摘 要
2008 年全国旅游工作会议将“转型升级”、“转型增效”上升为国家层面的旅游发展战略，使得旅游业的转型升级成为业界和学界研究的热点。位居全国百强县前列的C市，也是县域旅游发展的杰出典型，在取得优异成绩的同时如何依托资源优势进一步增强其吸引力和竞争力，如何实现更高层次的发展，是值得我们深入研究的问题。
本文首先从旅游产业、产业转型升级的内涵的解读入手，分析了C市旅游业的发展现状以及发展中存在的不足，这是C市旅游业转型升级的历史客观条件和前提基础。接着文章阐述了C市旅游业转型升级的必然趋势以及运用 SWOT 分析法分析了C市旅游业转型升级所具备的条件。最后针对C市旅游业存在的问题，从发展理念、发展模式、发展形态三个方面提出了C市旅游业转型升级的路径以及对策建议。希望能为C市旅游业的又好又快发展提供一定的参考。
关键词：C市旅游业 转型升级 路径
Transformation and upgrading path reaearch based on C tourism
Abstract
In 2008, the national work conference on tourism started taransformation and upgrading asa strategic to develop the tourist industry, making it a hot topic in industrial and acdemic area.C, the one of the national comprehensive strength hundredcounties, its tourism is atypical in the tourist industry. Though it has achieved great success, but we should think of thosequestions about how to grow its attrativeness and competitiveness to accomplish new goals.
The paper gives theoretical analyses to the tourist industry and transformation andupgrading firstly. Then the paper analyzes the statement and problems of C tourist'sdevelopment. It's the important base and premise of realizing an industry to upgrade withtransition. Secondly, the author declare her view that it is a inexorable trend to transform andupgrade C tourism. At the same time, with analytic method of SWOT, she believesconditions are ready in some aspects. At last, based on the develop problems, the paper proposessome corresponding countermeasures and suggestions through conception, pattern and form.Hope to provide references that can impel C tourism to be also good the quickdevelopment.
Key word: C tourism; transformation and upgrading; path
目 录
1. 绪论
1.1 选题背景
1.2 研究意义
1.3 国内外研究现状述评
1.3.1 国内旅游业转型升级路径研究
1.3.2 国外旅游业研究
1.4 研究内容
1.5 研究方法
1.5.1 文献分析法
1.5.2 访问调查法
2. 相关理论概述
2.1 旅游业的内涵
2.1.1 对旅游业的界定
2.1.2 旅游业的特点
2.2 旅游业在国民经济中的地位和作用
2.2.1 促进相关行业的发展
2.2.2 回笼资金，保证国民经济稳定发展
2.2.3 促进就业
2.2.4 繁荣地方经济
2.3 产业转型升级的内涵
3. C市旅游业现状分析
