第四章 吉林农村家电市场的策略研究
吉林省作为我国东北三省的重要一部分，因其地处偏远寒冷地区，对某些家用电器需求较高，加上目前农村的生活水平也在不断提高，收入也在不断攀升，农民的消费级别也开始慢慢的提高，很多农民都开始购买质量较好、价格适中的白色家电。因此，吉林省的农村家电市场具有很大的开发和拓展前景，成为了各大家电企业争相进驻的重要领域，现在如何更加合理的启动和开发这个市场，成为了各大家电企业最关心的事情，而作为产品进驻市场的重要保证的营销策略现在将会起到至关重要的作用，可以有效的帮助家电企业开拓农村市场，发掘新的市场机会，发现富有吸引力的目标市场。
4.1 开拓农村家电市场的营销策略分析
4.1.1 产品策略
作为农村居民消费者最终的使用部分，产品策略在整个的营销策略中显得非常重要，也是能够达到让顾客满意的最基本也是最核心的部分，为了更好的提供家电产品，结合“家电下乡”政策，需要制定合理的产品策略[41].产品是企业的灵魂，如果不能生产符合农村居民消费者的产品将是非常有损失的一种策略。因此，家电企业应该根据农村居民消费者的实际需要，生产对应产品，达到开拓市场的第一步，有利于顺利的进入农村市场。
第一，根据农村市场和农村居民消费者的实际情况，设计和开发适用产品。家电企业根据吉林省农村居民的消费特点，可以从以下几个方面做起：改进基本功能、减少花哨功能、增加特殊功能等。第二，合理进行产品组合销售。产品的组合就是企业在开发产品时不要只专注于单一产品，而是要将不同的产品组合在一起同时满足消费者的需要。根据马斯洛需求分析体系，一个消费对象在同一时期可能存在各种需求，家电企业可以利用这一特征，不断开发针对农村市场和农村居民消费习惯的组合家电产品，形成的家电产品的销售。比如，家电企业在拓展农村市场时，结合婚丧习俗进行组合消费[42].第三，简化产品包装 .农村消费者喜欢农民熟悉的形象的包装。不宜张扬和花哨，应该符合农民的消费心理。第四，要注重产品质量和产品的适用性。产品质量是决定企业开拓农村家电市场成功与否的关键因素，农村消费者的家电需求就是要实用、适用和耐用。
正如海尔家电吉林区的陈经理所说：“吉林省农村消费者关注价格，但是更注重产品的实用性。农村消费者通常是在大商场看好产品，然后到县或镇上的专卖店去买。这样可以减少在路途中花费的成本。”
笔者了解到，针对吉林省农村市场，海尔集团推出的彩电是以 21 寸、25 寸、29 寸25为主，海尔和小天鹅的经理都认为目前双缸洗衣机在吉林省农村市场比全自动的更受农村居民的青睐。小天鹅推出的节水系列洗衣机也得到农村居民的喜爱。
长虹彩电吉林区的销售经理告诉笔者，长虹并没有针对吉林省农村市场对产品进行改进，而是生产各种系列的产品，然后针对不同市场进行差异化营销。彩电以 CRT 为主，现在 21 寸、24 寸、28 寸、34 寸大小的彩电还是很受欢迎。目前背投电视因为尺寸、面积大等因素，是一些经济条件较高的农村居民的首选，这样既可以显示他们的经济实力，摆放在家中又显得比较大气。而现在城市非常看好的平板电视也逐渐被广大农村居民所接受。
4.1.2 价格策略
价格策略也是营销策略中不可忽视的一个方面，它会直接影响消费者是否能够下定决心，购买产品，这也是农村居民消费者和城市居民消费者的一个区别。因此，家电企业制定好价格策略非常重要。
吉林省农村居民有着传统节俭的消费习惯，加之收入水平较低，价格往往就成为他们购买商品时最敏感的因素，这一点与城市市场有着显着的差异。目前城乡居民的人均收入绝对差距依然较大，如果采取与城市市场一样的价格策略，就会失去消费者，失去市场。
经济条件决定了只有较低价位的产品才能受到他们普遍的欢迎。针对这一特点，企业应在充分考虑农民的消费心理、兴趣爱好的基础上，并权衡企业自身利益、竞争对手、市场需求等因素来制定家电产品的价格。海尔集团对吉林省农村市场的价位定为冰箱 2000 元左右，21 寸的彩电为 600 元左右，29 寸的在 1600 元左右；长虹的背投电视定位在 4000-6000 元；小天鹅的周经理认为，吉林省农村市场的冰箱价格应在 1200-2000 元，双缸洗衣机为 600-800 元，而全自动洗衣机的价位在 1000-3000 元。总的来说，家电企业应以推出经济型的低价位产品为主。但是，低价格并不等于低质量，而是以科技为手段，通过改进技术、强化管理、加强成本控制达到降低成本从而降低售价的目的。企业可以使用的价格策略有：渗透定价策略、折扣定价策略、心理定价策略等。
针对以上情形，特制定如下价格策略：
第一、低价策略。农民的收入非常每年都有所提高，对家电的购买力了在不断地增强。
第二、价格差异化策略。我国农村地区地广人多，各个地区的消费水平有很大的差距。
第三、心理价位策略。在长期的消费实践中，家电企业应该能感到心理价位策略的运用对产品的营销非常重要，因为心理价位在消费者进行购买决策起着非常重要的作用[43].
