双汇“瘦肉精”事件的企业危机公关

　　在这个纷繁复杂、瞬息万变的市场环境下，任何一家企业都不 可避免得会遇到各种各样的公关危机。危机事件的发生不仅会损害企业经济利益，更会导致企业的信誉和形象受创。因此，高效的危机管理则显得越发重要，尤其在网络媒体泛滥的时代，信息的传播速度如此之快，一旦犹豫不定或处理不力，其负面效应将立刻显现。企业应当全面了解危机预测和危机处理的基本知识，对企业出现危机事件的前因后果进行分析研究，制定出积极有效的危机应对策略，减少危机的带来的的损失，甚至如何化危机为转机。 
　　
　　今年三月，双汇“瘦肉精”事件闹得沸沸扬扬，双汇面临严重的诚信危机，给其企业品牌和信誉度带来了重大的创伤。然而，双汇公司的危机公关却处理不当，造成巨大经济损失且未能成功挽回消费者的信心。它的失误或不足主要体现在以下几个方面： 
　　
　　（一）反应速度慢。危机公关处理原则之一是速度第一。而对双汇集团的这次危机公关来说，从3月15日中午中央电视台曝光其产品使用含有“瘦肉精”的瘦肉，到双汇集团3 月16 日11 时在其网站发表声明，整整有近24小时的时间，双汇集团没有发布任何消息。
　　
　　 （二）两份“声明”诚意不够。从双汇公司这两份“声明”来看，至少存在以下三个问题：  1、从两份声明中，我们可以看到核心的一点，双汇公司想告诉消费者的是使用“瘦肉精”猪肉的是济源双汇食品有限公司。而消费者想 知道的是到底其他双汇子公司是否也在使用含有“瘦肉精”的猪肉。 2、两则“声明”只有第一则声明中有“对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意”一个歉意，且指的是“此事”，而不是说其产品，其道歉诚意与消费者期待有很大差距。  3、两则“声明”是声明书而非消费者想见的“致歉书”。因此，各媒体对双汇的批评之声不绝于耳。
　　
　　 （三）以“经销商”为中心，未处理好与媒体的关系。企业公关的对象涉及很多方面。其中经销商无疑是最为重要的方面之一。但也不能忽视媒体的重要作用。因为企业产品的最终市场是消费者而不是营销商。而媒体对于广大消费者无疑具有比营销商，更为便捷和直接的导向和影响。双汇集团召开“万人职工”大会，但无消费者的参与。且此次大会大都被媒体负面解读，比如，对经销商均以奔驰车接送，经销商齐喊“双汇万岁”，会场背板拼音有误等。
　　
　　 （四）不敢勇于承担责任。企业履行责任是消费者信任的基础。从双汇集团对于这次危机的处理或应对来看，无论是从两则声明，还是“万人大会”，都给消费者以重管理轻责任的感觉。事实上证明，双汇的危机公关措施特别是危机初期的危机公关措施是不成功的。  双汇“瘦肉精”事件应当给予整个社会包括企业、政府、学校等各种社会组织以警醒和启示，各中组织都应当提高危机防范意识，加强危机预警和应对机制。  从双汇“瘦肉精”事件我们也可以看出如今网络新时期环境下，信息传播速度十分迅速，各种聊天工具、微博、手机上网等方式使得 信息的传播范围极广，舆论监督将发挥其巨大作用，掀起一阵舆论浪潮，随之而产生的负面影响将是很难控制的。
　　
　　那么企业应当制定怎样的危机公关应对策略呢？
　　
　　（一） 危机预警与识别。 1.树立危机公关意识。  当危机来临时，往往发生速度难以控制，造成较大损失。而如果企业树立危机公关意识，将危及预防纳入管理理念中去，从消除着手，在平时的生产管理活动中，将各种危及隐患扼杀在摇篮里，提高员工对危机的预警反应能力。  2.注意企业危机症状，做好危机预防工作。  危机预防重在平时，关注危机预警信号，即使做好准备。例如有损企业的舆论越来越多；特别受到新闻媒体关注的事件；组织的运转效率低下；财务指标下降等。在危机发生前，如果我们能识别出这些危机信号，并积极采取行动，危机将得到有效防止。
　　
　　 （二） 及时有效的处理对策。 1. 深入现场，了解事实。  当危机来临时，企业不能置之不理或一味逃避，而应当第一时间奔赴现场，了解事情，展现出勇于承担责任，有诚意解决危机的企业形象。并且了解事情的来龙去脉也有助于危机的解除。  2. 分析情况，确立对策。  了解清楚情况以后，要针对不同原因的危机采取不同的对策，如果是不合格产品引起的事故应及时召回产品，进行检验，调查原因，进行改进。对于受害公众，则应第一时间致以诚挚的歉意，安抚消费者的情绪，以求得到他们的谅解。所采取的措施也应以消费者为中心，倾听消费者的声音，满足消费者的利益愿望。最后，如果是自己的责任，则应当立即公开道歉，予以赔偿，避免逃避责任，一直为自己辩护。
　　
　　 （三）加强舆论引导，重塑企业形象。  危机发生后，要积极主动与媒体加强沟通，坦诚对待媒体，及时披露有关信息，避免误猜误读。同时，充分利用互联网等相关媒体，加强舆论导向的引导。并采用多种网络宣传渠道，展开同消费者的积极对话，满足消费者的知情欲望，展现出用于承担责任的诚意和认真解决问题的决心。 
　　
　　企业公关人员还要抓住机会，向社会大众展示组织坚忍不拔，能够抗击挫折的能力，进一步提高企业的知名度。  “危险”与“机遇”，是现代企业永远离不开的两个命题，二者总是并存，企业只有不断培养危机管理意识，并且能够把握中危机发生过程中的机遇，才能制定相应的应对策略，从容度过危机，做好危机善后工作，化危机为转机。 
　　
　　当然，在新时期网络环境下，企业面对危机要努力公关而不是迷信“公关”，公关不是万能药。双汇瘦肉精事件也启示我们诚信经营是根本，快速反应是基础，勇担责任、坦诚沟通、用好网络宣传媒体是最好的措施。