第四章 西安“大唐芙蓉园”的新媒体营销案例研究
4.1 营销环境分析
4.1.1 案例目的地简介
本文选取陕西省西安市的代表性主题公园“大唐芙蓉园”作为主要调研对象。
西安“大唐芙蓉园”位于陕西省西安市曲江新区，建于原唐代芙蓉园遗址所在地，占地 1000 亩，其中水面 300 亩，总投资 13 亿元，是西北地区最大的文化主题公园，是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园。园区对外主题口号为：“国人震撼，世界惊奇。”全园景观分为十二个文化主题区域，最大程度上展现“唐”风范，从帝王、诗歌、民间、饮食、女性、茶文化、宗教、科技、外交、科举、歌舞、大门特色等方面全方位再现了大唐盛世的灿烂文明。园区以“水”为主体，连带提高整个曲江核心区的城市景观，同时改造城市环境。西安“大唐芙蓉园”确定以“文化”为核心，涵盖文化、旅游、商业、地产，发展成为集人文、娱乐、餐饮、购物、消费、体验交流于一体，演绎大唐风貌，再现皇家盛景的盛唐文化区。
4.1.2 营销发展概况
2005 年 4 月，西安“大唐芙蓉园”正式开园，距今已有 9 个年头。2011 年1 月 17 日，国家旅游局正式批准西安“大雁塔—大唐芙蓉园”景区为国家 5A 级旅游景区；2012 年，国家旅游局发布中国旅游景区发展报告，报告显示西安“大唐芙蓉园”景区年接待游客超过 1000 万人次。这一切的成就，与园区长年以来坚持的营销理念有很大关联。
4.1.2.1 总体营销情况“大唐芙蓉园”坚持品牌营销战略。在园区主题口号的打造、景观主体和细节的设计方面，注重凸显文化特色；营销机制上，采用市场调节和相关方面的上下联动机制。园区市场部门经常对园区、旅行社以及各类媒体单位进行市场调查，了解市场需求和自身不足。政企联合和部门联动机制方面，由曲江新区管委会和“大唐芙蓉园”有限公司分管不同地区的旅游市场营销工作[53]；市场定位方面，“大唐芙蓉园”除了按照常规方法对自身的目标市场进行分类外，还根据不同旅游消费者的行为特点和出游动机，细分了五个目标市场，分别设计不同的旅游产品，采取不同的旅游开发策略。营销策略上，园区采用相似文化联合营销策略、相关景点整合营销策略、旅游线路体验营销策略、主题活动品牌营销策略、热点事件公关营销策略和公益活动口碑营销策略。
4.1.2.2 传统媒体营销情况开业之初，“大唐芙蓉园”制作介绍园区的小册子与光盘，方便游客索取与购买，并出版相关书籍，详细介绍景区；2007 年，西安大唐芙蓉园影视文化传播有限公司投资拍摄同名电视连续剧，并登陆央视首播，极大地提高了园区知名度；同年，善于选择受众媒体，与园区目标客户群高度吻合的媒体湖南卫视合作，举办“快乐男声”西安演唱会；长年来，园区利用国内专业传媒机构，组成品牌营销团队，积极参加各类旅游博览会和推介会；与强势媒体央视合作，举办各类慰问演出、接待访问、论坛峰会等活动；邀请中间商、电视记者、旅游杂志编辑以及其他有影响力的旅游权威人士和社会名人来园区进行游览活动，试图以文字或新闻方式，达到营销宣传的目的。广告投入方面，“大唐芙蓉园”采用的广告形式主要有印刷品、电视广告、电台广告、路牌广告、网站广告等。针对本地市场，由于地理区位上的优势，主要采取直邮广告和路牌广告形式。针对省外国内旅游市场，主要采用电视广告、电台广告和载体广告等方式。
4.1.2.3 传统营销方式弊端
（1）销售成本大“大唐芙蓉园”采用的直接销售渠道如人员促销、门市促销等，需要人工费和门面费用；间接销售渠道如门票代理商，需分流一部分利润。
（2）营销信息滞后“大唐芙蓉园”无论采用何种传统媒体，都存在信息滞后的现象。不仅表现在宣传资料的不完善，也表现在宣传信息存在一定的偏差。这会导致游客信息不对称、适游期混乱，从而出现不满意现象。
（3）广告投放受区域和资金限制运用传统媒体进行广告投放，需要考虑市场远近，以及游客可接受范围，受到多方面限制；同时，在传统媒体上投放的广告费用一般较高，长期不间断宣传更是价格不菲，并不适合“大唐芙蓉园”此类主题公园。
（4）传播效果有待提升“大唐芙蓉园”经常借助热点事件及人物举办主题活动，传统媒体如电视和广播可进行现场直播，但是互动性差，游客参与度不高，无法形成一个广泛讨论的平台，传播效果仅仅局限于直播和重播，长远效果差强人意。
4.1.3 新媒体营销应用
传统媒体营销在过去被经常使用，但是存在一定弊端。根据国内学者董观志对不同类型主题公园的基本特征界定[4]，西安“大唐芙蓉园”的主题选择、投资规模、市场腹地、年游客量、停留时间方面均符合“地区性主题公园”的要求，有成为“目的地主题公园”的潜质；在旅游地生命周期阶段中，园区处于发展期，各项指标处于上升阶段。为了解决传统媒体营销的弊端，把握发展趋势，“大唐芙蓉园”应采用新媒体这一平台。其现有的新媒体营销方式包括搜索引擎营销、官网营销、网络视频营销、电子商务营销、APP 营销、微营销。
