第三章 旅游网络营销绩效评价指标体系构建
所谓指标体系，就是由一系列从各个侧面反映被描述事物的数量和质量规定性的各种指标形成的有机评价系统。科学的指标体系是旅游网络营销绩效评价的基础。
一、指标体系构建的原则
旅游网络营销的内涵和特点决定了旅游网络营销绩效评价的特殊性和评价指标体系建立的难度，但评价指标的选取在很大程度上决定着旅游网络营销绩效评价的效果。因此，在构建旅游网络营销绩效评价指标体系时，应遵循下列原则：
1. 科学性原则
旅游网络营销绩效评价指标体系的构建必须遵循科学性的原则，确立的评价指标要能够客观、准确的反映旅游企业的真实情况。一方面，各指标要与旅游网络营销绩效存在必然的联系；另一方面，指标体系要层次分明、结构合理，能从不同的角度进行衡量，以达到正确的对旅游网络营销进行绩效评价的目的。同时，考虑数据的可获得性，使之易于操作和理解。
2. 可操作性原则
在选取评价指标时必须遵循可操作性的原则，确定的指标应是可测量的，即通过查阅相关资料或实际调查能够获得数据。无论指标体系建立得多么完善，如果操作过于繁琐或者某些指标虽然很重要，但目前数据难以测得，那么该指标体系就会使旅游网络营销绩效评价的准确性与可靠性降低。因此，我们在构建评价指标体系时，要保证评价指标含义标准，数据容易获取，相关操作简便、规范，接近客观的实际水平，使评价指标体系在实际中易于操作，切实可行。
3. 系统性原则
指标的选取应该遵循系统性的原则。所选取的指标应尽量能全面地、多角度地反映出综合情况，而不能只依据单一方面的因素来评价。按照系统设计、系统评价的原则，设计出既有反映局部的、单项的微观指标，又有反映全面的、综合的宏观指标，综合全面的进行旅游网络营销绩效评价。
4. 层次性原则
由于旅游网络营销绩效评价本身具有复杂性，为了便于科学的评价，其指标体系的层次要合理、清晰。因而，其指标体系应该由 3—4 层构成，从上往下，指标由较为宏观的过渡为较为微观的。
5. 定性与定量相结合的原则
指标选取时，要定性与定量相结合，以客观、准确的定量指标为主，使旅游网络营销绩效评价更为直观。但由于指标体系涉及面广，现象复杂，有些不能直接量化，必然也要选用一些定性的评价指标。
二、初始指标的提出
本文在查阅大量的相关文献，并结合旅游网络营销绩效评价的相关概念、理论，借鉴其他有关网络营销评价体系中出现频度较高的指标的基础上，依据上述的指标构建原则，提出了包含四个层次、三个大类、十个二级指标、三十个三级指标的旅游网络营销绩效评价指标体系（见表 3—1）。【1】
（一）旅游网站绩效
旅游企业通过旅游网站这一平台与顾客沟通，因而，旅游网站是开展旅游网络营销的基础。旅游网站绩效主要通过旅游网站设计、网站性能、网站推广、网站流量、网站安全共五个指标来反映。各指标的具体含义如下：
1. 旅游网站设计
旅游网站的设计，对旅游网络营销来说，非常重要。因为旅游网站作为旅游企业的门户，影响着顾客对本企业的第一印象。旅游网站设计的绩效主要从六个方面来评价：
网络域名选择：网站域名是一个企业网上的品牌商标，影响着企业网上品牌的宣传。较好的网络域名应与旅游企业的名称、商标及主营产品、服务有一定的关联，并且要简洁易被顾客记住。
页面视觉效果和风格：一个旅游企业的网站设计风格能否具备一定的特色，不同于同行业其他网站；视觉效果能反映出浏览者对网站的印象，主要从内容、图案、色调、排版等方面来综合评价。
检索功能：是指顾客在该旅游企业网站上检索到的目标信息的准确度和速度。
信息更新频率：指旅游企业在本企业网站上更新网页信息内容的频率。旅游企业网站信息的及时更新，对顾客来说是极为重要的。将本企业的动态、产品、服务及时传递给顾客，一方面，能提高本企业网站信息的质量；另一方面，也能增强顾客对旅游企业的信任度与依赖度。
分类导航功能：是顾客在浏览旅游企业网站主页时，依据主菜单的分类，能否寻找到顾客想要的具体信息内容。
信息的实用性：是指旅游网站所提供的相关旅游信息，对于浏览者的作用大小。若实用，则作用较大，就会增强吸引浏览者的效果。
2. 网站性能
网站的性能直接关系到旅游企业的收益。网站的性能主要从五个方面来衡量：
功能全面性：网站功能的全面性主要考察旅游网站能否提供较为全面的网上服务，包含旅游信息、网上检索、网上交易及支付等。
网站下载速度：指打开旅游企业网站主页所耗费的时间，由于用户一般有愿意等待的平均载入时间范围，因而网站下载速度也是一项重要的指标。
链接有效性：是指由旅游网站主页所引申的各项链接都是有效的，都是可以链接到的。
与用户交互的便利性：是指通过旅游网站与顾客进行在线交流、保持正常沟通的渠道畅通性。
