2013年8月31日,第12届辽宁全运会开幕之际,《人民日报》发表社论《54岁全运会,该向何处去》.社论指出:全运会已在现实中迷失,唯金牌论和奢华办赛等弊端备受诟病[1].当赛事平淡难再吸引眼球,当追求政绩引发批评声音,历经半个多世纪风雨历程的全运会将会走向何方?而第12届辽宁全运会诸多负面报道,更是引发了社会关于全运会改革的大讨论,有人甚至提出取消全运会.作为我国规格最高和影响最大的综合性体育赛事,全运会的本意在为奥运会选拔人才,也确实为中国体育的腾飞发挥了举足轻重的作用.然而,当前社会舆论却几乎集中于全运会负面影响的一面.新媒体时代,关注全运会的社会舆情变化,特别是公众视野中的全运会形象,理性探讨其未来走向,对于推动全运会改革,促进我国体育事业的健康发展有着非常重要的意义.
1第12届辽宁全运会公众形象调查分析指标
公共关系理论认为,公众形象即社会公众对于一个事物的总体印象,包括本位理念系统、行为传播系统和认知评价系统3个方面.本研究正是基于这3个维度设计调查问卷,力图较为全面客观地了解第12届辽宁全运会的公众形象.调查主要采用纸质问卷和网络问卷两种形式,共发放600份调查问卷,实际回收575份,回收率达到95.8%.575份问卷中,有效问卷569份,无效问卷6份,问卷有效率为98.9%.
本次问卷发放范围较广,包括北京、河北、河南、甘肃、重庆、四川、湖北、江苏、福建、海南等全国20多个省、市.调查还得到了国家体育总局和本届全运会举办方辽宁省体育局的大力支持,其中收到国家体育总局39份问卷,辽宁省体育局28份问卷.
本次分析的数据来源于575名调查对象对第12届辽宁全运会公众形象的问卷调查结果.通过运用SPSS统计软件,对变量进行频数分析、描述统计,并分析各个变量的分布特点及相互间的关系,在此基础上梳理出第12届辽宁全运会的公众形象.
2第12届辽宁全运会公众形象调查结果分析
2.1 调查对象基本情况
此次接受调查的575名受众,从年龄来看,18~25岁的受众所占比例最大,一共243人,占42.3%,其次是26~35岁,176人,占30.6%.剩下的依次为36~45岁、45岁以上、18岁以下,所占比例分别为15.1%、8.3%、2.8%;从职业来看,企事业单位工作人员、其他、学 生 所 占 比 例 最 大,分 别 为31.8%、30.4%、23.4%.需要指出的是,在"其他"项中,媒体人士一共有105人,占60.7%;从受教育程度来看,大学本科学历人数最多,364人,占总人数的一半以上.其次是专科生和研究生,分别为84人和75人,高中及以下学历者所占比例最少,不到1/10.
2.2 辽宁全运会公众形象调查结果分析
公众形象由本位理念系统、行为传播系统和认知评价系统3个方面所构成:本位理念系统是指支撑某一人物或者机构行动的思维思想和价值观念;行为传播系统是指在本位理念系统的影响下,处理事件过程中所表现出来的外在标准、语言风格及行动表现;认知评价系统是公众对其形象由感性认识上升到理性认识的过程,具有主观性和从众性[2].本研究主要通过统计频数分析方法,从上述构成公众形象的3个方面逐一分析,分析其中存在的正面、负面等各类信息,从而了解公众如何看待全运会,藉此勾勒出一个比较全面的全运会公众形象,为全运会的改革与转型提供参考借鉴.
2.2.1关于全运会的价值定位
全运会推动了我国竞技体育的长足发展,对举办城市的经济、交通、文化等发面的发展起到了巨大的推动作用.然而,全运会究竟应该如何定位?过去的说法是为奥运会选拔人才,但是由于全运会的举办时间是在奥运会结束后的第一年,即使发现了一些人才,但这些人才3年后的运动水平如何很难预测;另外一种说法是全运会是体育界的大聚会,但群众喜欢的比赛项目一般在全运会开幕前就已经开赛甚至结束,聚会何谈[3]本次关于全运会价值定位的调查,一共对5个变量进行了频数分析,包括受众是否了解辽宁全运会的会徽、吉祥物,如何看待"节俭办全运"理念,全运会的定位,如何看待第12届全运会,如何看待辽宁"打破东道主定律"等.
(1)关于"全运会价值定位"的频数分析
调查结果显示,67.6%的受访者希望全运会的定位是"推行人民全运,推动群众体育发展";18.9%的受访者则表示应该坚持"将奥运会奖牌带入全运会"战略,继续为奥运会储备人才;而11.6%的受访者则表示全运会的作用应该是平衡竞技体育和群众体育的关系,而不是单纯的为奥运选拔人才或是改革成一项全民赛事;另有1.9%的受访者选择其他价值定位.