3.1 C市旅游业发展现状
3.2 C市旅游业发展目前存在的不足
3.2.1 资源整合程度不够
3.2.2 缺少龙头旅游企业
3.2.3 客源市场单一，海外市场开发不足
3.2.4 缺少创新型经营管理人才
3.2.5 公共信息化设施不足
4. C市旅游业转型升级的必要性和可能性分析
4.1 C市旅游业转型升级的必要性
4.1.1 转型升级是解决C市旅游业发展存在不足的根本方法
4.1.2 转型升级是C市旅游发展到一定阶段的必然趋势
4.1.3 转型升级是实现C市旅游业可持续发展的根本要求
4.2 C市旅游业转型升级的可能性
4.2.1 优势
4.2.2 劣势
4.2.3 机遇
4.2.4 挑战
5. C市旅游业转型升级的主要路径
5.1 C市旅游业转型升级的路径
5.1.1 从政府主导向政府引导、市场主导发展转变
5.1.2 从粗放型向集约型的转变
5.1.3 从传统观光型向休闲度假型的转变
5.1.4 从门票经济向综合效益的转变
5.2 C市旅游业转型升级的对策建议
5.2.1 转变旅游发展理念
5.2.2 转变旅游发展模式
5.2.3 转变旅游发展形态
结束语
参考文献
致谢
1. 绪论
1.1 选题背景
2008 年全国旅游工作会议中，国家旅游局提出全国旅游工作的主要任务是：全面贯彻落实党的十七大精神，加快推进旅游产业转型升级。明确提出在当前和今后一个时期，促进我国旅游业又好又快发展，关键是要实现旅游业的转型升级。可见，旅游业的转型升级已经上升到了国家战略的高度。随着旅游业产业规模的不断扩大，产业地位的不断提升，产业链的不断延长，中国旅游产业发展模式正逐步从初期的国家主导型、粗放型发展模式向市场主导型、效益型发展模式转型，旅游业产业要素不断完善与升级，旅游产业进入到一个新的发展时期。
位居全国百强县前列的C市，也是县域旅游发展的杰出代表。C市领导高度重视旅游业在经济发展中的作用。以打造“中国休闲名城、旅游度假基地”为目标，推进旅游资源整合，加快旅游项目建设、强化旅游产品推介为主旨的“旅游活市”战略促进了C市旅游业的蓬勃发展，使得旅游业成为C市的支柱产业。但在取得巨大成绩的同时，C市旅游业的发展也存在着一些不容忽视的问题，比如缺少龙头旅游企业、客源市场单一、缺乏创新型人才等等，这些都阻碍了C市旅游业的进一步发展，但同时也意味着C市旅游业的转型升级有着巨大的发展潜力和空间。当前，C市旅游业应该因地制宜，开拓创新，加快旅游产业转型升级的脚步，从而增强C市旅游的吸引力和竞争力，促使C市旅游业又好又快地发展。
1.2 研究意义
本文的研究具有一定的理论意义和实践意义。其理论意义在于通过对旅游业转型升级的相关理论的解读，进一步深化对产业转型的认识，有助于旅游业转型升级理论体系的构建、充实和完善。
实践意义在于本文立足于C市旅游业发展现状和存在不足，提出C市旅游业转型升级的路径和建议，且具有一定的可操作性。在此之前，对C市旅游业的研究多是对C市旅游业科学发展的成功经验研究以及对单个景区的研究，少有文章对C市旅游业如何实现突破，C市旅游业如何健康可持续发展等问题作出深入研究。因此本文将在这方面填补空缺，希望对C市旅游业和其他县域旅游业的可持续发展提供参考。
1.3 国内外研究现状述评
1.3.1 国内旅游业转型升级路径研究
国内关于旅游业转型升级的研究多是从旅游产业整体框架、旅游产品、旅游市场、旅游企业、旅游人才方面来探究的。旅游产业方面，吴南（2006）认为创新是处于转型时期旅游业的产业形态变革的灵魂，并分别对产业增长方式、就业渠道、产业运行方式、产业组织结构、产业运行机制、企业经营方式、产品形式、营销主体和手段八个方面的创新进行了探讨。李太光、张文建（2009）全面分析了上海旅游业转型升级的背景、机遇、目标、内涵、特征和新要求，并从主体、产业、空间、功能和技术维度指出上海旅游业转型升级的发展路径。旅游产品方面，刘少和、李秀斌（2009）指出旅游产品将向多元化、休闲化转型以及创新化、体验化转型，并对广东休闲度假产品体系建设的条件、模式、价值和政策进行了深入分析。旅游市场方面，张广瑞（2009）提出了“大力发展入境旅游，全面提升国民旅游，着力改善产品质量”的观点，并结合金融危机对旅游业的影响，指出入境旅游应大力开发区域旅游市场，国家也要出台政策支持旅游促销。出境旅游应以市场换市场，取得双赢。旅游企业方面，马波（2007）指出在转型升级过程中，政府在鼓励集团化发展的同时，还需关注和支持中小型企业。旅游人才方面，马波（2007）指出随着旅游业的转型升级，产、学、研一体化的推动，人才的培养会以原来的以院校为主转变为以企业为主，旅游教育的结构优化也必然从提升办学层次的“追高”到多种办学层次的均衡求实发展。