搜索引擎推广效果：主要体现在顾客能否通过各种搜索引擎快速地进入本旅游企业的网站，它在一定程度上影响着新增用户的数量。
3. 网络推广
较好的网络推广能够让顾客主动找到旅游企业网站，并在一定程度上影响着旅游网络营销的绩效。网络推广的效果可以通过网络广告效果这一指标来衡量：
网络广告效果：主要体现在旅游企业的网络广告跟同行业其他旅游企业的网络广告相比能否与众不同，能否迅速抓住顾客的眼球。
4. 网站流量
网站流量主要从三个方面来衡量：
独立访问者的数量：是指在一定时期内，访问本旅游企业网站的人数总和，如果一个访问者在该时期内进行了多次访问，则只记为一次独立访问。
日均页面浏览量：指在一定时期内所有访问者访问网站页面总数的平均数。
如果一个访问者浏览了多个页面，则该浏览者所浏览的网站页面数量即为其网页浏览量[34]。
“跳出率”是网站分析中的一个度量，是指只浏览了单个页面的访问量占总访问量的比率。跳出率的大小说明了旅游网站登陆页的质量，作为旅游企业当然不希望一个访问者来到自己企业的网站什么都没干就离开，因而该值越大，说明该旅游网站登陆页的质量越差。
5. 网站安全性
网站的安全性直接关系到在线交易项目的能否开展，也关系到旅游企业网络营销的发展效益。
网上支付安全：是指顾客通过网上付款等项目时，不会被非法截取，以及账号和密码不会被盗用的可能性。
网上交易安全：在网上交易过程中，交易双方履行电子合同，且双方身份能够得以确认，涉及交易过程中的商业信息，不会被非法盗用或中途拦截的状况。
（二）旅游企业绩效
旅游企业的绩效水平可以通过自身的财务绩效以及在同行业中的竞争绩效两方面来考量。
1. 财务绩效
财务绩效，通过销售收入增长率、销售利润增长率共两个财务指标来反映。
销售收入增长率：与某一时期的销售收入相比，本期的销售收入的增加量（或减少量）与这一期销售收入的比值。
销售利润增长率：与某一时期的销售利润相比，本期的销售利润的增加量（或减少量）与这一期销售利润的比值。
2. 竞争绩效
竞争绩效，主要考量旅游网络营销活动对该旅游企业在同行业中的竞争力的影响效果。
品牌知名度：是顾客知晓、了解本旅游企业的程度，是一个组织对公众影响的广度和深度的体现。
市场占有率的变化：是指与某一时期相比，本期市场占有率与这一期市场占有率间的变化值，体现为增长、不变或下降。
促销效果：考量旅游企业进行促销活动的多少，以及顾客认可并参与购买的程度。
（三）顾客关系
顾客关系是指在旅游网络营销过程中，旅游企业与顾客发生联系而产生的顾客服务、顾客满意度及忠诚度等，并以此作为评价的指标。
1. 顾客服务
旅游企业服务的好坏直接影响到顾客的满意度。
服务响应速度：是指从旅游企业接到顾客的服务需求到为顾客提供服务的时间间隔。
联系的方便度：指旅游企业与顾客的沟通方式是否便捷、容易联系，这直接关系到顾客下次能否光临本企业网站。
在线旅游咨询服务质量：顾客在线对旅游企业进行相关旅游咨询时，旅游企业能否很好地为顾客提供服务，快速回复顾客所提出的问题，甚至解决问题。
顾客反馈评价：顾客购买或接受旅游企业的产品或服务后，对旅游企业所做出的评价。
2. 物流配送
物流配送，即将旅游产品从旅游企业转移到顾客手中。
商品的完整性：收到的商品是否与电子合同一致，没有残缺或不一致的现象。
运送的速度：指从顾客下单付款到最终收到旅游产品的时间间隔。
3. 顾客忠诚度
顾客忠诚度，表现为顾客是否愿意成为本旅游企业网站的会员，以及会员积分的效度。
会员注册数量：包含已注册和愿意注册成为本旅游企业网站会员的顾客数量。会员积分效度：旅游企业在网上为会员提供的以会员积分的方式参与购买某些特定的旅游产品和服务的特定促销手段。
三、指标的筛选
（一）专家咨询
在确定了初步预选的 30 个指标的基础上，邀请了一批旅游管理、旅游电子商务、旅游市场营销等方面的专家对指标提出修改性意见，让其对各个指标的重要性进行打分。在调查结束后，将数据汇总整理，并依据分析结果对指标进行修改、调整，以确立最终的旅游网络营销绩效评价指标体系。
（二）问卷设计
旅游网络营销绩效评价指标专家意见征询表（附录 1）分为三个部分。第一部分简要说明了本次问卷调查的目的及填写的原则与方法；第二部分即为选定的旅游网络营销绩效评价指标体系，将指标的重要程度分为“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”共五个等级，并分别用 1、3、5、7、9 的分值来表示，请专家对指标的重要程度打分；第三部分是三个问题，主要征询专家是否有需要添加、删除或修改的指标。
