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【题目】国内童装品牌中动漫形象的设计应用
【第一章】动漫形象与童装品牌融合研究绪论
【2.1 2.2】动漫文化的发展和经典动漫形象
【2.3 - 2.6】动漫形象的设计与授权
【第三章】我国童装品牌与卡通形象授权
【第四章】动漫形象在童装品牌化中的设计应用
【第五章】我国品牌童装设计中动漫角色运用
【结论/参考文献】动漫形象融入童装产品设计的研究结论与参考文献
第 3 章 我国童装品牌
3.1 我国童装业的发展
我国童装起步较晚，整体发展水平滞后，但是随着我国经济快速发展的步伐逐步提高。严格意义上讲我国历史上没有童装，古代儿童的着装从和尚衣、百家衣到小马甲、小马褂等都是成人衣服的缩版。古人在童装中更多地寄托了长辈对孩子的喜爱和祝福，衣帽中的图案多以吉祥纹样为主，卡通形象在古代并不多，常用的造型有象征平安健康的虎、兔、熊等，如在边远山区的农家继承下来的虎头鞋帽等。
20世纪30年代洋童装进入国内以后，我国童装也伴随着近代服饰发展史而诞生的，是中外服装文化交融的产物。我国童装业的发展大概经历了四个阶段：
1.短缺经济阶段： 在改革开放前，全国处于经济发展的起步阶段，服装采用布票制，我国童装效仿成人装，色彩以蓝、灰、黑为主。功能性停留在"衣能蔽体"的阶段，款式简单、花色少、品种单一。这个阶段的男童装流行模仿绿军装外套，苏联军装样式的"海军服"曾流行一时，女童装最普遍的冬装是具有农民文化特色的花布棉衣。
2.解决温饱阶段：进入80年代，改革开放的政策使得我国经济蓬勃发展。随着服装行业的发展，我国本土童装成衣开始出现。衣料和色彩品种增多、样式丰富，但是我国童装业还处于起步阶段，缺乏相应的科学理论和研究指导市场。这个阶段我国大量引进化纤设备，"的确良"面料的流行一时，成人服饰的样式极大的影响着童装。
3.迈入小康阶段：90年代伴随市场经济的繁荣和中国加入 WTO 组织，缝纫机退出了大多数家庭，品牌专卖店开始遍布城市，国内服饰与国际时尚开始同步，我国童装行业面临着市场的刺激和挑战，进入了快速发展时期，面料、款式、色彩、样式等丰富多样，在童装的设计和制作上也开始着重儿童的身心特点，时尚、风格、品牌的概念逐渐被消费者接受。海外品牌纷纷进入我国大中型城市，凭借独特的款式和图案，优质的面料和细致的做工很受到了国内消费者的认同，使得我国童装企业品牌意识觉醒，纷纷从 OEM 贴牌代工向自身品牌建设方向发展。这个阶段文化衫开始流行，童装中各种卡通图案或者横条 T 恤衫深受儿童喜爱。
4.品牌细分阶段：近年来我国童装产业日趋成熟，童装市场消费需求上升和消费群体的细分化使得童装品牌纷纷推出副线品牌深耕市场，同时国际和国内成人服装品牌也开始纷纷推出童装产品线。现阶段我国整个儿童服装产品从数量到样式都非常丰富，在款式和价格之外，童装产业竞争力还不够强，具有核心竞争力的童装品牌仍较少，合理的产品定位和设计是提升品牌价值的关键。动漫形象与童装品牌的跨界营销是当前的的一种主要趋势，一部成功的动漫作品能给家长和孩子留下比较深刻的印象，通过各种卡通形象形成强化宣传，童装品牌也更加容易获得认知。当然，最重要的是动漫作品中的人物形象切合服装品牌的自身风格定位才能更好的实现品牌的差异化。
3.2 我国童装的发展现状
随着服装配额的取消[12],我国童装产业迅速发展，涌现了大量童装企业，其中高端童装行业主要以中小企业为主。《2013-2017年中国高端童装行业消费需求调研分析报告》数据显示，2011 年中小型企业数量占规模以上高端童装企业的比重为超过99%;从资产规模上来看，中小型企业的资产规模占比为75%;从销售收入占比来看，中小企业的销售收入占比为86.08%.这也就说，企业数量的占比要远高于资产和销售的占比[13].中国高端童装从零散式、家庭作坊等生产规模起步，慢慢形成了几个规模较大的童装产业集群。目前中国童装的主要三大产业区是：浙江省湖州市织里镇、广东省佛山市环山镇、福建身石狮市凤里。