国内关于旅游业转型升级的研究很大程度上为旅游业转型升级提供了理论指导。但研究多为探索性和规范性研究，案例和实证研究很少，所以可操作性不强。并且研究多为整体研究，较少考虑到地区之间的旅游业发展现状和差异化。对某个具体案例进行转型升级的研究将是今后的重点。
1.3.2 国外旅游业研究
国外学者对乡村旅游、遗产旅游、生态旅游研究较多，是研究的重点。就旅游业整体研究情况而言，主要是一般性分析的文献，研究某个地区或国家的旅游业状况。近 5 年来，节事旅游和探险旅游成为旅游业研究的热点。这对中国旅游景区开展有特色的节庆活动，大力发展体验型旅游产品具有重要借鉴意义。其中张宁、朱秀秀、宋金平（2009）选取日本饭山式乡村旅游、阿根廷庄园游等成功案例的发展模式，他们认为主要模式有观光农业、体验农业、游乐农业、民俗农业。这些经验对中国发展乡村旅游有很大的帮助。
1.4 研究内容
本文分为 4 个部分，主要内容如下：
第 1 部分绪论和相关理论概述，主要介绍了本文研究的背景、意义、国内外研究现状、研究内容、研究方法以及相关理论的解读。
第 2 部分是C市旅游业现状分析，包括C市旅游业发展已经取得的成绩和发展中存在的不足，这是分析C市旅游业转型升级路径的前提基础。
第 3 部分是C市旅游业转型升级的必要性和可能性分析。
第 4 部分是C市旅游业转型升级的主要路径和对策建议。
1.5 研究方法
本文主要采用了以下两种研究方法：
1.5.1 文献分析法
文献分析法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的一种研究方法。本论文通过理论文献搜集、整理、分析，了解国内外旅游业转型升级的研究成果和水平，以此作为C市旅游业转型升级的理论指导。
1.5.2 访问调查法
访问调查法，就是访问者通过口头交谈等方式直接向受访者了解社会情况或探讨社会问题的调查方法。本文通过对C市旅游局进行调查，与旅游局副局长Z××老师谈话，了解到了C市旅游业发展现状和存在的问题，尽可能多地掌握了第一手资料。
2. 相关理论概述
在旅游界，“转型升级”的字眼频繁出现，但什么是“旅游业”，什么是“转型升级”呢？笔者认为，要对旅游业转型升级进行深入研究，必须先对基本概念进行解读。
2.1 旅游业的内涵
2.1.1 对旅游业的界定
近年来，国内外学者对旅游业的内涵进行了深入探讨。美国旅游学家唐纳德·兰德博格在《旅游业》一书中指出：“旅游业是为国内外顾客服务的一系列相互关联的产业。旅游关联到旅客、旅行方式、食宿供给、设施和其他各种事物，它构成一个综合性的概念——随时间和环境不断变化的、一个正在形成和正在统一的概念。”美国威斯康星大学查尔斯·梅特尔卡教授在其所着的《旅游业词典》中认为：“旅游业是向离家的人们提供他们希望获得的各种产品和服务的下述机构之总称，餐厅、住宿、活动、天然以及人工景点、旅行社、政府部门和交通设施。旅游业还包括与这众多产品和服务密切相关并相互依赖的人们的旅游意识。”青岛大学孙文昌认为：“旅游业是以旅游资源为凭借，以旅游设施为条件，为顾客提供服务的综合性产业。”
2.1.2 旅游业的特点
不同的学者由于所处政治、经济、文化环境不同，加上各地旅游业发展情况不同，因此对旅游业还没有统一的认识。但国内外学者对旅游业的理解又都包含了一些共同认识，笔者认为旅游业存在如下特点：
（1）综合性。旅游业涉及到吃、住、行、游、购、娱等环节，这必然要求餐饮、住宿、交通、景观景点业、商业、娱乐业等不同类型的企业的相互配合，共同为旅游者提供服务，保证旅游活动顺利进行。同时，旅游业的发展也能带动相关行业的发展。因此旅游业与其他产业既彼此独立又相互依存。
（2）依赖性。一是旅游业的发展依赖于旅游资源，没有丰富的旅游资源发展旅游业是不可能的。二是旅游业的发展依赖于国民经济的发展。旅游者的消费水平、旅游接待能力取决于国民经济的发展水平。三是旅游业的发展依赖于其他部门和行业的支持和配合，缺少任何一个行业，旅游业将不能正常发展。
（3）敏感性。自然、社会、经济和政治等因素都会影响旅游业的发展。比如地震、海啸、疾病等自然因素，经济危机、能源短缺等经济因素，政局动荡、战争等政治因素都会对旅游需求产生波动，从而对旅游业产生影响。
2.2 旅游业在国民经济中的地位和作用
旅游是一种重要的消费形式，其发展水平一定程度上反映了该国国民生活水平。旅游业在国民经济中的地位和作用日趋重要。
2.2.1 促进相关行业的发展
