第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义。
1.1.1 研究背景。
进入二十一世纪以来，各种危机事件一再发生，从世界性的金融危机，到全国范围蔓延的"非典"疫情；从美国发生的 911 恐怖袭击事件到我国四川的大地震，一再发生的危机事件对全球各国政府都提出了严峻的挑战。面对这种困局，各国政府都需要提高危机防范意识，提高危机应对水平，在可能出现的危机面前，做好充分的准备，应对突发的公共危机，保证社会的和谐与稳定。
特别是现阶段，由于信息技术的突飞猛进，现代信息技术手段不断发展完善，使得信息的传播渠道异常发达，信息的传播速度也非常迅速。任何突发公共危机事件都可以在第一时间呈现在全世界的媒体和受众面前，受众也可以第一时间关注事件并发表自己的看法。这种截然不同的传播模式也使得今天的政府危机公关与传统的危机公关显示出明显的差异。特别是微博、微信、SNS 等社交媒体为代表的新媒体的大范围应用，更使得今天的传播环境呈现出多元性、互动性、即时性等特征。这些新媒体在逐步取代电视、报纸等传统媒体的同时，也对政府进行信息披露、危机公关等都提出了新的要求。传统的"堵"的方式已经无法适应新形势，被动的消极回应方式只会加重危机，而且，会沉重打击政府公信力，给政府形象带来负面影响。
因此，在新媒体环境时代，地方政府公共危机公关能否取得成功，很大程度上依赖于对新媒体环境的认知，政府部门是否能够结合新媒体的特点来处理信息，处理信息的方法是否能够做到公平、公开是其中的关键。针对新媒体环境下的公共危机事件，地方政府需要保证基本的公正、公开，合理利用新媒体来灵活处理危机事件，才能够保持主动，合理有效地化解公共危机，维护社会的稳定与发展。
1.1.2 研究意义。
不论是个人还是组织都可能会遇到各类危机，即便是政府、国家也不例外。
当遇到危机的时候，如何应对并化解危机就成了危机公关的重要课题。其中，政府危机公关属于比较特殊的一种，这是指政府在公共危机发生情况下进行的公关活动，它有助于化解政治危机并减少危机的负面效果，帮助政府树立正面形象，同时可以达到保护大众利益、保持社会稳定、协调良好关系的目的。危机公关是地方政府解决危机事件的重要手段，成功的危机公关不仅可以使政府平稳度过危机时刻，而且，可以提升政府形象，保证社会的整体利益及和谐平稳的发展。
在传统媒体背景下，政府与媒体的关系属于管理的关系，各级地方媒体直接听命于地方政府，媒体所发挥的舆论监督作用也是在地方政府的严密监管之下来实现的。所以，传统媒体背景下，地方政府可以直接运用手中的公权力来限制媒体的信息传播，并通过行政命令来引导舆论走向，避免危机的蔓延。不过，随着现代信息技术的发展，各种新媒体的出现已经彻底打破了原有的传媒格局，地方政府对媒体的可控性极大地被削弱，特别是新媒体的开放性使信息封堵难度更大。新媒体的即时性特点使得危机信息可以在很短的时间就呈现出迅速扩散的势头，加上传播范围宽又速度快，导致地方政府无法迅速处理，爆发危机可能性更大。而在危机爆发之后，又几乎没有任何可以对其进行限制的手段与方法，这使得传统的信息管控手段再也无法实现。公共危机事件的增加也直接考验了当代地方政府的行政处理水平。
新媒体环境透明、高效的主要特征，对各级政府尤其是地方政府进行公共危机公关能力的要求更高，也检验其公共危机公关处理水平。面对这种崭新的局面，地方政府应该建立起长效危机公关处理机制，在危机发生前建立起预警机制，尽量将危机消弭于无形；在危机爆发之后，地方政府也需要迅速进行回应，通过信息披露机制向受众传递出声音，并且，充分调动起政府的资源，整合媒体力量，创造出有利于地方政府的舆论空间；当危机过去之后，也需要启动追责程序，针对危机所体现出的问题进行改正，并将处理信息适时传递到公关舆论空间之中。
