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【题目】移动APP旅游服务使用意愿影响因素探析
【第一章】用户视角下移动旅游服务APP使用研究绪论
【第二章】国内外移动旅游服务综述
【第三章】旅游信息系统持续使用行为相关理论模型
【4.1 - 4.4】旅游服务移动APP用户影响研究模型与数据
【4.5 4.6】旅游APP服务软件持续使用研究数据分析
【第五章】发展移动旅游服务的对策与建议
【结论/参考文献】移动旅游服务APP用户需求研究结论与参考文献
1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 大数据和云计算的发展。
随着互联网等信息技术的发展，大量的日志、通讯、社交网络等人类逐渐普及的网络行为造成信息爆炸性增长，生产越来越多的数据，充斥着整个网络，这也开启了大数据时代。大数据用于形容这些庞大的数据信息，海量数据信息渗透每个行业，云时代的到来也使得大数据得到越来越多的关注。大数据的核心是帮助客户收集、挖掘、利用数据信息，并对这些繁杂的数据信息进行专业处理，发现其中的价值，这也是各行业人员关注的焦点。大数据时代为服务消费者的行业带来了一次重大发展机遇，旅游业作为一个综合性的服务行业，也开始重视"大数据"的运用，从旅游管理部门来看，通过分析旅游者、旅游企业、旅游目的地等产生的数据，为制定和调整旅游决策提供依据，方便管理；从旅游企业来看，大数据能够帮助其实现精准营销，产生巨大利益，如相关旅游网站根据旅游者的购买行为和搜索记录，分析其具体的需求、爱好，为旅游者提供个性化的选择和有用信息，还可以预知游客流向、监测景区人数、及时了解游客负面评价等等。
如何将这些大数据挖掘为有价值的信息成为旅游业者面临的新课题。
1.1.2 智能手机的普及和移动互联网的迅猛发展。
短短十几年的时间，智能手机已经不再是一种奢侈品，随处可以看到智能手机的身影。随着智能手机价格的不断降低和功能的逐渐增强，简单的拨打电话、收发短信的功能手机已不再能满足大众的需求，智能手机的出货量和普及率大大提升，形成较大用户规模，甚至在智能手机不断更新换代的年代，许多人拥有两部以上的手机。工信部在 2014年 9 月对手机市场的分析报告中指出，2014 年 1 月份到 9 月份期间，我国智能手机出货量达到 2.84 亿部，市场占有率为 86.3%,由此可以看出智能手机的发展速度之快，已基本取代了功能手机[1].
移动互联网是网络、智能终端和数字技术的结合体，在智能终端中智能手机是移动互联网的重要载体，它的普及和性能的提升使得越来越多的网民利用时间碎片使用智能手机接入互联网，对移动互联网的加速发展起着非常重要的作用。中国互联网络信息中心发布的数据显示，到 2014 年 6 月我国网民用户规模达 6.32 亿，通过手机上网的得用户不断增长，达 83.4%,这是第一次通过手机上网的网民超过传统 PC 的使用率（80.9%），其中智能手机网民规模为 4.8 亿，相对于手机网民比例达 91.1%[2-3].
由此可以看出移动互联网的发展速度之快，移动互联网不但与各个行业结合衍生出新的商业形态，而且已经融入到生活的各个方面，我们可以通过智能手机随时随地使用移动互联网，通过移动互联网可以实现查询信息、购物、缴费、游戏，为用户提供更为优质、高效、便利的生活。许多行业都慢慢开始借助移动互联网进行新的发展模式，通过高质量的产品和服务获取更多的用户，增强用户粘度。移动互联网成本低、效率高，具有巨大的发展潜力，在未来将成为人们生活中的一个必需品。
1.1.3 智慧旅游的到来。
随着国家经济发展和人民生活水平的提高，交通条件的改善，"五一"、"十一"黄金周等的出现，不但促使我国旅游业的大众化发展，也改变了旅游者的观念，不再仅仅局限于观光，开始向休闲度假旅游转变，人们对旅游质量的要求越来越高。在信息化时代背景下，人们出游的方式也渐渐发生了变化，越来越多的人不再满足于跟团游，更愿意选择自助游、自驾游、背包客等自由行，自己规划行程、安排线路、购买票务，以满足自己对旅游的个性化、探险化需求。为培育旅游业为我国战略性支柱性产业，提供更好的现代服务业，2009 年国务院发布的《关于加快发展旅游业的意见》中明确指出"以信息化为主要途径，提高旅游服务效率",加快旅游业与信息化的融合[4].