旅游业是一项综合性产业，需要国民经济中许多部门的协作，同时发展旅游业也能带动相关行业的发展，改善国民经济结构。旅游业的发展能刺激消费者的消费需求，从而带动相关产业链的发展，诸如交通运输业、餐饮住宿业、娱乐业和商业，为其他新兴行业的发展提供了可能。
2.2.2 回笼资金，保证国民经济稳定发展
随着我国居民生活水平的提高，居民购买力大大增强。居民购买力的提高一方面反映了居民收入的增加、生活水平的提高，另一方面也是稳定社会的隐患。目前，证券投资、房地产消费已经成为引导居民积余购买力的重要途径，但都不能完全解决居民积余购买力的货币回笼问题。发展旅游业，大量吸纳消费资金，回笼货币已成为引导居民积余购买力的又一重要途径，也是减少市场压力，促进国民经济发展的有效途径。
2.2.3 促进就业
旅游业属于劳动密集型产业。发展旅游业也能给社会提供一定的就业岗位。据世界旅游资料显示，旅游部门每增加 1 个直接从业人员，社会就能增加 5 个就业机会。[2]国家旅游局局长邵琪伟表示要力争在“十一五”期间，每年新增旅游直接就业 70 万人，带动综合就业 350 万人，到 2015 年，实现旅游就业总量达到 1 亿人左右。
2.2.4 繁荣地方经济
我国地大物博，旅游资源丰富。因地制宜地发展旅游业，可以促进地方经济的发展。
对于经济比较落后而旅游资源丰富的地区来说，通过发展旅游业来带动当地经济的发展是较好的选择。对于发达地区，比如上海这种以商业、金融为主要经济支柱的城市，旅游在当地经济发展中同样占有重要的位置。
2.3 产业转型升级的内涵
国家旅游局局长邵琪伟在 2008 年全国旅游工作会议上提出“转型升级”，就是要转变旅游产业的发展方式、发展模式、发展形态，实现旅游产业由粗放型向集约型发展转变，由注重规模扩张向扩大规模和提升效益并重转变，由注重经济功能向发挥综合功能转变。
转型升级是旅游业发展到一定阶段的必然趋势。当旅游产业发展到一定规模时，必然要求在发展模式和发展方向上进行某种调整，以实现更高层次的发展。这种调整通常有两种做法：一是发展方式和模式做彻底的改变，即转型；二是在保持原来的发展模式和方向的前提下，做产业结构的优化和产业要素的提升，即升级。转型升级可理解为产业转型与升级的有机结合，既有发展模式和发展方向的改变，也有产业结构的优化和产业要素的提升。转型和升级的最终目的都是促进旅游产业的可持续发展。
3. C市旅游业现状分析
C市旅游业发展的现状是研究C市旅游业转型升级路径的前提基础。因此本部分内容首先对C市旅游业发展现状进行阐述，然后找出目前C市旅游业发展中存在的问题和不足，以此论证C市旅游业转型升级的必要性。
3.1 C市旅游业发展现状
1984 年，C市农民大胆实践，开拓创新，创出“碧溪之路”，成为苏南发展乡镇工业的典型。现如今，C市人在加快制造业转型升级的同时，高度重视旅游业在经济发展中的作用，提出了以打造“中国休闲名城、旅游度假基地”为目标，推进旅游资源整合，加快旅游项目建设，强化旅游产品推介为主旨的“旅游活市”战略。在“旅游活市”战略的指导下，C市旅游业的发展呈现出良好的发展态势。纵观C市旅游业发展现状，C市旅游业的发展呈现出如下特点：
（1）旅游业已经成为C市的支柱型产业。近年来C市旅游的接待能力明显增强，旅游总产值也逐年增长。2006 年C市旅游人次首次突破 1000 万，2007 年C市旅游总收入又在全国县级市中首超 100 亿元大关。可见，C市旅游的产值规模越来越大。另外从 2009年开始，C市旅游总收入占 GDP 比重达到了 12%以上，各项经济指标都呈稳定的增长趋势，在同类城市中始终保持优势地位。旅游业已经成为C市支柱产业之一。
表 1 近年C市旅游统计一览
表 2 旅游总收入占 GDP 比重
资料来源：C市统计局官方统计（经省旅游局核定）
（2）资源丰富，产品多元。
C市是吴文化的发源地，拥有丰富的历史文化资源，市域内共有各级文物保护单位 159 处，其中国家级文物保护单位 3 处，省级文物保护单位 18 处，拥有很好的文化挖掘潜力；沙家浜的红色经典文化和虞山、尚湖、昆承湖优美的自然生态环境更是C市旅游的名片，吸引了众多游客；方塔园、曾赵园、燕园提升了城市园林品味；蒋巷村、波司登股份有限公司、隆力奇集团、江苏梦兰集团等则是C市工农业旅游的标杆；C市奥特莱斯、服装城购物旅游区促进了商贸会务游；海星岛乐园的运营进一步丰富了常熟旅游的产品结构，提升了C市旅游的市场竞争力。到目前，C市已经基本形成了红色教育游、生态湿地游、文化艺术游、商贸会务游、乡村专题游的大格局。
（3）旅游要素配套齐全
