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【题目】新媒体环境下海关公关能力提升探究
【第一章】基于新媒体的海关公关问题研究绪论
【第二章】新媒体环境下公共关系建设的理论分析
【第三章】深圳海关运用新媒体开展公共关系建设现状及问题
【第四章】新媒体环境加强深圳海关公共关系建设的建议
【结论/参考文献】海关部门公共关系构建研究结论与参考文献
第 1 章 绪 论
1.1 问题的提出及研究意义
1.1.1 问题提出的背景
深圳海关是国家的进出境监督管理机关，地理位置特殊，毗邻港澳，处于我国改革开放的最前沿，承担着监管进出境各种运输工具、货物、物品，征收关税和其他税、费，打击走私，编制海关统计的任务，担负守卫大门的神圣职责。走私和偷渡触发关税犯罪已成为腐败的重灾区。改革开放以来，随着海关行政执法环境的愈发复杂，在行政执法过程中，海关不依法，甚至违法行政现象非常严重，在上世纪末，大规模腐败案件在海关连续爆发，海关形象受到极大冲击，陷入公共关系危机。1998 年，中纪委直接查处湛江海关“9898”案后，又爆出了厦门远华特大走私案件，此案案值和逃税额之大，涉及海关腐败人数之多，各种媒体称之为“共和国第一经济大案”.随后深圳、杭州、舟山、福清等一批海关关长相继落网，社会各界对海关的批评力度加大。此时，以《雷霆出击》为代表的反腐败题材的电视连续剧在社会公众中引发了巨大反响，剧中海关关员无一不是反面人物，而有关海关的正面宣传报道在全国各级媒体中却难觅踪影，社会各界对海关的评价跌至谷底，海关似乎成了腐败的代名词。
1998 年，《海关总署关于建立现代海关制度的决定》正式出台，海关总署第一次系统、正式地对建立海关公共关系体系作出部署。海关不断加强自身建设，以及对公共关系建设逐步重视，海关公共关系建设取得了一定成效，社会知名度和美誉度逐步提升。但由于上一段历史对海关形象造成的恶劣影响，以及公众对海关乃至整个政府系统“原罪”的认定，海关在社会公众中仍留下腐败、权钱交易的印象，公众仍存在对海关的不信任感。
近年来，随着新媒体的发展，大众的交往方式、信息传播方式，乃至整个社会舆论环境都发生了巨大的变化，同时也改变了公共关系建设的理念、模式和方法，然而海关公共关系工作并没能够抓住新媒体带来的机遇，也没有完全克服自身的障碍和问题，海关公共关系建设的理念、方式远落后于形势发展要求，难以取得良好的实践效果，甚至时常陷入公共关系危机之中。例如 2010 年8 月份，海关总署出台了 54 号公告，规定关于进境旅客所携行李物品验放标准有关事宜，由于当时 iPad 和 iPhone 的热销，社会公众对该公告的关注度不断扩大，外部咨询渠道接受的查询和质疑激增，在部分业务现场甚至出现了较为激烈的争执。随着媒体的炒作以及商务部门的“质疑”,有关信息及与之相关的海关工作也被摆在社会公众面前，海关处于舆论的风口浪尖。由于公共关系工作的缺失和滞后所引发的这一危机，使海关在执法中陷入了被动和尴尬的境地，给实际工作和海关形象都带来了不好的影响。
1.1.2 研究的目的及意义
怎样有效地在新媒体环境下开展深圳海关公共关系建设，提高海关运用新媒体公关的能力，实现海关与公众的共赢，是深圳海关在公共关系建设方面面临的现实问题。结合当前媒体形式的变化与深圳海关工作的实际，对深圳海关公共关系建设的现状和实践进行研究，探讨提升深圳海关公共关系建设能力的途径和方法，以期促进深圳海关公共关系的改良，具有较强的现实指导意义。
（1）良好公共关系的建立能促进和推动深圳海关事业的发展 良好公共关系的建立，意味着海关的工作得到了公众的认可，为经济社会发展起到了积极的促进作用。而相反，如果公共关系出现了不和谐的情况，则往往反映出海关工作的某些方面存在不足。因此，从海关发展的内部因素来看，海关与企业、与社会组织以及公众之间是否建立了良好的公共关系，形成良性互动，将直接反映和检验海关工作的有效性。公共关系可以作为评价海关工作的标尺之一。从深圳海关发展的外部因素来看，良好的公共关系，可以促使社会各界更多倾听海关的声音，更多考虑海关的意见和建议，为海关发展营造良好的外部环境。这样不但有利于海关履行职责任务，而且可以让海关在促进外贸和区域经济发展乃至社会建设中发挥更好的辐射、带动作用。
