第二章 包装设计"微创新"分析
2.1 "微创新"概述。
说到"微创新",可能并没有被太多人所留意，但就是那些看似不起眼的小设计让我们的生活变的越来越美好：香港救护车的车身上"救护车"三个字是反过来写的，因为这样，前面的车在后视镜中看到"救护车"三个字就是正面的了，以便于及时避让；商品包装上的小锯齿让我们拿取食品变得更加方便和从容；有了 45 度瓶口的水瓶，不仅使我们喝水时再不需要仰脖这些缺乏优雅的动作了，而且解决了我们在饮用机上接水的尴尬；寻找胶带的断口从来都不是一件容易的事情，但设计师 Ke Dawei 带来的凹面胶带会使这个问题迎刃而解.正如名字中所展现的，通过凹形的卷轴设计，使胶带在使用之后自然的与凹面形成一个缝隙，使得胶纸的断口变的显而易见。
通过以上事例可以说明"微创新"并不是发明创造新的事物，而是通过思考，去解决存在的问题，让人们的生活更加便捷。
2.1.1 "微创新"的由来。
最早提出"微创新"的是乔布斯，他认为"微小的创新可以改变世界",并且利用"微创新"造就了 iPod 的奇迹。iPod 并不是第一款 MP3 音乐播放器，但是，此前的播放器存在体积笨重和重复播放歌曲少的设计缺陷。站在"怎样才能使使用者感觉更为方便"的角度上，iPod 以设计和简约取胜：去掉了播放器上的 LCD 显示屏，只保留了随机播放的功能，没想到这却成为"耳塞族"的挚爱。
他们不必再花上大量的时间去管理歌曲列表了，随机播放会让人在聆听音乐时产生期待，从而让收听变得充满惊喜。随后几年，苹果公司推出的 iPod 产品都是在之前的基础上进行上"微创新",抓住每一个细节，让用户体验达到极致，满足了人们的心理需求。
"微创新"的灵感来源于生活，留意生活的各种细节，通过设计加以改善，从而使设计更具打动人心的力量。iPod 提升了消费者的情感体验，创造了人和音乐之间的紧密关系。在他们看来 iPod 已经不再仅仅是一件产品，而是成为一种身份的象征。苹果公司通过"微创新"创造了一种被无数人认同和追随的生活方式，这帮助它在过去七年，尽管只推出了四个类型的音乐播放器，却占了全球播放器 60%的市场；虽然只开发了一个型号四代机型的手机产品，却获取了最大的手机利润。
在国内，最早提出"微创新"的是 360 董事长周鸿祎。他认为"你的产品可以不完美，但是只要能打动用户心里最甜的那个点，把一个问题解决好，这种单点突破就叫'微创新'."在发现所有的音乐播放器都没有播放歌词功能之后，千千静听对此进行了改善，从而取得了巨大的成功；暴风影音是把国外很多的解码器打包在一起，能播放各种常见的格式，靠这一件事就火起来了。由此可见，"微创新"的实质就是提升用户体验，背后存在着一种以人为本的关怀。
2.1.2 "创新"与"微创新"的分析。
创新一词起源于拉丁语，原意有三层--第一：更新；第二：创造新的东西；第三：改变。我们今天提到的创新更多的则是指"创新"这个概念，它源自于1912 年经济学代表人物熊彼特提出的创新理论："创新是指以现有的思维模式提出有别于常规或常人思路的见解为导向，利用现有的知识和物质，在特定的环境中，本着理想化需要或为满足社会需求，而改进或创造新的事物、方法、元素、路径、环境，并能获得一定有益效果的行为。"熊彼特在其出版的《经济发展概论》中提出了影响深远的创新理论，而在近一个世纪后的今天，在他创新理论基础上发展起来的"微创新"正影响着越来越多的人和越来越多的行业。对于"微创新",美国着名的营销学教授雅各布·戈登堡认为："创新并非来自天马行空、惊世骇俗的发明，而多是通过在现有框架内进行微小改进，才使结果非同凡响、创意无限。这就是'微创新'".
由此可见，所谓的"微创新",并不是让你把过去的东西全部推翻掉，而是在过去的基础上不断的进行调整和变化，能够洞悉原有设计的缺陷进行改良，就是"微创新"的精妙之处。"微创新"虽然与传统观念的创新有着区别，但是仍然被涵括在创新系统之内，是对创新更细致的解读。
2.2 包装设计"微创新"释义。
什么是包装设计"微创新"?在进行解释前笔者先举个例子：这是一张通用包装纸板，因为它能够广泛地应用在所有产品的包装中。它为什么可以做到这一点？靠的就是瓦楞纸板上奇数形式的"米"字型穿孔线，它让包装纸板可以随着商品的任意形状进行包裹。所以这个小小的"孔"可以说是包装设计中的"微创新".
