当前世界旅游市场迅猛发展，全球国际入境旅游人数持续增长，中国的出入境旅游人数也迅速递增，而且这种态势仍将持续下去，这是全球一体化形势发展的必然结果。在全球一体化的进程中，国家与国家之间在经济和文化上的联系越来越紧密，旅游业的发展促进了国与国之间的文化交流，加速了一体化的进程，而反过来世界一体化的趋势也进一步刺激了旅游需求的不断增长。
然而，一直以来，中国旅游业发展中存在着诸多的道德失范和文明缺失的乱象，比如游客的旅游意识薄弱，缺乏生态环保观念，在景点景区的不文明行为普遍存在，旅游从业人员在服务中长期存在着欺诈游客、缺乏诚信等职业道德滑坡现象。所有这些现象和问题，都不得不引发业界和学界的关注和思考。
旅游从实质上说是一种文化交流活动。面对全球化进程的加速，中国旅游从业人员和旅游者道德素质的提升已经成为一个重要且亟待解决的课题。而且，未来旅游业的竞争不再仅仅是旅游产品特色和优势的竞争，更是服务和人文力的竞争。旅游人文力概念正是在这种背景下被提上了日程，本文拟对其概念与中国旅游人文力的塑造做一抛砖引玉式的初步探讨。
一、旅游人文力的概念与内涵
1.概念界定
在思考经济与伦理之间的关系以及伦理对于经济发展意义的过程中，樊浩首次提出了“人文力”的概念。他认为人文力是伦理对于经济发展作用的文化动力学和社会动力学的诠释，现代中国的经济发展已不仅只是个经济问题，而且也是一个人文问题，尤其是伦理问题。樊浩还进一步指出，人文力是伦理—文化生态中相对独立的要素，它是人伦原理、人德规范、人生智慧的动作所凝结而成的并现实地得到表现的价值力量。其本质是透过人的主体性、人的行为所体现和实现的文化力。曹素璋则认为人文力是基于对人性的关怀而产生的各种精神力量以及由此转化而成的物质力量，旅游活动既是一种经济活动同时也是一种文化活动，而由人的素质和人的价值观等构成的人文力是旅游可持续发展的关键所在。
人文力概念自20世纪90年代被提出至今虽然时间不长，而且有关的学术研究成果微乎其微，但是它却从侧面反映出了学者们的一种理性思考，即经济活动促进了经济和社会的发展，而这种发展最终还是要回归到文化的发展和人的发展上来，应回归到对人的终极关怀的目的上来。
由此，这也不免触发人们对于旅游这一特殊现象的思索，在为世界经济发展创造了巨大的经济财富的同时，旅游活动作为一种文化活动其文化价值的力量何在，无疑旅游人文力从另一个角度很好地诠释了这个问题。
旅游人文力是指在旅游接触、沟通和交流过程中旅游相关者展现出来的道德行为、人生智慧和人格魅力等因素凝结而成并外在地表现出来的文化力量。这里指的旅游相关者主要包括旅游者、旅游从业人员和旅游地社区居民。旅游人文力是一种微观、指向性比较强的文化力量，它主要由旅游从业人员和旅游者，进而包括社区居民等旅游相关者展现出来的文化力量共同组成。
如:旅游地从业人员高尚的人格、吃苦耐劳的品格、坚定的意志力、助人为乐和忘我的奉献精神，等等。旅游相关者的价值观念、思想品德和人格魅力等所有这些人文力因素都将深深地影响着彼此与周围人的思想、情感、心理、意识和行为，能起到积极地影响和发挥教育功能的作用。
2.旅游人文力是一种重要的竞争力和吸引物
未来旅游业的竞争力不应该仅仅只包括丰富的旅游资源，有吸引力和竞争力强的旅游产品，良好的基础及配套设施以及发展程度高的产业，这些因素类似于旅游业发展中的“硬件”，都是外在的竞争优势，还应包括内在的竞争优势，即优质的服务以及友好而有魅力的人们，这是旅游业发展中的“软件”因素，也就是旅游人文力的竞争。旅游人文力将成为今后旅游目的地的重要竞争力。
人与人之间情感的感染力以及人际间的亲和力和文化的感染力的影响是极其强大而深远的。旅游人文力强大的旅游目的地，会形成一种积极的口碑效应，影响着旅游者和潜在旅游者的旅游决策。人文力本身也可以成为一种激发游客旅游动机的旅游吸引物，为旅游业所利用并产生积极的效益，体现出旅游价值。夏威夷便是一个成功的典型案例。