（三）指标体系的修正
将专家的意见进行汇总，通过 EXCLE 软件计算出各指标所得分值的算术平均值，在此用字母 X 来表示各指标的算术平均值（即专家的“意见集中度”），用字母 S 来表示各指标的标准差，然后再算出各指标所得分值的变异系数（即专家的“意见协调度”），用字母 V 来表示，V 值越小，表明专家对指标的意见协调程度越高。
假设xij表示第 i 名专家对第 j 个指标所打的分数，现共有 n 名专家，31个指标。【2-3】
根据上述的方法对专家调差问卷所获得的数据用 EXCLE 软件进行统计分析，得出初定的旅游网络营销绩效评价 31 个指标的“意见集中度”和“意见协调度”，如下表所示：【4】
统计结果分析：通过查阅大量的文献发现指标的筛选标准大多为 6，为了使本研究指标体系更为精准、科学，取 6.5 作为指标筛选标准，即将算数平均值小于 6.5 的指标选出来，并根据专家们对指标体系提出的意见进行修改、调整。其中有 4 个指标的算数平均值小于 6.5，它们分别是：网络域名选择、网络广告效果、市场占有率的变化、联系的方便度。
网络域名的选择带有一定的主观性与随机性，在一定程度上会影响到旅游网络营销绩效，但是该指标的衡量标准难以界定，且属定性指标，评价主观性较大，难以切实有效的对其进行评价，故在此应将其删除；“网络广告效果”和“市场占有率的变化”也存在与“网络域名选择”相同的问题，无论是网络广告效果还是市场占有率的变化在评价标准的制定方面都存在难以界定的问题，二者的评价主观性也较大，难以界定较为统一的衡量标准，在评价搜集方面，由于评价者各自的评判标准不同，因而难以达到确切、统一的效果，且其市场占有率如果降低，但其自身的占有量却较以前有所增长，那么该指标的考量作用就不存在了，故在此均应予以删除；“联系的方便度”与“与用户交互的便利性” 存在重复包含关系，且用户交互的便利性包含的范围更广，故在此应删除“联系的方便度”这一指标，只用“与用户交互的便利性”这一指标考量即可。
在删除上述指标之后，其他指标的算术平均值均大于 6.5，则这些指标的相对重要性都较高，且变异系数均在 0—0.23 之间，说明对于各指标的评价，专家的意见协调度较高，该指标体系较为合理。
另外，专家提出的意见主要集中在以下几个方面：
（1）修改“日均页面浏览量”、“网站下载速度”这两个指标。将“日均页面浏览量”改为“日均页面点击量”，并定义内容：指在一定时期内所有访问者访问网站页面次数的平均数。此时，如果一个访问者多次点击了页面，则该浏览者所点击的网站页面总次数即为其网页点击量。将“日均页面浏览量”改为“日均页面点击量”，指标名称更为专业，符合网络专业术语，较为规范；将“网站下载速度”改为“网站访问速度”， 并定义为：指打开旅游企业网站主页所耗费的时间，由于用户一般有愿意等待的平均载入时间范围，因而网站访问速度也是一项重要的指标。其定义并没有变化，只是名称进行了更改，其原因也是“网站访问速度”比较规范，符合网络专业术语，更易于理解。
（2）添加“栏目设置”、“旅游产品丰富度”、“旅游产品定价”这三个指标。
首先，在网站设计这一二级指标中加入“栏目设置”指标，并定义：栏目设置是指网页设计中包含各项信息的完整度，它反映了一个网站在进行构建时，对网页布局的整体把握，因而也是一个较为重要的指标；然后，在旅游企业绩效中加入一个二级指标“旅游产品绩效”，包含“旅游产品丰富度”、“旅游产品定价”共两个指标。旅游产品丰富度是指本旅游企业所提供的旅游产品丰富程度，是否足以满足顾客的需求，而不必再寻求其他的旅游企业；旅游产品定价是指本旅游企业旅游产品的定价是否具有竞争力，相比于同行业其他企业的定价是否具有价格竞争优势，这两者都是衡量旅游网络营销绩效的重要方面，之前笔者有所忽略，在此专家给予了补充。
（3）部分专家提出加入“物流人员态度”这一指标，但由于物流人员具有随机性且定义物流人员态度的标准因人而异、没有统一性，故在此不应添加。
（四）指标体系的确立
在经过专家咨询、数据分析、指标修改并将修改后的指标体系征询专家同意后，最终确立旅游网络营销绩效评价指标体系（见表 3—3）。
1．目标层：用来衡量旅游网络营销绩效的综合水平。
2．一级指标：从三个方面综合反映旅游网络营销绩效的状况，分别是旅游网站绩效、旅游企业绩效、顾客关系。
3．二级指标：由反映各一级指标具体内容的要素构成，共有网站设计、网站性能、财务绩效等 10 个要素。
4．三级指标：由反映各二级指标具体内容的指标构成，共有信息的实用性、网上支付安全、在线旅游咨询服务质量等 29 个指标。