到目前为止，还没有把"微创新"应用在包装设计领域的着作，因此包装设计"微创新"定义也就没有学术规范。笔者理解的包装设计"微创新"是在原有包装设计的基础上，以用户体验为主导，能够洞悉原有设计的缺陷并且从视觉元素、包装材料以及包装结构等方面进行改良与调整，从而使包装在功能上更完善，在情感上能够引起人们的共鸣。
可以说包装设计"微创新"是通向包装设计创新领域的一条通道，但并不是"捷径".因为包装设计"微创新"需要留意生活的各个侧面，发现包装中存在的设计问题，并通过设计加以改善。
2.3 包装设计"微创新"的受众及需求分析。
"艺术设计是对物的设计，也是一种物的使用方式的设计。"细微之处的体贴，更加能够凸显设计对需求的满足，呈现设计对人们日常生活的温暖和关怀。
包装设计"微创新"就是从"小"处着手，给消费者带来更好的人文关怀。因此，包装设计"微创新"的受众是所有人群，既能重视普通大众的情感诉求，又能关爱弱势群体的心理需求。在进行包装设计时，将二者之间的需求综合起来考虑，利用"微创新"做出充满爱与关怀的设计，使包装包含除保护功能和实用之外的更多心理的、精神的需求，更好地为人服务，从而回归设计的本质--以人为本。
2.3.1 重视普通大众的情感诉求。
现代营销学之父菲力普·科特勒认为包装设计中的情感诉求是指"通过极富人情味的平面图形、图象及色彩等多种表现形式，满足、适应消费者的心理需求，激发消费者的情绪、情感，进而使之萌发购买动机，实现购买的行为。"在商品质量、价格等都同等不变的情况下，我们在进行包装设计时有必要让其成为情感的载体，重视大众消费的情感诉求，不仅能够触发他们购买的"心弦",更重要的是满足消费者的精神需求。包装设计"微创新"就是从过去对功能的单一满足上升为对人的精神层面的关怀。在进行包装设计时赋予其更多情感的、文化的、审美的内涵，以丰富多彩的面貌适应不同层次的消费者。
首先，来看这个富有情趣的药品包装，打出的就是情感设计的王牌，充满了对人的关爱。药品在人们的味觉印象中一直是苦的、被排斥的，让患者从心底里产生一种抗拒心理。但来自设计师 Moon Sun-Hee 的这一款精美的，运用通感联想设计的药品包装使这一情况得到了改善。他通过"微创新"对原有的药品包装进行改良，把单调的药片排列方式重组成花瓣形状，宛若一朵朵盛开的花朵呈现在药版上。他设计的这款花瓣包装的药片使人们在第一眼看到它的时候不会产生恐惧与厌恶，也不会给人带来过大的心理压力，这就很好的从视觉上调节了病人的心理状态。同时，在每片药背后的塑料板上也染上了和花瓣一样的颜色，使得每吃掉一片药，就如同一片花瓣绽放。柔和的色调让不仅人充满了对健康的向往，而且能够坦然的接受治疗，从而使吃药的过程变成了愉快有趣的过程。
再比如 Nike Stadium 系列鞋的鞋盒设计，可以说是小鞋盒，新天地，打开以后映入眼帘的就是蓝天和绿地足球场，使普通的运动鞋盒在方寸之间变得创意十足。NIKE 的这个鞋盒曾在 2008 年的戛纳广告节上获得了包装设计大奖。虽然只是在鞋盒中做出这点改变，但是给消费者带来的感受却是截然不同的。这就是包装设计中利用"微创新"注重人的情感诉求的最好阐释，现在足球场有了，相信篮球场、排球场以后也应运而生。
2.3.2 关爱弱势群体的心理需求。
设计是为人服务的，但是社会大众的消费需求却是大相径庭，因此，需要对不同消费人群的需求有所了解和关注。在众多的消费群体中，弱势群体也是其中的重要组成部分。弱势群体狭义上指"身体和行为能力较低的人群，包括残疾人、老年人、妇女和儿童等。"相对于健康群体来说，弱势群体需要我们在进行设计时给予更多的关注和爱护。例如日本在法律中就明文规定，在酒类包装上应注有盲文。对于盲文的使用者来说，这种周全的包装设计会给他们的生活带来极大的便利。而对于发明盲文的发明者来说，把盲文应用在酒包装上可以算的上是包装设计中的一个"微创新".当下，正是越来越多的这种"微创新"在发挥着越来越大的正能量，使我们的生活变得更美好。
在针对视障人群进行包装设计时，一方面我们可以增大字号，通过加强对比使信息更容易辨别；另一方我们还可以通过盲文的有效应用来进行设计。图2.3.2.1 为瑞典设计师 Jage Land Hampus 为有视力障碍人群特别设计的"ab"包装。该包装最大的特点在于简洁的包装装潢，加粗的英文字母"a"和"b"采用白色，和黑色的装饰图形形成了鲜明的对比，很容易被弱视者辨认出来。除此之外，他们还把可触摸的盲文应用到包装上，让视障人群通过触摸就能感知到包装上的主要信息。这种包装在设计时特别注意到了视障人群，通过对商品信息进行简单的调整，而使包装更容易被弱视者和盲人所接受，从而体现出包装设计中对人文关怀的追求。
