摘 要： 人才培养是高校四大职能中最重要、最根本的职能。作为培养技术技能型人才的主阵地, 我国高等职业教育目前离需求方的诉求与预期尚有一段距离。公共关系被视作一种行之有效的管理职能与传播手段, 协助高职院校建立良好的社会形象与品牌口碑。在需求方与供给方之间建立完善的公共关系体系, 已成为地方技术技能人才供给的重要保障。
关键词： 高职院校; 品牌形象; 公共关系体系; 产教融合;
高职院校公共关系体系建设, 旨在为院校营造良好的发展环境, 促进院校内涵式发展, 推进人才培养方案形成更多的创新亮点。当前, 我国已将产教融合提升到国家教育改革和人才资源开发基本制度的高度, 总体政策环境已经形成。产业在实现转型升级过程中, 亟须高校的智力支持与创新贡献, 参与驱动力正在强化。因此, 高校形成与市场对接的长效机制已迫在眉睫。通过建立与需求方的双向对称模式来维护、巩固院校品牌的知名度与美誉度, 成为凸显产教融合教育思想的必然举措。
产教融合背景下, 高职院校公共关系体系建设的重要性
1.基于高职院校的时代属性与公众的刻板印象
在中国特色社会主义进入新时代的关键时期, 党中央将“产教融合、校企合作”写入党的十九大报告。国务院办公厅印发《关于深化产教融合的若干意见》。那么, 将培养技术技能型人才作为天然使命的高职院校, 积极推进“产教融合、校企合作”已成题中应有之义。所以, “产教融合”既是我国产业转型升级对技术技能人才培养的新要求, 也是对高职院校教育教学改革和人才培养模式创新的新引领。此外, 在公众的刻板印象中, 首先, 高职院校是一种弱势群体教育, 并非踏入高等教育的第一选择;其次, 作为供给方的高职院校所输出的人才质量, 并未达到需求方的市场标准。
将市场经济体制机制引入高等职业教育的提质改造工程, 已成为教育改革发展的必然趋势。院校对市场的供给能力是指其资源、规模、质量、结构、产出效益是否能够做到协调统一, 高职院校应考虑通过公关体系的构建、公关传播的运营, 精准把握市场脉搏, 实时调整人才培养方案, 同时, 积极策划事件营销与新闻话题, 依靠媒体推广, 让公众了解到院校正通过促进内涵式发展提升高等职业教育品质、人才质量和服务水平。
2.基于我国高等职业教育发展的阶段性特点
目前, 高职院校在数量上已然成为我国高等教育的半壁江山, 为了不断加强院校办学定位与人才培养模式对接市场的契合度, 高职院校开始重视顶层设计、办学特色、学科优势、师资构成、就业结构、校园文化等关乎内涵式发展的各要素的建设。公共关系体系的建设, 成为高职院校保证生源数量与品质、资金来源广泛、提升教学科研能力、优化社会服务水平、积极对接市场需求并通过公众反馈接受市场监督的一项必要举措。这是最终构建极具识别度与传播价值的品牌形象的必由之路。
高职院校公共关系体系建设的问题与解决思路
1.问题分析
在推动产教融合的进程中, 很多高职院校都进行了有益探索, 形成了很好的模式和经验, 但仍然有一些共性的问题。一是院校在日常工作中往往忽视对市场的研究, 导致在专业设置、培养目标、质量标准等方面因循守旧, 与市场需求脱节, 产教融合力度不够。二是教师队伍整体缺乏行业企业的工作背景和实战经验, “双师特征”不明显, 产教融合基础落地不实。三是课程体系、教学内容、教学方法、培养模式等过于教条主义, 未能根据市场对人才培养的渐进性需求进行优化和创新, 导致培养标准与市场标准之间存在差距, “产教融合”内源性动力不足。
2.解决思路
产教融合在高职院校的办学中, 关键是要突出“三个融入”, 这“三个融入”必须通过建立院校与市场的双向沟通机制、充分发挥公共关系体系的作用才能得以实施, 并产生正面的效果。
