摘 要： 随着我国老龄化的加深、家庭小型化与失能人口的增加, 养老机构成为老人提供长期照护提供的重要载体。本文从公共关系的视角出发, 试图运用公共关系概念分析作为非营利组织的公立养老机构中产生的公关困境, 进而分析公共关系在养老机构实际运作中的重要作用以及对养老事业多元主体参与带来的重要意义。本文研究将以上海市奉贤福利院为例, 旨在通过实际调查获取的访谈资料分析, 对养老服务提供机制的公共关系架构提出改进建议。
关键词： 公共关系; 养老机构; 非营利组织; 策略分析;
一、引言
在以“关系”为主导的理论视角之下, 公共关系指的是一种特定的社会关系, 正确认识公众关系, 处理公众关系是组织公共关系发展的出发点和归宿。我国目前面临较为严重的人口老龄化问题, 造成的社会问题不断加深。特别是在我国养老观念尚未完全从“养儿防老”向社会化转变, 以市场为供给主体的社会资本参与能力不断提高, 以居家为主导的养老服务体系受到国家、社会大力提倡的背景下, 非营利养老机构更加需要通过一定的公共关系管理手段增加自身的美誉度。然而, 由于其自身性质原因, 对公共关系管理缺乏一定的内部激励机制, 其境况大多表现为缺少对公共关系管理的重视程度, 公关发展陷入困境。
养老机构作为老年人照护服务的主体, 与公众的良性互动有利于促进公众间接参与养老服务的提供过程, 从而提升自己的公众形象与组织效能。本文将以上海市奉贤福利院为例, 采用访谈与质性资料分析方法, 通过研究非营利养老机构中的公共关系问题, 尝试对其公共关系提供相关策略。
二、非营利养老机构公共关系概述
美国约翰-霍普金斯大学莱斯特·萨拉蒙教授提出的五特征法, 将具有组织性、非政府性、非营利性、自治性、志愿性特征的组织界定为非营利组织[1]。国内学者的研究中, 董亚红认为, 非营利养老机构的主要战略目标应当是解决社会养老问题, 具有人本特征;价值理念应当是追求“善”, 实现公共利益最大化, 以公益性贯穿管理服务全过程[2]。许飞等人认为非营利养老机构具有公关优势——相对于传统公立或私营养老院, 在公众中存在更高的社会认可度与社会参与度[3]。然而非营利性养老机构的公共关系发展也存在着一些问题, 邓国胜认为, 公共服务的供给过程中, 非营利性养老机构通常面临着发展困境, 表现为缺乏经费、人力资源和专业知识导致的组织自身能力不足、非营利组织鱼龙混杂和大众认可度有限等[4]。
上海市奉贤区福利院作为公共关系的主体, 其各方面均符合非营利养老机构的界定。非营利机构与企业的公共关系存在较大差异, 以上众多研究对非营利养老机构进行公共关系管理的必要性进行了阐述, 本文将以上海市奉贤区养老院这一个例来介绍非营利养老机构中的公共关系发展困境与策略。
三、上海市奉贤区福利院的公共关系现状
(一) 公共关系机制框架
公共关系的研究对象主要针对“环境、主体、客体、媒介”这四大要素[5]。为了分析非营利养老机构组织目标的实现过程, 本文将从宏观环境、公众及其连接主体的信息平台方面来分析上海市奉贤区福利院的公共关系现状。该养老院的宏观环境主要为上海市区域内的宏观政策引导与支持情况。公众主要可以分为七类 (如图1) 。
图1 上海市奉贤区福利院公共关系架构图
(二) 公共关系机制特点
1、以组织形象的塑造为主
由于上海市奉贤区福利院属于非营利性质的养老机构, 其公共关系更多倾向于对自身组织形象的塑造, 而非谋求利润。通过对该养老机构的调研发现, 其组织内部管理人员对养老院进行了组织形象定位:尊老爱老, 优质服务;文明办院, 贡献社会。在这一组织形象定位之下, 养老院进行了一系列配合其组织形象的内外部改革工作:首先, 进行了养老院内部设施改造:将洗浴间增加老年人防滑措施、走廊安装座椅、沙发与扶手、引进可升降床、进行等, 以建设“老年人友好型”内部环境, 提供“老年人便利型”硬件设施。其次, 以为老年人提供优质服务为宗旨进行网站建设与公众号建设, 建立适当的护理服务评价体系, 通过老年人及其家人对老年人护理服务的评价以及专业评估评选出每周护理之星, 在院内进行张贴宣传以及网站、公众号上的宣传。第三, 积极参加养老行业交流与公益活动, 经常通过人才交换等措施将自身的养老服务理念渗入同行业其他养老机构, 并通过集体参加非养老系列助残、儿童服务等公益项目提升自身投身于公益事业, 服务于社会的组织形象。
2、首要公众公共关系多样化, 次要公众公共关系简单化
与大多数非营利组织一样, 上海市奉贤区养老院运营资金来源依靠政府拨款、社会和个人赞助, 经费首先要保证基本开支, 在公共关系方面常常只能量力而行。调研表明, 上海市奉贤区福利院的与其首要公众之间的公共关系手段较为多样化, 对于入住老人来说, 养老院多次开展大型文娱类活动, 通过引进名人文娱表演、健康讲座、养生论坛等方式为入住老人这一公众群体提供更为多样化的活动;在节假日期间, 提高入住老人及家人的满意度, 进而提升养老院自身的组织效能。调研中发现, 该养老院在年节期间会组织节日联欢、电影欣赏活动。次要公众之间联结较为松散, 由于与部分公众:如社区组织、银行等, 仅仅为某一项工作开展的上一环节或者下一环节具有存在联系, 固缺乏相对固定的利益关系, 相关性较少。