2010 年镇江市提出"智慧旅游"概念，智慧旅游可以看做旅游业的第二次革命，提出后得到国家和各地方政府、企业的支持与响应。国家旅游局 2011 年提出用十年时间来实现旅游业智慧化发展[5],2012 年和 2013 年分别确定了 18 个和 15 个智慧旅游试点城市，2014 年为"智慧旅游年".各市加快智慧旅游项目的建设，实施政府主导、市场运作、企业参与的模式。
传统旅游企业、移动运营商等都积极尝试智慧旅游业务，改变运营模式，开发移动 APP,为用户提供预订、支付等智慧旅游服务，加速我国智慧旅游发展，促进旅游企业转型升级，进一步深化旅游业信息化发展，据第 34 次中国互联网数据显示，截止到 2014 年 6月份，我国用户在网上预订过车票、住宿、行程等旅游相关事宜的用户规模达到 1.90亿。其中，通过手机实现旅行预订的用户规模为 7537 万，半年的增长率达到 65.4%,比例也由 9.1%提高到 14.3%,从这些数据可以看出我国旅游者也开始倾向于智能化、智慧化旅游方式。
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的。
在移动互联网飞速发展的年代，智能手机已经成为人们生活中的一个重要部分，大大小小的传统企业和互联网企业纷纷抓住智能手机在用户生活中的重要地位，通过开发设计适用于自身企业的移动 APP,为用户提供个性化的服务，对智能手机用户进行全方位的渗透，从最初在零散的时间进行沟通、信息查询发展到现在与生活息息相关的购物、打车、缴费、理财等应用。旅游业也紧跟时代的步伐，不同环节的公司开始从互联网步入到现在的移动互联网、移动应用，随着移动 APP 旅游服务的发展，日益增多的旅游者倾向于使用移动 APP 规划和完成自己的旅程，目前移动 APP 的种类繁杂，如何留住新老用户，增加用户忠诚度，是各大企业关注的重点，而研究表明影响用户持续使用行为最重要的因素是用户的持续使用意愿，所以充分了解影响用户持续使用移动 APP 旅游服务意愿的因素，从而更好地了解用户需求，提供更优质的旅游服务，才能在众多的企业中脱颖而出。由于移动 APP 旅游服务属于一个新兴事物，相关方面的研究仍然处于探索阶段，从用户视角探讨移动 APP 旅游服务相对缺乏，所以本文通过参考前人对于移动互联网、旅游服务、移动旅游服务、持续使用意愿等的研究，界定移动 APP 旅游服务的概念，深化人们对移动 APP 旅游服务的理解，调查用户是否愿意持续使用该旅游服务，探讨影响移动 APP 旅游服务持续使用意愿的因素以及影响的大小状况，并提出发展移动旅游服务的对策，为开发者更好地开发和设计移动 APP 提供有价值的研究成果，也为后续相关研究提供参考。
1.2.2 研究意义。
随着智能手机普及和移动互联网尤其是 4G 网络的发展，人们的生活慢慢发生了变化，也逐渐改变着各行各业。旅游业作为我国现代服务业的龙头产业，其碎片化、动态化等的特点，与移动互联网结合具有极大的优势，日益增多的旅游者通过移动终端来完成旅行前、旅行中、旅行后的需求，但是由于我国移动互联网起步晚，前人对于移动旅游服务尤其是移动 APP 方面的研究还较少，缺乏一定的理论支撑，所以本文的研究对更好的发展移动旅游服务具有一定的理论意义和实践意义。
（1）理论意义。
从理论上来讲，首先移动旅游服务发展较晚，目前也没有统一的界定，本文根据前人的研究对移动旅游服务的定义进行梳理；其次参考期刊文献整理出期望确认理论、信息系统持续理论等持续使用意愿的理论模型及移动服务相关影响因素，设计移动 APP旅游服务持续使用意愿的理论模型，并通过结构方程模型验证模型是否成立，揭示各因素的影响程度，为以后对移动服务尤其是移动旅游服务的研究提供理论支持；最后本文对用户持续使用移动 APP 旅游服务意愿的研究，不仅丰富了持续使用意愿理论的研究，在一定程度上也丰富了智慧旅游的研究。
（2）实践意义。
从实践来讲，用户是移动 APP 的使用者，了解用户需求直接关乎移动旅游服务的发展，所以研究用户对移动 APP 旅游服务的使用情况和使用感受，把握用户的需求，从中发现现有移动 APP 旅游服务中的优势和不足之处，为以后更好的设计移动 APP 和改善移动旅游服务指明方向。在移动互联网时代背景下，旅游业不断增加和细化旅游移动 APP,大力发展移动 APP 旅游服务，有利于进一步加深旅游业的信息化发展，为用户提供更精准有效的旅游服务，提升游客满意度，得到更多新老用户的接受和认可，加快旅游业转型升级，向智慧旅游迈进，也为掌握将来移动旅游服务的发展趋势提供指导意义。
1.3 研究思路与内容
1.3.1 研究思路。
