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【题目】国外引进类真人秀节目营销问题探究
【第一章】引进我国的真人秀节目营销模式探析绪论
【第二章】版权引进类真人秀节目的发展
【第三章】引进类真人秀节目的传播特征
【第四章】外国引进真人秀节目的营销策略
【第五章】国外引进节目营销策略中的问题与建议
【第六章】我国版权引进类真人秀节目营销策略的发展趋势
【结语/参考文献】版权引进综艺节目营销策略研究结语与参考文献
第 2 章 我国版权引进类真人秀节目的发展
2.1 我国版权引进类真人秀节目的历史脉络
据统计，2014 年中国各个电视台及视频网站播出的与海外版权合作的模式节目共 63 档（含即将于 2014 年内播出的节目）。其中 32 档为 2014 年新引进的节目，31 档为延续播出的模式节目。
这足以见证了目前国外电视节目版权模式引进合作的大热。仔细对这股热潮进行研究，追根溯源中可以发现对国外电视节目版权模式引进合作的方式并不是新生现象，在十几年前这种方式就已见端倪。前面文献综述已经提到过，真人秀电视节目对于国外节目版权引进的两种表现形式大体是模仿复制和版权购买合作。而在中国这十几年的引进历史中，国内电视台一直在两者之间不断徘徊交错，曲折前进。当前期国内并没那么重视知识版权，法律约束也不够的环境下，很长一段时间内都是采用模仿、复制的方法，直到近几年才真正走上了购买国外版权进行合作的路子。所以当下便会有人反思想知道促成这种转变的原因是什么，它的竞争优势体现在哪些地方？要探析其中的原委就需要理清国内对于国外节目版权引进的发展历史，通过这种途径才能科学回答提到的问题。
2.1.1 以模仿为开端
从 2000 年开始，对国外真人秀节目模式的模仿、借鉴已经开始在国内初露端倪，比如广东电视台制作的《生存大挑战》和湖南经视制作的《完美假期》都是代表作。《生存大挑战》在 2000 年 6 月推出，一经播出就在国内引起不俗的反响，仔细推敲之下这档节目模式的创作灵感是来自《电波少年》这档节目，经过 4 年时间的改造才推向市场。首度试水成功之后，在 2001 年又推出了《生存大挑战》
第二季，这一季的节目模式是借鉴了美国真人秀节目《幸存者》（国外名为《Survivor》）的节目模式。在《幸存者》成功被引进中国的背景之下，《生存大挑战》模仿了美国《幸存者》等经典真人秀节目的手法，引入淘汰机制、竞技游戏设置等真人秀节目元素。
湖南经视制作的《完美假期》是当时有别于室外生存挑战类的室内真人秀节目，这档节目模式是模仿法国真人秀节目《阁楼故事》（LoftStory），节目播出便引起了轰动，成为观众热烈讨论的话题。除了这两档具有代表性的开山之作，还有《夺宝奇兵》、《金苹果》等节目，当然这个时期的真人秀节目都是采用模仿、复制国外的节目模式来制作节目然后推向市场。因为这类节目形态在当时的国内电视市场属于创新之作，所以一开始都有不错的市场表现。但是随着时间的推移，节目进展到后期争议不断，甚至被叫停。比如湖南经视的《完美假期》这个节目里因为呈现出打情骂俏、拉帮结派和勾心斗角的剧情而饱受争议，最后节目也因为争议太多被叫停。
2.1.2 版权保护意识的提高
2004 年，《超级女声》作为当年表演选秀类的电视真人秀王牌节目在中国市场迅速火爆，创下了超越央视的极高收视率。比如在第二届《超级女声》总决赛中，曾创下 10%的收视率,让参赛选手成功转变成家喻户晓的选秀明星。这一档超女选秀活动奇迹般的成为了当时的现象级节目，让湖南电视台获得了丰厚的经济回报，这一现象也让其它卫视开始群起模仿，动手制作类似的选秀节目，比如《我型我秀》、《星光大道》等等。《超级女声》之所以能获得如此大的影响力，总导演彭志坚也曾坦承表明《超级女声》制作过程中参照了国外真人秀节目的制作经验，比如复制了《美国偶像》的"低门槛"、"打造平民偶像"等节目元素。同时也在此基础上进行了本土化的改造，例如改变了节目的报名规则、比赛环节、节目包装等。