在当今世界，危机公关已不仅仅是策略问题，而是整体战略问题。空前发展的媒体环境使得危机爆发的可能性大大增强，地方政府需要灵活运用各种手段来应对可能出现的危机。本文就是通过结合善治理论等来研究地方政府在新媒体环境下进行公共危机公关的对策与策略。
1.2 国内外研究综述。
1.2.1 国外研究综述。
政府公关理论建构体系中，危机公关是重要的一个分支。二十世纪六十年代以来，西方国家发生了诸如"古巴危机"、"反越战运动"和大规模社群运动等众多突发公共危机，人们的生命财产安全受到极大损失，这给各个国家的稳定发展带来了很多问题。所以，如何做好公共危机的公关工作成为政府部门及学界重视的重要课题之一。而到了今天，随着经济形势及传媒环境的变化，公共危机事件更成为经常爆发的恶性事件。这一课题的重要性也越发得到了重视。
当代社会，西方学者从对危机传播方面着手，开始对危机公关进行研究，危机公关更经常是同危机传播策略一同分析比较。比如，美国学者波恩斯坦（Bernsterin）认为，从更加专业的视角看，危机公关可当成危机管理或传播，并根据此提出了"形象修复理论".该理论提出了要从战略高度来维护声誉和社会大众形象，并给出了逃避责任、否认以及自责等五种战略方法。为解决危机，美国的学者格鲁尼格（James. Grunig）则认为在危机爆发前，就存在良好的危机传播，因此解决问题和化解危机的最佳方法是要在决策之前事先与社会大众进行沟通。
最初针对政府危机公关的研究基本都被纳入到危机管理的范畴之内，危机公关缺乏学科的独立性。专门化的危机管理一般被认为始于上个世纪六十年代的"古巴导弹危机"问题的化解。在这次危机事件中，头一次有学者提出了"危机管理"这个概念。这一理论首先被应用于外交及国际政治领域中，其中，赫尔曼（Hermann）提出了国际交往过程中危机管理的级别原则，就是关注国家之间的交流与沟通；科泽（Coser）则指出除了政治领域，在自然灾害领域同样也会经常出现矛盾，导致风险扩大。因此，政府同样需要注意自然灾害领域中出现的风险，及时进行危机管理，避免危机演变成社会冲突等等。
到了二十世纪九十年代，危机公关问题逐渐成为世界各国共同关注的课题，危机公关也走向了国家之间进行良性互动并互相支持的新阶段。特别是在 911事件发生之后，学界也更加关注危机公关这一课题，并开始将其视为一个相对独立的学科来进行分析，并且建立了专门的研究机构来对这一课题进行专业探究。从而，使得危机公关逐渐拥有了较为成熟的理论架构与研究范式。回顾国外相关研究成果，可看到研究分布在以下几个主要领域：
1、国际关系研究领域。这一领域的基本观点是：在现代国际社会中，国际关系会对危机公关产生非常重要的作用。如：杨（Yong）就提出需要重视国际社会结构和体系的改变对每个国家的具体影响，而且这种影响肯定会对国家之间的交流产生一定程度的影响。
2、灾难研究领域。这一领域认为，灾难不仅包括自然灾难，如：洪水、地震等自然灾害所连带的防治、救护、灾后重建等方面的危机公关；也包括人为导致的灾难，如：废水污染等人为导致的灾难，也需要进行危机公关。在灾前进行充分预警，在灾后展开救护等。
3、社会冲突研究领域。这一角度是从社会学和政治学融合的结果开始研究，主要关注社会冲突与政治安定这两方面内容，研究成果也比较丰富。如：迪尼斯（1990）就非常关注在社会冲突过程中，政府应该如何进行危机公关，从而协调政府、社会与公众的关系，保证社会的稳定。
4、公共管理研究领域。这一领域的研究是探索基于公共关系和行政管理的危机公关问题。主要研究成果包括：埃里森（Allison）提出政府危机公关中进行沟通的三种主要模式：官僚政治沟通模式、组织机构沟通模式和理性沟通模式，同时还有其他沟通方式可作为辅助手段，如危机决策沟通模式等；辛德（Synder）则针对危机公关中的决策模式提出了具有普适性的外交决策模式；杰克森（Jackson）更加关注危机公关的主体--政府，对政府的选择取向进行了充分的探究。
具体来看，国外相关研究的主要特点包括：
1、持续性。