本文根据期望确认理论、信息系统成功模型以及国内外对移动应用服务持续使用意愿方面的研究，从用户使用感知的视角整理出影响移动 APP 旅游服务的理论模型，进而参考国外的问卷题项设计移动 APP 旅游服务调查问卷，通过问卷调查了解用户的行为特征以及持续使用意愿，并运用 AMOS17.0 来验证本文提出的理论模型是否成立，以及各因素影响持续使用意愿的大小，并根据得出的结论进行分析，并进一步对不同群体的用户持续使用移动 APP 旅游服务意愿因素的差异，主要从性别、年龄、职业三方面展开。
1.3.2 研究内容。
本文主要是以移动 APP 旅游服务为研究对象，通过回收的有效问卷探索用户的持续使用意愿，提出发展移动旅游服务的策略。其研究内容主要包括以下六个部分：
第一部分：绪论，从研究的背景，目的和意义，思路与内容，研究方法以及技术路线几个方面来论述，旨在阐述本文研究的整体思路。
第二部分：文献综述。梳理与评述国内外对移动旅游服务、用户行为等的研究情况，了解本文所研究领域理论的应用情况，总结以往的研究成果与不足，为后文的写作提供参考。
第三部分：梳理相关用户行为的理论与模型，为后文构建影响用户持续使用移动APP 旅游服务因素的理论模型及研究假设奠定理论基础。
第四部分：在对移动 APP 旅游服务概念和类型进行界定之后，构建移动 APP 旅游服务持续使用意愿模型，设计与发放调查问卷，收集数据，并利用软件 SPSS19.0 和AMOS17.0 对回收的调查问卷数据进行描述性统计分析和结构方程分析，全面了解用户的持续使用意愿情况和影响因素。
第五部分：通过上文对移动 APP 旅游服务持续使用意愿的研究提出发展移动 APP旅游服务的建议和对策。
第六部分：主要总结本文的研究成果，并指出研究的不足，展望后续研究，为以后更好地研究移动 APP 旅游服务。
1.4 研究方法与技术路线
1.4.1 研究方法。
为了研究影响用户持续使用移动 APP 旅游服务意愿的因素，本文采用文献分析法、调查与访谈法、定性分析与定量分析相结合等多种方法进行研究。
（1）文献分析法。
文献分析法是一种基础又经典的科学研究方法，主要是学者选定研究课题后，不仅需要亲自调查、观察，也需要对相关期刊、网站、报告、报纸等进行查阅、搜集、掌握、整理，从而全面深入了解研究课题，形成一个科学的认知和分析。文献分析法虽然是非介入性、间接的，但是搜集的文献如果是真实的，就能取得较为可靠、准确的信息；文献分析法还是一种经济高效的研究方法，不受时间和空间的限制，可以熟知研究课题古往今来的发展情况。本文在对课题研究过程中，通过中国知网、万方以及 EBSCOhost等专业数据库对移动旅游服务、用户行为、影响用户持续使用移动 APP 旅游服务意愿因素等国内外相关文献进行大量查阅、收集，梳理已有研究成果，同时通过网站、智能手机等途径查阅用户对相关旅游 APP 的评价，以增加对相关 APP 的了解，这都为本文研究思路与内容奠定了基础，为本文后续探究提供理论支撑与依据。
（2）调查法。
调查法主要通过问卷调查与访谈等方法完成，是短时间获取大量一手资料的一种基础又实用的方法。问卷调查法需要对众多研究对象进行抽样调查，通过量化分析展开研究，访谈法相对比较灵活，在与被调查对象进行交流过程中可以挖掘更深层次的问题。
对于持续使用意愿的研究，只有通过调查法方能了解用户的使用感受，获得所需数据，揭示问题本质，因此本文结合问卷调查与访谈法进行调查，通过参考国内外成熟量表及移动旅游服务的特点，设计移动 APP 旅游服务持续使用意愿问卷，通过网络与纸质的方式进行发放与回收，并对亲戚朋友进行访谈，以增加用户持续使用移动 APP 旅游服务的了解，为本文研究分析提供基础数据。
（3）定性分析与定量分析相结合。
定性分析用于研究对问题进行定义与处理，主要借助于该事物的性质而不以具体的数据为根据。定量分析，与定性分析相对，对通过数量表达的信息进行量化处理、分析，从而得出研究结果。定性分析与定量分析相结合，两者相辅相成，相互作用，是科学研究中最重要的步骤，任何一方过于强调或忽视不科学。本文秉持定性分析与定量分析相结合的原则，首先通过已有研究对移动 APP 旅游服务进行界定，并通过用户行为等理论知识的梳理归纳持续使用移动 APP 旅游服务意愿的影响因素，建立持续使用移动 APP旅游服务意愿影响因素模型；其次利用李克特五点量表法对问卷调查获取大量数据后，运用统计软件 AMOS17.0 和 SPSS19.0 进行描述性统计分析、信度分析、效度分析、结构方程模型分析等定量分析方法研究用户持续使用移动 APP 旅游服务意愿，使得研究更具说服力，也为后文的定性分析奠定基础。
1.4.2 技术路线。