(1) 将产业发展动向融入专业建设全过程。高职院校的课程设置与专业结构要适应地方产业发展需求, 增强院校办学的行业性、地方性属性, 构建并提升院校极具社会贡献力和核心竞争力的品牌。
(2) 将社会需求标准融入教育教学全过程。要根据市场对人才需求标准的动态变化来优化培养方案、设置课程体系、制定质量评测及验收标准、创新培养手段, 提高人才培养方案的针对性和有效性。
(3) 将企业优秀文化融入人才培养全过程。高职院校要高度重视企业优秀文化的育人功能, 将产业、企业文化引入校园、引入课堂、引入学生素质教育体系, 将其转化为课堂教学内容和素质教育项目。
产教融合背景下, 高职院校公共关系体系建设的实施路径
高职院校品牌构建与传播的创新策略、公共关系体系构建的核心要点在于始终强调自主性与市场性, 需要建立长效管理机制。
1.理论认知体系的建设
首先应建立认知的是, 公共关系科学体系的建立与完善是一项长期的战略性运营, 是作为公关主体的高职院校通过宣传橱窗、校刊校报、官网官微官博、讲座培训、展会论坛、工作简报、各级各类新闻媒体, 以及公关调研走访等公共关系管理活动, 与教师、学生等内部公关客体, 以及社会、市场、行业、产业、企业等外部公关客体实现信息双向沟通的过程, 充分发挥其辅助院校制定及实施决策的职能。还应明确的是, 高职院校对需求方的人才培养, 说到底就是院校所构筑的供给结构和供给能力。院校人才供给结构是指根据产业触发需求, 从而构建支撑、引领产业发展的专业集群, 以专业锻造人才, 实现供给与需求的精准匹配。院校公共关系体系就是保障这个链条得以有序衔接、双向贯通、打破内外部公众沟通壁垒的重要事务。
2.动态监测体系的建设
高职院校作为产教融合战略的设计与实施主体, 应通过积极走访企业、用人单位, 并开展广泛的市场公关调研, 建立动态监测系统, 针对市场需求的变量性因素, 构建保障产教融合的长效机制。
(1) 监测调控公共关系管理与传播功能的实效性。“产教融合”背景下, 整合院校公共关系资源是一个系统工程。首先, 针对市场变量, 院校应组织专门力量运用市场营销学中的SWOT分析法, 实时审视院校内部发展的优势和不足, 以及外部发展的机遇和挑战。其次, 根据市场、企业对于人才引进的需求变化建立起详实的动态资源数据库, 为院校不断调整办学策略提供灵活、机动、多元化的选择。再次, 积极发挥公共关系的传播沟通职能, 在全媒体联动发展的当下, 高职院校要实时结合世情来选择媒体传播渠道与方式来宣传院校品牌。
(2) 监测调控内外兼顾发展的协调性。对内, 研判院校的教育教学是否将市场脉象把握清晰, 不断优化课程体系。另外, 对于企业专家提出的学科、专业、课程相关建议一定要认真对待、及时梳理整合, 建立健全双向沟通机制。对外, 切实掌握市场行情与行业态势, 强化院校与社会的沟通机制, 得到企业的重视、认同与支持。内外兼顾, 及时监控与调整掣肘院校育人体系发展的不利因素, 引导评断院校品牌价值的舆论向有利于院校健康发展的方向行进。
3.组织执行体系的建设
目前, 许多高职院校的相关公关执行体系正在积极建立, 例如:建立由校企共组的专业建设委员会;各专业与企业共建校外实践教学基地;由校内专业教师与企业专家能手组成专兼职结合的师资队伍, 全面推进学业“双导师”制;引入企业资源建设、指导校内情景模拟实训中心等。必须不断加强对内外公关客体的公关管理力度。