(2)关于"如何看待'节俭办全运'"的频数分析
2002年,中央出台8号文件,提出要以新世纪我国在奥运会等国际重大赛事中取得的优异成绩为目标,全面实施竞技体育发展战略,进一步提升我国竞技体育发展水平[4].这些措施极大地提高了我国的竞技水平,但也使得全运金牌成为衡量地方官员政绩的一个重要部分,以致地方政府对全运金牌趋之若鹜,导致规模越办越大、成本越来越高,在老百姓眼中变成了赤裸裸的"钱运会".第12届辽宁全运会提出了"节俭办全运"的理念,取消了焰火表演、欢迎宴会、答谢宴会等.这不仅是对中央八项政策的贯彻实施,也是在努力开创大型体育活动新风,寻求全运会的转型之路.调查结果显示,89.6%的受访者表示支持这一举措,认为全运会不能办成"钱运会",而10.4%的受访者认为节俭不等于没创意.
(3)关于"如何看待辽宁打破'东道主定律'"的频数分析
2013年第12届全运会,山东以63枚金牌、47.5枚银牌和43枚铜牌排名榜首,东道主辽宁队位居第二.自上海八运会以来,东道主排名全运会金牌榜第一,已成为一条雷打不动的"定律".东道主有天时地利人和的优势,然而,在"政绩体育"和"锦标主义"指挥棒的作用下,东道主的"优势"逐渐异化,引发了诸多问题.本届全运会辽宁失去金牌榜老大的位置,引发各方关注.调查显示,44.6%的受访者认为辽宁打破"东道主定律"是全运会的进步,说明比赛更加公平,意味着全运会已经吹响内部改革号角.但是,依然有33.1%的受访者并不看好,认为现在说这些还为时过早.
全运会的本质应该是全民全运,而不是各省市你争我夺的金牌游戏,不是地方政府追求体育GDP的名利场.第1届全运会的口号就是"发展体育运动,增强人民体质",虽然在后来的发展中出现了某些偏差,但都不能改变全运会的全民性质.
2.2.2全运会行为传播
阿瑟·佩奇的公关原则认为:"公众对一个组织的感知和认识90%取决于其所作所为,10%取决于所言所说"[5].本研究选择与全运会相关的重大媒体事件作为变量进行调查统计,分析结果如下:
(1)关于"马娇弃赛救人"事件的频数分析
根深蒂固的"唯金牌论"意识让全运会从乱象丛生.本届全运会,从最开始的公开水域比赛运动员水中互殴,到女子橄榄球决赛北京队罢赛;从花游赛场蒋文文、蒋婷婷姐妹不满裁判打分拒绝领奖,到足球比赛中的辽沪"默契球"送川足出局,还有诸如柔道赛场选手因不认可裁判判罚而拒绝离场等等一系列事件,都足以说明辽宁全运会并没有做到独善其身.
但是马娇却让人们在失望中看到了希望.2013年9月3日下午,女子RS:X级帆板比赛第五轮比赛中,018号帆板在出发不久突然被湍急的海水吞没,辽宁选手郝秀梅不慎落水.郝秀梅与帆板被海水冲至百米开外,并且发生腿部抽筋.这时,撑2114号帆板经过该海域的四川选手马娇见此情形,毅然放弃比赛,跳入海中救助已无力游动的郝秀梅.
调查显示,对马娇弃赛救人事件,76.5%的受访者表示非常赞赏,认为全运赛场非常需要这种正能量.同时,也有21.5%的受访者为此表示担心,害怕她没办法向领导交代.事实表明这种担心是多余的,因为马娇的救人表现,她被国家队破格录取.
(2)关于"全运男足'默契球'"的频数分析
2013年9月5日下午,全运会男足U20第三轮B组比赛,辽宁与上海2:2打成平局,迫使积分同为5分的四川队出局.辽宁、上海两队因其"默契"表现双双出线.对此,四川队队员和球迷情绪激动,对这场比赛提出了质疑和申诉.
调查显示,13.9%的受访者对此表示无所谓,认为早在意料之中;18.5%的受访者表示没什么好说的,对足协和全运会早就绝望了;26.5%的受访者认为辽宁和上海踢"默契球"应该受到惩罚.不过,仍然有超过40%的受访者表示这很正常,两支球队只不过是合理利用规则,因为这是赛会制的比赛,只要达到出线目的就行,重点是后面的淘汰赛.正如某足协官员所言:"默契球和假球究竟如何界定,是一个难题,目前还没有标准来衡量"[6].
(3)关于"全运会第一例兴奋剂事件"的频数分析
2013年9月12日上午,国家体育总局副局长肖天在新闻发布会上通报了本届全运会的首例兴奋剂事件.云南拳击运动员杨杰楠在五月份的检测中被发现使用兴奋剂,被取消了全运会决赛阶段的参赛资格.
