内部营销理论始于20世纪70年代,经过几十年的发展内部营销在基础理论研究、管理应用研究和因果关系实证研究方面都取得了丰硕的成果。内部营销产生于服务行业的员工激励问题,目前关于内部营销的实证研究对象仍以服务性企业为主,少量研究涉及制造业,而关于高校内部营销的实证研究少之又少。高校作为非盈利性组织,其组织运作模式有别于盈利性组织,加上高校员工的特殊性使得以往实证研究的结论在高校的适用性令人质疑。根据马斯洛需要层次理论,服务行业一线员工的需要以较低层次的物质需要(生理需要和安全需要)为主,而高校教师和研究生的需要主要是较高层次的精神需要(社交需要、尊重需要和自我实现),由此可见服务性企业的员工和高校教师的需要有很大程度的差异,这种差异直接导致了在高校内部营销实证研究和应用方面应有别于服务行业。
本文针对高校组织及其员工的特殊性,以高校教师和研究生为研究对象,通过借鉴关系营销中关系质量的概念,分析高校员工关系质量的两个构成层面及其相互关系,并对高校内部关系质量影响高校教师和研究生工作绩效的作用机制进行实证分析。这对促进高校内部营销与外部营销的有效整合,构建高效的高校服务利润链具有重要的现实意义。
一、文献综述
20世纪70年代末,美国服务业发展迅速,由于服务产品的“不可分离性”和“易变性”等特点,越来越多的企业发现只有满意的员工才能带来满意的顾客。以Berry等为代表的学者在传统市场营销理论的基础上提出了内部顾客、内部产品和内部营销等概念。在过去30多年的时间里,关于企业内部营销的研究一直为西方学术界和管理界所重视,其在理论和应用方面都得到了很好的发展。
Rafiq & Ahmed将内部营销的发展分为三个阶段,即员工激励和满意阶段、顾客导向阶段,以及战略执行和变革管理阶段。在员工激励和员工满意阶段,Berry等首先提出了内部营销的概念,他们认为,企业应该运用传统营销学的观点像关心外部顾客需求一样关注内部顾客需要,只有需要得到很好满足的员工才会向消费者提供更为专业和热情的服务。在顾客导向阶段,Gronroos指出,在组织内部的员工市场能被有效影响的情况下,可以通过一个类似外部营销方法的内部管理活动来激励员工,使得员工具备良好的顾客意识、市场导向意识和营销意识。在战略执行和变革管理阶段,Ahmed & Rafiq认为,内部营销是有规划的管理实践,可以应用企业外部营销的方法来改善部门间和员工间的相互关系,使新观念、新政策深入人心,以消除员工对组织改革或实施新战略计划的抵触。通过对内部营销发展阶段的回顾,笔者发现,尽管学术界对内部营销概念的界定至今仍存在争议,但不难看出内部营销概念的每一个发展阶段都强调了用营销的“矢”去射管理的“的”,即用营销学的理论和方法来解决组织内部的管理问题。
20世纪80年代,企业的营销理念由“一次性交易模式”转变为“持续性交易模式”,后一种观点认为,消费者为企业带来的价值在于其一生所购买的企业产品的总价值带来的口碑效应,企业与顾客之间的良好关系是企业持续发展的保证。在这 种 背 景 下,Berry首 次 提 出 关 系 营 销(relationship marketing)的概念:关系营销是吸引新顾客,并通过维持和增进与老顾客的关系使企业获得长期利润的来源。
Berry指出,传统一次性交易模式下的营销过程只包括吸引新顾客购买企业产品,但这只是关系营销的初始阶段。由于组织内部市场买卖双方的交易属于经常发生的持续性交易,因此引用外部营销中的关系营销概念作为本文高校内部营销实证研究模型中的自变量加以研究是合适的。
关系质量(relationship quality)属于关系营销的研究范畴,指顾客与企业之间的关系满足双方需求的程度,是顾客对双方关系效果的认知评价。关系质量探讨的是企业如何与顾客建立并维持良好的关系,以降低顾客的交易成本,增加顾客对产品、销售人员和企业好感,进而提高顾客对企业的忠诚度。大多数学者都认同关系质量是一个多维度的概念,但是对于其构成的维度没有一致的结论,Crosby等在其提出的关系质量理论模型中,把信任和满意作为关系质量的两个维度。
Smith认为,关系质量至少包括满意、信任及承诺三个维度。中国学者在进行关系质量实证研究时最常采用的是Smith等人的三维度法。本文将高校员工内部关系质量分为两个构面:团队内部关系质量,以及与学校其他职能部门的关系质量,其中每个潜变量都由满意、信任和承诺这三个二级变量构成,同时本文根据员工团队关系和部门关系的各自特点分别开发了相应的量表。