4.1.3.1 搜索引擎营销应用要做好网络营销，首先要利用搜索引擎这个平台。搜索引擎有着巨大的用户群、良好的使用习惯、便捷的信息提供等功能，是用户从点击到实现最终消费的重要节点。国内知名的搜索引擎有谷歌搜索、百度搜索、360 搜索等。“大唐芙蓉园”利用搜索引擎进行营销活动，主要目标有三个：被搜索引擎收录、排名靠前、点击转化率高。
截止 2014 年 3 月 13 日，以“大唐芙蓉园”、“大唐芙蓉园门票”为关键词进行搜索引擎查询，首页显示结果见表 4.1 与表 4.2。
（1） 被收录和排名情况【1】
表 4.1 中，以“大唐芙蓉园”为关键词进行搜索。被收录情况上，景区官方网站均被三大搜索引擎收录，并且在首页显示，但是相比 google 来说，百度搜索引擎和 360 搜索引擎的景区官方网站排名较靠后。首页排名前三名中，均有相关电视剧和百科的网站；在数量上，首页中专业旅游咨询和预订网站出现次数较多；在相关搜索中，游客对“大唐芙蓉园”景区门票的搜索热度高。因此，表 4.2 以“大唐芙蓉园门票”为关键词进行搜索，首页上，门票预订网站出现次数最多，其次是门票咨询和团购信息。
（2）转化率情况以“大唐芙蓉园”为关键词，利用“百度”搜索引擎进行查找，查询结果中，大部分为门票预订网站，首页甚至前三页并未显示景区官方网站的票务系统网址，景区官网预订平台被收录率极低；预订平台查询情况方面，以成人票为例，景区官方网站定价为“100 元”，其他专业代理预订网站与之相比，纷纷采取了以下优惠措施：①门票低于 100 元。②门票价格一致，含有其他演出项目。由于专业订票网站经营方面的成熟度，在搜索引擎排名的靠前，还有近年来用户形成的购票习惯，使得景区官方网站在票务方面并不占优势，点击转化为利润程度低。
4.1.3.2 景区官网营销应用“大唐芙蓉园”景区全称为“大唐芙蓉园——带您进入盛唐之旅”，极富特色。景区官方网站被搜索引擎收录率高，是网络营销的重要手段。
（1）板块设计景区官网与国内其他知名主题公园官网“深圳欢乐谷”、“香港迪斯尼乐园”相似。
进入页采用“封面型”页面布局，配有精美的大屏背景、动画效果和背景音乐。大屏背景图为园区全景，动态演示，并在主要景点进行标注，可点击查看详细介绍。网页右下角放入几个框架链接，方便点击进入详细页面。框架链接栏主要有新闻中心、虚拟旅游、门票预订、酒店预订、餐饮预订、优惠活动等板块。直观方便的为用户提供园区服务，比较符合视觉体验和购买习惯。
内容首页采用“国字型”页面布局。网页顶端是景区 logo 和导航栏；中间的内容主要分成三列，便于查看。左列是景区视频介绍，点击可进入视频页面。
右列是景区常用功能介绍，包括交通和预订等板块。值得一提的是，中间列有“微博分享”功能，一键链接景区官方微博；内容页下方为关联景区和合作企业的链接。
点击一级页面的链接可进入二级页面，二级页面多采用“拐角型”页面布局，网页最上面是景区标志，中间内容页分两列，较宽的一列放页面主要内容，符合一般视觉感受。
（2）网站内容①内容首页顶端导航栏分为“网上游园”、“精彩活动”、“演出节目”、“仿唐盛宴”、“芳林苑”五大板块。分别予以介绍。
网上游园：景点大观园（文字介绍景区），游园指南（交通指南），凤鸣九天剧场（全园盛唐文化主题演出的核心表演区），水幕电影（夜间大型水上表演），全景展示（园区 3D 效果图和卡通图），虚拟漫游（园区主要景点 360°全景虚拟漫游展示）。
精彩活动：主题活动和热点活动，主题活动以月份为时间轴，介绍每月品牌活动。
演出节目：为当季常态全园演出时间表。
仿唐盛宴：御宴宫介绍和菜式介绍。
芳林苑：芳林苑酒店介绍。
②内容首页右册导航栏为“交通指南”、“运营时间”、“园区地图”、“游园服务”、“常见问题”、“在线预订”六大板块。分别予以介绍。
交通指南：与网上游园的游园指南重复。
运营时间：与演出节目重复。
园区地图：与网上游园的全景展示重复。
游园服务：仅有常用词汇的英文翻译，没有体现服务特色。
常见问题：板块未开通。
在线预订：与首页的门票预订、酒店预订、餐饮预订相一致，包括票务类、客房类、餐饮类、娱乐活动、商品类的在线预订。票务类有门票与剧院票，支持送货服务。电子门票未开通，（3）存在问题①景区官网大体板块设计良好，引导性强。但是在板块内容方面，存在重复率高和部分板块未开通等现象。
②网站电子商务板块，开通项目少，商品单一，票价无优势且订票系统流程繁琐。
