为了迎合日趋多样化的旅游需求,旅游业不断融合其他产业进行创新发展,越来越多的旅游形式出现.花卉旅游的兴起丰富了旅游产品市场,是优化农业产业结构,提高农业收入的重要策略之一[1].花卉旅游是从农业生态旅游中发展起来的一种新型的旅游形式,以花卉观赏及科普体验为主要旅游对象,以欣赏花卉接受花卉文化熏陶及花卉常识为主要内容的一种新型的综合性旅游形式[2].目前花卉旅游的相关研究主要从花卉旅游发展与产品开发策略[3 -4]、花文化与旅游[5 -6]、花卉观光园规划建设[7 -8]等角度进行的.感知价值的相关研究始于上世纪 80 年代,当前关于感知价值的研究已经比较丰富.黄颖华指出游客感知价值是游客在旅游产品消费过程中形成的对产品质量的抽象的、主观的、非全面性的评价[9].王朝辉针对事件旅游构建了游客感知价值维度与游客行为意向的结构方程[10]; 姚娟针对乡村旅游分析了游客感知价值的维度[11]; 吴晶针对古都类城市旅游,基于游客感知对旅游资源进行了评价.
目前学者在游客感知价值领域中的研究已经涉及到了很多方面,但缺少专门针对花卉休闲观光游客感知价值的研究; 而在花卉旅游领域,从游客角度出发进行花卉旅游的研究也比较少.一项旅游产品能否取得长足发展取决于其是否能够满足游客需求,能否为游客创造比竞争对手更高的顾客价值.而且花卉旅游与其他旅游形式相比具有明显的季节性,如何利用短暂的花期最大程度的吸引游客是花卉旅游开发中的关键问题,因此对游客感知价值进行研究就显得尤为重要.选取新疆霍城县薰衣草旅游为案例,对以游客为中心的感知价值与游客忠诚度、满意度的关系进行深入研究,以期为当地薰衣草旅游进一步的发展方向提供借鉴,并为花卉旅游开发提供一定思路.
1 材料与研究方法
1. 1 研究区概况
新疆霍城县是我国西北地区重要的边境县域,历史悠久,自然旅游资源与人文旅游资源特色突出.2012 年霍城县旅游工作按照伊犁州党委提出的" 打造世界级旅游精品" 的总体要求,大力实施" 名湖、名花、名城"的"三名"战略,这里的名花即指薰衣草.霍城县具有种植薰衣草优良的自然条件,早在 1964 年就开始种植薰衣草,是继法国普罗旺斯和日本北海道之后的世界薰衣草第三大产地,但一直以来薰衣草只是作为商品在销售,目前作为花卉旅游并进行宣传的旅游项目只有位于清水河镇的薰衣草博物馆,薰衣草旅游的开发程度和当地得天独厚的条件不相匹配.
1. 2 数据来源
研究在访谈与大量阅读相关文献的基础上进行了问卷设计.问卷设计共两部分,第一部分为游客基本信息; 第二部分是游客感知价值、游客满意度、以及游客忠诚度测评量表,其中游客感知价值量表共设计26 个题项; 游客满意度量表设计了两个题项,分别为游客对薰衣草观光旅游的总体满意度、与预期相比的满意度; 游客忠诚量表共设计两个题项,分别为向亲朋友好推荐、重游的可能性.问题回答以两种方式出现,一种是客观选择题,一种是 Likert 5 分制评分量表.问卷调查于第三届新疆薰衣草文化节期间即 2013年 6 月 11 日 -2013 年 6 月 20 日在霍城县境内进行,共发放 400 份问卷,收回 350 份,剔除填写不认真与不完整的问卷后,有效问卷 303 份,问卷回收的有效率为 86%.
1. 3 研究方法
主要利用 SPSS 21. 0 与 AMOS21. 0 两个统计软件进行数据分析.1) 信度与效度检验,利用 Cron -bach's ɑ 系数进行信度检验,KMO 值和 Bartlett 球体检验方法对样本效度进行检验.2) 采用因子分析对游客感知价值进行分析,得出游客感知价值维度.3) 利用结构方程模型探索游客感知价值维度与游客满意度、忠诚度的结构方程之间的关系.
