四、实证分析：政府媒体公关在突发暴力事件中的战略管理
突发暴力事件中媒体公关的战略管理过程既包括对舆论引导原则的落实、公关方案的策划与实施，又须涵盖对自身舆论引导能力的评价，见图3.
以乌鲁木齐“7·5”暴恐事件为典型案例，这是新中国成立以来新疆历次事件中造成人员伤亡和财产损失最严重的一次突发暴力事件。
事后舆论发展态势：以“世维会”为代表的新疆分裂势力迅速煽动闹事、制造谎言，打着人权自由的旗号，博得西方舆论的同情与关注，直接导致某些西方主流媒体报道失真、偏袒暴力分子。于此，社会舆论的发展态势处于被严重扭曲的局面。
政府媒体公关战略管理过程：首先，遵循舆论引导原则。
舆论引导指南--迅速理性：事发后，我国政府迅速利用各种媒介，采取多种形式积极开展公关活动，多方披露真相。
信息公布渠道--公开透明：如凤凰卫视就独家采访了一位事件目击者，由亲历者向社会大众详实地描述暴徒的整个犯罪过程。
公众信任平台--以人为本：我国政府非常注重媒体报道的舆论造势，很多媒体所采用的新闻稿都由当地警方或目击证人提供。
其次，策划公关方案。此次暴恐事件的公关对象为自治区内及区外民众；公关目标是强烈谴责该暴力犯罪事件，坚决维护社会稳定、民族和谐；公关内容是对“7·5”事件的处理过程进行大规模高调、密集的宣传报道；公关媒体确定为中央电视台、新华网、人民日报、人民网等中央主要媒体和网站。
第三，公关方案的实施。“7·5”事件中乌鲁木齐地方政府与中央政府主要采取了以下媒体公关行动，如表1所示。
最后，公关效力评价。第一，政府的处理效率及形象评估：“7·5”暴恐事件发生后，政府于第一时间主动发布信息，多次举办新闻发布会，可见其处理效率是迅速果断的。并且，这一系列公关举措受到了公众一致好评，挽回了政府形象。
第二，社会媒体的作用评估：“7·5”暴恐事件中媒体传播覆盖全国各地，许多正面媒体评论对事件处理的进程起到了很大的辅助作用。但部分媒体在数据信息和图片信息的引用规范上还存在数量少、信源不确定等问题。
第三，百姓心理状况评估：在危机的缓解期和善后期，基于自治区政府及时有效的公关行动以及当地医生的心理疏导，帮助区内大部分百姓逐步走出心理阴影，保持心理平稳和思想稳定。
第四，与海外媒体互动力评估：此次暴恐事件中的“面对境外媒体”这一举措虽赢得了媒体界一致肯定，但在透明度上是有所保留的，致使海外媒体传播力度不强且传播周期短，未对国外公众的知情权落实到位。
在对国外公众最信任的信息渠道进行调查时，中国政府和中国媒体的支持率仅为7.4%和2.4%,如图4所示；在对“7·5”事件的舆论引导力方面，还可从国外公众对中国政府的印象分布调查数据中了解，从图5可知。
五、完善我国政府媒体公关的思路
首先，公关受众的评价也是衡量我国政府媒体公关行事能力的一个重要依据。笔者通过《公众对政府媒体公关的满意度调查》问卷中了解到当前我国政府媒体公关存在以下几大问题：第一，某些突发暴力事件发生后，政府未能及时向公众公开报道；第二，政府在满足公众知情权方面尚有不足；第三，政府媒体公关的信息来源渠道不够公开透明；第四，当前我国政府公务人员的公关意识有待提高。其次，还应学习和借鉴西方媒体公关管理机制中一些被实践证明行之有效的思路和技巧。
综上所述，应当从以下五方面来完善现阶段的政府媒体公关：第一，完善体制建设，正确认识和对待媒体；第二，主动学习和运用相关媒介理论及传播规律；第三，加强政府工作人员的媒体公关意识，转变官僚意识；第四，回应媒体须“效率”“质量”两不误，切实掌握舆论主导权；第五，加大信息渠道的透明度，充分满足公众知情权。
总之，突发暴力事件的社会负面影响是巨大的，在实际应对中，如何正确引导社会舆论并提出针对性策略是我国政府媒体公关价值发挥的核心。所以我们应当及时了解当前国内外形势，从媒体公关的行事能力和解决问题等方面发现存在的不足，在此基础上提出一些操作性强、行之有效的完善对策，使政府能够充分发挥职能，从根本上化解社会危机，促进社会的良性发展。
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