员工工作绩效(job performance)一直以来就是企业人力资源管理中的核心问题之一,学术界对员工工作绩效的定义经历了从结果绩效到行为绩效的转变,前者对于绩效高低的判断是以员工的工作结果为依据的;后者认为绩效是行为,而不只是结果,如Murphy &Jensen认为工作绩效是一系列活动,这些活动是与员工所在的组织目标及其工作的部门目标相互联系的。为了更好地解释和测量员工工作绩效,Borman等将绩效分为任 务 绩 效 (task performance)和 关 系 绩 效(contextual performance)两个维度,这两个维度分别从员工工作的结果和工作中的行为对员工绩效进行衡量。由于关系绩效的测量题项包含员工与组织内其他人员的关系,与员工内部关系质量量表有重合部分,并且关系绩效与员工的个性有关,因此本文在测量员工工作绩效时将工作绩效视为单维变量,通过员工的任务绩效这一维度来衡量员工工作绩效。
二、研究模型与假设
1.内部关系质量的两个构面及其关系
美国社会心理学家马斯洛和提出“ERG”理论的Alderfer认为:当人们较低层次的需要得到满足后,较高层次的需要便成了主要激励因素;员工的个人素质越高,所处的物质环境越好,对高层次的精神需要(马斯洛指社交需要、尊重需要和自我实现需要,Alderfer定义为关系需要和成长需要)就越多。高校教师作为知识性人才具有高自尊、看重与同事之间的关系、重视个人的职业发展、工作过程难被控制、对组织依赖程度低等特点,基于这些特点高校教师工作场所社会环境中的不利因素比物质环境中的不利因素对教师情感的影响更大,考察高校员工对社会关系质量的感知对其工作绩效的影响更为合适。
高校教师在日常工作时处于两种社会关系中:团队内部关系和与其他职能部门的关系。本文中的员工团队内部关系指高校教师与所带研究生、经常接触的同事和直接上级之间的关系。团队内部关系是高校教师日常工作中最常发生的社会关系,这一关系更具有人情特点,是组织内部关系质量的核心。本文所指的员工与其他职能部门的关系指教师为完成某项工作任务而与其他职能部门产生的关系,这种关系具有具体性、临时性、更偏向于事理等特点。教师团队内部关系质量的好坏一方面影响了教师的情感水平,另一方面由于许多工作任务是由团队成员合作完成,教师与团队其他成员配合的默契程度也影响了教师与其他职能部门接触时的工作能否顺利完成,进而影响了教师对自己与其他职能部门关系质量的评价。由此,我们可以提出假设H1:高校员工团队内部关系质量对员工与其他职能部门关系质量有显着的正向影响。
2.员工对内部关系质量的感知与员工情感反应的关系
在内部营销对员工情感承诺影响的研究中,Caruana & Calleya实证证实了银行业内部营销质量的好坏对于银行经理的情感承诺有积极影响;Tansuhaj等的研究也证明在员工对组织中内部营销的评价正向影响了员工对组织的情感承诺。员工对内部关系质量高评价的另外一个结果就是员工对工作的满意。
Berry等指出,当服务性企业的前台接触人员拥有完成工作任务的充足资源和相应技能,并且得到了来自领导和同事的关怀及支持时,他们将对组织和工作感到较高的满意。
Keller等学者对Berry提出的观点进行了实证研究,研究结果和Berry的上述观点相符合。通过研读相关文献,本文提出如下假设H2a:员工团队内部关系质量对员工情感承诺有显着的正向影响;H2b:员工团队内部关系质量对员工工作满意有显着的正向影响;H2c:员工与其他职能部门关系质量对员工情感承诺有显着的正向影响;H2d:员工与其他职能部门关系质量对员工工作满意有显着的正向影响。
3.员工情感反应与员工行为倾向的关系
情感承诺(affective commitment)作为员工组织承诺的一个构成层面,是指员工融入组织和投入到组织社会活动的程度,它体现了员工对组织的感情,是心理上对组织的认可和依赖。对于情感承诺和工作绩效之间的关系,Siders等的实证研究证实员工对组织的心理归属程度对其工作结果有积极影响。同样,Heskett等认为,员工对组织较高的忠诚度也会使其具有较高的工作绩效水平。另外,Babakus等指出,当企业危机营销时,前台接触人员对组织的情感承诺能正向解释其对自己服务质量的评价。
工作满意(job satisfaction)是指组织中的员工在工作时对工作及与工作相关的活动的一种积极的情感反应。员工较高的工作满意会导致员工较高的工作绩效,Yoon等发现,服务行业前台接触人员对工作的满意感与顾客对其服务质量的评价正相关。此外,Schmit等认为满意的员工不仅能为顾客提供令人满意的服务,而且当突发事件发生时,其危机营销的效果也较好。据此,本研究提出如下假设H3a:员工情感承诺对员工工作绩效有显着的正向影响;H3b:员工工作满意对员工工作绩效有显着的正向影响。
