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【题目】媒介环境下农民形象的构建探究
【绪论】央视7套农业节目对农民形象的构造绪论
【第一章】农民形象概述
【2.1】央视七套农业栏目概述
【2.2】央视农业节目建构农民形象的途径
【第三章】央视七套农业栏目树立的现代农民形象
【4.1】央视七套在建构农民形象过程中的优点
【4.2】央视七套农业栏目在建构农民形象中的不足
【第五章】农业栏目建构农民新形象的对策及思考
【结语/参考文献】农业电视节目中农民形象的塑造研究结语与参考文献
一、农民形象概述
（一）形象及农民形象
1.形象的涵义及认知
说到"形象",首先是一种视觉感受，例如我们常说一个人的外在形象好，就是说他长相、身材、穿衣打扮等方面比较好，具有直观性和主观性。查阅《现代汉语词典》得知，对"形象"的界定是：能引起人的思维或感情活动的具体形态或姿态；文艺作品中创造出的生动具体的、激起人们思想感情的生活图景。[15]
"'形象'一开始是指对现实的某种视觉性表述--或是真实的（就像在图画或照片中），或是设想的（就像在文学或是音乐中）。如今一般指为了吸引公众，不复制现实，人为创造的某种人工制品或公共印象：它意味着其中包含某种虚妄，致使现实无法与形象完全一致。"[16]
据此，我们可以进行判断，"形象"是可以被"表述"或"创造"的，这种"表述"或"创造"既可以依据"实际",也可以凭借"想象",所以形象有一定的虚假性。日常生活中，由于我们的活动范围有限或者其它限制因素，我们感知某一群体的形象常常是通过媒介对这一群体的形象建构，媒介成为形象的"加工厂".
2.农民及农民形象的界定
时至今日，学术界对"农民"这一概念的界定还没有达成统一。有人认为农民是拥有农村户口的人；也有人认为农民是居住在农村的人；还有人认为农民是直接从事农业生产的劳动者等。[17]
各种各样给农民群体下的定义，有从户籍角度归纳的，有从职业角度进行的。《辞海》上的农民定义是"直接从事农业生产的劳动者（不包括农奴和农业工人）".我国是农业大国，"农民"一词的涵义伴随着经济、社会的发展不断变化。自上世纪七、八十年代我国实行改革开放、发展市场经济以来，狭义的农民定义显然已不符合我国国情，与中国农民的实际生存状态有很大不同。"三农"的提出使"农民"的传统意义被改变，于是有人认为，"凡是长期居住在乡村社区的农村人口或持有农村户籍的人口，不论年龄、职业分工不同，都被称为农民。"三农问题的专家艾君也赞同"农民已从曾经我们所谓的'从事农业生产的劳动人民'转变为'所有持有农业户口的人'".[18]
结合对"形象"及"农民"的定义，我们可以得出"农民形象"的含义，即通过各种媒介产品对农民的报道传播，经过受众长期观看、分析后，在心中形成对农民特有的看法或认识，继而得出对农民的整体印象和评价，具有"符号化"的特征。因为"形象"是可以"表述"或"创造"的，所以"农民形象"也可以通过议程设置有意识地、人为地建构而成。
"农民形象"具有双重维度的特性，即媒介建构的农民形象和受众认知的农民形象。也就是说，农民形象是由媒介和受众共同决定形成的，对媒介建构的农民形象的评价就是受众所认知的农民形象。"农民形象"也具有长期性和变化性。对农民整体形象的形成并不是一天完成的，而是需要经过一点一点长期的积累。同时，随着政策、经济以及受众需求的变化，媒介也在不断调整对农民报道的侧重点，农民形象也在不断变化。因此，基于大众媒介意义的"农民形象",既指媒介对农民在社会发展中所处的位置的描述，也指农民在社会发展中自身变化的反映，[19]不同类型的农民群体都有属于自己的具体形象。
（二）农民形象的多视角概述
一个社会人有他的多面性，农民群体也拥有不同种类的形象，如"传统形象"、"自然形象"、"社会形象"、"地域形象"等。媒介对农民形象的建构与受众对农民的认知紧密联系，影响着农民的社会形象及其对自我形象的认知。
1.传统的农民形象
一说到农民，头脑里最先浮现的便是这样几句话--"日出而作日入而息"、"面朝黄土背朝天"、"锄禾日当午，汗滴禾下土".也会想到罗中立那幅著名的油画--《父亲》（图 1-1）。油画呈现的是一位普通的农民，他有着黝黑的皮肤、充满皱纹饱经沧桑的脸庞、粗糙的双手、瘦弱的身躯显出生活的艰辛。