C市旅游服务设施配套齐全。截止到 2012 年 12 月，C市已有 20 家国家星级旅游饭店，其中五星级 6 家，4 星级 5 家；星级农家乐 12 家，其中 5 星级 1 家，4 星级 2 家；同时还有一批品牌经济型快捷酒店，如锦江之星、如家、格林豪泰等等，满足了游客不同的消费档次需求。拥有国际国内旅行社 37 家，具有较强的接待能力。[1]同时还开通了C市旅游官网，编辑发行了《C市旅游》杂志，C市日报专版等，全方位地对C市旅游进行宣传，提升了C市旅游的整体形象。筹建了C市旅游服务中心，为游客提供免费旅游咨询、票务代理、散客自助游、车辆协调等多项服务，旅游服务载体已日臻完备。
3.2 C市旅游业发展目前存在的不足
虽然C市旅游业的发展已经取得了巨大的成绩，但我们也应该看到C市旅游业的发展也存在着不足，一定程度上阻碍了C市旅游业向更高层次发展。C市旅游业发展目前存在的不足主要表现在以下几点：
3.2.1 资源整合程度不够
C市虽然旅游资源丰富，人文内涵底蕴深厚，但旅游资源的整合度不够，旅游产品在档次、规模、结构上与建设复合型旅游目的地要求还有一定差距。长期以来，C市旅游业的发展主要依赖沙家浜、虞山、尚湖等主要景区，其他景区则各自为阵，旅游资源之间尚未形成整体合力、较完备的旅游产品体系和旅游线路，未能实现资源间的优势互补，也没有深层次的统一的营销和宣传平台。如若不加大资源整合力度，C市旅游资源将难以发挥比较优势和规模效应。
3.2.2 缺少龙头旅游企业
近年来，C市的旅游企业诸如旅行社、星级饭店在数量上达到了一定规模，但这些企业的管理体制、人才队伍、经营效益一般。C市还没有一家上市的旅游企业，缺少龙头企业引领，没有一家旅游集团，现代旅游行业组织还未建立。这导致旅游企业的整体实力不高，抗风险能力较弱。
3.2.3 客源市场单一，海外市场开发不足
C市旅游的主要客源以国内游客为主，国内来C市游客又以江、浙、沪地区居多。这类地区因为距离C市近、经济发达、居民出游能力强而成为C市的一级客源市场。二级客源市场主要是华东地区以外的安徽、山东等距离C市较近、经济较发达城市。随着京沪高铁的运营，北京、天津也进入了二级客源市场。其他城市则是C市的三级客源市场。
2011 年C市接待海外游客数量同比增长 12.7%，但总量仍然偏少，仅 9.66 万人次。
海外客源多为港台游客，这得益于 2010 年市领导精心组织的C市万人游台湾暨旅游交流合作洽谈会和C市香港旅游交流合作洽谈会对C市旅游的强势宣传。而C市旅游对日韩、欧美等潜在客源市场开发明显不足，加之由于C市旅游本身缺少能满足国际游客需求的旅游产品，使得C市在发展入境游方面要作更大的努力。
3.2.4 缺少创新型经营管理人才
旅游业的竞争，实质上是人才的竞争。要实现旅游业又好又快发展就需要一批高素质的懂经营运作、深谙旅游市场规律、创新能力强的人才。2008 年，C市风景园林和旅游管理局与C市理工学院合作，成立了专门培养旅游人才的C市旅游学院，一定程度上缓解了对旅游人才培训的需求。但从实际情况来看，从业人员整体素质不高，主动服务意识不强，流动性大，相关部门对人才的培训、激励措施也比较欠缺。以饭店人才为例，星级饭店急需一批中高级管理人才，但学院所培养出来的人才与企业的实际需要严重脱节。高素质人才的匮乏已经是C市旅游业发展的瓶颈。
3.2.5 公共信息化设施不足
我市旅游公共信息化设施不足，尚未布局旅游集散中心，旅游信息还未实现社会的全面覆盖，不能让游客达到方便、快捷、满意的旅游咨询、交通引导、消费服务等功能。
4. C市旅游业转型升级的必要性和可能性分析
C市旅游业的转型升级是现实需要，是历史必然。本章主要分析C市旅游业转型升级的必要性，同时说明C市旅游业转型升级的条件。
4.1 C市旅游业转型升级的必要性
4.1.1 转型升级是解决C市旅游业发展存在不足的根本方法
C市虽然旅游资源丰富，文化底蕴深厚，但与苏州、南京、杭州等地相比，仍有很大的差距。主要表现在：资源整合度不够，景区各自为阵，难以形成整体合力；信息化技术在C市旅游业中运用的广度和深度还不够，旅游信息尚未实现社会的全面覆盖；旅游市场开发不足，旅游综合效益有待加强；缺乏创新性经营管理人才等等。这些问题的存在说明C市旅游业的发展必须实现突破，转型升级是解决这些问题的根本方法。
4.1.2 转型升级是C市旅游发展到一定阶段的必然趋势
旅游业和其他形态的产业一样，有其自身演进发展的规律，表现在旅游要素和资源由低效领域向高效领域有序转移、优化配置。[1]随着我国居民生活的改善、消费需求的多样化和带薪休假的实行，休闲度假、商务会展旅游是旅游发展的必然趋势，传统的观光旅游已经无法满足消费者的需求。
4.1.3 转型升级是实现C市旅游业可持续发展的根本要求
