的报媒,对官员腐败、司法不公或企业黑幕的报道有可能伤害当地政府和企业在公众中的形象,也可能造成中央政府对地方政府的不满.对于当地报媒和政府来说,这种跨地域办报可能减少本地报纸的市场份额,降低地方政府的舆论影响力,还可能迫使地方政府面对异地监督,将地方问题置于全国舆论关注之下.而纯粹从经济角度看,即便跨地区竞争会使一些地方报纸退出市场,跨地区报纸也可通过赋税方式对当地作出补偿,报业整体实力会增强.正是这种徘徊于意识形态宣传功能和经济功能的纠结,使得报媒跨地域发展的规制有了相当弹性.不过,在新媒体环境下,对于报媒跨地域的制度化限制会越来越微弱.

　　四、新媒体环境与报媒区域化发展

　　据第 30 次中国互联网发展状况统计报告,中国网民数量达到 5.38 亿,手机网民规模达 3.88 亿.即时通讯仍然是网民稳居第一的应用,网银和网上支付应用增长加快,网络微博与手机微博增长也较快.[7]

　　这是不断变化的新媒体环境的实际状况.从广告上看,根据艾瑞咨询提供的 2012 年第二季度中国网络广告市场数据显示,该季度中国网络广告市场规模再创新高,达到 189.3 亿,同比增长 64.2%.而包括报媒在内的传统媒体广告市场,二季度增长 7.6%,创三年来最低.[8]新媒体环境给报媒带来的不仅是经济上的威胁,也侵蚀着主流媒体对舆论垄断的地位.

　　近年来,随着社会矛盾的持续积累,群体性事件不断增多,网络舆论与报媒宣传偏离幅度可能持续加大.民间形成对官方的审视感使得报媒在议程设置中的舆论引导力量不断衰减,开始使报纸边缘化,直接危及报业集团的利益.

　　停止跨区域办报,短时期内维持行政权力划分与报业资源同构原则,可以避免给当地造成异地监督的困窘,但是在新媒体环境下,这个问题变得模糊和似是而非.因为当一定数量的公众把网络视为获取新闻的基本的和主要的来源,报媒的舆论引导力量到了式微地步时,对报业跨地域经营的制度化限制已经失去意义,会随之消失.因而从传媒制度变迁的动力上说,网络媒体的社会影响力应当是报媒管理制度变迁的函数.

　　正是在这个意义上回头来看报媒区域化发展的进路,当前报媒区域化发展成功的范例还局限在同一省域,属于行政区域化,坚守着行政权力和传媒资源同构,视野还不够开阔.

　　报媒集团大要解放思想,积极寻找合适的合作伙伴,让行政权力和传媒资源适度分离,面向经济区域发展.浙报传媒集团提出的全媒体化,全国化的战略以及新闻出版总署倡导的"走出去,在境外办报"的战略也许代表着报媒区域化新的发展方向.