国外的相关研究是一个不断发展、持续深入的探究过程。从最开始的危机传播研究，到其后的危机管理研究，再到最后二十世纪九十年代，终于出现了政府危机公关研究。该学科研究终于发展成比较独立的一个研究领域。
2、多学科融合。
该学科从刚开始的单一学科逐渐往多学科的方向发展。国外的危机公关研究也由之前的政治学研究逐渐转变成为以社会、政治、管理、传播和数学等多学科相融合的跨学科研究。
3、向社会科学转变。
政府危机公关最初是在政治领域和自然领域展开的研究，后来逐步变成社会学科领域研究。因为国家民族内部矛盾的不断升级和恐怖主义的盛行，国外的研究由最开始的政治领域危机和自然灾害危机研究逐渐转向社会科学研究领域。这种转向的目的就是为了应对不断变化的政府危机管理情况。
虽然外国理论界对政府危机公关的研究比较完备，网络、手机等新媒体也逐渐被纳入到这一研究领域之中，但是，政府危机公关中，专门针对新媒体而专门探讨在其内部的作用研究还不是很多。
1.2.2 国内研究综述。
与国外对比，危机公关在国内的研究则很晚才开始。初始的研究是从危机传播的研究视角入手，直到二十世纪八十年代，才真正开始转向大规模的危机公关研究。不过，总的来看，还是以译介外国相关研究成果为主，缺少原创性和系统性。
国内研究最早始于刘斌、刘家顺等人负责的国家哲学社会科学"八五"规划重点研究项目"政策科学研究",这一研究课题涉及到政府责任及公共危机的课题。《危机状态下的政府管理》于1998 年出版，它是国内最早对危机管理与危机公关进行系统分析的专着。这一研究成果也标志我国对政府危机公关研究的系统展开。从这以后，大量成果相继问世，如：《问责性、绩效与治理》
、《关于区域性灾害危机管理的思考》
等。这些研究成果对各级政府的社会责任及危机应对等方面都进行了比较深入的研究。而在 911 事件，特别是非典事件之后，我国政府及学界对危机公关这一课题也越发关注。近些年，随着公共事件频发，政界与学界更为关注危机公关这一热门课题。相关研究的特点为：将危机公关视为危机管理的组成部分，甚至直接将二者进行混同，而没有认识到其独立性。
在少量专门针对危机公关的研究中，很少涉及危机公关方案，更缺少对政府如何运用新媒体进行危机公关的具体解决方案。专门针对新媒体环境中，地方政府如何对危机开展公关这一课题的理论研究不够集中，主要散布在电子政务、新媒体及舆情等领域。总的来说，国内的相关研究主要可分为以下几个派别：
1、制度学派。
这一学派主要是从制度保障的角度来规范新媒体在危机公关中的地位与作用，试图从法律法规完善的角度来规范新媒体。这种学术观点在我国学界中也是主流观点。主要成果如：陈佳贵指出，国内的一些突发公共危机暴露出我国各级政府在危机公关上的软肋，而深层次原因则是由于我国相关制度不够健全，体制上的问题严重削弱了政府进行危机公关的能力，而要想解决这一问题，就必须依靠制度的完善来予以改进；针对虚假和垃圾手机短信泛滥的情况，黄宏提出从制度上来进行解决的思路，强调手机用户不应该再被动接受信息；郭乐天认为应该通过立法来杜绝网络谣言；王丽平、刘大鹏等也认为应该从制度的角度来强化对网络舆情的规制。
2、模式学派。
该学派为主从危机传播过程中手机等新媒体的传播模式来开展研究。主要成果如：谢新洲、王秀丽等通过采取实证研究方式验证了网络媒介等新媒体环境中，"议程设置"理论依然具有重要价值；杜涛对危机传播过程中网络舆情的演变方式进行了归纳，认为这一过程中存在衍生发展、反馈互动以及浅显转化三种模式；赵志立则认为，危机管理本质上就是对信息传播进行管理，危机公关过程中重要通畅的沟通，而沟通过程中需要依靠的手段就是传播，所以，信息传播就显得尤为关键。据此，赵志立同时也提出了危机传播的四种模式：
双向对称模式、科学劝说模式、公众信息模式和新闻宣传模式；王方群在本人的硕士论文中提出，在新媒体环境中，政府危机公关应该更新理念，从"俯视"改为"平视",从"封闭"走向"开放",从"开关振荡"变为"阻尼振荡";李磊在本人的硕士论文中则剖析了网络经济时期的政府危机特点及类型，对网络经济时期政府危机公关的经典案例进行研究，并从中总结经验与教训，提出新时期下，政府危机公关的操作方法，特别是应对公众与媒体的具体措施。