众所周知，夏威夷是世界著名的海岛旅游度假胜地，它吸引世界游客前往的卖点不仅在于它拥有得天独厚、美不胜收的海景和环境，还有夏威夷人传统的热情、友善和诚挚。夏威夷人一直以来都以“热情好客”著称，随处听得到的当地人“阿罗哈(Aloha)”的亲切的招呼声，让来自世界各地的旅游者在这个美丽的太平洋群岛深刻地体会到了宾至如归的感觉。2010年，前往夏威夷的中国游客便达到了6.60万人次，比上一年增长57.50%。
二、全球化:旅游人文力提出现实背景分析
20世纪90年代以来，世界旅游业得到了蓬勃发展，旅游业已成为当今世界上发展最快和最大的新兴产业之一，在世界各国和地区经济发展中起着越来越重要的作用。特别是诸多发展中国家通过发展旅游业在经济上取得了卓越的成就。
2006年全球国际入境旅游人数8.46亿人次，国际旅游收入达7350亿美元，2007年国际入境旅游者人数达8.98亿人次，比2006年增长6.00%;2008年，因为全球金融危机的阴影以及世界经济呈现衰退之势，全球国际入境旅游人数的增长受到明显影响，2008年全球国际入境旅游人数约9.24亿人次，比2007年增长1.80%，相较2007年的增幅下降5.1个百分点。
2009年由于受到世界范围内经济不景气的冲击，全球旅游业国际接待人数和旅游收入略有下降，但2010年全球旅游业发展又出现了强劲的回暖势头。
最近几年，中国旅游业发展形势良好，中国在世界旅游业中的地位不断提升。2007年中国入境过夜旅游者5472万人次，居全球第4位;旅游外汇收入419亿美元，居全球第5位;国内旅游人数16.10亿人次;出境旅游人数4095万人次;旅游总收入约为1.10万亿元人民币。虽然2008年和2009年因为受国际金融危机和各类突发事件的冲击，增长速度略有下降，但是旅游业总体上保持了平衡的发展，出入境和国内旅游人数呈稳步上升趋势。2009年中国超过法国成为第四大国际旅游消费国。
近几年来，在国际经济并不景气的形势下，中国旅游业却实现了持续平稳增长。2010年，中国旅游业发展复苏明显，出入境旅游市场继续快速增长，国内旅游人数持续攀升，屡创新高。
2010年全年共接待入境游客1.34亿人次，实现国际旅游(外汇)收入458.14亿美元，分别比上年增长5.80%和15.50%;国内旅游人数21.03亿人次，收入12579.77亿元人民币，分别比上年增长10.60%和23.50%;中国公民出境人数达到5738.65万人次。2012年，中国国内旅游人数达29.57亿人次，国内旅游收入共计22706.22亿元人民币，同比增长分别达到12.00%和17.60%，中国公民出境旅游人数共8318.27万人次，出境旅游花费共计980亿美元，同比增长分别达到16.70%和35.20%(如表1所示)。据世界旅游组织预测，2015年中国将成为世界上第一大旅游接待国、第四大旅游客源国和世界上最大的国内旅游市场。届时，中国的入境、国内和出境旅游三大市场的游客总量将达到30亿人次。
根据表1我们可以看出，世界旅游市场开放的格局，促进了世界范围内旅游业的发展以及国际游客人数的持续增长，特别是中国出入境游客增长势头迅猛。今后，会有更多的游客慕名来到中国，也会有越来越多的中国游客走出国门，在世界各地体验旅游的乐趣。随着旅游全球化进程的加快以及世界旅游市场一体化格局的形成，旅游地从业人员和社区居民与国际和国内游客之间的相互影响也将不断地加深，这样一种环境背景对旅游目的地国或地区的旅游人文力的塑造和提升提出了更高的要求。旅游人文力已经和旅游目的地国家或地区国民的文化素养和国家或地区的文化形象形成了紧密联系、不可分割的共同体。
三、重塑中国旅游人文力
当前国内旅游者和旅游从业人员道德滑坡、人文力缺失的现象已经在业内、甚至是在国外造成了很大的负面影响，如果继续这样任其发展下去，将会严重影响到中国旅游业的健康发展，也极不利于实现旅游业的可持续发展。旅游人文力的塑造和建设已经成为摆在我们面前的一项迫切而重要的任务。
1.当前旅游者和旅游从业人员的道德素质亟待提高