2 结果与分析
2. 1 样本信度与效度检验
在进行样本分析之前,先进行样本的信度与效度检验.利用 spss21. 0 对感知价值测量指标进行可靠性度量,结果显示数据Cron - bach'sɑ系数高达0. 96,说明研究的数据具有很高的可靠性.同时,采用KMO和 Bartlett 球体检验方法对样本效度进行检验,检验结果显示,KMO 度量值为 0. 944 大于 0. 7,巴特利特球体检验显着,适合进行因子分析.
2. 2 确定感知价值维度
利用 spss21. 0 统计软件对样本数据的感知价值部分进行因子分析( 表 1) .通过因子分析对 26 个游客感知价值测量指标进行降维,将可观测变量精简为几个有代表性的潜在变量,得到游客感知价值维度.利用主成分法提取因子,经最大方差法旋转后,前五个因子特征根累计解释总体方差的 74%,说明这五个因子解释了总体信息的 74%,能够解释整体情况.
由因子分析的结果可以看出,薰衣草花田景观、薰衣草营造的浪漫氛围、薰衣草采摘、手工制作薰衣草美容、保健等体验活动 5 个指标在第 1 个因子上的载荷较高( 18. 79%) ,命名为薰衣草体验性; 薰衣草美容产品、薰衣草保健产品、熏衣草工艺品 3 个指标在第 2 个因子上的载荷较高( 18. 20%) ,命名为薰衣草主题产品; 生活习俗和民族文化独特性、拓宽视野、历史文化底蕴、节目表演精彩程度、民俗娱乐活动,薰衣草博物馆、历史文化展览 6 个指标在第 3 个因子上具有较高载荷( 14. 39%) ,命名人文内涵; 到霍城的交通本地景点之间的交通餐饮、住宿环境厕所、休闲会所、通讯等设施、旅游购物环境 6 个指标在第 4 个因子上的载荷较高( 11. 94%) ,命名为基础设施; 主要景点门票价格、当地居民对游客的态度、旅游商品价格,导游讲解人员服务态度,餐饮住宿服务质量,商品销售人员经营诚信度等 7 个指标在第 5 个因子上具有较高载荷( 10. 74%) ,将其命名为价格与服务.
从平均感知水平来看,五个感知价值维度中,感知水平最高的为人文内涵( 3. 54) ,表明游客对当地的人文气息评价很高,当地悠久的历史文化以及少数民族风情给游客留下了非常深刻的印象.游客对基础设施( 3. 43) 、薰衣草体验性( 3. 42) 的感知水平较低,交通、住宿等基础设施以及薰衣草带来的视觉、感觉、动手制作等体验项目没能满足游客的需求.相比较而言,游客对薰衣草相关产品( 3. 51) 、价格与服务( 3.47) 的感知水平较高,说明薰衣草相关产品种类、旅游的各项花费、相关工作人员的服务质量能够满足游客需求.
2. 3 结构方程结果分析
在构建了游客感知价值维度后,为了进一步分析游客感知价值维度与游客忠诚、游客满意度的关系,建立结构方程模型.在构建结构方程之前,对游客忠诚度量表与满意度量表进行信度与效度检验.游客忠诚度 Cronbach's ɑ 系数为0. 85,KMO 值为 0. 76; 游客满意度方面 Cronbach'sɑ 系数为 0. 89,KMO 值为 0. 77,并通过了球体检验,这两部分数据的信度与效度得到良好的检验.利用 A-MOS 21. 0 建立游客感知价值维度与游客满意度以及游客忠诚度的结构方程模型,并对整体样本数据进行模型适配性检验.