A.浙江省湖州市织里镇童装产业集群
浙江省是名副其实的童装生产大省，童装企业遍布湖州、温州、杭州、绍兴、宁波、嘉兴等地。涌现了如红黄蓝、今童王、金少爷、棵棵树、贝贝依依等一批中国童装业的名牌产品、浙江省名牌产品和浙江省著名商标。在位于瓯海娄桥的森马总部园里，巴拉巴拉童装物流中心，总面积达5.5万平方米，可为全国3000多家门店提供服务，实现机械、智能、数字一体化，为国内现代化程度最高的物流中心之一。
浙江省织里镇的童装产业从20世纪70年代末的家庭小绣品起步，经过近四十年的发展，成功实现了以国内市场批发为主向出口贸。其中浙江省湖州市织里镇目前拥有童装企业总数达到13000多家， 截至2011年末，织里童装产业完成销售收入300亿元，年产各类童装11.5亿件（套），占国内市场1/3左右。先后获得了"中国童装名镇"和"中国童装商标重点培育基地"称号。（湖州市经济和信息化委员会）区内产业分工协作紧密，配套产业和专业市场充分发育，全镇为童装配套的印花、绣花、罗纹、辅料企业有2000多家，形成了中国棉布城、辅料市场两大原材料供应市场，是国内最大的童装产销基地和最具影响力的棉坯布集散交易中心。同时，为制造环节配套的服务业快速发展，物流、设备租赁、房屋租赁、劳动力、融资等市场都比较成熟。浙江省湖州市织里镇与杭州高新技术开发区动画产业园同属一省。
B.广东省佛山市环市镇童装产业集群
广东省佛山市环山镇与深圳市动画制作中心也相隔不远。佛山市环市镇的"中国童装之乡"区域品牌战略工程，环市镇政府及童服行业协会除重视扶持，从产业结构上将佛山的童装企业进行定位、分析和审查，优化资源配置，扶持几家有实力的企业，做出国内外有影响的品牌。作为带动其他企业的"龙头",策划专业的童装展览会，成立专业的童服协会，增进和企业间的协作并进行指导，将先进的经营理念灌输给企业，系统地摸索出适合本地区特点的品牌发展战略，定期进行趋势发布，指导企业设计生产，加强科研、教育机构的合作，资源共享，切实培养设计人才。佛山市形成"中国童装看佛山"区域品牌的核心文化概念，将环市镇打造成一座"中国童装名镇"、"中国童装之乡"、"中国童装文化城".全国市场三分之一的童装销售都来自佛山，这里是一个童装产业的聚集地。
目前，佛山有 6000 多家童装企业，其中有淘气贝贝、精灵谷、米拉果、新奇力士、卡尔菲特、可趣可奇等知名品牌，但佛山童装企业是以代工或做中低端产品为主起家的，目前产业的转型需要企业思维上转变，做质量好、有品牌的中高端产品。
C.福建省石狮市童装产业集群
上个世纪70年代未80年代初，以凤里片区童装生产为主的服装业，开始了石狮服装产业的起步阶段。凤里人根据自身的经济实力和素质，瞄准了"童装"这一投资少、变化快、市场俏、消费潜力大、批量大、款式多、效益好等独树一帜的产业特色，纷纷开设规模不一的童装加工厂，逐渐形成以香江路周边地段为主的凤里童装生产特色项目凤里街道仅现有的530多家童装生产企业，年产童装达到5000万套（件），为进一步提高童装市场竞争力，凤里街道积极引导童装业主广纳八方人才，引进高新技术，增强童装企业生产技术和产品的科技含量，引导童装企业创品牌、走名牌发展战略。近年来，凤里辖区的童装企业纷纷以各种形式加快技改步筏，改善工艺流程，提高生产效率。如野豹、七彩云、喜洋洋等企业投入巨资引进先进的裁床、缝纫等机台设备，安装最新流行童装制图、设计软件，实现童装企业信息化、自动化管理。先后涌现出"野豹"、"七彩云"、"小哥们"、"万英"、"奥斯卡"、"喜洋洋"、"千禧宝宝"、"鑫鑫宝贝"、"楠琪儿"等一大批在全国颇具影响的童装品牌，并已逐渐形成显现出规模效应。"野豹"被评为"中国出口名牌童装"、"中国十大名牌童装";目前童装外向依存度达到50%以上，全球许多国家和地区特别是中东、欧美、东南亚等一些国际采购商已经把石狮凤里作为定点采购城市。借助这一得天独厚优势，凤里童装占有相当的国际份额，许多国际品牌通过各种形式，或来料加工、或来样定做、或直接购买，与石狮童装企业建立了长期信赖的合作关系。
