自党的十八大召开以来，中国新一届领导人对国家形象塑造予以高度重视，文明大国、东方大国、负责任大国和社会主义大国构成当代中国最重要的国家形象基础[1].这对我国开展国家形象对外传播具有重要的指导意义。2014 年，在以“新机遇·再出发”为主题的中国国际公共关系大会中，全国政协外事委员会副主任、国务院新闻办公室原副主任王国庆强调“在新的历史起点上展示良好国家形象”.
可见，新时期的国家形象传播值得关注和探讨，良好国家形象的塑造，离不开国际公共关系的广泛深入开展。在全球化信息传播时代，世界各国的联系和交往越多，不同文化之间的交流就越多，这直接促进了国际公关业务的不断增长和国际公共关系的发展。“国家公关”时代已经来临，每个国家都在寻找国际社会的认同和信任，力图在国际社会中塑造良好的国家形象。
一、国际公共关系在我国的产生与发展
第二次世界大战后，世界政治、经济的总格局相对稳定，西方发达国家与发达国家、发展中国家之间的经济、技术的合作与竞争日益激烈，世界各国公共关系发展十分迅速，这极大地促进了国际公共关系的兴起。
国际公共关系是一种社会关系，是一个组织在与他国公众的交往中，通过国际间各种信息传播手段，与他国公众进行双向交流和沟通，以增进本组织与他国公众之间的了解、信任、合作，维护和发展本组织的良好国际形象，为组织创造和谐公众环境的一种公共关系。国际公共关系的核心在于传播，其活动中的主体和客体需要通过传播这一重要的过程才能有效地传递信息，而这种传播主要是跨文化传播。所谓跨文化传播，是指传播者和受传者不在同种文化中的传播活动，这种跨国界的传播活动会存在一定的生活差异，比如语言不通、文化价值观念不同、风俗习惯有差异等，因此，开展国际公共关系活动专业性要求会更高。
国际公共关系事业在二战之后就开始蓬勃发展，而中国直至 20 世纪 80 年代才有所研究和发展。随着我国改革开放的推进，国际公共关系事业开始在中国传播和发展。1991 年 4 月，中国国际公共关系协会宣告成立，标志着中国公共关系界开始重视国际公共关系的发展。从 20 世纪 90 年代以来，全球化和信息化的快速发展促进了国际公共关系在我国的发展壮大。尤其是 2002 年我国加入世界贸易组织（World Trade Organization,简称 WTO），这给我国国际公关的发展带来了巨大的机会和挑战，也使我国国际公关的发展迈上了新的台阶。十几年来，中国各类社会组织，尤其是政府机构和企业组织，都积极地实施“走出去”战略。政府为了赢得良好的国际声誉、创造和谐的外部环境，积极开展对外交往活动；许多有实力的企业为了能在国际市场的竞争中立足，提高企业在国际市场的地位和威望，参与经济全球化的步伐明显加快。
当今世界，国际公关活动日趋频繁，国家的外交关系需要国际公关来促进国家与国家之间、政府与政府之间的交流活动，企业要想在国际市场上立足也必须运用国际公关来加快企业的发展，而中国国际公共关系的发展正处于探索和上升的阶段。
二、国家形象的内涵及其作用
关于国家形象的定义，相关学者见仁见智，提出许多不同的观点和看法。国内学者管文虎等在合着的《国家形象论》一书中认为，“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。”[2]23这一观点在国内的影响较大。研究传媒出身的徐小鸽认为，“国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象。”[3]
也有学者从外部公众的角度出发，认为“国家形象是国际社会公众对一个国家相对稳定的总体评价。”[4]25从学术界对国家形象的争论不难看出，从不同的研究角度，国家形象的定义就不同，这也可以说明国家形象的复杂性和重要性。
国家形象从公众的角度可分为内部公众眼中的形象和外部公众眼中的形象。从国家内部公众的角度来看，国家形象是一种自我形象，是一个国家内部公众眼中认识到的我国形象，也就是国内形象；从国家外部公众的角度来看，国家形象就是一种他我形象，是本国在其他国家心中的形象，也可以说是国际形象。当然，国家形象并非只是简单的一个国家的自我认同，更重要的是在国际社会的形象。提升国家形象是增强国际影响力的重要途径，良好的国家形象有以下促进作用：
（一）有助于促进经济发展
良好的国家形象能够吸引更多的外来投资，引进更多的跨国公司，促进本国与他国开展经济合作。同时，还可以带动产品的出口，让本国的产品走向国际市场，国家形象的好坏直接关系到一个国家在国际市场上的竞争力。
（二）有助于提升文化软实力
国家形象代表着一个国家在政治、经济、军事等方面的能力，更代表着一个国家在民族文化、教育、科技、民族凝聚力等方面的软实力。国家形象作为文化软实力的重要标志，它的作用格外突出。形象好的国家，其发展模式、价值观念、生活方式等更易于被国际社会接受，容易成为他国借鉴的模式；形象不好的国家，却容易被国际社会忽略，不容易引起国际社会的关注。
（三）有助于维护国家在国际社会的地位
树立良好的国家形象，有助于劝服他国接受本国，从而使一个国家在国际社会获得更多支持，使国际舆论朝着有利于本国发展的方向转化。一个国家在国际环境中处于相对有利的态势，可以在国际秩序中掌握更加主动的国际话语权，在国际事务中获得更多的代表性和发言权。这有利于劝服他国接受和追随本国外交谋略，从而取得最大的政治、经济、文化和安全利益，维护本国在国际社会的地位。