因为《超级女声》的成功让国内卫视真正愈发重视对国外真人秀节目模式的参考与复制，纷纷将制作重心转移到这个方式上来。随后一大批同类型的选秀节目如雨后春笋一样迅速扎堆国内电视圈，让观众出现了审美疲劳。有的节目制作商不得不寻找新的出路，在原来成功模式的基础上融入新的创意，以期注入新的市场活力，期间具有代表性的节目就属《非诚勿扰》。这档节目由江苏卫视制作，定位大型婚恋交友真人秀节目并于 2010 年 1 月 15 日推出。节目一经开播收视就不断攀升，数次让收视率突破了 4,刷新了当时段省级卫视的最高收视记录。然而，正如这档节目形势一路大好之际，却被湖南卫视向国家广电总局申诉抄袭，让《非诚勿扰》陷入了"抄袭门"的困扰。因为当时播出的同类型婚恋交友真人秀节目还有湖南卫视的《我们约会吧》，这档节目是湖南卫视购买下英国Fremantle 公司旗下真人秀节目《Take Me Out》的节目版权，并与其合作制作的节目。《我们约会吧》比《非诚勿扰》先行播出，收视也一直不错，但是在《非诚勿扰》推出之后收视率很快超过湖南卫视稳居收视冠军。后来湖南卫视也发现《非诚勿扰》的节目环节、舞台布置、人物安排等方面都与《我们约会吧》极其相同，抄袭的痕迹相当明显,于是控告《非诚勿扰》侵犯节目版权，涉嫌抄袭。
从国内卫视模仿、复制节目到《非诚勿扰》陷入"抄袭门"风波，这近十年间版权意识一直没有被业内人士真正注意，山寨的节目一直大行其道甚至成为国内真人秀节目的主流，我们也始终能从很多国内节目中多多少少找到国外当红节目模式的影子。这对于电视节目制作商来说，直接模仿、复制国外电视节目的模式是可行的一大捷径，相对于自主研发一档成功真人秀节目来说，"拿来"的节目创意可以省去新节目的研发成本和人力，少走弯路。然而湖南卫视的这一次行动再加上2009 年国内电视台频繁地购买国外节目版权并与其合作，让业内人士甚至观众也开始真正注意到节目版权的重要性，敲响了对于版权保护的意识警钟。
2.1.3 正版时代的到来
对国外节目版权的引入早在 1998 年就已经在中国萌芽，当时中央电视台体育频道购买了法国体育竞技节目《城市之间》的节目版权，当时被称为第一档正式引进中国的国外版权节目。
紧接着央视在1999年和2001年分别引入英国电视《GoBingo》以及《Who Wants to Be A Millionaire》的节目版权，成功在中国推出《幸运 52》和《开心辞典》两档节目。除了央视之外，其它电视节目制作方在之后几年也陆续尝试引入国外版权。比如欢乐传媒在 2004 年引入美国真人秀节目《FearFactor》的版权模式，成功推出《勇者总动员》；2007 年湖南卫视推出的舞蹈节目《舞动奇迹》也是引入了英国 BBC 电视台《Strictly Come Dancing》的节目模式以及 09 年湖南卫视引入播出的《我们约会吧》等等。
不得不承认的是之前的尝试都属于零星个案，都是湖南卫视、央视等寥寥可数的几个电视台的举动，这并没有在国内实现对版权引进的普遍性。直到 2010 年《中国达人秀》出现，给低迷的市场注入了新的活力，打开了国内引进正规版权的新局面。《中国达人秀》的节目版权属于英国独立电视台（ITV），由东方卫视购入版权并成功制作，期间签订了协议保证节目的制作绝对忠于原版。这档节目的播出后收视、口碑的皆有不错的成绩，成功帮助东方卫视提升了平台地位和品牌价值，其它电视台也再次意识到正版引进的利好，可以得到节目创意，还可以得到版权方的指导，同时还能规避版权纠纷，是实现名利双收的好途径。
2012 年国内真人秀节目顺利逆袭，各种类型的真人秀节目纷纷表现亮眼取得收视佳绩，比如央视的节目《梦想合唱团》、《谢天谢地你来啦》，江苏卫视的《一站到底》和浙江卫视的《中国好声音》。《中国好声音》自从第一季开播后就收视收益惊人，成为业界和观众称赞的引进节目，也让国内电视台摩拳擦掌卯足全劲加入了版权引进的热潮之中。2013 年引进真人秀节目达到井喷状态，据统计在 2013 年上半年国内引进的真人秀节目就达到 30 多档，相较于 2012 年的引进数量翻了一倍。直到 2014 年节目引进依然保持井喷的态势，这也正式宣告了正版模式的引进在数年之后由星火变成了燎原之势，取代了多年以来山寨节目在国内电视业的主导地位。
通过梳理国内版权引进的十多年发展历史，我们可以得出随着国内真人秀节目版权引进的逆袭与井喷，国内电视业已经摆脱过去模仿、抄袭的山寨之路，而是走上了版权引进的正道。从这迂回前行的发展之路中我们得到以下启示：
很早以前国内就尝试过引进正版节目模式但一直不能得到普遍认可，让山寨之路一直占据主导地位，其原因就在于购买版权需要支付大量的费用，这笔费用大大超过模仿、复制一档国外节目模式的制作成本，而且也能更加便捷的将几档成功的节目模式进行融合；另一方面也是国内尚无意识对版权知识进行重视和保护，所以才会出现那么多山寨的节目。