采用 AMOS21. 0 构建感知价值维度与游客满意度、忠诚度关系的SEM 模型( 图 1) ,将五个感知价值维度作为外因变量,将游客满意度与游客忠诚度作为内因变量,对样本数据进行适配性检验,计算路径系数,并分析 P 值显着性.潜变量与测量指标的标准化路径系数介于 0. 58 -0.90 之间,不存在负的误差方差,模型基本拟合度良好,可以进行整体模型拟合度的检验.模型的绝对拟合指数方面( 表 2) ,GIF、RMR、RMSEA 分别为 0. 931、0. 049、0.071,相对拟合指标方面 AGFI、NFI、CFI、IFI分别为 0. 974、0. 981、0. 925、0. 925; AIC 小于独立模型值、CAIC 小于饱和模型与独立模型,模型的整体拟合度良好.
模型计算结果( 图 1) ,感知价值各测量指标标准化路径系数在 0. 62 - 0. 90 之间,游客满意度与游客忠诚度各测量指标的标准化路径系数在 0. 58 -0. 90 之间.感知价值的五个维度,薰衣草体验性、价格与服务、薰衣草相关产品、基础设施、人文内涵对游客满意度的标准化路径系数分别为 0. 68、0. 55、0. 36、0. 04、- 0. 20; 游客满意度对游客忠诚度的路径系数为 0. 59,通过间接效应等于各个感知价值维度对游客满意度的标准化系数乘以游客满意度对游客忠诚度的路径系数[13],计算得出薰衣草体验性、价格与服务、主题产品、基础设施、人文内涵五个感知价值维度通过游客满意度对游客忠诚度产生的间接效应为 0. 40、0. 32、0. 21、0. 02、-0. 12.在 P 值检验中( 表 3) ,假设 H1、H3、H5、H6 临界比率值( CR) 均大于1. 95,且 P 值小于0. 001,达到显着水平.H2 的临界值为0. 414,大于1. 95,但 P 值大于0. 05,因此该假设未通过显着性检验.H4 的临界值为 0. 722,P 值大于 0. 05,未通过检验.
因此,由游客感知价值维度、游客满意度及游客忠诚度构建的结构方程表明,薰衣草观光游客感知价值维度对游客满意度以及忠诚度影响显着,根据标准化路径系数的大小判断,感知价值对游客满意度与忠诚度的影响主要来源于薰衣草体验性( 0. 68) 、其次是价格与服务( 0. 55) 、薰衣草主题产品( 0. 36) ,而基础设施( 0. 04) 、人文内涵( -0. 20) 的影响不显着.
3 讨论
3. 1 游客的感知价值维度
通过探索性因子分析( 表 1) 可以得出,薰衣草体验性、人文内涵、薰衣草主题产品,基础设施、价格与服务 5 个因子共解释了总体样本的 74. 8%,这五个因子构成了国内游客对霍城薰衣草旅游的感知价值维度.其中游客对人文内涵的感知水平的总体平均值最高,说明具有着悠久历史的霍城县保留了其特色的民俗文化,少数民族的原真性较强,游客的视野在这里得到了开阔,感受到了祖国多元文化与历史.而游客对薰衣草体验性的感知水平最低,说明当地薰衣草旅游开发不完善,薰衣草相关的体验项目单调,不能满足游客的需求.
3. 2 游客感知价值维度与游客满意度、忠诚度的关系
游客感知价值维度中,薰衣草体验性是影响游客满意度、游客忠诚度的主导因素.这说明薰衣草旅游中,体验性是游客最关注的吸引因素,游客最感兴趣的是薰衣草花海的美景以及亲自制作、采摘等与薰衣草相关活动所带来的享受过程与意义.但游客对薰衣草体验性的平均感知水平却最低,表明薰衣草体验性项目中存在的缺陷降低了游客满意度与忠诚度.在实地调研与游客交谈中也发现,游客对薰衣草体验性项目很失望,普遍反映薰衣草花田没有规模,没有感受到紫色花海带来的浪漫气息,可以参与的薰衣草相关活动非常单调.游客渴望与薰衣草亲近,但是受到了景区管理人员严厉的呵斥,严重影响了游客游玩的心情.