中国旅游业发展过程中一直存在一些不和谐的现象，且近几年这种趋势有愈演愈烈之势，即旅游者和旅游从业人员的不文明和道德失范行为普遍存在并造成了诸多不良影响。如旅游者生态意识薄弱，社会公德素质较低，在旅游景区和旅游目的地随地乱扔垃圾，到处乱涂乱画，毁坏旅游资源，在景区排队时插队、辱骂殴打他人等不文明的举止和现象不胜枚举。
而旅游从业人员则有过之而无不及，服务意识淡薄，在与旅游者交往中唯利是图，缺乏诚信，如导游勾结商家店主串通起来骗取游客购物以谋取回扣，如今导游和游客之间信任危机频现，俩者在旅游景区俨然演变成了玩斗智斗勇的游戏;景区内从业人员包括当地的部分社区居民采取以劣充优、调包、卖假货等各种手段从游客身上谋取暴利;酒店为谋利临时降低团队住宿标准、酒店员工用有色眼光对待游客，等等，此类现象更是数不胜数。更有甚者，为了利益暴发流血冲突事件也时有发生，2010年3月底安徽九华山的和尚因为游客撞钟没有交钱，便从语言冲突升级到群殴游客至场面失控，这一事件折射出当下连佛门圣地都散发出浓重的商业化的利益气息，其造成的影响极其恶劣。
2.旅游人文力的塑造与提升，有助于提升文化和形象，改善行业环境
自改革开放以来，中国旅游业发展极为迅速，迄今为止中国已发展成为世界瞩目的市场广阔、潜力巨大的国际旅游目的地和客源地，同时还拥有着全球规模最大的国内旅游市场。根据世界旅游组织预测，2020年中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大旅游客源地国。
从某种意义上来说，旅游者和旅游从业人员表现出来的旅游人文力，将成为中国文化的一种表征，它将在很大程度上代表着整个中国旅游人文素质的形象。旅游人文力的提升也是国家文化软实力提升的重要表现。
在全球旅游市场中，通过提升旅游人文力有助于树立起中国旅游者和旅游从业人员的良好形象，这无疑对中国作为旅游目的地而言也是一种无形且有效的宣传。从国内旅游市场环境而言，旅游人文力有着巨大的感召力量，旅游者和旅游从业人员能够透过人文力去影响身边的其他游客和旅游地居民，将会在全社会形成良好的社会风气以及良好的道德、社会发展环境和行业环境，这势必对旅游业整个行业的群体产生重大影响并对其行为形成一种巨大的道德约束力。
3.有助于提升旅游地竞争力，是实现旅游可持续发展的需要
旅游者素质低下以及旅游从业人员的唯利是图、道德失范，都将直接对旅游业的可持续发展造成负面的影响。第一，旅游者缺乏生态环境意识，在景区内乱扔垃圾，毁坏旅游资源或景观，使景区环境质量下降以及旅游地的形象遭到破坏，旅游目的地因此失去了良好的生态资源依托，竞争力逐步下降，旅游业发展便会受到影响，更严重的后果是旅游产品对旅游者的吸引力会完全丧失。第二，旅游从业人员的欺诈、缺乏诚信等行为也会让旅游者满怀期望而来，满载失望而归，对旅游地产生不良的知觉印象，旅游满意度降低，从而失去重游的欲望，而且还很可能在他们周围的潜在旅游者中形成一种负面的口碑效应，久而久之，旅游地的长远发展便无从谈起。旅游从业人员不能只看眼前利益，应以“诚招天下客”的态度，以良好的服务意识为游客服务，用自己的人格魅力“留”住游客的心，让他们成为旅游地的积极宣传者，只有这样，旅游地才能实现旅游业的可持续发展。总而言之，旅游人文力是提升旅游地竞争力的重要途径，旅游人文力是吸引回头客的不竭动力。
4.旅游人文力有着重要的经济功能和经济意义
旅游人文力属于旅游伦理的范畴，作为一种伦理因素它可能不会直接推动旅游经济的发展，但这些要素可以透过伦理的观念作用于旅游活动中的主体以及服务于这些主体的人群，从而转化成经济发展的文化动力。正如德国著名的思想家、社会学家韦伯在他的《新教伦理与资本主义精神》一书中所论证的观点，即近代西方资本主义的产生与发展是缘于新教伦理思想影响了资本主义精神，也即是说，新教伦理作为一种资本主义的精神力量成为了促进资本主义经济发展的动力。韦伯的观点为我们提供了一个新的视角，伦理思想和经济行为之间存在着一种互动的关系，伦理思想有着重要的经济功能。当伦理和旅游活动中的人与旅游活动中人的行为结合时，由之形成的人文力再与主体的经济活动的结合，便会形成伦理的经济功能和经济意义。