（2）公关是实现深圳海关与公众双赢的途径 公共关系的本质属性是“公共性”,通俗地说，就是“第三方立场”[1].简单地说，公共关系是一种“组织-公众-环境”关系，一种组织与相关公众的沟通对话关系，一种组织与所处环境的研究监测关系，在这种复合性的关系中，公共关系是一只脚站在组织里，一只脚站在公众关系和社会环境中，既要对组织负责，又要对公众负责，还要对社会负责。海关公关是为了促成海关与社会公众之间的互相理解，海关不止是影响、诱导、劝服公众，更是平等地愿意接受公众对海关监管和服务的要求，接受公众对海关执法的监督，同时对公众负责，掌握公众之所求，满足公众之所需，服务于公众。在互动中完成相互的理解和进步，达到相互理解相互支持的双赢局面，形成良性互动的和谐关系。
（3）建立良好公共关系是深圳海关发展的必然要求 良好公共关系的建立是海关发展必须面对的课题。随着我国对外开放的不断深入，从事进出口贸易的企业不断增多，进出口业务量不断加大。在外向型经济的发展过程中，不断延伸的产业链使越来越多的地区、企业与对外贸易建立了直接或间接的联系。
作为对外贸易监管机关，海关的影响已经打破了地域、行业的限制，而与国家经济社会的方方面面紧密相连。因此，海关与企业的关系、与社会组织的关系已经不能简单地看作是与进出境人员、外贸企业的关系，而是与整个社会公众的关系，即公共关系。因此，正确认识、妥善处理公共关系是海关发展必须面对的课题。
（4）良好的公共关系体现了服务型政府的要求 党的十八大提出要建设人民满意的服务型政府，完善公共服务体系。海关作为国家机关的组成部分，也应该积极建设服务型海关，完善自身的公共服务职能，努力做到让人民满意。
人民群众满意，从海关工作中得到了实惠，那么人民群众就会更加理解和支持海关工作，这种理解和支持就是良好公共关系的具体体现。深圳海关作为政府部门，行使人民赋予的权利，代表人民的利益，其公关活动的目的不是为了增加效益，而是更具有公共性和公益性。因此，深圳海关公关的终极追求是促进海关与公众之间的理解和信赖，海关不光光是引导、影响、劝服公众，更是愿意平等地接受公众对海关监管和服务的要求，接受公众对海关执法的监督，同时对公众负责，掌握公众之所求，满足公众之所需，服务于公众。
因此，如何在新媒体环境下开展海关公共关系建设，提高海关新媒体公关的能力，实现海关与公众的共赢，是海关在公共关系建设方面面临的现实问题。
1.2 国内外在该方向的研究现状及分析
1.2.1 国外研究现状
20 世纪 80 年代以来，公共关系理论逐步形成了四个主要的理论典范：第一个是以美国公共关系学家格鲁尼格等研究者为主体形成的“系统论学派”,这一理论产生于 20 年代 70 年代中期至 80 年代初期，在公共关系学术研究的发展中起主导地位。第二个是 20 世纪 80 年代中期，格鲁尼格和拉力莎·格鲁尼格为主的“管理学派”,以伊丽莎白·托斯和罗伯特·西斯为主的“语艺修辞学派”;由玛丽·弗格森倡导，卡特利普、布鲁特等推动的“关系管理学派”.
第三个理论典范来自于 20 世纪 90 年代后，以美国舒尔茨为代表的“整合行销传播学派”;到了 21 世纪初，新兴起了一种理论，那就是以莱丁汉姆和布鲁宁为代表的关系管理学派；格鲁尼格也开始转移研究兴趣，将研究重点放在关系管理上，关系管理逐渐成为一种新的理论主导。
在众多公共关系理论中，最具有影响力的莫过于格鲁尼格和拉丽莎提出的卓越公关理论。卓越公关理论是当前公关实践的主要指导理论，它是由格鲁尼格夫妇的卓越公关研究衍生而出，集中体现在《卓越公共关系和传播管理》、《卓越公共关系与传播管理经理人指南》、《卓越公共关系和高效的组织》这三部着作中。这一理论指出了影响一个组织卓越公关的内外部因素，说明了公共关系在一个组织做全面性的战略规划上的重要价值和作用，并解释了什么是战略性公关计划管理的特性。格鲁尼格夫妇根据近十年的卓越公关研究成果，提出，当公共关系达到了一定程度的相互理解和信任时，其确实能提高组织效率[2];詹姆斯·格鲁尼格教授认为：卓越公关研究证实了公共关系不仅仅是组织的传播工具，它更是一个提高组织效率、促进组织与公众的共赢和加速社会正向发展的专业的管理学科。此外，格鲁尼格还从关系特征的角度提出了组织与公众关系的五大特征：互相信任、彼此控制、互相满意、关系承诺和达成目标[3].