3、与宏观环境紧密贴合, 与传播媒介连结较为松散。
非营利养老机构的发展以及养老服务的提供与国家宏观政策密切相关。以上海市宏观政策对奉贤区福利院的影响为例, 2018年1月2日上海市开展了长期护理保险政策的全市试点工作, 建立起养老机构长期护理保险制度全覆盖的环境体系。奉贤区福利院在政策环境的指导之下紧密地开展长期护理保险试点工作, 开展等级评估、筹资交费、费用报销等工作, 为老年人护理提供了更多福利与政策优惠。政府的政策指导为奉贤区福利院的护理服务提供了更加有利的宏观环境。
然而, 在上海市奉贤区福利院的公共关系机制中, 与传播媒介的联结缺乏紧密度。由于其非营利性质, 很少通过传统纸媒、新媒体等方式进行营销活动, 其“营销”也仅用于扩大自己的美誉度, 增加社会效益。
(三) 公共关系困境
1、员工的职业认同危机
在调研中发现, 上海市奉贤区养老院的护理人员工作压力较大, 通常存在超负荷工作与收入待遇普遍较低的现象, 导致其劳动强度与劳动回报不成正比, 从而导致了护理人员队伍的老龄化与不稳定性, 护理人员对养老机构的存在消极情感, 其对自身职业以及养老机构产生认同危机现象。
2、养老机构自身的社会认同危机
在社会崇尚以家庭为主导的养老模式背景之下, 传统“孝”为先的家庭养老观念还未完全转变, 养老机构提供的养老服务往往处于被忽视的部分。上海市奉贤区福利院属于非营利养老机构, 由于资金缺乏问题, 缺乏一定的宣传手段对自身的服务理念、服务内容、定价标准等进行宣传, 从而产生社会认同危机。
3、家属的服务认同危机
部分家属对于养老院的服务持有怀疑态度, 对于养老院的卫生服务措施、护工的专业性、餐饮服务是否能保证健康。而养老院没有通过建立完善的家属监督以及评估机制对其提供的服务进行监督与评估, 造成了家属对服务提供者的认同危机的产生。
四、非营利养老机构公共关系的发展新思路
(一) 提升形象, 吸引资金
对于非营利性养老机构而言, 资金筹措是其进行公共关系管理的基础。仅仅依靠政府补贴限制了其公共关系的发展空间。因此, 应当建立多元化筹资机制。通过适当的推广观念与媒体手段进行公益宣传与理念推广, 向公众群体渗透公益与养老服务的观念, 进一步塑造与提升形象。在形象优化的过程中, 通过开展一些公益性质的活动吸引与招募企业进行资金捐助与商业投资。一种方式是通过赞助筹措, 另一种通过商业活动筹措, 例如吸引企业为老年事业进行“创收”活动等, 增加资金来源渠道, 为公共关系的进一步发展拓展空间。
(二) 优化社会关系, 争取公众认可与支持
首先, 充分发挥传播媒介的作用, 争取媒介支持。由于以上海市奉贤区养老院为代表的非营利养老机构资金来源狭隘, 无法通过资金优势开展公共关系活动, 因此要善于运用传媒地力量提升自身的知名度与美誉度。其次, 需要健全激励措施, 争取员工的认可与支持。员工属于内部公众, 对于养老院自身发展具有重要作用。因此, 需要健全员工福利措施, 在无法改变护理人员工资现状的情况之下, 多样地开展员工之间的物质补贴以及精神文化交流活动, 通过建立适当的绩效评估标准激励员工正视护理行业, 增加自身的职业认同与对养老机构的认同。第三, 要通过实际措施进一步优化养老机构内部的环境以及硬件措施, 争取入住老人及其家人的认可与支持。养老院的入住与受益群日是老人及其家人, 必须通过硬件设施的进一步完善和服务态度的进一步优化争取老人及其家人的支持, 进而提升自己的美誉度。
(三) 创造和谐的内部环境, 维护外部环境发展
在非营利性养老机构内部应当建立起和谐的人事环境, 推动组织的持续发展。通过管理的艺术手段协调管理层以及实际操作层面的各个成员的关系, 营造和谐的工作环境与舆论氛围。同时也要善于与同行业机构进行经验吸收, 优势互补, 借鉴学习, 通过对外部公众的优势吸收, 提升自身的建设水平。
参考文献：
[1]刘明.中国非营利组织:定义、发展与政策建议[J].科技信息 (科学教研) , 2007 (19) :407.
[2]董红亚.非营利组织视角下养老机构管理研究[J].海南大学学报 (人文社会科学版) , 2011, 29 (01) :41-47.
[3]许飞, 王佳慧, 刘永辉.天津市非营利养老机构推行现状及问题研究[J].现代经济信息, 2018 (11) :495.
[4]邓国胜.中国非政府组织发展的新环境[J].学会, 2004 (10) :12-18.
[5]石琳.公共关系视角下高职实训基地资源共享保障机制研究[J].职业教育研究, 2014 (12) :107-110.