3.3 童装品牌的发展趋势
与国外品牌比较，我国童装产品的综合开发能力问题、生产的快速反应问题、物流的速度问题、数据化进程的推进问题，从设计到物流到快速生产反应的速度问题目前行业还处于混战和相对分散的状态，童装的品牌集中度不高，还属于群龙无首，未来整体可能面临洗牌的可能。
a.未来童装市场需求还将呈现上升趋势，移动消费空间大
今年初国务院颁布的"二胎政策"规定夫妻双方为独生子女的享受二胎政策。这意味着今后每年新生儿的出生率将保持较高幅度增长，未来十年，童装市场消费需求将呈现一个稳步上升的趋势。以80后为主体的父母已经成为童装网购的主要力量，并且这种消费者增长的速度以几何数倍递增的。根据2012年淘宝网公布十一期间的部分热销数据看：交易量排名上童装产品成交236万件，交易量排名第七位。网购已经成为新一代80后父母们的主要购物方式，物美价廉、款式新颖是他们选择网购童装的两大重要原因。很多年轻的家长都喜欢新奇特的产品，因为网络的特殊优势特点，许多定制款式和产物效益的服装在商场无法买到也是家长喜爱网购的原因之一，同时各大童装品牌也加快了互联网多媒体的多渠道的建设，在天猫开设旗舰店的同时开发移动 APP 客户端，强占更多的市场商机。
b.时尚化
"时尚需要从小培养"是很多商家提出的口号，当然，无论家长还是孩子都希望穿出美丽和健康。消费群体80、90后"潮爸潮妈"对童装的时尚性要求越来越高，童装中中设计元素与时尚趋势结合很多，各种元素也将被拿来组合运用。各大相关的童装杂志和研发机构和大赛等体系也应运而生，.
c.产品结构细分
随着我国童装市场的发展需求和设计体系的不断完善，童装产品的分类将越来越细。无论功能性的需要还是设计上的创新，童装产品的样式设计也将越来越广泛；在儿童年龄段的童装分类也将越来越细，可能针对某一个具体年龄推出相应的服装，当然童装设计也将更加强调舒适和安全功能。
d.品牌化
童装品牌的竞争加剧必然导致从产量化生产到品牌化生产的道路。根据2013年《中国童装产业发展研究报告》
调查，中国国内城镇居民对各式童装的消费量一直呈上升趋势，年增长率为25.6%.童装消费档次也已由以中低档需求转向以中档需求为主，近几年随着我国的城镇居民生活水平的不断提高，国内童装市场的主体消费需求由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型转变，部分经济发达的一二线城市，儿童和家长对童装需求趋向潮流化、品牌化。其中中高档童装的需求增长迅速，这决定了我国童装必须朝着品牌化路线发展升级。我国童装企业与其在同质化的竞争中与其他品牌竞争打价格战，不如明确自身的品牌形象及产品市场定位，然后根据自身品牌定位仔细的进行相应的童装市场调研分析，在了解消费需求后，把握当季的流行趋势，设计出结合品牌特色又融入流行元素、体现品牌文化的特色产品，将有利于品牌童装的构建。
e.童真性
一般童装的设计款式大多是取悦成人的天真造型、但中高档路线的童装通常迎合小朋友扮大人的心理，在设计上往往紧跟潮流趋势。近年来成人的款式和流行元素等被频繁运用童装中，使儿童看起来跟小大人一样，豹纹、高腰、蕾丝、高跟鞋等大量运用到服装中使孩子们失去了该有的童真感，在未来的发展中，设计上会很多的强调童趣。年轻一代的父母的生活水平和时尚审美水平造成了童装成人化的重要原因。但童装设计还是应该考虑到孩子的生理、心理在有利于健康成长的前提下。未来重返童真，寻找童趣可能是设计发展的趋势。
F.环保性
科技的发展，使得很多高科技的绿色环保材料逐渐运用到市场上，特别是童装的设计，主要考虑孩子的安全性何舒适性，吸汗、透气、无刺激性、甲醛含量少得童装是市场主流，近年来频繁曝出的童装"质量们"等问题，使家长们在消费时越来越要求服装面料的安全性和配件的安全等。