随着新媒体的发展，新媒体公关以及引发的问题引起了公关学界的注意，在新媒体与公共关系研究方面，欧美学者的研究主要集中在使用新媒体进行议题管理、双向沟通、生产能力与效能等应用研究上，特别是新媒体在危机处理、博客公关、议题设置、形象塑造等方面的应用研究议题广泛受到关注。
1.2.2 国内研究现状
20 世纪 80 年代，“公共关系”作为一门科学和一门管理艺术进入国人视野。
20 多年前，2 名新华社的记者以“政府形象”为题目，报道了上海市政府实行廉洁执政的情况，公共关系逐步被运用到了政治领域[4];90 年代中期，随着计划经济逐渐退出历史舞台，市场经济蓬勃发展，加上政府职能随着时代需求在不断转变，越来越多的政府官员体会到政府形象的重要性，它在展现国家各方面实力和文明发展程度上起到的巨大作用，更多的人逐渐将政府公共关系研究列入工作重点。
但仅经过短短二、三十年的发展，公共关系学的理论仍然不成熟。陈先红教授对中国大陆近十年的公共关系发展作了实证研究，她在最后的研究报告中指出：“中国公共关系理论研究水平还处在美国 20 世纪 70 年代中期的水平，理论体系在在构建当中，公共关系研究还不属于‘独立学科',公共关系学科在由不成熟向成熟过渡转型。[5]”随着新媒体时代的到来，公共关系迅速发展。非典，“5.12”大地震，三鹿奶粉等一系列公共危机事件的出现，让政府公关，特别是危机公关迅速出现在社会公众的视野里，对公共关系学的发展起到了推波助澜的作用，从此以后，国内公关研究如火如荼[6].在国内公共关系研究领域较有代表性的作品有詹文都的《政府公共关系》、陈耀春的《中国政府公共关系》、廖为建的《公共关系学》等，这批学者和着作主要对政府公共关系这一学科领域作整体性的概述，结合中国政府的现状和特点，提供了较为全面的专业知识和参考资料。此外，各类期刊、论文也大量出现，但良莠不齐，主要以提高实务能力的内容为主，理论性和系统性不强。以 2003 年非典事件为一个分水岭，这一阶段的研究主要针对的是突发事件的处理方法以及寻求危机发生、解决的规律性和共性，由此也引发了有关危机应对理论的大热。在理论研究方面，创新性不强，目前公共关系学者所热衷的仍是对公共关系基本定义、概念和特征等基础概念以及对公共关系理论发展过程的研究和回顾。近年来公共关系的生态管理进入视野，如纪华强在《公共关系的基本原理和实务》中提出公共关系的生态关系说，陈先红则在研究中导入了生态理论（《公共关系生态论》），带来了公共关系理论的创新。
随着信息技术的发展，对信息化、网络、新媒体与公共关系的研究也迅速发展。我国的新闻发言人制度是从 2003 年的“非典”事件发生以后才算是正式建立起来，从那之后，政府通过媒体向公众及时发布信息，这是我国政府信息公开发展的里程碑，也充分证明政府媒体公关对于政府工作非常重要[7].我国在 30 年前就建立了新闻发言人制度，但这一制度在“非典”事件发生之前并未真正成为政府工作常态来贯彻，现在已成为政府媒体公关的主要做法，它在政府危机管理中有着举足轻重的作用。它既让公众有知情权，又能有效地控制舆论危机对政府名誉的进一步破坏.目前国内学者对于新媒体和政府公共关系的研究，主要是围绕互联网而展开，研究主题主要集中在电子政务研究，特别是政府网上公关、舆情危机管理、形象建设、议题管理和媒体控制等方面，而系统分析新媒体对政府公关建设影响的专着和论文很少。
1.3 主要研究方法和研究内容
1.3.1 主要研究方法
文献分析法：根据本文的研究目的，在调查相关文献的基础上，对新媒体环境下海关公关建设的现状和问题进行研究分析，本文主要研究分析的资料包括：书籍、杂志刊物、网络刊载的公开发表的论文，公开发行的统计年鉴和统计报告，学位论文、互联网资料等。
访问调研法：笔者分别对进出口企业负责人、进出境旅客、媒体从业人员、海关关员、海关公关（宣传）工作人员等进行了访问，针对海关知晓度、美誉度等公共关系现状，以及海关宣传工作、公关活动开展情况及效果进行调研，掌握第一手资料。
案例分析法：本文以深圳海关公关实践为案例，从其公关现状入手，总结经验，剖析弊端，尝试找出在新媒体环境下提高海关公关能力的途径，进而对海关系统的公关实践起到启发和促进作用。
1.3.2 主要研究内容及结构
论文结构具体如下：
论文主要内容包括第一章绪论、第二章新媒体和公共关系理论分析，第三章深圳海关运用新媒体开展公共关系建设现状及存在问题、第四章在新媒体环境下加强深圳海关公共关系建设的建议、第五章结论。第一章主要阐释研究背景、目的、意义，国内外研究现状，本文的主要研究方法和内容；第二章分析研究新媒体和政府公共关系相关概念、海关公共关系建设的内涵、海关、新媒体、公共关系三者之间的关系以及新媒体环境下影响深圳海关公共关系建设的关键因素；第三章系统地对新媒体环境下深圳海关公关工作现状、成效、基本任务、对媒体运用手段的需求进行分析，总结目前存在的问题；第四章从公关模式、机构设置、人员素质、技术要求等方面有针对性地提出建议。