游客对薰衣草旅游的价格与服务感知对游客满意度、忠诚度的影响程度排在第二位,游客对价格与服务的感知水平处于中间水平.这表明游客对于薰衣草观光的各项花费与服务质量评价一般,是影响游客满意度与忠诚度的重要因素.而实际调研中发现门票、产品等的价格不是很高,但依旧没有让游客感到物有所值.究其原因,首先游客对薰衣草体验性的失望使得低廉的价格没有成为吸引游客的因素.另外,工作人员以及当地种植薰衣草的农民在看护薰衣草花田的过程中,对待游客态度较差,对于路途遥远的内地游客来说,他们所承担的旅游费用与所享受到的服务以及所体验到内容更加不成正比.
薰衣草主题产品是影响游客满意度以及忠诚度的第三大因素,并且游客对薰衣草主题产品的感知水平比较高.薰衣草药用价值很高,利用薰衣草制成的保健品、化妆品功效明显.目前当地已经开发出美容、保健、家居用品等类型多样的产品,部分游客对薰衣草的功效有一定的了解,并且使用过相关产品,因此游客对产品的感知水平比较高,对游客满意度、忠诚度具有比较显着的影响.基础设施、人文内涵两个维度对游客满意度不具有显着影响.基础设施方面,游客对基础设施的总体感知水平较低,但游客对基础设施的感知对游客满意度以及游客忠诚度没有显着的影响,这说明对于住宿、交通等基础设施条件没有太多的要求.但作为旅游的必要条件之一,基础设施的建设与完善不容忽视.人文内涵感知价值方面,游客感知水平较高,但对游客满意度以及忠诚度没有显着影响,说明当地的人文气息浓厚,少数民族特色突出,给游客留下了深刻的印象,但并不是影响游客满意度以及忠诚度的关键因素.
4 结论与建议
文中在借鉴前人研究的基础上,根据实地调研得到的 303 份有效问卷,利用因子分析与结构方程确定了新疆霍城县薰衣草休闲观光游客感知价值维度,并分析了游客感知价值维度与游客满意度以及忠诚度的关系,得出了以下研究结论与建议.
4. 1 结论
在新疆霍城县薰衣草旅游中,游客感知价值维度包括薰衣草体验性、薰衣草相关产品、人文内涵、价格与服务、基础设施五个维度.影响游客满意度、忠诚度的主要因素是薰衣草体验性,其次是价格与服务、薰衣草相关产品,价格与服务、基础设施的影响不显着.因此,满足游客对花卉旅游体验性的需求是提高游客满意度与忠诚度的基础,在此基础上合理的价格与高质量的服务以及相关产品是游客满意与忠诚的保障.
4. 2 建议
基于上述研究结论,对花卉旅游的开发提出一些建议.首先,在花田规划中,将游客活动的需要充分考虑在内,优化花田空间格局,将道路、拍照地点等配套设施与花田合理搭配,方便游客参与其中,真正融入到花田中.同时,开设花卉功能的相关体验项目,例如美容、保健等,让游客可以在参与体验性活动的同时学习花卉知识、拓宽视野.其次,在相关产品的开发中,将花卉本身所具有的功效在相关产品中充分体现出来,使产品本身的价值与外在美感并具,并且向游客普及花卉功效的相关知识,做好产品宣传工作.
再次,在花卉旅游管理中,工作人员应树立服务意识,规范工作人员的礼仪态度,尽量满足游客需求; 旅游定价除了要符合市场规律,还要与本旅游项目的层次相符合,做到物有所值.尽管在薰衣草旅游中,基础设施与人文内涵对游客满意度与忠诚度影响不显着,但是基础设施是游客出游的必要条件,应不断地对其进行完善; 而人文内涵往往是旅游地本身所具有的特质,保护旅游地原生态文化与民族风情,将人文内涵赋予花卉旅游是增加花卉旅游生命力的必要措施.
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