当然，起步较晚的我国童装品牌也存在一些问题：首先，童装的产品结构不合理，市面上婴幼儿童装和中童的产品比较多，到大童的服装常常直接划分到青年装中，同时也导致了童装的成人化现象。同时我国现行的儿童装相适应的尺码还比较概括，需要相应的调研机构通过对市场的多次调研推出较精确的数据，对孩子的着装舒适性有很大影响。其次，我国童装设计的整体水平比较低。据了解，目前我国专业的童装设计师数量非常有限，很多设计师是要以成人服装设计为主，辅助设计公司品牌系列的童装。还有国外每年至少发布两次童装流行趋势，有专业童装书刊和知名童装设计师，而我国这方面才刚刚起步，专业童装的研究机构以及专业技术人员研究发布童装流行款式还比较少。
3.4 童装品牌与卡通形象授权
3.4.1 童装品牌与卡通形象授权的模式
通过对国内外童装市场的对比总结发现，现今动漫形象与童装品牌的合作模式大概有两种，一种作为动漫产业的产业的一个产业链发展而来，服装作为动漫产品的衍生物。作为拥有成功动漫形象的公司自己研发相应童装品牌或者授权服装公司生产相关服装。经典的动漫形象大多有久远的历史，品牌形象在世界范围内都有着广泛影响，和童装结合形成鲜明独特的品牌文化。其中以国外和中外合资的品牌公司为主，知名度较高如"阿童木""米奇妙""大力水手"等属于这个类型。这个品牌中童装企业的品牌历史可能不长，但合作的动漫形象都历史久远，能够帮助代言的童装品牌快速打开知名度，攻占市场份额。而且两个的结合都已经形成比较成熟、完善的营销体系。比如"米奇妙"是1928年迪士尼公司创建的一个世界性儿童品牌，1992授权中国中威公司制作童装进入中国市场。其中的动漫形象米奇是风靡全世界的经典动漫形象。
米奇妙童装目标客户定位是4~14岁的儿童。设计风格以休闲类服装为主。服装的颜色主来来源于米奇形象的主要色调，以红、黄、蓝为主，每年的流行色彩为辅，色彩明快艳丽；服装图案围绕勇敢活泼的米奇和它的好朋友身边发生的有趣故事进行系列化设计。此类产品在消费者心中的品牌认可度比较高，在中国大中商场中，米奇妙的销售一直占据市场前十。以全球知名的动漫形象推出自己的童装品牌，在其中融入自己的个性化设计，塑造与众不同的品牌文化，在我国童装市场上有着很强的竞争优势.国内也有相应的知名动漫公司推出相应的童装品牌的，例如《蓝猫淘气3000问》等，其中的"蓝猫"形象借助2000年动画片的热播，其单纯直率，富于冒险精神的生动形象受到了很多儿童的喜爱，是我国比较经典的动漫形象之一。2001年"蓝猫"形象拥有者三辰公司推出了"蓝猫蓝兔"的童装品牌。
当时95%以上的3~10岁儿童都喜欢过剧中的蓝猫、淘气等形象。但是由于蓝猫公司的大量授权导致了品牌价值的稀释。短时间内出现了文具、书包、钟表、食品、保健品、图书、幼教各个领域的衍生品，其中的被授权公司具有成熟的产品运作经验的少，导致销售的蓝猫商品中，大量出现质量等问题。加上盗版的侵蚀，不到3年时间，近千家专卖店都消声觅迹了。这个失败的动漫童装品牌的失败也反应了我国童装企业发展时的受到多方面的制约，其中有很多值得参考的经验教训。
另一种模式是通过知名童装企业进行多年的市场和渠道开发后，结合动漫公司打造自身的品牌形象，开发制作动画产品，其中以国内的童装品牌居多，在中端市场的反响尚可。相比第一种，动漫形象的知名度没有前一种高，在企业的发展中需要投入大量资金打造和编织丰富的品牌故事来完成。在提高动漫形象的知名度，丰富动漫形象的个性，快打品牌影响力是需要和童装品牌发展齐头并进的。
这种相辅相成、循序渐进的发展模式在我国也慢慢得到了越来越多的消费者的认同。"小猪班纳""滴答滴""金童王""大拇哥"等定位中端市场的童装品牌都较为成功、这些来自不同童话故事背景的动漫形象以各种不同的角色性格金额冒险经历吸引了各种的消费群体，受到儿童和家长的认可。
3.4.2 我国市场上动漫授权童装现状
"卡通形象授权"属于"品牌授权"业务中的一种当今童装品牌的市场模式，大概可以分为三种：服装或童装品牌自主研发形象、经典动漫形象授权服装或品牌国外、艺术插画形象和服装或童装的跨界合作。