坚持可持续发展是旅游业赖以存在的根基。C市旅游业的发展已经逐步进入成熟期，市民的旅游意识和观念也已经发生了一定程度的改变。但是，资源掠夺性可发与环境保护的矛盾还不同程度存在，不文明现象时有发生。旅游业转型升级注重质量提升、结构优化，有助于我们正确把握资源开发与环境保护的关系，有助于我们将C市得天独厚的旅游资源与悠久的历史文化资源有效配置，合理使用，真正实现C市旅游业的可持续发展。
4.2 C市旅游业转型升级的可能性
SWOT 分析法即态势分析法，是旅游管理中经常使用的分析工具。其中 S 代表 strength（优势），W 代表 weakness（劣势），O 代表 opportunity（机会），T 代表 threat（威胁）。
优劣势分析主要是着眼于自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析主要是指外部环境的变化对自身的可能影响，然而他们之间又有着互动的影响与联系。我们利用SWOT 分析法来分析C市旅游业转型升级是否可行。
4.2.1 优势
一是C市经济持续快速的发展，为旅游业的转型升级提供了坚实的物质基础与资金保证。经济的发展使得C市对旅游业的资金投入、对城市基础设施的建设与完善成为可能。
二是得天独厚的资源优势。C市现有 1 处国家 5A 级景区——沙家浜·虞山尚湖旅游区，3 处 4A 级景区（服装城购物旅游区、方塔古迹名胜区、蒋巷乡村旅游景区）和 1 处3A 级景区——梅李聚沙园。这些为C市旅游业的转型升级奠定了厚实的资源基础。
三是C市旅游业的“旅游活市”战略以及近年来所取得的成绩为C市旅游业转型升级积累了宝贵经验。
4.2.2 劣势
C市旅游业转型升级的劣势主要体现在交通方面。一方面招商城区域交通情况非常乱，三轮车横冲直撞，而客运站又在该区域范围内，严重影响了游客对C市的第一印象。
另一方面虽然C市地理位置优越，但主要景点布局比较分散。长期以来，由于没有旅游专线直达车，游客或市民游玩只能选择公交车或出租车，而目前的公交线路不能贯穿我市的主要旅游景点，需要多次换乘，乘出租车又会增加出行成本，既制约了游客和市民出行的积极性，又影响了景区的接待量。
4.2.3 机遇
一是C市市委、市政府高度重视旅游业的发展。二是区位优势日益明显，世博会召开后，长三角地区对外开放的广度和深度进一步增强，作为长三角经济圈的重要城市，常熟能率先接受长三角旅游发展的溢出效应。特别是 2011 年京沪高铁的开通，强化了上海与周边城市的同城效应，这为C市旅游业的发展带来了更多机遇。
4.2.4 挑战
一是财力支撑的有限性，随着旅游市场竞争的激烈，周边城市先后将旅游业放在优先培育的位置，加大了资金扶持力度。昆山市每年安排旅游业发展引导资金 1 亿元，相对于周边城市，C市旅游业在项目建设、宣传推介上的投入还存在差距。二是市场竞争的激烈，随着各地对旅游业的日益重视，市场环境将更加复杂多变，只有因地制宜，顺应旅游业发展规律，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。
机遇与挑战总是并存并相互转化的，只有认清并紧紧把握机遇，乘势而上，顺势而为，敢于和善于接受各种挑战，才能实现C市旅游业的转型升级。
5. C市旅游业转型升级的主要路径
如何加快C市旅游业转型升级，是我们当前研究的核心和焦点。旅游业转型升级的途径众多，结合C市旅游业发展实际，结合当前实施的政策，本节将分析C市旅游业转型升级的路径，并提出对策建议。
5.1 C市旅游业转型升级的路径
5.1.1 从政府主导向政府引导、市场主导发展转变
政府主导长期是中国旅游业发展的基本模式，这与计划经济向市场经济的逐步转变是分不开的。政府主导对旅游业的发展起到了重要作用。但旅游业是需求推动型产业，当供给平衡或者供过于求时，就会出现资源配置效率低下、产业效益水平低的弊端。进入 21世纪，市场主体不断强化，政府主导的模式已经不再适合旅游业的发展。市场化的直接结果就是企业的壮大。总之，政府和市场这两种力量只有相互配合，才能促使旅游业又好又快发展。
5.1.2 从粗放型向集约型的转变
旅游产业从粗放型向集约型转变，就是从追求数量、重投入轻产出、追求短期利益等向重质量、重产出、追求可持续发展转变，实现景区经济效益和社会效益的统一。这要求我们注重景区的品牌化建设。当前，沙家浜、虞山尚湖景区已经有了一定的知名度，并且已经是国家 5A 级景区，要做大做好此品牌。同时要开发一批“农家乐”休闲度假产品，做到有特色、有吸引力；抓住波司登、隆力奇作为工业旅游示范点的优势，大力发展工业旅游。
5.1.3 从传统观光型向休闲度假型的转变
