公共关系学诞生于 20 世纪初，是一门现代管理科学与艺术。作为一种新的管理方法和学科理论，自 20 世纪 80 年代初引入国内后，显示出了强大的生命力，深受政府、企业、社会团体的重视和欢迎。目前“公共关系学”课程已成为高校管理类专业，如工商管理专业、市场营销专业、公共事业管理专业、行政管理专业以及财经类、文秘类专业的主干课程或专业基础课程。
“公共关系学”是一门高度综合性的学科，涉及到市场营销学、广告学、新闻传播学、管理学、心理学、社会学、经济学等许多具体学科的理论和知识。同时，“公共关系学”也具有极强的实践性和应用性，是集经验、谋略、技巧、灵感为一体的极富创造性和实践性的应用性学科。因此，仅仅依靠传统的理论知识传授的教学，是无法让学生领略到“公关”的强大魅力，更无法让学生掌握“公关”的基本实务和技巧。笔者在教学实践中探索和尝试了案例教学，并在此基础上结合教学实践，总结了公共关系案例教学中的相关问题，以期提高该课程的教学质量和效果。
一、公共关系课程运用案例教学的功能
案例教学作为一种行之有效的启发式教学方法，已为市场营销、工商管理、公共管理等许多专业教师在课程教学中普遍采用。“公共关系学”作为一门集理论、实务、谋略、技巧为一体的应用性学科，在教学过程中组织案例教学对于培养学生的学习兴趣，提高学生的创新思维，锻炼学生的实践能力是非常有必要的，也能达到较好的教学效果。
具体来说，公共关系课程组织和运用案例教学，具备以下功能:
1． 有助于学生加强理论学习
传统的理论讲授，对学生而言比较枯燥乏味，因此，学生缺乏学习理论的积极性和自主性。组织案例教学则可以通过对真实、具体案例的剖析和讨论，引导学生透过案例现象深入到问题本质，从具体的、个别的案例上升到抽象的、一般的理论，并进一步总结和归纳出每一个案例背后蕴藏的具有普遍意义的公共关系原理和规律。这种方法和路径与传统的理论教学正好相反，比较生动形象，好懂好记，能帮助学生通过另一种思路来理解和掌握理论，甚至学生可以自己讨论和总结出若干公共关系的规律来。所以它能与传统理论教学形成互补，相辅相成，加强公共关系理论的学习，提高教学效果。
2． 有助于激发学生学习兴趣
公共关系案例通常来源于现实生活，甚至有些是社会公众正在关注的社会热点问题和事件，所以适当地选取这些社会热点事件作为案例，组织学生进行思考和讨论，学生兴趣很浓，参与讨论的意愿强烈。这样的案例教学，可以大大激发学生参与讨论和研究的兴趣。他们会换位思考，会以社会热点事件中当事人的角色出现，去分析问题，判断形势，策划活动，设计方案。这种主动学习的效果是非常理想的。
3． 有助于培养学生创新思维
公共关系案例教学的特点在于侧重实践、师生互动、启发思路、引导思考。所以在这种教学模式下，教师由“播音员”转变为“导演”; 学生则由“听众”转变为“演员”，他们需要参与到教学过程中来，他们必须调动自己的知识积累、捕捉自己的灵感，并广泛地查阅资料，积极地分析思考，主动地沟通协商，最后设计出解决问题或实现目标的方案来。在整个参与过程中，学生的创新思维和能力得到了培养。
4． 有助于教师提高教学水平
案例教学的实施效果在很大程度上取决于所选案例是否有代表性，是否有吸引力，是否符合时代性，等等。因此，教师必须在教材所提供的大量经典案例的基础上，平时广泛阅读，收听、收看各种报刊、杂志、广播、电视、网络等，根据教学需要，主动搜集、整理和编写案例，对案例进行认真研究，并思考如何熟练地安排和运用于各个教学环节。同时，为了有效地组织和实施案例教学，教师必须有效地控制好案例教学现场气氛、进度、程度等。这些都对教师的教学能力提出了更高的要求。另一方面，由于在案例教学中，学生们的思维被调动起来了，“他们在思考问题的深度和广度上往往会超越教师，使教师和学生之间相互学习成为可能”。由此可见，案例教学对教师自身教学水平的提高也有促进作用。
二、公共关系课程案例教学的组织
案例教学课的实施效果，一方面取决于案例本身; 另一方面取决于教师在组织和实施案例教学过程中的具体形式、引导方法等。
1． 选择合适的案例
选择合适的案例是组织和实施好公共关系案例教学的基础和前提，需要掌握以下几个原则:
( 1) 经典性原则