三、研究设计
1.问卷设计
本问卷是在前期对高校教师和研究生深入访谈的基础上编制而成,问卷共分为四个部分。问卷第一部分对高校员工团队内部关系质量和员工与高校其他职能部门关系质量的衡量均分为三个维度:满意、信任和承诺。前者的测量指标来自对Crosby、Evans & Cowles开发的量表进行的修改;后者参照Roberts等所设计的问卷,量表根据高校教师的特征和高校的组织特点对指标中的问句用词加以调整。第二部分中的员工情感承诺是员工组织承诺的一个构面,测量题项引用了Mowday等对组织承诺的研究结果。
对于员工工作满意这一变量,问卷所使用的测量题项来自Hartline & Ferrell的研究,并借鉴了Weiss & Dawis编制的明尼苏达满意度短式量表MSQ中的部分题项。问卷第三部分主要考察员工的工作结果,员工工作绩效测量题项参考了Carmeli &Josman的研究,引入其量表中的任务绩效这一维度,量表中的三个题项分别测量了服务人员 的 工 作 效 率、工 作 质 量 和 目 标 完 成 程度。问卷中所有测量题项均采用Likert五分量表,1代表“完全不同意”,5代表“完全同意”。
在正式调研前,本问卷针对部分高校教师和与学校职能部门经常接触的研究生进行了小范围的调查,并根据小范围的调查结果对调查问卷题项的表达措辞进行了修改,最后形成了正式调查和数据分析量表(共34个题项)。
2.样本选取
本文的主要调查对象为高校教师,由于高校教学和科研工作是由导师带领团队展开,所以本文也将经常为导师工作的博士研究生和硕士研究生纳入研究的对象。问卷采用电子问卷网上调研和纸质问卷现场填写的调查方式,共发放300份问卷,其中回收有效问卷为218份,有效回收率达到72.7%。问卷样本覆盖重庆、武汉、广州、大连等城市的各大高校,被调查的对象中,高校教师占46.8%,博 士 研 究 生 占28%,硕 士 研 究 生 占25.2%;男性占64.6%,女性占35.4%;受访对象在年龄、收入等方面也整体均衡,样本的选取符合统计分析要求。
四、数据分析与假设检验
1.信度和效度检验
本文先对结构方程模型中的测量模型进行信度和效度的检验,应用验证性因子分析(CFA)方法检验模型中的每个潜变量,其中对团队关系和部门关系这两个多维变量进行二阶验证性因子分析。通过利用SPSS 19.0得出了各变量的Alpha系数,并运用Amos 6.0对测量模型进行验证性因子分析得到变量的标准化因子载荷、测量误差及其相应T值,通过计算得出各变量的AVE和CR(composite reliability)值。从计算得到的数据中可以看出,研究模型中的五个研究变量及团队关系和部门关系下的六个二阶潜变量具有较高的信度,各阶变量中除两个变量Cronbach?s Alpha系数(可接受的最低值为0.6)为0.66和0.71外其余变量指标都大于0.8;同时,潜变量组合信度(CR)全部大于0.8。
在测量模型的收敛效度检验方面,变量有较高的效度:各阶变量标准化因子载荷范围在0.62~0.93,其测量误差范围在0.08~0.6,并且各因子的标准化因子载荷和测量误差的T值均符合统计要求,具有统计上的显着性;研究变量的平均变异抽取量(AVE)也都大于可接受的0.5。
本文还利用Amos 6.0得出的数据对研究变量和多维变量的二阶变量的辨别效度进行了检验。从得到的数据中,可以看出五个研究变量各自的AVE值明显大于其与其他潜变量的相关系数,说明这些研究变量具有较好的判别效度。同样,多维变量———团队关系和部门关系内部各维度的AVE值———明显大于其与其他变量的相关系数,说明团队关系和部门关系内部的各二阶潜变量有独立存在的必要。
2.模型拟合度检验
本文用Amos 6.0计算得出的结构方程模型相关拟合指标对整体模型进行了验证,采用最大似然估计法(MLE),以测量变量的相关系数为基础,对结构方程模型进行了检验,检验结果显示,在模型整体拟合度检验中,模型的绝对拟合度、增值拟合度、离中指数和简约调整拟合指数都在建议值范围内,表明本文提出的理论模型与数据之间有较好的拟合度。
3.假设检验
本文采用MLE对研究假设进行检验,借助Amos 6.0计算得到结构模型中各变量间路径关系系数及其相应T值,见表1,结构模型中除了假设H3a未得到验证外其余假设都通过了显着性检验。【表1】