随着近几年国内电视台频繁与国外节目进行版权合作，版权概念逐渐在国内得到推广和重视，中国法律对版权保护的意识有了较大进展，同时几个与国外节目进行版权合作的节目大获成功，让国内看到了这种方式丰厚的利益回报，便开始前仆后继的加入这股热潮之中。那么，相较于以往走上正版引进的道路后，我们可以通过引进成熟的节目模式规避研发新节目的风险，同时可以得到版权方对于节目制作细节的指导以防节目出现偏差影响原版节目的声誉。同时，购买国外版权也避免了节目设置因为模仿、复制国外的节目模式而陷入的版权纠纷以及后续的利益纷争等。
2.2 我国版权引进类真人秀节目发展现状
真人秀电视节目囊括的纪实性、冲突性和游戏性节目元素使其在众多电视电视节目类型中独树一帜，脱颖而出。随着 2004 年湖南卫视真人秀电视节目《超级女声》的大获成功，我国的真人秀电视节目加快走进人们的视野，被人们广泛熟知。在 2013 年，湖南卫视的真人秀电视节目《爸爸去哪儿》和浙江卫视的真人秀电视节目《中国好声音》等被大力热捧，成功的标志着 2013 年我国的引进真人秀电视节目发展进入了一个高潮阶段。当前我国真人秀电视节目发展现状主要体现在以下几个方面：
2.2.1 内容和形式上的繁荣
从当前我国真人秀电视节目发展来看，整体上呈现出了数量多、种类多的繁荣局面。同时，这些真人秀电视节目广告收入屡创新高，成为了电视台营收增加的主要途径之一。
当前，我国各大电视台纷纷开办真人秀电视节目，这不仅迎合了极大的市场需求，也证明了人们对于真人秀电视节目的认可，更重要的是真人秀电视节目的开办是彰显电视台整体创新能力和制作水平最好的证明。因此，当前我国的真人秀电视节目呈现出了数量多、种类多的局面：第一是我国的真人秀电视节目数量多。从 2000 年开始，我国的真人秀电视节目开始逐渐兴起，2000 年至 2004 年也可以称之为我国真人秀电视节目的兴起阶段。在这一阶段，我国的真人秀电视节目拥有了自己的节目雏形，即 2000 年 6 月在广东电视台开办的《生存大挑战》。
从 2004 年至今，我国的真人秀电视节目在数量上层出不穷，可以说已经从发展阶段逐步进入了繁荣阶段。据不完全统计，我国的真人秀电视节目达到了上千个之多。第二是我国的真人秀电视节目种类多。在 2000 年之初，我国的真人秀电视节目大量的借鉴境外真人秀电视节目的成功经验，模仿痕迹十分明显，比如我们前面提到的广东电视台最早开办的《生存大挑战》，这是我国第一个独立制作的真人秀电视节目，整个节目的创意来源于日本电视台和香港亚视共同制作的真人秀电视系列节目《电波少年》。紧接着，在 2001 年，广东电视台又制作了第二届《生存大挑战》，在第二届中，则重点借鉴了美国著名的真人秀电视节目《幸存者》
的创意手法，在节目中加入了更多的淘汰机制、竞技游戏等真人秀电视节目元素。
随后，我国的真人秀电视节目种类开始不断增多，从当前来看，单纯的从类型划分上来说，我国的真人秀电视节目可以分为十几类之多，主要包括生存挑战类、人际考验类、表演选秀类、明星亲子类、职业应试类、身份置换类、情感婚恋类和益智闯关类等等。
2.2.2 广告收入屡创新高
随着我国真人秀电视节目在数量上和质量上的不断提升，真人秀电视节目的广告收入也屡创新高。特别是近些年真人秀电视节目已经成为了当前电视节目内容中的主流节目，观众认可度不断提高，节目的收视率也不断攀升。所谓的节目收视率也就是我们通常关注的某一个特定的时间段，收看该节目的目标观众人数占总目标人群的百分比。当前，收视率通常由第三方数据调研公司来进行调研统计，主要方式有电话、问卷调查和机顶盒直接获取数据等以致让当前的收视率更具有客观、公正和科学性。一直以来，节目收视率一直都是广告商关注的东西，这也成为许多综艺节目特别是当前受关注度较高的真人秀电视节目十分重视的核心元素之一。因此对于电视台而言，收视率高也就预示着广告收入的增加，这里从湖南卫视开播的《爸爸去哪儿》就可窥一二。《爸爸去哪儿》第一季在 2013 年8 月开始录制，在 2013 年 11 月开始播出，一经播出便被认为是"意外的惊喜"--第一季时《爸爸去哪儿》的广告收入仅有几千万，但到了第二季时《爸爸去哪儿》的广告收入则被推算认为突破了 12 亿之多。目前的湖南卫视真人秀电视节目数量非常多，在 2013 年另一档真人秀电视节目《我是歌手》在广告收入上也屡创新高，单纯的从插播广告来看，《我是歌手》的插播广告价格一度从一条 15 秒 8.6 万元暴涨到 13 万元，涨幅达到了 50%.其冠名费用也是不断攀升，立白洗衣液从第一季的 6000 万元的冠名费，到第二季已经涨到了 2.45 亿元。这种广告收入屡创新高的局面，在其他类型的电视节目中是无法企及的。