随着居民可支配收入的提高和带薪休假制度的实行，居民的消费能力和消费欲望大大增强，与此同时对旅游的需求也发生了根本性的变化。传统的观光旅游已经无法满足旅游者多元的、个性化的需求，旅游者更多地青睐体验式、参与式、度假式的休闲方式。因此，C市旅游业的转型升级应该在传统的观光游的基础上增加新的元素，发展多种休闲旅游，增强C市旅游的吸引力。
5.1.4 从门票经济向综合效益的转变
从 2012 年开始，国家发改委便陆续开始在重要节假日下调景区门票价格。然而，据调查国内不少旅游景点，一到节假日就开始上涨门票价格，许多知名景区游客已经玩不起了。在景区经营和管理中，门票是收入的重要来源，但不是唯一来源。事实上从长远来看，作为公共资源的景区应该实行低价甚至免费。景区应该多种经营，逐步摆脱以门票受益为主的现象。因为旅游可以带来客流量、信息流，表面上门票价格下降了，但旅游总收入不一定下降，要完善产业链，充分发挥旅游业的综合效益。
5.2 C市旅游业转型升级的对策建议
5.2.1 转变旅游发展理念
（1）坚持走产业融合发展之路
C市旅游业转型升级要坚持走产业融合发展之路。进一步推进旅游与生态的融合，以沙家浜、尚湖生态旅游资源为依托，开发多元生态旅游产品体系。全力推进昆承湖生态修复工程，恢复生态湿地功能，打造集旅游、娱乐、居住于一体的生态休闲度假区。进一步促进旅游与商贸的融合，继续鼓励与支持C市服装城的发展，规范市场管理，加强宣传力度，发展购物旅游。同时依托商品资源优势，开发具有地方特色的旅游纪念品。进一步推进旅游与工农业的有机结合，大力发展蒋巷、汪桥等乡村旅游，打造特色鲜明的乡村旅游精品。积极引导工业旅游发展，以隆力奇、波司登、梦兰等工业品牌带动旅游，同时旅游提升工业品牌形象，实现工业与旅游两者的良性互动。进一步促进旅游与现代信息产业的融合发展，充分利用网络完善旅游信息化服务体系和公共服务平台。通过 3D 建模和体验互动功能，为访客提供身临其境的互动沟通服务。及早布局旅游集散中心，与主要城市互通旅游直达专线车，同时发挥景区旅游的换乘、集散功能。
（2）文化创意与旅游业的融合
文化是旅游的灵魂，创意是旅游的支撑，将旅游文化进行创意化的打造是旅游业发展理念的突破。以沙家浜为代表的红色文化旅游品牌是旅游与文化融合发展的经典范例。从一部经典京剧到一个知名景区，沙家浜完成了从一个创意符号到一个实体产业的转变，创造了巨大的物质财富和精神财富。文化与旅游融合，一方面可把握现有文化历史的景点，进一步做好中国C市沙家浜旅游节、尚湖牡丹花会、宝岩杨梅节等一系列具有地方特色的文化旅游演艺项目，充分发挥文化资源优势，全力打造文化旅游精品，让文化为旅游增添更丰富的内涵。另一方面，注重非物质文化遗产的开发，将古琴、评弹艺术、白茆山歌等开发为旅游资源，借助景点、历史故事、诗词等载体，着重进行文化旅游产品、文化旅游项目的策划和创作，以此提升C市旅游的知名度。
（3）积极倡导低碳旅游
低碳旅游是指在旅游发展过程中，通过运用低碳技术、推行碳汇机制和倡导低碳旅游消费方式，以获得更高的旅游体验质量和更大的旅游经济、社会、环境效益的一种可持续旅游发展新方式。C市旅游业要抢占低碳发展的战略高地。政府要通过推行旅游碳汇机制，制定各项政策来引导和支持低碳旅游的发展；旅游企业要树立低碳旅游理念，尽快实现低碳技术装备和服务方式转型，节约能源，减少污染；旅游者要规范自身旅游行为，践行低碳旅游消费方式，尽量以步行、自行车、公交等低碳方式取代自驾游、航空等交通方式，不使用一次性筷子，食用绿色食品，并积极参与植树、养殖等活动。
5.2.2 转变旅游发展模式
（1）从政府主导逐步向政府引导、市场主导转变
一是要创新旅游管理体制。旅游局直接进入政府工作机构；成立旅游委，负责协调各职能部门，决定与旅游发展相关的重大事项，形成分工明确、权责对等的旅游管理体制；完善旅游发展基金制度，鼓励有经济实力的企业以参股、控股、联合等形式参与旅游资源开发与管理，通过使用权拍卖、经营权转让、租赁及资源控股等多种形式的景区经营方式，逐步形成“政府出资源，企业出资金”的格局。二是创新市场化机制。由旅游发展公司逐步负责对全市旅游资源的经营管理，整体开发、规划、建设和经营全市旅游资源，改变目前旅游资源分属多个部门管理的现状，由旅游公司统筹全市旅游发展的市场化运作。
（2）旅游企业从单体型向链条型扩张
现代旅游企业的竞争主要是链条上的竞争。链条型集团化经营是世界旅游业发展的一个重要趋势，它是以旅游活动为中心，通过一系列跨行业并购和战略联盟得到不断发展壮大的。在这种旅游产业组织模式下，旅游产业规模扩张将出现新的变化。实现旅游企业从单体型向链条化的运作方式的转型，这既是旅游服务企业供给内容的内在要求，也是旅游经济全球化在旅游企业组织形式的表现。