经典的案例，因其专业认同度很高，社会影响较大，社会公众的知晓程度也比较高，所以具有较强的说服力。通过对经典案例的分析思考、启发讨论，学生往往会有茅塞顿开、耐人寻味之感触。例如，“捉鸽子事件”“法国白兰地酒桶长征”“可口可乐中毒事件”“三十五次紧急电话”等经典案例，虽然有些甚至是几十年前发生的事件，但这些事件的处理过程所体现出来的公关技巧和智慧，至今仍让人们钦佩不已，深受启发。
( 2) 时代性原则
在选择经典案例的同时，教师还需要注意案例的时代性。因为任何案例的发生都有其特殊的时代背景，不同的时代和背景，同一案例的启发和借鉴意义可能会大打折扣。例如，我国上世纪八九十年代发生的“上海电梯故障事件”“玉环热水器中毒事件”等案例，发生在大多数中国人对“公关”知之甚少、危机公关意识淡漠的时代，这些案例在当时对公共关系的教学具有一定的借鉴意义，但时至今日，这些案例中的一些公关举措已经成为当前公关界的常规做法，如果再选择这样的案例来教学，案例本身缺乏应有的示范效应和启发性，不但不会引起学生的兴趣，而且会制约学生的创新思维。因此，选择案例时必须考虑案例的时代性。
( 3) 热点性原则
公共关系教学中引入反应社会热点的教学案例，例如，适时地把 2008 年“王老吉为灾区积极捐款”、2011 年“家乐福虚假标价事件”、2012 年“归真堂活熊取胆汁事件”“酒鬼酒塑化剂事件”等现实中发生的热门事件引入到公共关系课堂中展开讨论与分析，学生不仅很关注此类事件，也熟悉相关背景资料，所以参与讨论的积极性很高。这种形式的案例教学，会使理论更加贴近实际，激发学生的学习兴趣，提高学生对现实问题的关注度。通过对热点案例的分析，学生能够逐渐学会用公共关系以及其他课堂上所学到的相关原理来分析社会生活中的一些现实问题，提高新闻敏感度和理论联系实际的运用能力。
( 4) 创新性原则
公共关系工作是极富挑战性和创意的一项工作，必须打破定向思维和传统思维。因此，教师在教学中就要特别注意选择那些新、奇、独、特的案例，如“恐龙入侵纽约”中的公关造势，“法国白兰地打入美国市场”中的名人效应，“巴黎里茨大饭店的看门人”中所体现出来的公众观念，“小燕子的一封信”中所折射出的创新意识等。这些案例往往视角新颖，独辟蹊径，思常人之未思，做常人之未做，对于培养学生的发散思维和创新精神很有帮助。
( 5) 正反结合原则
成功的公关案例可以给学生以启发，使其领略到公关的强大魅力; 失败的案例同样也“可以引导学生深入思考，可以培养学生辨别是非、判断正误的能力”，甚至有时候，反面案例对学生的影响与震慑要大得多。因此，在案例教学中，教师在运用正面成功案例的同时，也应注意应用一些典型的反面失败案例，做到正反结合。例如，讲危机公关时如何处理好与媒体的关系，可介绍“泰利诺胶囊中毒事件”与“艾克森漏油事件”两个案例，让学生从成功与失败两个方面来对比分析与讨论，从中得到启发，深刻体会媒体在危机公关中所承担的重要角色和起到的作用。
2． 有效地组织案例教学
案例教学的目的在于引导学生的学习兴趣，激发学生的学习积极性，启发学生的思考力，提高学生分析问题和解决问题的能力，因此，教师在组织和实施案例教学的过程中要注意以下几点:
( 1) 启发引导为主
案例教学过程中，教师的主要责任在于启发、引导学生去独立思考，让他们自己分析问题，然后提出自己的见解。当学生见解不一致时，教师不要立即裁判是非，或直接给出思路。教师可以组织学生分成若干小组进行适度的讨论与辩论，在讨论和辩论过程中逐步达成比较一致的见解或方案。当无法达成共识时，只要任何一方的结论有理有据，能自圆其说，或者设计的解决方案具有一定的可操作性和创意性，案例教学就达到了应有的效果。
( 2) 合理分配时间
案例教学中经常遇到学生由于积极性很高，讨论热烈，辩论激烈的情况，导致影响后续教学内容的展开。教学时间有限，教师必须合理分配课堂时间，既要不影响学生参与的积极性，又要控制好教学进度。实践下来，普遍认为“二八方案”较好，即案例教学过程中，教师的教学布置、引导和对学生研究评价的时间控制在总课时的 20% 以内，大约80% 的课时让学生阅读材料、个人思考、小组讨论和全体学生辩论。
( 3) 尊重学生
教育是教学相长的过程，应充分重视和尊重学生的创见，这样才能培养学生的自信和独立思考能力。所以，当学生对案例的分析研究有不同的思路，甚至得出不同的评价和结论时，也不要随意否定，只要有理有据，自圆其说，就应该尊重学生，肯定学生的创新想法。如学生确有考虑不周之处，教师可以提出问题，启发引导，让学生自己发现不足和问题，教师再适时做出补充，切忌简单公布“标准答案”或权威结论。只有在尊重学生的氛围下，学生才可能摆脱顾虑，进行充分思考，大胆发言。
