会展管理论文优选经典范文10篇之第四篇：郑州会展业在资源开发与管理策略
摘要：资源的高效开发和科学管理是促进产业快速发展的重要引擎。但是, 目前郑州会展业在资源开发与管理中存在着参与会展级别低、办展理念创新不够, 市场覆盖面窄、同质化竞争激烈, 产业化程度低、经济拉动作用不明显, 服务手段亟待改善等问题。促进郑州会展业的发展需要加强政策引导和支持、激发市场活力, 成立行业联盟、规范市场行为, 整合主办机构及项目资源、形成品牌竞争力, 开发会展服务资源、建设校企共享运营服务中心, 开发客户资源的信息化、建设共享大数据平台, 积极探索会展的资源开发模式。
关键词：郑州; 会展资源; 开发与管理;
会展业是新兴绿色产业[1], 是现代服务业的重要组成部分。北京“2017一带一路国际合作高峰论坛”和上海2018首届“中国国际进口博览会”均取得了巨大的社会效益和经济效益。《2018郑州会展发展报告》显示, 2018年郑州共举办展会239个, 展览面积281.4万平方米, 较上年同期增长8.9%。其中, 举办国际性展会15个, 3万平方米以上规模展会23个, 引进全国性展会9个, 新创办展会8个, 实现经济效益约340亿元。但是, 这样的会展成绩, 相对于“买全球、卖全球”和郑州建设国家中心城市的需要还有较大差距。郑州会展业只有整合、优化、系统开发会展资源, 打造更高效的郑州会展平台, 才能支撑郑州经济高质量发展和建设国家中心城市。
一、会展资源模型结构
会展资源是会展产业存在和可持续发展的基础, 对会展业起基础性的支撑作用。与会展活动有联系的各种要素以及会展产业链上的各种元素, 均被视为会展资源。开发和管理好会展资源, 对区域经济发展起着引导作用, 可以有效促进区域产业升级、结构调整、经济发展。对会展资源的开发和管理的过程, 实质上就是根据市场决定资源配置, 由需求侧转向供给侧的过程, 对各类会展资源进行深入的开发和有效地管理, 能创造出更多的供给。同时, 各个会展资源具有各自不同的功能, 把这些功能有机、高效地整合在一起, 就构成了巨大的贸易促进平台和对外开放平台, 这个平台对区域经济发展具有拉动作用。具体各会展资源及其在会展中的作用如图1所示。
1. 会展的核心资源。
主办方、展会现场服务机构和展会外围服务机构均被视为会展服务资源。会展服务资源在会展资源中是核心资源, 是会展业本身作为现代服务业的重要组成部分的表现。在服务资源中, 组织机构 (主办方) 是核心资源, 它是会展资源核心的“核心”, 是“发动机”。可以说, 没有它, 就不会有各类会展活动的存在, 也不会产生会展经济链条的连锁反应。
2. 会展的支撑资源。
会展场地与会展城市共同组成了会展支撑资源。在支撑资源中, 会展场馆无疑是重要的展会承载者, 但会展城市为展会活动的成功举办所提供的支撑更为强大。
图1 会展资源结构图
3. 会展的客户资源。
客户资源由参展方和观众方组成。组织服务资源和支撑资源的最终目的是为了服务于客户资源。只有参展者与观众产生了交易、交流, 实现了经济价值和社会价值, 才能说这个城市的会展资源得到充分的开发和利用。
二、郑州会展资源开发与管理的现状
1. 参与会展级别低, 缺乏国家级会展。
纵观兄弟城市, 政府主导的展会在会展中扮演着重要角色。例如, 上海的“进博会”, 广州的“广交会”, 哈尔滨的“中俄博览会”, 长春的“东北亚博览会”, 银川的“中阿博览会”, 乌鲁木齐的“亚欧博览会”, 南宁的“东盟博览会”, 福州的“海峡经贸会”, 厦门的“中国投洽会”, 昆明的“南亚博览会”, 成都的“西博会”等。这些展会的主办方层次高, 影响力大, 整合资源能力强, 展会成效显著。但是, 截至目前, 郑州没有一个国家级、国际性的展会。
2. 办展理念创新不够。
以前, 只要地理位置便利就能带来“大会展”, 郑州会展曾经因地理位置而有过辉煌。但是, 随着国家对交通投入的不断加大, 空运、陆运、水运, 特别是高铁、高速公路的发展正在改变着会展因地理位置的差别而带来的会展格局的差异, 地理优势不再起决定性作用, 只有服务理念定位的提升才能带来“大会展”。例如博鳌亚洲论坛, 原来的穷乡僻壤现在成为世界著名的会展主场地。当今社会, 地理优势在会展业中已经不是绝对优势, 不起决定性作用。郑州会展业只有提升服务理念, 搭建“综合平台”, 做“大招商”“大服务”“大会展”, 才能形成巨大的吸引力和扩张力。
3. 结构不合理, 市场覆盖面窄。