再者，在旅游企业集团化浪潮中，中小企业应得到关注和支持。因为中小企业在管理水平、人员素质、资本积累等方面存在一定劣势。一方面中小企业自身应该解决好公司战略规划、技术和管理方面的问题，提高自身抗风险能力。另一方面，政府要给予中小型企业帮助和扶持：鼓励中小企业建立合作组织，降低经营成本，提高管理水平；给予中小企业金融和税收优惠。
（3）创新旅游营销模式
一是通过网络、数字宽频等新兴媒体开展营销宣传。通过吸引名人来C市发旅游微博、微信，吸引明星、名导演来C市拍影视作品、旅游宣传片来增加C市旅游的曝光度、知名度。二是以中国C市江南文化节、尚湖牡丹花会、中国C市沙家浜旅游节等节庆活动为重点，整合、策划节庆活动，确保活动亮点不断、内涵丰富、影响深远。三是深化区域合作，加强与周边城市上海、无锡、杭州、昆山等地在旅游产品开发、线路组合、营销方式上的合作。四是拓展年卡销售范围，逐步实现从本市居民向周边城市居民的销售。
5.2.3 转变旅游发展形态
（1）旅游产品结构从单一观光型向复合消费型转变
随着旅游市场的成熟和消费者多样化的消费需求，旅游产品要实现从单一的观光型产品向满足多种需求的体验型产品、主题型产品和休闲度假产品转变。面向中高端游客，发挥温泉、高尔夫、自驾游等资源产品优势，发展各类休闲度假旅游，进一步优化旅游产品结构；要积极进行旅游业态创新，做强乡村旅游、文化旅游、会展旅游等新兴旅游业态，形成集观光、休闲、娱乐功能为一体的复合型旅游产品体系。同时进一步完善配套服务，完善交通设施，增加到达重点景区的旅游班车次数，围绕线路进行旅游各要素的整合和包装，形成特色鲜明，内容丰富的旅游线路，方便市民和游客出游；打造特色街区，形成酒吧、茶馆、KTV 等街区，提高休闲旅游的档次，丰富市民和游客的生活。
（2）旅游市场结构从发展国内旅游向扩大内需和细分市场转变
首先，国内市场有着巨大的市场潜力并且具有扩大内需的作用，因此要放到优先发展的位置。在国内市场的开发上，重点开发江浙沪一带的观光度假之旅、红色文化体验之旅，同时拓展安徽、山东、福建、广东市场。出境旅游对于平衡贸易，缓解经济摩擦有重要作用，而且还能促进入境旅游的发展。入境旅游则是提升国家形象，增加国家财富的重要途径，因此在国际市场上的开发上，以香港、台湾、日韩、欧美市场为主攻方向，积极开发商务旅游、会议旅游等潜在客源市场，同时要培育符合国外游客要求的旅游产品，以此增强C市旅游的吸引力。
（3）以市场需求为导向，加强人才队伍建设
积极开展校企合作，积极发展旅游职业教育，培养理论基础扎实、实践能力强，能够适应旅游业发展要求的各级服务和管理人才；创新人才培养模式，加大对复合型、应用型人才的培养力度，如针对国际人才匮乏的问题，可鼓励和支持海外留学、海外实习，以此融入国际旅游教育；完善旅游人才激励、保障机制，吸引人才、用好人才、留住人才。
结束语
本文主要从旅游产业、产业转型升级的内涵等理论出发，阐述了C市旅游业的发展现状，指出了其存在的问题：资源整合度不够，客源市场单一，缺乏创新型人才，缺少龙头企业等等。所以C市旅游业转型升级是必然趋势，同时C市旅游业因其自身优势和机遇也具备了转型升级的条件。笔者认为C市旅游业转型升级应该从政府主导向政府引导、市场主导转变、从粗放型向集约型转变、从传统观光型向休闲度假型转变、从门票经济向综合效益转变，最后笔者提出了具体的对策建议。
对于C市旅游业转型升级的路径研究，本文提出的路径措施深度不够，创新性也不足。
希望今后深入旅游企业和旅游部门进行调查研究，与相关专业人士进行探讨，我也会继续关注该命题，拓展思路，强化研究，写出对C市旅游业的发展具有一定参考价值的文章。
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致 谢
在写论文的这段时间里，我获得了老师、同学和朋友的帮助、鼓励和支持，特别感谢C××老师和Z××老师。感谢C××老师，他帮助我、指导我选题和论文的整个框架结构的制定，以及最后的论文修改，耐心地给予了我很多精辟的修改意见。感谢Z××老师，给了我很多第一手资料，给了我很多论文写作、修改的意见。本文能够顺利的完成与两位老师的辛勤指导和大力帮助是分不开的，在此我致以诚挚的谢意。
大学时光就要结束了，在此我要衷心的感谢管理学院的全体老师和同窗好友，感谢他们对我学习和生活上的关心和帮助，感谢他们让我获得宝贵的知识和丰富的人生经验。感谢我的家人所给予的支持和鼓励最后，谨向我尊敬的导师C××、Z××表达最真诚的谢意！