另外，尊重学生的案例教学还体现在最大限度地发挥学生学习的主动性，让学生参与到教学过程中来。教师可以根据教学内容和要求提前安排学生自己去搜集和整理相关案例材料，并在课堂上分享讨论。由于学生自己搜集的案例往往是他们比较关注的问题，所以他们参与课堂讨论的积极性也很高。还可以鼓励学生进行情景模拟，如根据公关礼仪及公关专题活动的有关内容，组织学生进行招聘面试、记者招待会、接待客人、开幕剪彩仪式等情景模拟，然后再进行点评与讨论。情景模拟中，学生扮演各种角色，像模像样，活灵活现，情绪高涨，学生的主动性和积极性得到充分的激发。通过情景模拟和角色扮演，“学生学到的知识就不再是本本上的教条，而是活的知识，以及思考问题、解决问题的方法和能力。通过长时期的案例教学专门训练，学生的应变能力、集体协作能力、运用理论解决实际公关问题的能力得到了提高”。
( 4) 运用多媒体教学方式
传统的案例教学组织方式往往是教师在课堂上口述介绍案例，或者将事先整理好的 WOＲD 文档或 PPT 格式的案例资料直接投影在屏幕上，供学生自己阅读了解。学生常常由于听不仔细或者阅读速度跟不上，对案例了解不全面，教师不得不反复介绍案例本身的情况。这两种方式不仅占用大量的课堂教学时间，而且效果也不佳。由于目前大学教室基本已安装多媒体设备，教师可以将事先搜集到的某个案例的多个视频资料运用多媒体设备播放，使学生了解案例背景、进展情况、后果及相关方面的态度和看法等。运用多媒体进行案例教学，因为有声音、图像、色彩、动作等的刺激，所以更能吸引学生的注意力，引起他们的思考。同时，运用多媒体进行案例教学还具有信息容量大、节约课堂时间的优势。当然，运用多媒体教学方式也有一定的局限性，不是所有的案例都能搜集到视频资料，只有一些比较新的、具有新闻热点性的案例才可能找到相关视频资料。
三、完善案例教学的进一步思考
案例教学法作为一种有效的教学方式，被广泛运用，但必须指出这种教学也有一定的局限性。首先，案例教学缺乏系统性。某个案例往往只是反映一个或几个公关原理或公关规律，公共关系的一些基本理论、基础知识难以通过案例教学进行系统地讲授。其次，编写案例、组织案例讨论等需要教师投入大量时间和精力，甚至财力。再次，案例教学还存在着对教学场地、学生人数、教学设备等要求较高，教学时间难以掌握等困难。如果对案例教学运用不合理、不正确，也达不到预期的教学效果。
因此，要充分发挥案例教学的优势，提高公关案例教学的教学效果，还应做到:
1． 妥善处理传统教学与案例教学的关系
如前所述，案例教学存在着欠系统性的局限性。而公共关系学作为一门学科，它有着自身完整的、系统的理论体系，所以案例教学不能完全取代传统的理论教学。而且，案例的分析研究是学科知识的综合应用，只有在掌握了必要的基本理论和知识的前提下，才能采用案例教学法。在教学中应把两种方法有机融合起来，合理安排，相互支撑，缺一不可。公共关系学基本概念、原理、理论体系等知识宜采用传统理论教学，案例教学则更适合于启发学生对公共关系基本知识的整体理解及灵活运用。
2． 改革公共关系课程的考核评价方式
该课程传统的考试评价方式，是以名词解释、填空、选择、简答、问答等题型为主的试卷对学生进行笔试量化评价，以笔试成绩来评判学生对该门课程的掌握程度。但公共关系课程是一门实践性极强的应用学科，如果仅以笔试成绩来评判学生对该门课程的掌握程度，就很可能会使考试结果不能完全真实地反映教学效果，考试对案例教学的评判和指导作用就会出现偏差，达不到“考教”相长的教学目的。所以，要想提高“公共关系学”课程案例教学的教学效果，也应对该课程的考核评价方式进行改革。第一，可适当提高平时成绩在总成绩中的权重。平时成绩可以学生参加案例讨论、问题回答、出勤等作为依据，其所占比例可提高到 50% 左右，以进一步提高学生参加案例教学的积极性。第二，采用试卷进行笔试，试题设计中以考核基本概念、基本原理为主的题型不宜过多，而应该突出公共关系实践性强的特点，加大案例分析题的题量和分值，重点考核学生分析问题和解决问题的能力。
参考文献:
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