"土里土气"、"没见过世面"、"小气抠门",这些典型的农民特质已经根深蒂固在人们心中，人们试图为农民贴上各种"标签".在大多数中国人的理念里，农民并不只是一种职业，还代表一种身份地位，也代表一种活着的状态。那些自己当老板的农民企业家、外出打工的农民工、在村里看病行医的"赤脚医生"、在村里教学的"乡村老师"等，这些农民都被从农民队伍里剥离了出来，因为他们没有直接从事耕种活动。
换个说法，农民在大众心里是被产生城乡二元结构的户籍制度限定在乡村里的，他们没有城镇的合法居住权，国家保障体制也不囊括他们，他们是属于制度外的群体。[20]
"人们在了解一个活动开端之前， 都带有某种按照生活经验而产生的内心的期望，都会不自觉地提前设定了要了解的对象应该具有的面貌。这种预定事物格局的心理定势十分顽强， 它经常把理解的车轮偏向理解者自身所期望到达的目的地。因为有内心预设要素的侵扰，人们对客观现实的看法经常很难做到一是一，二是二。或者说明了些， 人们看到的东西都是他们想要看到的东西。"[21]
李普曼也认为，"我们倾向于用我们已有的文化形式来感受外面的世界。"[22],因此，媒介对农民群体形象的建构在相当大的程度上也是媒介及其从业人员心目中对农民群体形象的理解与表现。
以上现象都可以用传播学中的一个名词来解释，即"刻板印象".刻板印象是"将各种形象组织成一些固定和简单的分类，并用来代表所有人的方法",它常伴有对该事物的价值评价及喜好厌恶[23].
刻板印象一方面可以帮助人们简单地认识事物，但也会阻碍对事物的全面理解。有学者指出，"不考虑个人的变化而认为刻板印象适用于一个群体内的所有成员，或一段时期内的某个人，都是僵化的预见。"[24]
阿德勒也把刻板印象的危害说得很清楚："当我们错误地描述了一个群体的准则或不适当地评价了一个群体，当我们把刻板印象与对一个特定人的描述相混淆，当我们无法根据我们真实的观察和体验去改正我们的刻板印象时，刻板印象就会产生负面效果。"[25]
所以，消除对农民的"刻板印象",客观、真实、准确地建构农民形象，发挥舆论的引导作用，有利于大众正确认识现代农民，有利于农民社会地位的提高，有助于实现社会的公平与和谐发展。
2.农民自我形象的认知
海德的归因理论和戈夫曼的框架分析认为，个体通常采用"主体框架"来认知世界；从框架理论的微观层面的认知心理学出发，个人的判别和认知都是在一个参考框架下进行的，而框架就是一套控制人们感性认识、逻辑评估或社会行为的标准、信仰或预期。
在传播学中，框架等同于选取了事实的某几个方面。[26]
本人于 2015 年春节期间对新疆哈密周边的一个叫做"柳树泉"的农村里的部分农民进行了访谈，通过和当地农民的交流，得到了一些农民对自我认知的感性认识，获取了他们对自身形象的一些看法。
那么，农民选择了哪些框架来认知自我？对自我形象的认知又是怎样的？是什么原因造成的呢？
在很大程度上，农民也认为自己各方面都不如城里人。餐桌上吃的没有城里人的种类丰富、注重营养，住的房子没有城里人装修得豪华，日常生活用品没有城里人的高级，开的车也没有城里人的高端等，吃穿住用行上面都比城里人差一些。因为他们中的大多数在条件较为艰苦的环境中从事城里人不愿意从事的工作，他们甚至觉得很多时候城里人看不起自己，对他们或者不信任，或者避而远之。他们没有更多的追求，吃饱喝足后只希望能多赚钱，握在手里的存折是幸福感的主要来源，并且依然有重男轻女的思想存在。
造成这种认识的原因，从历史方面来说，在十分重视等级制度的中国社会，常常将人分为三六九等。计划经济体制下，户籍制度将中国人人为地分为"农村"和"城市"两个部分，两个存在差别的部分形成了城乡相分割的二元对立社会，于是有了"城乡差别"、"工农差别"之说。
从现实因素来讲，现在社会普遍轻农重商，很多人选择从事工商业，内心对农业甚至是农民有种轻视的态度，对农民群体的关注度不高，造成农民的社会地位较低。时间久了，农民自己也默认了这种社会地位的划分。
从政策方面来看，我国在农村下放的科教费用有限，农村教育的大部分经费都要凭借农民群体自己的投入去解决。农村地广，学校的分布又较为分散，学校的基础设施建设和师资力量远低于城市,贫困使农民所受的教育相对较少。根据我国教育部发展研究中心的调查显示，在贫困地区因为家庭经济困难选择辍学的学生占多半.