对于延迟4个月通报的原因,体育总局给出的说法是:"从保障全运会顺利进行的战略全局出发,同时考虑到云南作为西部省份竞技体育的艰难和不易,保护和稳定整个团队的士气凝聚"[7].调查显示,只有35.3%的受访者赞成总局的说法;21.4%的受访者认为这种做法只会伤害其他运动员的积极性并且影响比赛公平;43.3%的受访者则认为对于全运会这样的大型体育赛事来说,有问题很正常,但是进行危机公关的关键首先是信息公开,掩盖事实决非明智之举.
综上所述,在一系列与全运会相关的危机事件爆发之后,当公众开始质疑这些不正当、不合理、有违体育道德的行为时,相关部门并没有及时进行有效处理,而是选择了掩饰和沉默.这种不完全的信息公开、不透明的处理步骤,非但没有减轻事件带来的严重危害,反而使事态进一步恶化,更加增添了人们的厌恶和反感,几乎毁掉了全运会的公信力.
2.2.3全运会认知评价
全运会公众形象的认知评价系统由公众对全运会的认知和媒介使用情况决定,本研究对这两部分的数据都进行了分析.在575名调查对象中,通过门户网站、电视体育频道、报纸和社交网站接受了解全运会信息的人数分别为222人、288人、119人和70人,占被调查对 象 总 人 数 的 百 分 比 分 别 为38.6%、50.1%、20.7%和12.2%;电视和网站仍然是受众获取全运会相关信息最主要的渠道.
(1)关于"哪类媒体对全运会的报道更加公正"的频数分析
调查显示,对于第十二届辽宁全运会报道的客观性问题,被调查对象对电子媒体报道的信任度最高,达39%,其次为网络媒体,为33%,而作为传统媒体的代表,平面媒体信任度只有28%,值得深思.
(2)关于"媒体报道是否会影响您对全运会的看法"的频数分析
公众对一个组织的认识是由其自身的认识决定的,但同时也有一定的从众性.在对媒体的使用中,63.4%的受访者承认媒体报道会影响自己对全运会的看法,21.9%的 受 访 者 表 示 有 很 大 的 影 响,只 有14.7%的受访者认为没有影响.
从1959年第1届北京全运会到2013年第12届辽宁全运会,媒体中的全运会形象完全发生了改变,负面消息开始占据电视屏幕和报纸头条.调查显示,24.2%的受访者甚至认为本届辽宁全运会的负面信息要多于正面信息,56.1%的受访者表示更加愿意阅读负面信息.对于如何看待这些争议性的话题,35.3%的受访者表示理解,赛事规模过大出点纰漏是很正常的.但是有16.3%的受访者却对此表示怀疑,认为全运会已经没有办下去的必要,建议取消(其中来自辽宁体育局的28份问卷中,有9份问卷选择了取消,占该局调查人数的32%).
(3)关于"如何看待总局领导发言"的频数分析
国家体育总局副局长肖天在一次赛后的新闻发布会上坦言,自己每天都在关注全运会的负面新闻,全运会确实存在问题,总局会下力气去解决.对这种表态,虽然仍然有33.5%的受访者认为这只是官方套话,并不看好全运会的未来,但同时也有接近一半(46.3%)的受访者认为总局领导的态度是全运会转型的关键一步,会继续关注全运会.另有12.4%的受访者认为全运会积重难返,而7.8%的受访者则对此持无所谓的态度.
此次关于第12届辽宁全运会公众形象的抽样调查,让我们对全运会的公众形象有了一个比较全面客观的了解.从抽样的人群来看,社会各个阶层及年龄段的人群都有涉及,问卷的发放也比较均匀;在问题设置方面,选取的都是公众及媒体比较关注的热点话题,能够反映出研究所需要的有效信息;在调查时间的选择上,选取了比较能够反映问题的时段---辽宁全运会结束的3个月内.这是一届东道主没有占据奖牌榜榜首的全运会,是近年来公众关注度比较低的一届全运会,也是全运会历史上信任危机比较严重的一届全运会.
调查结果一一印证了上述结论.对于第12届辽宁全运会的负面报道,调查对象有相当一部分人选择了"不关心"、"无所谓"或"不相信",表明公众对于全运会中暴露出来的问题已经习以为常甚至麻木不仁,这是非常危险的.全运会本为全民全运,今天却基本成了体育部门的"自娱自乐".全运会将何去何从?该是规则的制定者们好好反思一下的时候了.当被批评声围绕时,并不是全运会的最坏时期,因为公众至少还在关注全运会,即便关注的更多的是负面消息.