③景区视频介绍板块多为政务接待视频，缺乏吸引力。
4.1.3.3 网络视频营销应用网络视频播放网站选择优酷网和 PPS 网站。目前西安“大唐芙蓉园”景区均无任何视频广告投放，本文只研究网络视频内容营销。
（1）在优酷网和 PPS 网站，以“大唐芙蓉园”为关键词进行视频搜索，原创视频播放次数对比如表 4.3。【2】
由 4.3 可得，原创视频中，景区相关视频涉及演艺活动、宣传片等内容，无微电影。播放次数最多的均有园区演艺节目视频，表现出用户对景区文化的渴望度。景区宣传片在优酷网得到了较高的关注度，在 PPS 网站中并未出现。
（2）以“大唐芙蓉园”为关键词进行视频搜索，优酷网原创视频播放情况如表 4.4。【3】
由表 4.4 可知，优酷网原创视频播放热度最高的分别为景区简介视频和园区水幕电影视频。可以看出用户的兴趣点在于了解园区信息和文化。因此，在利用微博、微信等平台进行推广时，可转发此类视频链接，提高热度和互动程度；景区简介和宣传视频在各项排名中均位列前三，说明宣传片是游客了解景区的重要渠道。
4.1.3.4 电子商务网站营销应用
（1）在线旅游网站覆盖情况根据“劲旅咨询-劲旅智库”于 2013 年 11 月份发布的《2013 年 10 月份中国在线旅游网站用户覆盖 TOP30 排名报告》，按 Alexa 相关统计数据显示，2013年 10 月，中国在线旅游网站用户覆盖数前 10 名的依次是：携程旅行网、去哪儿网、乐途旅游网、一起游、同程网、蚂蚁窝、芒果网、途牛旅游网、艺龙旅行网、欣欣旅游网[54]。在其官网上以“大唐芙蓉园”为关键词搜索相关结果，除了“途牛旅游网”，其余 9 个网站均有收录“大唐芙蓉园”的相关信息。
（2）团购网站覆盖情况2014 年 4 月，国内知名第三方电子商务研究机构——“中国电子商务研究中心”联合领团网发布《2013 年度中国网络团购市场数据监测报告》，报告指出，2013 年，国内排名前 10 名的团购网站依次为美团网、大众点评网、窝窝团、拉手团、糯米网、高朋网、满座网、嘀嗒团、Like 团、千品网。通过“百度”搜索引擎查询各大网站，在其官网上以“大唐芙蓉园”为关键词搜索相关结果，其中，有 6 个团购网站涉及相关信息，分别为大众点评网、窝窝团、拉手团、糯米网、满座网、嘀嗒团。搜索结果的内容涉及门票、演艺门票以及学生年卡。
（3）综合性电子商务平台应用情况——以“淘宝网”为例在国内知名综合性电子商务平台“淘宝网”，输入关键词“大唐芙蓉园”进行宝贝搜索，纷纷出现门票代理商的结果，并未出现“大唐芙蓉园”官方网站。
以国内其他知名主题公园“欢乐谷”为例，在搜索栏输入“欢乐谷”，出现的大多数也是代理商。但是以此关键词进行店铺搜索，第一个出现的是“武汉欢乐谷旗舰店”，其可被搜索率高于“大唐芙蓉园”；在信誉保证、广受好评的天猫宝贝里搜“欢乐谷”，“武汉欢乐谷旗舰店”两次出现，付款人数虽为其他代理商人数的三分之一，但也位居前列；再次采用精准搜索，以“武汉欢乐谷”为检索词，无论是搜宝贝还是搜店铺，第一个出现的均是“武汉欢乐谷旗舰店”，购票率占据所有店铺的第二名，第一名为同程旅游专卖店。这显示出旅游企业旗舰店在淘宝天猫商城具有一定的信誉度和影响力。
4.1.3.5 APP 营销应用在苹果 APP 商城输入“大唐芙蓉园”进行搜索，出现 1 个与景区相关的应用“芙蓉园-语音导游、酒店预订”APP，这是与“大唐芙蓉园”景区官方合作的产品，提供了芙蓉园景区官方权威认可的景区智慧旅游客户端，是贴身导游。
但是由于应用的名字不精确，并且在商城搜索中排名较靠后，目前下载量为 0。
“大唐芙蓉园”没有充分发挥 APP 营销的作用。
4.1.3.6 微平台营销应用（1）微博营销应用①微博使用基本情况在国内知名微博平台“新浪”和“腾讯”上，“大唐芙蓉园”均开通官方微博“西安大唐芙蓉园”。截止 2014 年 3 月 13 日，选取时间段为 2014 年春节及元宵节期间，涉及节假日和工作日，具有代表性。其微博使用基本情况分析如表 4.5。【4】
由表 4.5 可知，在国内知名微博平台上，“大唐芙蓉园”纷纷建立唯一的官方微博，相比之下，新浪微博的使用度更高。根据微博发布时间段来看，春节七天发布次数最多，多为新春灯会的内容，但是在其他黄金时间段，如节假日和周六周日，微博发布次数少，没有很好地体现重点营销。微博内容多原创，形式以图片+文字为主，两大微博平台内容基本一致。从微博转发和评论数上看，转发率和互动性不强，多无评论回复的现象。