从农民个人方面来说，自身文化程度较低、观念落后加上社会地位不高都限制了他们表达最真实的自己。和城市人相比，他们不懂如何依靠媒介传达自己的利益需求，几乎丧失了话语权，只能默默感受生活的酸甜苦辣，被人随意塑造。
从媒体方面来说，媒体建构的农民形象影响着非农民群体对农民群体形象的认知，也会对农民对自我形象的判定产生一定影响，成为农民对自身定位的依据，并有可能借鉴到自己的行为举止中来。正如阿兰·德波顿在《身份的焦虑》一书里提到，"他人对我们的关注之所以如此重要，主要原因便在于人类对自身价值的判断有一种与生俱来的不确定性--我们对自己的认识在很大程度上取决于他人对我们的看法。"[27]
所以，媒体对农民形象的建构有重要的理论和实际意义。媒体应该客观真实地建构农民形象，引导农民正视自己，促使其观念变革，增强对自我身份的认同。
3.农民形象的真实构成
自改革开放实施后，我国农民内部出现了剧烈的分化，一元的农民结构层次已划分为多元的结构层次，农民成为一个复杂而多元的群体。那么，如今现实生活里最真实的农民形象到底应该是什么样子的？农民形象作为一个整体，是由一系列不同的形象构件组合而成的。
（1）外在形象。
在 1999 年的春晚上，赵本山、宋丹丹、崔永元三人表演了至今还广为流传的小品《昨天 今天 明天》（图 1-2）。其中宋丹丹扮演的"白云"衣着带有明显的农村特征，色彩偏暗，简单无装饰，十分朴素；赵本山扮演的农民"黑土"则身着中山装，脚上搭配了一双与中山装格格不入的白色运动鞋，走了一把"混搭风",这在某种程度上是对广大农民的一种嘲弄。
如果十几年前的农民因为在物质上的贫困导致在着装上显得"邋遢",7 年后在 2006 年的央视春晚上，赵本山、宋丹丹、崔永元三人再度合作小品《说事》，此时宋丹丹扮演的"白云"则身着一件价值不菲的皮草大衣，赵本山扮演的"黑土"也戴起了时下流行的耳麦，农民的外在形象转变了。
如今再打开电视，看到农村里生活的普通农民时，他们在外在形象上与城里人没有什么特别的不同，色彩缤纷、材质及款式多样的服饰随处可见。在外打拼的农民工群体甚至和城里人一样追赶着潮流，走在时尚的最前沿。
（2）自然形象。
这里的自然形象主要指农民的性别及年龄，媒介建构真实的农民形象应该有男有女、各年龄段都囊括。根据对媒介对农民形象建构的研究发现，媒介在建构农民形象时，农民的自然形象与现实有偏差，媒介更倾向于对中年男性农民，尤其是有一定社会地位的中年男性农民进行建构，女性农民则被放在了边缘地位。这种建构与真实世界里的男女人口比例完全不一致。例如，笔者对央视七套的王牌农业栏目《致富经》2015 年以来的节目做了分析发现：自 2015 年 1 月 5 日--2015 年 3 月 6 日，《致富经》一共播出了 29 期节目，其中主人公为男性的有 22 期，占样本总数的 76%;主人公为女性的只有7 期，占样本总数的 24%.中国传统社会的重男性、轻女性的性别权利关系在此得以凸显。在年龄方面，根据对样本的分析，也以 35 岁以上的中年人为主。
（3）身份形象。
农民的身份形象包括农民所在的地域与从事的职业。在地域上，有在经济发展最快的东部地区和虽然在郊区但是却在大中城市的郊区的经济较为发达的农民与在经济发展相对落后的中西部地区的农民之分。在我国媒介对农民的报道上，往往更侧重于对经济发达地区的农民进行报道，东南沿海地区远远高于中西部地区的农民报道。不过，随着国家对中西部惠农政策的实施力度加大，媒介的关注点也逐渐向中西部转移。
在职业上，杨继绳依据农民群体利益的不同，将农民群体划分成 9 类：农业劳动者、农民工、私有企业和小型外资企业的雇工、农村知识分子、私有企业主、农业经营大户、乡镇企业管理者、乡村干部。
农民从事着各式各样的职业，在报道农民时，媒介不应该只局限于对"农民工"或是村干部的报道，在报道议题的分配上要把握好度，传播多样化的优秀农民形象。