第四，渗透定价，提高市场占有率。对于收入太低的农民，家电企业在拓展农村市场时应当采取渗透定价策略，也就是低价策略。
第五，折扣定价，引起市场关注。当有部分农村居民消费者因为自身需要，有可能会购买大量家电产品，针对这种情况，家电企业应该制定折扣定价，来低吸引更多的农村消费者。第六，运用价格组合定价，吸引不同消费人群。因为目前农村市场的多元化和农村居民消费习惯的个性化，家电企业也应该在不同地区采取不同的产品组合，给出不同的价格，以满足不同消费人群的需要[45].
4.2 农村家电市场的细分及其策略分析
4.2.1 农村家电市场的细分
市场细分是指按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。市场细分有利于发掘新的市场机会，发现富有吸引力的目标市场。虽然吉林省对于全国来说已经是一个很小的市场，但是吉林省内各地的发展情况、经济状况、消费习惯有着一定程度的差异。我们应该意识到，农村市场是与城市市场截然不同的市场，尤其家电市场更是不同，而且厂商不可能为这一市场的全体顾客服务。
农村居民的人口多，他们的购买需求又各不相同[46-47].为此，厂商必须对吉林省农村家电市场进行合理细分。
根据我国根据收入水平来对农村消费市场的划分，现将吉林省农村消费市场划分为三个层次：人均收入在 2000 元下的被定义为温饱型消费；人均收入介于 2000-3000 元之间的被划分为小康过渡型消费；人均收入高于 3000 元的则为小康型消费。针对以上三个消费市场，家电企业需要制定相对应的营销策略，来开发对应市场的消费者。对于温饱型消费市场，主要注重一些实用、耐用、价格低廉的基本生活家电的营销；对于小康过渡型消费市场，由于生活水平有所提高，视野有所扩大，这一类人的消费需求开始注重品牌、质量和档次，家电企业可以对这一类人主推企业成熟产品，做好服务和质量是非常关键的；对于小康型消费市场，这一类人由于收入较高，趋向于向城市消费者的消费习惯，更注重产品的享受和豪华，因此，对于这一类人可以销售企业的高档产品，进行个性化服务[48-49].
4.2.2 分销渠道策略分析
渠道策略，作为企业营销策略中打开市场的重要组成部分，渠道策略的好坏，对整个营销都会产生影响。家电企业在开发农村市场时，能够采用有效的渠道策略，就可以取得事半功倍的效果。针对相应的营销渠道进行产品营销，是每个企业都需要关注的战略之一[50].
我国农村居住广、分布散、差异大，因此家电企业要按照所在农村市场的特点采用不同的渠道策略。在家电下乡的大背景下，从以下几个方面进行农村家电渠道营销才能取得良好的市场效益。首先，在绝大部分农村居民消费者的心目中，觉得发达地方的产品都是好于农村的[51],因此，家电企业要重视农村集市及县级营销的策略，通过直接和间接渠道双重发力，以更好的促进家电产品的销售。其次，扩大县级营销家电产品，加强与乡镇一级家电卖场的合作。对于家电企业来说，要想占领农村市场，最行之有效的办法就是尽量扩大县一级的营销家电产品。再次，加强与商业企业联合，充分利用集市贸易日，服务到家。在有条件的农村地区，可兴建一些有影响力和农村居民消费者认可的店铺，来增加产品的宣传，拓展营销渠道[52].最后，开创新型营销渠道。开发网上销售的渠道将是农村销售家电特别是一些小型家电的良好方式。另外，对于应对家电市场细分的一个重要策略就是分销渠道策略。