在行业分类中, 我国国民经济行业目前分为95个大类。对郑州每年举办的200多场展会进行统计、对比归类显示, 郑州展会涉及的行业对应95个行业中的37个行业, 占比38.9%;展览项目主要分布在汽车交通工具、房产建筑装潢、教育培训艺术、机械工业加工、家电家具日用品等领域。《2018年郑州会展发展报告》显示, 郑州2018年3万平方米以上的大型会展项目只占总数的9.6%, 其余绝大多数均是中小型会展项目。这说明郑州会展还有巨大的市场空间有待开发。
4. 同质化竞争激烈, 不利于品牌项目的形成。
第一, 主办方 (项目) 资源的同质化竞争。目前, 郑州有会展营业资质、从事展览主办业务的会展企业约100家, 每年共举办展会200多场。郑州展会多以消费类展会为主, 行业专业展会开发不足, 招商能力和推广手段落后。例如汽车行业展会, 郑州有三家汽车展会机构, 一般每年举办四场展会。观察展会发现, 主办方采用的招商策略大同小异, 使得参展企业非常矛盾, 不参展怕错失机会, 参展又焦虑无新意、无效果。第二, 场馆资源的同质化竞争。郑州目前有大、小两个专业展览馆, 分别是郑州国际会展中心和中原国际博览中心。其中, 郑州国际会展中心, 室内展览面积为6.5万平方米;中原国际博览中心, 室内展览面积为1.3万平方米。郑州展会除了大型规模的展会只能选择郑州会展中心外, 其余90%多的中小型展会都是两个展馆竞争客户。两个展馆除了建造的硬件有所不同外, 软件服务基本没有差别, 不能对不同的展会进行不同的特色服务。例如建材展, 虽然每年在不同的展馆举办多次, 但是每个展会都不强、不大, 没有特色, 没有差异。第三, 会展服务企业的同质化竞争。如主场服务、展位设计、搭建展台、礼仪庆典等服务企业, 其服务内容几乎没有区别, 只能在价格上进行争取客户的拼杀, 自然造成服务质量不高的非良性循环。
5. 产业化程度低, 经济拉动作用不明显。
2015年郑州GDP为7315亿元, 其中郑州会展业贡献200亿元, 占比约2.7%;2016年郑州GDP为8114亿元, 其中郑州会展业贡献210亿元, 占比约2.6%;2017年郑州GDP为9130亿元, 其中郑州会展业贡献300亿元, 占比约3.3%;2018年郑州GDP为10143亿元, 其中郑州会展业贡献340亿元, 占比约3.4%。数字显示, 郑州会展业对经济的拉动作用并不是十分明显。
6. 高科技利用不够, 服务手段亟待改善。
目前, 高科技在郑州会展业发展中的作用并不十分明显, 不被广泛应用。从需求方的角度看, 尚处于快速发展的郑州会展企业对IT技术投入会展活动的认知程度不高, 对其投资回报率的判断不成熟, 会展企业不了解投资IT技术能带来多少回报。从供给方的角度看, 由于郑州会展业只是近十年才有了快速发展, 目前整体规模还不大, 还没有能够吸引到足够多和足够规模的会展IT服务企业进入该行业。
三、郑州会展资源开发与管理的对策
1. 加强政策引导和支持, 激发市场活力。
第一, 增加会展扶持资金的数量和使用的精准度。在过去的几年里, 郑州的会展扶持基金一直是1500万元, 比较成都的1亿元、深圳的8000万元、西安的4000万元等差距较大。增加郑州会展扶持资金将极大地促进郑州会展业的发展。同时, 应该对扶持的展会项目进行分类, 进行有针对地扶持。对有潜力发展成大会展的项目, 可以针对其启动期加强支持;对已经小有规模, 有潜力发展成为大会展的项目, 可以针对其成长期给予支持;对已经做大的项目, 可以针对其创新期支加强扶持。厦门市政府对厦门会展业的支持效果显著。厦门市政府于2015年初设立了百亿级规模的产业引导基金, 将以往政府对企业采取补贴、奖励、贴息等“一次投入、一次使用”的形式, 转变为引进专业投资机构, 借助金融服务, 以股权投资、有偿使用的形式, 按照“政府引导、市场运作、科学决策、防范风险”的原则对企业进行支持。第二, 加快立法, 对会展产业进行保护和规范。郑州地方政府应组织会展机构与法制机构携手, 科学设立地方性的法律或条例, 有效规范、保护郑州会展市场健康发展, 规范会展行为, 用法律去打造和维护一个成熟、公平、开放的会展市场。第三, 规划专业会展产业园区, 形成产业集聚功能。政府应统筹会展资源中的主办、搭建服务、法律咨询、家具租赁、策划设计、科技服务等机构, 打造产业园区, 做好工商、税务、银行等配套服务, 以互联网为技术平台, 提供会展项目申报备案、数据分析、信用信息查询、教育对接、服务“众包”、项目第三方市场调查与咨询评价和引进会展金融资本等, 将会展产业的规模效应和集聚功能发挥出来, 实现企业 (项目) 集中布局, 产业集群发展, 资源集约利用, 产业结构合理, 吸纳充分就业, 提高整体效益。