②微博关联度分析在新浪微博上以“大唐芙蓉园”为关键词找人，共出现 189 条结果，认证用户 34 个。其中，与景区关联的文化公司 1 个，相关联经理人 2 个，相关联景区 2 个，景区工作人员 4 个，出演相关电视剧的演员 5 个，相关联旅行社 2 个，酒店 2 个，餐饮店 1 个，娱乐场所 1 个；在腾讯微博上以“大唐芙蓉园”为关键次寻找用户，出现 124 位用户，其中 6 为为认证用户。其中，出演过相关电视剧的演员 1 个，景区工作人员 3 个，与景区关联的文化公司 1 个。“大唐芙蓉园”官方微博里，上述关联微博多数未出现在其关注和粉丝里，没有很强的关联度。
以“大唐芙蓉园”为关键词找微博，热门微博有 4301 条，含图片的热门微博 3966 条，认证用户+热门微博 185 条，热门微博+视频 21 条，热门微博+音乐1 条，热门微博+短链 362 条。可以看出，多数用户乐于发送含有图片、视频和短链的微博。
（2）微信营销应用①可被搜索率情况以“大唐芙蓉园”为关键词搜索公众账号，共出现四个相关账号：大唐芙蓉园艺术团、大唐芙蓉园唐市、大唐芙蓉园公众号、还有一个非官方的大唐芙蓉园公众号。
②答复情况介绍以“大唐芙蓉园”官方微信为例，有被添加自动回复功能，首次关注会收到以下两项信息：“大唐芙蓉园优惠票链接”官方网站和淘宝官网店。回复信息较为呆板，且功利性较强。用户通过点击，直接进入手机版官方网站票务系统，但是点击淘宝官网店，却出现“访问页面存在安全隐患，终止访问的标志，无法进入”，提供信息有误。尝试输入“您好”等字样，间隔 4 个小时候才有工作人员回复，答复率较迟缓。
③推文情况介绍统计时间为 2014 年 3 月 13 日——4 月 20 日，“大唐芙蓉园”官方微信 39天内共发文 19 次，平均 2 天一次。推文内容分类如表 4.6。【5】
由表 4.6 可知，“大唐芙蓉园”微信平台发文内容广泛，侧重于发送季节性主题类、文化节目类内容，突出园区的主题活动和文化特色。
另外，推文形式为图片+文字，附有景区二维码和咨询信息。回复“1”为门票信息，“2”为全园演出时间信息，门票信息中包括票务类优惠价格、优惠措施、官网优惠门票链接地址，可一键链接手机版官网的订票平台，极大的提高了官网预定率。目前，没有开通微商城平台。
4.2 营销价值评估
新媒体因其多样性、互动性以及高性价比等优势，受到越来越多企业的追捧，投放比例节节攀升。但是，企业在不断加大投入的同时，也对营销效果的评估要求越来越高。一方面营销形式越来越多样化，多元化的营销模式，让企业迫切需要一个能够评估营销效果的工具。另外，新媒体营销所带来的隐性利润，使得企业营销效果有着更强烈的、高标准的需求。
4.2.1 调研工具和方式
本次调研采用“自填式问卷”和网络数据收集作为调研工具。采用一手数据和二手数据相结合的方式。
4.2.2 评估指标的确定与数据采集
本文以西安市“大唐芙蓉园”为案例，上一版块已经搜集到园区新媒体营销应用的数据。本阶段主要评估其营销效果。对于新媒体营销价值的评估，本文将从三方面入手，构建出新媒体营销价值评估体系。分别为广告传播效果评估、营销内容评估、传播载体评估。
广告传播效果评估和营销内容评估，主要评价“大唐芙蓉园”的新媒体营销的宣传效果，选取可监测的网络视频作为研究对象。网络视频是网络营销的一种，网络视频本身就是一种广告形式，其内容也具有营销效果，因此，网络视频传播效果评估可分为传播效果评估和传播内容评估，对于“大唐芙蓉园”以后运用新媒体进行广告营销，有一定的借鉴意义。传播载体评估，主要评价“大唐芙蓉园”的新媒体营销平台，以运用最为广泛的微博为研究对象。通过网络监测官方微博的各项指标，运用数理统计做横纵向对比分析，评估此平台的营销价值，以此类推到其他新媒体平台。
4.2.3 网络视频传播效果评估指标体系
（1）网络视频传播效果评估指标体系构建借助“优酷网”这一平台，以“大唐芙蓉园”为关键词，查找搜索热度最高的五个景区宣传片视频，构建了一套评估指标体系。指标体系 1 以评估景区的网络宣传片的综合传播效果，指标体系 2 以评估景区网络宣传片的内容。见表 4.7 和 4.8。【6】
（2）指标体系 1 调研信息基本情况本次调查共发放 50 份调查问卷，有效问卷 43 份，有效率为 86%。客源地方面，陕西省有 21 人，外省 22 人，基本持平。
问卷的第一部分为“视频到达率”，是指被访者对景区的宣传视频的主动搜索和观看概率。本部分问题只针对自主观看景区宣传视频的被访者。只有 7人看过此类视频，到达率为 14%；接触频率方面，5 人观看次数在 1—5 次之间，2 人超过 5 次，占 29%；广告认知度方面，1 人对广告的记忆清晰，4 人只能记得关键信息，另有 2 人印象不深刻。