(1) 以培养对象作为公共关系内部客体。一是优化教学资源。全面提升院校办学条件、实习实训条件、服务意识之外, 还要重视优质课程资源建设。积极运筹国际合作办学关系、引入国外先进的教育教学理念、优质丰富的课程资源和与现代世界市场紧密结合的教学案例。同时, 引进、建立与市场形势接轨的网络教学资源库和网上课程平台, 拓展教学思维与视野, 尽可能地将授课触角延伸至市场运作的各流程。二是扩充师资力量。应特别重视师资队伍建设, 致力锻造一支由教学名师、校企多专业带头人为引领, 具备“双师素质”的骨干专业教师、行业企业专家能手为主体的教学团队。三是全程学业指导。例如:在全校范围内推行“学业导师制”, 通过一个专业教师、企业专家指导一个学生 (学习小组) 的形式落实导师责任, 从思想引导、心理疏导、实习实训指导、职业生涯规划和创新创业能力指导等方面介入学生成才全过程。
(2) 以社会公众作为公共关系外部客体。高职院校人才培养最终要满足、适应并且服务于社会需求, 必须抓准三个着力点:一是找准对接领域, 优化专业结构。根据市场、产业需求变化和延伸发展, 实施动态调整策略, 不断优化专业结构, 对市场需求冷淡、就业形势低迷的专业, 应予以快速切割;对产业发展中新增的人才素质需求, 在专业体系内应进行及时增设、调整。不断通过结构调整与优化, 实现专业体系与服务领域的有效对接和高度融合。二是瞄准市场需求, 优化课程体系。课程建设是人才培养方案的核心, 也是实现人才培养目标的载体。在课程设置的优化上, 应摸准行业、企业对人才知识、能力、素质结构的实际要求, 根据市场标准明确培养标准, 建立与培养标准相适应的课程体系, 特别要突出课程设计与学生培养目标之间的关系, 提升专业、课程、教学内容之间的匹配度。三是深化产教融合, 优化培养体系。产教融合的一个重要方式是“引企入教”, 也就是吸纳优质企业参与高校人才培养, 让企业真正成为教育教学和人才培养的实施主体。通过与企业搭建良好的双向沟通平台, 认识到产教融合的本质是将产业的理念、技术、文化、力量转化为教学环节, 形成一种校企高度协同的双主体育人关系, 通过共商培养方案、共建实训基地、共组师资队伍、共担教学任务、共拓就业渠道, 构建起互动、融合的培养体系。
4.评估反馈体系的建设
检验校企之间建立的公共关系体系是否科学有序的手段, 就是将实现双向沟通所形成的建设性的市场反馈意见归纳为有指导意义的评价, 以此来评断公共关系活动开展的有效性, 以及是否符合“坚持错位发展, 打造院校品牌”这一目标。“错位发展”即特色发展, 也就是建立极有辨识度的专业体系, 探索极富品牌标签的培养模式, 形成与众不同的办学特色。
高职院校公共关系体系示意图
校企双方通过平台共建、方案共商、队伍共组、质量共管、就业共促协同育人机制, 每一个实施步骤都需要根据双方的适时评估来调整、优化策略。结合反馈意见真正深化“产教融合”举措, 在人才培养过程中将产业的支撑作用、企业的主体作用、公共关系体系的沟通协调作用真正践行落地, 实现组织到位、流程完整、反馈及时充分的培养联动。
结语
公共关系体系建设, 旨在深度把握公关传播的运行规律与实践方法, 通过以公关传播为手段加强公关主体与客体之间的信息联系, 将公共关系相关管理理念合理融入高职院校的管理工作, 更好地辅助院校“内求团结、外求发展”。总之, 进一步明晰“产教融合”背景下, 建设公共关系体系的内涵和战略意义, 对加快构建高职院校高度契合市场发展的生态系统极其重要, 帮助高职院校在内涵提升和创新发展中进位争先, 使得院校真正成为雕琢匠人技能的加工场。院校应通过增强对公关体系建设重要性的认识、充分开发利用公关资源、优化公关环境、拓展公关传播渠道与手段、完善评价与反馈机制等措施来确保公关管理的有效性。最终构建并不断创新、传播极具特色与极高识别度的品牌。
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