2. 成立行业协会或行业联盟, 规范市场行为。
郑州应该成立会展行业协会, 由协会深入探讨行业发展规律, 科学系统规划会展业的发展, 整合行业内的各类资源, 制定行业自律准则和服务标准, 规范会展市场行为, 用行业标准影响、带动郑州会展业的发展。同时协会可为政府会展扶持资金的使用建立鼓励类会展项目目录, 或者定期出版《郑州会展》刊物, 汇集展览数据, 宣传品牌展会项目, 为本地参展的企业和外地来郑州参展的企业提供服务平台。
3. 打造品牌会展, 形成品牌竞争力。
会展经济的活力来自主办机构的活力。据不完全统计, 在中国会展界民营主办机构中有50%的企业家都是河南人。因此, 已经组建的“豫籍会展企业家联盟”, 若能整合主办机构, 组建规模化的会展集团企业, 必将能开发出新的会展项目, 拓展郑州会展市场空间, 引领郑州会展业的发展。整合主办机构的同时, 也必将带来会展项目的整合。以会展的核心服务——会展营销为例, 主办方若能打破传统的营销思维, 采用创新“跨界”的服务手段, 利用移动社交、新媒体等技术渠道, 发展社会电商、“粉丝”经济等网络营销新形式, 必将增强郑州会展品牌项目的自主创新能力。
4. 开发会展服务资源, 建设校企共享运营服务中心。
第一, 可以组建多个服务集团, 在集团内将各个服务链上的企业连接起来, 提高协作化程度, 各个服务集团既有合作又有竞争, 共同提高服务品质, 增强郑州会展服务对外的吸引力。第二, 依据2018年人社部、财政部出台的《关于全面推行企业新型学徒制的意见》, 可以利用会展企业和大专院校会展专业的优势, 共同建设共享运营服务中心, 以学校为研发基地, 与企业一起根据会展要求研制订制服务项目, 再组织相关专业的学生参与实施项目。这样, 既开发了会展服务资源, 又让会展企业与会展院校各自得到了实惠。
5. 开发客户资源信息化, 建设共享大数据平台。
郑州会展业建立会展大数据势在必行, 尤其是应该建立客户资源的大数据, 打破过去以单个展会为单元的信息壁垒, 让大数据真正支撑大服务。例如, 郑州会展办公室可以代表政府投入资金, 建设信息披露和信息交换平台——“会展评估云服务”平台, 供会展产业链上各个市场主体使用。每个展会的参展者只要用手机下载安装APP, 就可以对展会进行评价。会展办公室可以对评价数据进行汇集、清洗、分析、建模、可视化处理后, 呈现在共享平台上。这样既能让政府对每个展会的参展效果进行直接掌握, 以便用好政府扶持资金, 又能促进主办机构把展会办得更好。
6. 加大场馆建设, 建成升级版的全功能会展综合体。
中国贸易促进会发布的《中国展览经济发展报告2018》显示, 中国内地可出租面积超过20万平方米的场馆有11个, 超过10万平方米的场馆达到28个。目前, 郑州国际会展中心6.5万平方米的展览面积排名第40位, 场地出租率达40%以上, 展馆档期紧张, 已现“瓶颈”。正在建设的航空港新会展中心规划场馆面积18万平方米, 新会展中心将建成升级版的全功能会展综合体, 集展览、会议、酒店、剧院、多功能音乐厅、甲级写字楼及商业配套于一体。新展馆的建成使用, 必将成为助推郑州会展发展的强劲动力。
7. 积极探索“会展+”的资源开发模式。
2015年7月, 国务院发布的积极推进“互联网+”行动指导意见, 是指导把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合, 推动技术进步、效率提升和组织变革, 提升实体经济创新力和生产力, 形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态。从会展作为经济社会发展的“工具”“桥梁”的功能角度来看, 我们可以积极探索“会展+”的资源开发模式。政治、经济、社会、文化、艺术、体育等各行各业, 都可以做出品牌会展项目, 品牌会展项目能够将会展的外延功能大大释放。开发社会各种资源参与到会展产业链条中, 必将对郑州会展业的发展具有促进作用。
参考文献
[1] 刘大可, 陈刚等.会展经济理论与实务[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2015:49.