问卷第二部分为“沟通效果”，是指视频内容的表现效果，针对所有被访者。本次调研由于其特殊性，采用网络调研方式，除了电子问卷，另附有 5 个景区宣传片观看地址，主要用来获取被访者对景区宣传视频的一手观后感。在关注度方面，有 18 人对该视频感兴趣，乐于点击观看，另有 25 人是迫于调研而看，兴趣度不高；通过观看视频，有 38 人能清晰识别出该景区；11 人认为该网络视频宣传效果明显，24 人认为宣传效果良好，8 人认为宣传效果差。被访者应笔者要求，在一天后重新回忆该宣传片视频，大部分被访者对宣传片中的景区文化特色和景观建筑设计记忆犹新。
问卷第三部分为“广告效果”，是指观看景区网络宣传片后所起到的作用，针对所有被访者。在观看之前，只有 7 人不知道该景区，36 人明确表示知道，说明“大唐芙蓉园”景区知名度高；但是在公司认知度方面，只有 8 人知道该景区的主管单位，多是陕西省人，另有相当一大部分（35 人）不清楚；看过宣传片之后，有 30 人意愿将此景点加入游览计划，并且有 28 人会向其他人推荐此景区，但是只有 12 人会有重游的意愿；被访者普遍认为（30 人）认为此广告会增加个人对景区的好感度，虽然有 21 人选择向其他人推荐此广告，但是有 33人选择不会再次观看此广告。
（注：广告的说服效果和购买效果没有被设计到本次调查问卷内，说服效果参考品牌认知度和客户忠诚度的相关问题结果，购买效果主要参考游览意愿和重游率等相关问题结果。）结论：“大唐芙蓉园”的 5 个景区宣传片，虽然借助了视频网站这一平台，可以称作网络视频，但只是借助这一形式，未有针对网络的独特要求而设计的宣传片；即使有 5 个宣传片，但是在视频网站上，用户的到达率、点击率以及接触频率极低；在 18 名观看者中，超过一半的人认为视频内容效果处于中上等，可以准确识别园区的文化和特色，但是，只能增加游客的首次观看感受，在忠诚度和重游率方面，作用不大，网络视频的广告效果欠缺。
（3）指标体系 2 里克特量表分析针对问卷中对该景区宣传片视频感兴趣的 18 名被访者，本文设计了“里克特量表”，用来判断不同类型的宣传类视频在观看者心中的印象，从而选择最佳的网络宣传片模式。参照广告和宣传片拍摄的几个基本要素，本文将指标体系 2 分为 4 个一级指标和 16 个二级指标。建立里克特量表，划分“非常不满意”、“不满意”、“无所谓”、“满意”、“非常满意”五个方向-强度描述语，分别赋值为 1,2,3,4,5。18 个被访者对每个回答给一个分数，汇总求平均，进行横纵向对比分析。
① 5 个视频简介【7】
②里克特量表得分情况【8】
拍摄手法：从画质来看，视频 3 的动画效果得分最高，其余几个视频得分相当，表示调研者对 5 个视频画面质量表示比较满意；讲解配音方面，视频 1和视频 3 得分最低，几乎无配音，视频 4 得分最高，它的讲解配音从第一个镜头到最后一个镜头，贯穿始终，而且音调适度；背景音乐方面，视频 1 得分最高，整个视频中以不同的故事情节配合不同的音乐；解说词方面，视频 5 得分最高，这个视频以讲解为主；演绎方式方面，视频 2 得分最高，相较于视频 1，两个视频的演绎方式类似，但是视频 2 更能展现出旅游的精神，而且每个章节的衔接紧密，易于理解，相较于视频 3 和视频 5 来说，讲故事的方式比单纯的动画展示和讲解更具有吸引力合理性：在宣传片的时间长度方面，视频 2 和 3 的得分相对较高，这说明以讲故事为主的宣传视频，时间长度应保持在 10—15 分钟内，而单纯介绍景区的视频和广告片，时间应该短一些；内容呈现的合理度方面，视频 2 得分最高，故事逻辑最强，视频 5 因为过多的讲解导致得分最低。
营销性：视频 4 因为时间长度有限，无法详细罗列景点，覆盖景点范围得分最低，视频 2 将每一个景观的名称都有所标注，因此得分最高；视频 5 因为纯讲解性质，景区详细资料得分最高，视频 4 得分最低；广告语方面，视频 2和 4 并列第一，均在片尾出现了宣传口号。
艺术性：景区文化方面，除了视频 3 的动画格式得分最低外，其余几个视频均涉及到景区的文化讲解和古诗词画面，得分相似；不过，5 个视频均没有出现上属企业的相关信息，只有视频 4 的广告宣传片里，出现了“西安曲江”的字样，因此得分普遍较低；景区特色方面与景区文化得分基本一致；以讲故事为主的宣传视频里，视频 2 得分最高，视频 5 得分最低；教育意义方面，视频 2和视频 5 得分一致，一个是以拍摄内容宣传教育，一个侧重于单纯讲解宣传教育，视频 3 由于纯动画展示，无讲解配音，得分最低。
③横向比较情况【9】