3、技术学派。
这一学派主要取向是要利用技术的更新来完成对危机公关的掌控，特别是要充分利用现代信息技术发展电子政务等手段。这一学派实质上就是从政府危机公关的主体--政府的技术升级来展开研究。代表性成果包括：张传芹等指出电子政务对政府危机管理体系的影响，其中包括政府信息的纵向及横向共享等问题；周春燕认为危机公关是电子政务的重要组成，以电子政务平台为核心构建起的信息网络可以为危机公关奠定坚实的技术基础，进而实现对危机公关的全面掌控。
从研究的具体成果可以看到，国内研究的重点集中在以下几个主要方面：
①危机公关的研究，主要是基于危机管理的研究，专门探讨危机公关的很少；②对于国外危机公关理论和着作的翻译也多半以危机管理类书为主；③部分学者甚至倾向于直接将危机公关视同于危机管理；④一小部分对危机公关与媒体沟通关系方面的研究，对危机公关方案决策和评估也较少涉及，针对政府危机公关体系建构这方面专门进行研究的论说也很少见；⑤对政府如何在公共危机中使用网络和手机等新媒体来开展公关的研讨不多。
可以看到，国内相关研究，学者们虽然也注意到新媒体为主要载体的信息沟通环境中地方政府公共危机公关的特性，但主要还是针对现象进行舆情分析，地方政府公共危机公关中，关于网络、手机等新媒体作用的研究，当前还比较分散，没有对这些新媒体在地方政府进行公共危机公关中所起的作用以及发挥作用的模式进行深入细致的探究。这些都成为目前研究的一些理论空白。
1.2.3 小结。
总的来看，现有研究成果已经初见规模。但是，目前国内外研究者对网络等新媒体环境下所展开的地方政府公共危机公关的研究还有待深入，研究相对比较松散，缺乏一定的体系，系统、专业地进行研究的科研成果还比较少，特别是对地方政府如何解决舆论引导问题的研究更少，这也为新媒体环境下地方政府公共危机公关的研究提供了可能空间。
本人在地方政府部门从事应急工作多年，曾经参与接触过一些舆情事件处理，对于地方政府在新媒体环境下如何展开公共危机公关具有一定的经验和看法。同时，本人对网络传播，特别是微博、SNS 等新媒体比较了解，对其传播特性具有独到的见解，初步具备理论探讨的能力。
1.3 研究思路、方法与技术路线。
1.3.1 研究思路。
本文首先，对新媒体等相关概念予以界定，并对善治理论等相关理论进行阐述，然后结合地方政府公共危机公关的现状和具体案例进行剖析，再结合其中出现的问题探讨其成因，最后，根据原因提出解决对策。具体章节如下：
第 1 章 绪论。介绍本文的研究背景和意义，对国内外相关的研究成果进行概述，同时对研究思路、方法与技术路线进行介绍；第 2 章 新媒体与地方政府公共危机公关概述。对相关概念予以界定，并概述理论基础，对善治理论和议程设置理论进行具体阐述；第 3 章 地方政府公共危机公关的现状与原因分析。本章首先介绍地方政府公共危机公关的现状，接着对新媒体环境下地方政府公共危机公关的典型案例进行分析，最后指出新媒体环境下地方政府公共危机公关存在问题及问题原因；第 4 章 新媒体环境下地方政府公共危机公关的对策。首先结合善治理论，提出地方政府提升公共危机公关能力的建议；然后，根据公共危机的不同阶段，提出分阶段构建地方政府公共危机公关的应对机制；第 5 章 结论与展望。对全文观点予以概括总结同时做出未来展望。
1.3.2 研究方法。
本文主要使用的研究方法有：
1、文献研究法。本文在收集大量文献资料的基础上，参照政府公共危机公关的相关书籍，探讨地方政府公共危机公关和新媒体研究，奠定了本文坚实的理论基础，并归纳出清晰的写作思路。
2、案例研究法。本文结合最新的案例，对地方政府进行公共危机公关的做法进行具体分析，通过对具体案例中的情况进行具体分析，提炼出可供借鉴的经验与教训。
1.3.3 技术路线。