毋庸置疑，文化可以为经济服务，旅游人文力是改善旅游地“主”、“客”关系的重要润滑剂，它可以成为推动旅游经济发展的重要的文化力量。在21世纪，旅游业要实现新的发展，旅游人文力应该成为一种新的标杆，旅游人文力的经济功能与经济意义值得业界人士的深入思考和重点关注。
四、全球化视阈下中国旅游人文力塑造建议
1.转变观念，把旅游人文力提升作为旅游发展的新思维与动力
在世界范围内，旅游业因对经济发展的重要贡献而受到了各国和地方政府的普遍重视，但是旅游业发展到今天涌现出来的越来越多道德上的困境和失范现象值得深思。旅游活动不仅仅只具有经济属性，它还具有丰富的个人、民族文化与精神意义的文化活动。而当前无论是业界还是学界最大的问题在于过分地强调和突出了旅游现象的经济属性，缺少了对旅游现象的一种人文的关怀。而恰恰又是这样一种人文关怀，才能更好地服务于旅游者的旅游体验和人性成长，这应是旅游中的人文研究进路，旅游研究需要开辟这种新的范式。
发展旅游业并把旅游业作为推动地方经济腾飞的支柱产业，这是可行且必需的，但是在这一过程中，不应只重视那些经济上的数据，也应该把旅游人文力纳入旅游发展考量评价的体系当中，把旅游人文力及其提升作为旅游发展的新思维与动力，使旅游系统中的旅游者、旅游从业人员及其他利益相关者都能纳入到旅游业发展的整体伦理气候中，这样才能使旅游发展更加健康，使人类社会更加和谐。
2.注重“主”“客”关系主体文化人格的塑造
旅游从业人员和旅游者是旅游目的地“主”“客”关系中极为重要的两大主体，旅游人文力的构建与提升有赖于这两者文化人格的塑造。我们可以从道德、心理和审美三个维度出发，加强对旅游者和旅游从业人员进行旅游伦理和社会责任的教育，让旅游者自觉地成为文明礼貌、遵纪守法、道德完善的个体，让旅游从业人员形成良好的道德行为习惯，用职业道德自觉规范自己的行为，从而形成较完善的文化人格。
当然，旅游人文力的构建，还需要在全社会加强对全民的社会公德和社会责任的教育，要加强对各中等、职业和高等旅游专业学生的伦理教育，帮助旅游者、潜在的旅游者，以及旅游从业人员、潜在的旅游从业人员等培养坚定的道德信念和责任意识，培养形成高尚的道德情操和品质，培育良好的道德行为习惯。面向国内和全球旅游市场，塑造道德完善、人文力强大的个体，这将是中国旅游业发展和社会进步的最坚实的基础和保证。
3.建设优秀旅游目的地，以人文力的卖点融入全球市场
全球一体化的旅游市场下，中国作为旅游接待地，不仅要依托现有底蕴深厚的人文旅游资源以及丰富的自然旅游资源，还应充分利用旅游从业人员和中国人民的热情、好客、纯朴和强大的人文力去吸引外国游客的到来，其实中国传统的儒家思想中几千年以来一直就有着“有朋自远方来不亦乐乎”的好客以及崇尚道德的文化精神，人文力应该成为中国在全球旅游市场中发展入境旅游的重要卖点，用资源吸引游客，用“人”吸引游客，建设国内旅游市场和全球旅游市场中的优秀旅游目的地，旅游人文力将会成为一种十分有效的竞争力，这也是中国旅游业实现持续发展的最优路径选择。
五、结语
综上所述，随着世界旅游业朝着一体化发展的进程，旅游人文力可以成为世界各国旅游业发展中的一种重要的竞争力和吸引物。特别在当前中国旅游业发展下旅游从业人员和旅游者的道德素质亟待提升的形势下，旅游相关部门应该确定正确的舆论导向，树旅游道德的典范，加强诚信、道德与社会责任意识的宣传，在全社会倡导塑造中国旅游人文力的理念，用伦理、用人的力量去教育旅游者、旅游从业人员和广大人民群众，形成强大的舆论氛围。我们有理由相信，旅游人文力必将对整个旅游经济的健康发展乃至于对中国的道德文化建设产生深远的影响。
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