从总分上看，5 个视频中，视频 2 得分最高，其次为视频 4。这两个宣传片比较有代表性，一个是以讲故事为主的景区宣传视频，一个是广告模式的短视频。单从一级指标来看，视频 2 在拍摄手法和合理性方面得分最高，其次为视频 4；营销性方面，视频 2 也是得分最高，其次为视频 5；艺术性方面，视频 2得分最高，视频 1 紧随其后。因此，“大唐芙蓉园”在网络上投放景区网络宣传片时，应从两方面入手，一是长远品牌的树立，二是短期的市场拓展。长远品牌的树立以视频 2 为代表，注重拍摄手法和合理性，营销性和艺术性并存，需要全方位兼顾。短期市场拓展主要是短视频广告，以视频 4 为代表，但是，视频 4 的最为重要的营销性有待加强。
4.2.4 微博营销价值评估指标体系
本文借助国内知名搜索引擎“百度”和国内知名微博平台“新浪微博”。选取历史文化主题类型的国内知名主题公园陕西省西安市“大唐芙蓉园”、浙江省杭州市“宋城”、河南省开封市“清明上河园”为对象，进行横向对比分析，从而找出一个最优方案。
（1）指标体系构建本文构建了一套由 3 个一级指标，7 个二级指标，12 个三级指标组成的微博营销价值评估指标体系。通过对不同平台的数据进行收集，运用内容分析法分析微博样本。对样本对应的 12 个三级指标分别赋予分值和权重，评估微博的营销价值。【10】
（2）指标“统计量”、“赋值”和“权重”分配【11】
（3）具体数据呈现分别以“西安大唐芙蓉园”、“宋城千古情”、“清明上河园”为关键字，采用新浪微博平台和“百度”搜索引擎。搜索微博时间段为 2014 年 1 月 31 日——2014 年 2 月 28 日，共计 29 天。这一时间段覆盖了节假日和工作日，具有代表意义。【12】
由上表可知，三个主题公园中，“清明上河园”景区得分最高，其次为“宋城”，“大唐芙蓉园”得分最低，不过三个景区分数相差不大。对其各个项目进行对比，三个景区的“动机”和“更新频率”项目得分一致，不过均低于总分水平。“大唐芙蓉园”景区在“关注”方面远高于其他两个景区，而在“背景信息”方面得分为零，究其原因，本文将“背景信息”分为 7 个内容，“大唐芙蓉园”忽视了这一板块的完善，仅有“友情链接”这一内容，缺乏“简介”、“联系方式”、“地图信息”以及“门店位置”等关键营销信息。“大唐芙蓉园”应根据其得分情况，参照同一项目中的最高分景区，查找不足。
4.3 新媒体营销策略与建议
4.3.1 营销工具确定
根据前文提到的产品组合策略，以及西安“大唐芙蓉园”景区目前对新媒体的使用情况可知，“大唐芙蓉园”景区目前出于网络新媒体和移动新媒体交叉使用的阶段，经常使用的新媒体平台有综合性搜索引擎、景区官网、微平台，对于这些平台要继续加强管理。另外，在未开发或者探索较少的新媒体平台，要重视建设和加大投入。如“大唐芙蓉园”景区要注重电子商务领域、移动平台、电视新媒体和其他新媒体的涉入与开发。
4.3.2 营销策略推广
“大唐芙蓉园”新媒体营销的开发，要从“优化”、“加强”、“开发”三方面入手。
4.3.2.1 优化门户网站
（1）存在的问题“大唐芙蓉园”官方网站的建设是对新媒体的很好运用，但是也存在以下问题。①在综合性搜索引擎中排名不占优势。②官网在线预订系统有待改善。③官网内容形式有待优化。
（2）采取措施①排名优化用户的使用习惯导致他们留意和点击的仅仅是搜索结果中靠前的少量内容，一旦利用主要的关键词进行检索时，网站在搜索结果中的排名较靠后，或者说是没有在首页显示，那么就说明即使网站被收录，也没有任何的价值。
根据上文可知，谷歌搜索功利气息较少，“大唐芙蓉园”官方网站在其搜索结果中位列第一，无需优化排名，但是在百度搜索和 360 搜索中，排名较靠后。百度搜索是国内网民首选的搜索引擎，旅游信息查询的第一站，“大唐芙蓉园”官方网站应该重视其排名情况。首先，为了提高被搜索的几率，必须采用付费广告和竞价排名等方式提高景区官网排名情况。其次，要根据用户热词搜索和关注点，优化推广关键字和网站信息，让网站中尽可能多的子网页被搜索引擎收录，而不仅仅是网站首页，这需要增加丰富旅游网站信息，增加网页的搜索引擎可见性。提高网页被搜索的概率，比如，根据调查，游客对大唐芙蓉园门票信息和水幕电影搜索热度高，尽量增加官网中门票和演艺节目的信息。
②借助流量目前，搜索引擎中排名较靠前的多是旅游预订网站，这些垂直搜索引擎拥有高人气，可以借助他们的高用户群，与之保持良好的合作关系，在其页面加入链接，从而实现从预订到官网的引流。优秀的网页还要合理利用外部资源，包括利用合作伙伴的资源、利用相关领域竞争者的信息资源。比如，“大唐芙蓉园”官网的合作伙伴既可以是纵向的，也可以是横向的。纵向是上下游企业，横向是同领域的企业。官网可将官方网页与合作伙伴相链接，提高被点击的可能性。