以运动品牌为例，最大的消费人群是15-25的年轻人，辉煌时期的主要客群为70后和80后如今已为人父母的群体成为童装的主力消费群体。使得在08年后持续疲软关店潮的运动品牌在童装市场上找到新的市场。为了扩充产品线，实现品牌延展，国内的特步新开拓少儿系列，在二三线城市开设几百家零售店，目标定位中高档，特点是相较于专业童装或卡通甜美的风格，运动品牌延续其运动休闲风格。特步安踏童装定位于中低端市场，采取"动漫营销"注资3000万和《猫和老鼠》Eric 团队联合韩国团队 SAMG影视公司共同合作制作泉州知名动漫企业"功夫动漫"的动画片。公司抓住孩子对卡通形象更为容易产生认同感，将"动漫营销"作为品牌发展的战略板块。特步儿童动画片讲述的是，主人公阿步与梦精灵阿特组成梦想活力战队，为小朋友圆梦，也为自己造梦。在他们的共同努力下，释放了儿童天马行空的想像力，该主题迎合了新时代父母们对于释放孩子天性的正面认知。
其次作为体育品牌，通过跨界文化的注入，能使品牌更有立体感和内涵。以经典动漫形象按授权付费模式运用到运动童装中一般存在两种模式：一种是类似足友与《熊出没》的合作，在合作期限内授权费按谈判的固定金额支付；另一种就类似于贵人鸟与蜘蛛侠的合作，按销售额提取一定比例的收益。前一种模式十分普遍；后一种模式可降低被授权方的成本风险，合作双方共同承担市场的风险与收益。备受热捧的国产动画片《熊出没》不仅占据着国内电视同时段动画片收视率最高的宝座，据其改编的电影在今年初以总票房2.5亿元登顶国产动画电影票房冠军。
在《熊出没》在中国商界炙手可热同时，足友与《熊出没》投资方深圳华强数字动漫有限公司采用的是为期五年的品牌授权方式。足友将借与"熊"有约之机，推出国内首个动漫衍生品一站式集合消费品牌--足华动漫城。该动漫城将提供全品类儿童动漫产品，除了开发出一系列与该卡通形象有关的儿童鞋服外，还将产品延伸到饰品、玩具、文具、箱包等领域。《超凡蜘蛛侠2》的授权方为美国漫威公司,贵人鸟拥有《超凡蜘蛛侠2》形象应用于贵人鸟装备的无限期使用权（中国内地市场），贵人鸟"运动快乐"的品牌文化与街头英雄蜘蛛侠形象的契合基础上，打破了以往运动服饰外形较单一的局限性，借助产品设计中大量的蜘蛛侠风格和时尚元素，将人们熟悉喜爱的英雄形象融入与生活息息相关的鞋服中来，可让运动服饰更具有街头时尚感。
跨界合作授权模式也是最常用的一种模式。2010年李宁品牌推出的李宁 X艺术家跨界设计系列，CROSSOVER 之旋风在近几年席卷全世界，不论是汽车、音乐、还是服装。恰逢20周年品牌重塑的李宁，邀请了14位来自动漫、平面设计、绘画、艺人等不同领域的艺术潮流人物来参与李宁 CROSSOVER 系列。携手新锐艺术家，以跨界合作的形式实现自我的突破，令人眼前一亮。不拘一格的想象力，带来了出乎意料的惊喜。不同性格的锐意创造力化作李宁 CROSSOVER 系列产品的个性。
3.4.3 童装品牌对于动漫形象的选取原则
"动漫+童装"好的结合不仅迅速扩大自己产品的品牌知名度，还结合卡通形象的特点，塑造出具有鲜明个性的品牌文化。童装品牌在动漫形象的选取原则大致为以下几点：
（1）适用性 在童装品牌商家在选择动漫形象授权形象时，首先要考虑该授权品牌形象的定位是否与产品定位相一致：童装品牌自身的形象与动漫形象具有关联性和受众目标群统一。
（2）易用性 为产品选择授权动漫形象时提倡以易用性为原则，形象简单的形象易于进行后期的设计生产，标识性强也能降低设计开发成本。
（3）市场性。市面上最流行的动漫形象很容易带动当季授权产品的热卖，在选取授权动漫形象在某一时间段内市场呼吁高的。
（4）潜力性。有时按市场关注原则进行授权形象时成本太高，可以注意关注"潜力股",将符合自己特色动漫形象未热的时候拿到授权。
（5）可延伸原则。动漫形象除了童装品牌的结合开发外，还要考虑到在未来的延展性，相应开发相关系列配套产品进行延伸。
（6）经典性。经典动漫形象的可持续发展性能带动授权企业产品在更长的周期里吸引大众消费者。