4.结果与分析
通过上述假设检验,本文揭示了高校员工内部关系质量如何影响员工工作绩效的作用机理,见图1。【图1】
(1)高校员工内部关系质量的两个构面之间存在效应关系,即员工团队内部关系质量正向影响员工与职能部门关系质量(路径系数为0.39)。
(2)员工对内部关系质量的感知正向影响员工的情感反应,其中员工团队关系质量对员工情感承诺和员工工作满意的总效应分别为:0.49(直接效应为0.21,间接效应为0.28)和0.48(直接效应为0.22,间接效应为0.26);员工部门关系质量对员工情感承诺和员工工作满意的总效应分别为:0.73和0.66。由分析结果可知,员工团队关系质量对员工情感反应的影响小于员工部门关系质量对员工情感反应的影响,这一点与原先设想有出入。导致这一实证分析结果可能的原因是,由于高校员工所处需要层次的特点,高校员工在填写员工团队关系质量量表过程中潜意识里有较高的自我认同和维护自尊的需要,选择题项时相对中庸,数据没有很好地反应真实情况;而学校职能部门是外部部门,由于能力素质越高的员工对组织中不利因素的情感反应越强烈,受访者在对部门关系质量评价时受主观情绪的影响较大,对答案的选择往往会放大真实情况。
(3)员工工作满意对员工工作绩效的正向影响得到验证(路径系数0.50),但是员工情感承诺对员工工作绩效的影响并未得到证明。对这一实证结果的合理解释是,与盈利性组织的员工不同,高校教师和研究生自由选择高校的权利十分有限,许多高校教师和研究生会将学校的排名、声誉和内部大环境等影响情感承诺的因素看成一个既定事实加以接受,并不会影响个人努力的程度;更为重要的是,教师和研究生都属于高知识、高素质和高自我追求的群体,这些人自我约束力强,在工作中善于自我激励,高校内部大环境对其工作绩效的影响微乎其微。因此,高校员工的工作绩效受员工对工作满意的正向影响,但是几乎不受员工对高校的情感承诺的影响。
五、结论与讨论
本文运用结构方程模型建立了高校内部关系营销质量影响员工工作绩效的结构模型,并在调查研究的基础上进行了实证分析。研究结果表明:高校员工对团队内部关系质量的感知正向影响员工对与学校职能部门关系质量的评价;由高校员工团队关系质量和部门关系质量构成的员工内部关系质量正向影响了员工对组织的情感(员工情感承诺)和员工对工作的情感(员工工作满意);最后,员工工作满意对员工工作绩效有正向影响。
本文对内部营销的实践和理论意义在于:首先,关于高校内部营销的研究多限于规范研究,实证研究几乎是空白。由于高校及高校员工与盈利性的服务企业及其员工有很大的区别,学者对于服务性企业的实证研究结论对高校内部营销不一定具有适用性(如本研究中“情感承诺→工作绩效”路径并未得到验证)。因此,用实证方法针对高校内部营销进行研究对内部营销理论在高校内部管理中的应用具有重要的指导意义。其次,本文的研究以内部营销内涵为依据,参照企业外部关系营销的理念,提出了高校内部关系营销及其两个构成层面———员工团队内部关系及员工与职能部门关系,并分别开发了相应的内部关系质量测量量表,同时利用SPSS 19.0及Amos 6.0等软件对量表信度和效度进行了检验,最后验证了高校内部关系质量这两个构面的相互关系,这是本文对内部营销的理论创新之处。最后,本文没有像其他内部营销的实证研究那样研究企业内部营销组合或人力资源管理的各方面对员工或企业的整体影响,而是根据研究对象的特点,选择营销学中的关系营销理论来研究组织内部关系质量对员工工作绩效的影响,这种做法可以为以后内部营销的实证研究提供参考。
参考文献:
[1]Berry L L,Hensel J S,Druke M C.Improving RetailerCapability for Effective Consumerism Response[J].Journal of Retailing,1976,52(3):3-14.
[2]Rafiq M,Ahmed,P K. Advances in the InternalMarketing Concept:Definition,Synthesis and Extension[J].Journal of Services Marketing,2000,14(6):449-462.
[3]Gronroos C.Internal Marketing-theory and Practice[J].American Marketing Association?s Service,1985,23(4):41-47.