③缩短差距“大唐芙蓉园”官网在线预订平台与专业预订网站相比，差距很大，要想提高官网预订率，必须在价格、优惠活动、购票系统建设上下功夫。目前，景区官网购票虽然有质量保证，但是价格没有优势，景区应提供其他附赠业务，比如网站可免费下载 APP 软件，也可下载语音导游、地图、攻略等信息，或是在线购票，线下到园区获赠精美小礼品。这样可以缩小与旅游预订网站的差异。
另外，官网并没有开通电子票务系统，不符合在线购票的便利要求，这一点要注意。第三，在监测方面，要密切关注网站流量统计分析、为用户提供在线销售等与营销工作密切相关的服务，在为用户获取信息提供方便的同时，与用户建立密切的关系，使其成为潜在顾客，或者直接购买产品。
④充实内容网站建设是否专业、网站的功能和结构板块是否完整和分布合理、网站的内容信息是否符合用户需要直接影响着网站推广的效果。优秀的网页内容要具有原创性和丰富性，这需要包装、优化、整合企业网站内部信息，“大唐芙蓉园”官网的相关信息呈现目前已采用图片、音乐和视频等多媒体形式，但是相互之间独立，没有很好地融合。比如，视频区是一个单独的板块，多为接待视频，兴趣度不高。在景区介绍方面，多为图片+文字形式，没有语音和视频功能，视觉和听觉上欠缺，使得用户观赏度不高。为此，应融合多种宣传手段。
⑤重视互动“大唐芙蓉园”官网互动版块并未开通，应重视游客服务板块的建设，开辟游客专区，分享游客心得、自拍视频、图片等内容，加强用户互动。在体验旅游板块中，官网可增加虚拟漫游中的动漫演示和互动游戏环节，寓教于乐。
4.3.3.2 加强网络视频宣传（1）制作优质宣传片通过上文所获得的数据，网络宣传视频要分为景区宣传片和景区广告。目前“大唐芙蓉园”的景区宣传片以视频 2 为最优，无论是在拍摄手法、合理性、营销性和艺术性方面，均效果不错。但是，景区宣传片同样要注意以下两点：
加大对企业文化的融入，同时，演绎方式推陈出新，可以尝试采用微电影的方式，一是通过赞助方式将品牌符号或产品植入微电影中，二是将电影主题与企业品牌进行结合，实现深度定制。“大唐芙蓉园”的广告片样式以视频 4 为例，采用分镜头方式，但是在艺术性和营销性方面有待加强。
（2)利用热点视频进行二次传播在各视频网站上，用户热衷于搜索关于“大唐芙蓉园”的原创或自拍视频。
其主要优点是成本低、多样化、生活化。用户将其自拍的视频分享于播放平台，较多的是一些视频网站和社交网站，可在这些网站上，进行关键词的搜索，找出热度高的原创视频，寻找合适的二次传播推手和平台，对其进行转发和推广。
（3）选择合适投放渠道对于片长较短的广告视频，可以首次尝试网络视频网站的贴片广告和户外新媒体投放，对于宣传意义更大的景区宣传片，可以选择微平台、景区官网、电子商务网站旗舰店等公共宣传平台。（4）尝试网络视频广告投放这是企业传统营销方式里最普遍和直接的方式。随着网民视频观看热潮的兴起，在热门视频中投放广告，是一种成本高却效益明显的方式。从国内知名网络视频播放平台“爱奇艺”、“腾讯”、“乐视”等广告投放情况来看，企业进行视频广告投放主要有贴片广告、APP 开机图、视频播放“屏幕”两侧或页面上部的 banner 广告和 flash 广告。但是要注意网络视频广告时长和插播时间段的把控。
（5)创新营销策略景区可以在网络发起主题邀约活动，吸引网民共同参与和讨论网络视频的制作；利用推手策略，找好意见领袖或是具有公众影响力的人作为推手，将传播速度拉快；同时，整合传播渠道，官网、微平台、主流门户视频网站齐助阵；另外，视频可以线上线下共同推广，线上的视频宣传加上线下的活动安排，实现从宣传到销售的过程。
4.3.3.3 重视电子商务网站覆盖与建设“大唐芙蓉园”在旅游“垂直搜索引擎”以及综合性“团购网站”覆盖情况较好，收录率高。但是，在电子商务网站及板块建设方面，存在不足。本文根据面向的不同对象，将分为两种模式来进行电子商务营销。
（1）B2B 模式:与中介服务商合作模式。注重“覆盖”。
一是覆盖提供旅游信息查询和产品预订服务的综合性专业旅游电子商务网站（面向旅游企业的部分），如携程网、艺龙网、去哪网等，它们具有垂直搜索引擎的功能。主要提供旅游信息查询、产品预订中介等服务。
二是覆盖团购网，包括依托综合性团购网站建立的旅游板块，如百度糯米的“酒店团购”和“旅游团购”板块；以及在网络团购基础上发展起来的对于消费者来说更加细分、更加专业的新型电子商务模式的网站——网络旅游团购网，如椰子网。主要提供旅游类产品团购信息发布与产品预订等服务。
（2）B2C 模式：直接面向消费者终端进行销售的模式。注重“建设”。
一是重视景区官方网站电子商务平台的建设，加大产品多元化信息宣传方式、增加产品类型和优惠套餐、优化购票流程，以期缩短与专业预订网站的差距。