不可否认,大众传播为公众提供了新闻、信息、知识、文化享受和娱乐等各种信息,有助于公众更好地了解和认知外部世界;但另一方面,二战以后媒介内容向煽情化、浅薄化和低俗化方向发展的倾向加剧,以此来吸引受众眼球[8].为追求利益最大化,某些媒体热衷于以负面信息吸引受众,对受众产生了一定的消极影响.尽管如此,在面对"全运会何去何从"这一问题时,仅有一小部分人(16%)选择了取消全运会,这表明社会公众对全运会的改革还是充满希望的.
3塑造良好的公众形象,全运会必须进行改革
上述关于全运会公众形象的调查分析表明,全运会改革已刻不容缓.历史的教训告诉我们,改革会触动一部分人的利益,但是不改革,等来的可能会是革命.针对调查中所暴露出来的一系列问题,我们认为,要提升全运会的公众形象,推动我国体育事业的健康发展,全运会应从以下几个方面着手进行改革:
3.1 重新审视全运会价值定位,坚持全民全运
媒体负面评论集中于对全运会价值定位不合理的批评,多数媒体认为,全运会应当推行全民全运,推动群众体育发展.第十二届全运会所提出的"节俭办全运"理念被民众广泛接受,主流媒体均持肯定态度,认为全运会不能办成"钱运会",同时也有不少媒体专家强烈建议全运会应加强普通群众的参与.由此可见,全运会的体制转型应纳入议事日程.
3.2 推动全运会赛事改革,将全运会打造成更加科学合理的综合性赛事
国家出台了运动竞赛管理法规与准则,明确规定了各类体育比赛的名称和形式、竞赛目的、项目设置、竞赛时间、竞赛地点、参赛对象和计分方法等.对于目前的全运会而言,首要问题是竞赛目的不明确,全运会究竟是为奥运选拔人才还是发展全民运动?这个问题必须厘清.其次,全运会比赛项目设置比较臃肿,需要进一步削减,使资源配置更加集中[9],要么与奥运项目全面接轨,要么完全定位为非奥项目,二者兼顾势必导致贪多求全,效果不佳.
3.3 逐步推进赛制改革,弱化全运会成绩考核
由于受政绩考核的影响,目前地方政府高度重视全运会赛事,并且给予一定的财政支持.但从长远来讲,这种制度已经阻碍了我国竞赛体制的改革.应调整全运会的举办时间,将全运会放在奥运会举办的前一年进行,真正为奥运会选拔人才和练兵,同时让全运会与地方政府利益脱钩.
3.4 加强与媒体的沟通与合作,做好新闻服务
媒体的报道极大地影响着公众对全运会的认知态度.调查表明,90%以上的社会公众对全运会的了解来自于媒体报道,因此相关部门务必高度重视媒体的作用,在于与媒体建立良好的合作关系的基础上,集合媒体进行全运会报道的整体策划,同时加强危机公关能力和危机处理意识,正确引导社会舆论,保障全运会公信力,提升全运会的公众形象.
3.5 强化规则意识,提高运动员的文化素质和裁判职业道德素质
在竞技体育的发展过程中,很多人迷失了自我,丧失了道德底线,将体育作为追逐名利的工具.作为运动比赛主体的运动员和教练员,务必提高自身素质,加强人文素质培养和职业道德教育,树立正确的价值观和道德标准,严格按照规则要求比赛和执法,使竞技体育回归本质.
3.6 与市场接轨,使全运会总体效益达到最大化
目前全运会的举办仍然是以政府为主导,市场化语境下的赛事运营意识薄弱、经验缺乏,亟待加强.建议全运会面向全国招标,由多省市分项目承办全运会,甚至全国性举办全运会,这样既解决了全运会的举办资金问题,又能发动全国各地民众积极广泛参与全运会,实现全运会社会效益和经济效益的最大化.
参考文献:
[1]李中文,范佳元.54岁全运会,该向何处去[N].人民日报.2013-08-31(7).
[2]余敏.公务人员公众形象的塑造与管理[J].文史博览.2011(5):39-41.
[3]陈昭.全运会该怎样定位[N].人民日报.2009-10-16(15).
[4]黄文敏.关于我国全运会体制的科学反思[J].体育科学研究,2006,10(4):9-12.
[5]格伦·布鲁姆,艾伦·森特.有效的公共关系[M].明安香,译.北京:华夏出版社,2002:109.
[6]郭剑.全运会能否收拾默契球[N].中国青年报.2013-09-06(11).
[7]殷小平,刁勇,张晨瑆.云南违禁拳手还是个"临时工"[N].扬子晚报.2013-09-13(A37).
[8]郭庆光.传 播 学 教 程 [M].北 京:中 国 人 民 大 学 出 版 社,2008:121.
[9]全运会不是金牌游戏 接地气才能有人气.[N].人民日报,2013-08-07(15).