二是借助综合性电子商务网站，如淘宝网，建立“大唐芙蓉园”天猫旗舰店，发布企业信息，售卖旅游产品，借助主流电子商务平台的流量和经营优势，提高企业销售量和知名度。
三是在微信平台开通微商城。消费者只要通过微信平台，就可以实现商品查询、选购、体验、互动、订购与支付的线上线下一体化服务模式。
4.3.3.4 开发 APP 营销平台“大唐芙蓉园”目前对 APP 营销的探索较少，应从以下两方面入手。
（1）广告营销在目前的最为热门的功能性应用和游戏应用中，可以选择通过植入动态广告链接进行广告植入，但要求将广告投放到那些与自己产品相似的应用上才能取得好的效果。
（2）用户营销用户营销是指注重用户自主选择，企业只需把应用发布到应用商店里，供用户的智能手机下载并使用。这种应用是一种隐性价值，主要目的是让用户了解产品，提高品牌知名度。比如“欢乐谷”App 里包含除推广品牌以外的多种功能，如“热点推荐”、“主题活动”、“景区咨询”、“社区服务”等。部分应用会有在线预订服务，该模式基本上是基于互联网上购物网站，将购物网站移植到手机上面去，用户可以随时随地地浏览网站获取所需商品信息、促销信息，进行下单，这种模式相对于手机购物网站的优势是快速便捷，内容丰富，而且这类应用一般具有很多优惠措施。
“大唐芙蓉园”目前并没有自主开发景区 APP 软件，需要参考以下做法。
在欧美发达国家，以城市旅游指南和景点为主题的 APP 已十分普遍。可以是城市政府主推发的“城市自助游 APP”，主题公园可借鉴这一平台。也可以是主题公园自主开发的 APP，内容涵盖了下属的主题公园的所有信息，也可以单独针对某一个景区开发 APP。APP 应用要求信息全而且实时更新。主题公园的 APP 应用中，既要包括查询功能，有 GPS 定位系统，可在地图上迅速定位，从而提供最佳行进路线；也有购票系统、闭馆时间、游玩等待时间、项目介绍、优惠政策、节事活动、更改信息、度假酒店、虚拟旅游、体验旅游等板块。
4.3.3.5 提高微平台的影响力（1）保证微平台基本配置——“一对多原则”一个：以企业名称注册官方微平台一个，主要用于发布官方信息，引导用户。多个：企业意见领袖微平台多个，树立企业形象，加大传播效果几何化，由官方微平台统一管理。
（2）提高微博内容兴趣点对于信息内容的掌控程度上要做足功夫。原创微博宣传信息不能超过微博信息的 10%，最佳比例是 3%—5%；根据用户转发率和评论条数来判断哪些是热点微博，粉丝感兴趣的领域在哪里；微博内容尽量多样化、个性化、风趣化，符合用户的浏览体验，比如多图片、视频或是链接的微博适宜用户转发分享；微博内容尽量包含合适的话题或标签，以利于微博搜索。
（3）提高微平台的关注程度大唐芙蓉园的两个微博粉丝数量均为 1 万多人，相对于每年游园人数来说，是非常少的数量。要想提高粉丝数量和关注程度，从关注方向上，可以积极拓展加 V 用户，让他们成为意见领袖，通过关注他们，让他们成为二次传播的推手；在关注内容上，增加微博形式，多转发企业宣传片和热度高的原创视频，推送多有奖励性质的微博，比如免费入园活动和园区纪念品抽奖活动；在关注创造上，主动开展相关话题的讨论和投票活动，比如“最美芙蓉园”照片评选活动。
（4）加强微平台的互动程度互动程度的第一个表现是与粉丝的互动，根据调查，大唐芙蓉园的微博转发率不高，对于粉丝留言也没有及时回复，很大程度上忽视了这个互动平台。因此，在以后的微博评论里，要及时有效的回复粉丝留言，注意评论方式和语气，加强双向互动，提高品牌忠诚度；提高微平台互动程度的第二个表现是营造互动场所，比如在微博里发表话题讨论和投票活动，在微信里开展漂流瓶活动，针对 LBS 定位功能实现线下签到活动，一系列活动可将线上线下相结合。提高互动效果的第三个方面是注意微博发送时间和频率，一天中的下班时间，一周中的休息日时间，一个月中的节假日时间纷纷是微博推送的高峰期，这时候的推送效果最好，互动性最强，另外，可以实现“密集式推送”，但也要注意频率。
（5）重视微商城支付模式“大唐芙蓉园”除了利用微信平台进行景区票务介绍，也可以申请获得微信支付权限并开设微信店铺的平台，利用微支付的便捷性，实现实体线上同步销售的目的。
4.3.3.6 开发新型营销领域
（1）线上线下互动景区可以实行二维码营销，在景区各处设置二维码标志，以不破坏景区特色为前提。游客通过移动客户端扫描，可以进入相关链接页面，享受电子导游服务，景点介绍和活动安排时间服务，亦或是旅游产品优惠活动信息。
（2）拓展在户外新媒体上的营销利用地铁、公交上的移动电视，播放企业宣传片和当月主题活动信息。在西安其他关联景区的户外 LED 屏幕上播放景区宣传短片，吸引游客的注意，起到连带效应。