当我们的手指受伤急需创可贴进行包扎时，一只手往往无法完成操作，但是这款由皮尔逊·马修斯设计的 Clever name 创可贴就可以轻松做到这一点。
他对之前的创可贴包装进行了"微创新"设计，扬弃了以前的包装款式改为折叠纸盒的形式，从而达到单手操作的目的。新的包装可以使创可贴直接置放在伤口上，只需使用者用手轻轻拉动它，并撕开上面标有"使用此线拉开"的图标，即可完成创可贴包裹伤口的全过程，两个皮瓣可以做到协助单个手指完成此操作。设计师曾说："我所做的一切，是为了改变残疾人用药的困难，但是也要把提高效率摆在一个重要的位置。"打开包装盒，里面展示了其操作步骤，在包装上标有使用说明性文字、保护伤口提示等信息。这款创可贴包装设计，不仅具有保证产品处于无菌环境、提示消费者正确操作的功用，同时又能完美地展示产品，让我们展示出包装设计"微创新"中人性化的关怀理念。
2.4 包装设计"微创新"的特点。
很多优秀的包装设计作品中蕴含了"微创新"的设计理念，笔者通过对其进行整理归纳，总结了包装设计"微创新的"的特点，即具有实用性、环保性和趣味性。下面，将从这三点来一一论述。
2.4.1 包装设计"微创新"具有实用性。
实用性作为包装设计的基本属性之一，主要体现产品的功能和作用，完成保护产品、传达基本信息的使命。包装设计"微创新"中实用性永远是最基本的考虑要素之一，通过对各种设计元素和设计方法的运用达到满足人们需求的目的。
爱喝酸奶的人都知道，盒装酸奶有个很浪费的现象，就是不能完全把酸奶喝光，或多或少的总会有些剩余，有时候为了把酸奶喝光也会显得颇为狼狈。韩国设计师设计的这样一款方勺子，只是在原来的基础上稍微做了一下变动，就轻松地解决了这个小麻烦。
2.4.2 包装设计"微创新"具有环保性。
包装设计"微创新"除了具有实用性，还具有环保性，体现在对人和自然关系的深切关怀上。不论是在功能的设计或是材质的选择上，都要考虑到是否影响环境资源的"再生".尽量运用能自然降解的材料，在设计上延长包装的使用周期，减少污染，保护地球以及我们赖以生存的环境。
从便携性以及绿色环保的角度出发，设计师 Jo Sae Bom 和 Jeong Lan 共同带来了「CUP.FEE」咖啡套装的概念--将即溶咖啡的包装盒冲泡咖啡的杯子合二为一。这个包装采用防水的牛皮纸，里面装有咖啡粉末。在使用时沿着虚线撕开，撕开的封口可别扔掉，因为它可以作为搅拌棒使用。打开包装，就是一个可以冲泡咖啡的容器，只要往里面添加热水，一杯香浓可口的咖啡就出现了，非常适合人们出行的时候使用。一般而言，冲泡咖啡会产生咖啡包装袋与一次性纸杯两种垃圾，甚至还有搅拌木棒，从而产生大量的生活垃圾。现如今设计师将包装与杯子两种功能完美结合，并且利用可回收材质避免造成浪费，完美的展示了包装设计"微创新"具有环保性的特点。
2.4.3 包装设计"微创新"具有趣味性。
列宁说："幽默是一种优美的，健康的品质。"在包装设计"微创新"中融入趣味性，使之富有个性的情感色彩，或高雅含蓄，或天真烂漫，或幽默诙谐，或自然纯朴。虽然设计力求简洁、实用，提倡少装饰，但适当的装饰不但不会影响包装设计的整体美感，反而能够凸显设计作品的趣味性和个性特征，给消费者创造快乐、愉悦的消费体验，是后现代包装设计的特色之一。
这是一款女性比基尼包装设计作品，由设计师 Han Ming Toh 创作而成，其主要的亮点在于包装的装潢、开启方式与产品内容相映成趣（图 2.4.3.1）。在外包装盒的主展示面上，由一位身材姣好的女性人物展示出"性感、健康、阳光"的形象，而该女性背后的结绳即是商品包装的开启所在，和前面的女性人物结合在一起，宛如一位身材婀娜的少女穿着比基尼，使人充满了无限的遐想。拆开结绳，打开扣盖，里面就是此款比基尼产品。这种利用逼真的人物照片作为包装的主题图形，采用与产品相关的图案进行装潢的设计方式，使该款包装在吸引消费者注目并准确传达产品信息的同时，也产生了一定的诙谐趣味性效果。此款比基尼包装与传统的泳衣包装相比，构思新颖时尚，结构简单大方，在抓住消费者眼球的同时又达到了销售的目的，用幽默的表现手法达到了一语双关的效果。
2.5 本章小结。
本章内容分为四部分：第一部分通过对"微创新"进行概述，简单介绍"微创新"的由来与发展；第二部分引出本文的重点概念包装设计"微创新",对其进行了归纳总结；第三部分主要分析了包装设计"微创新"的受众及需求，分为两个方面来写，一是重视普通大众的情感诉求，二是关爱弱势群体的心理需求；第四部分总结了包装设计"微创新"的特点，即具有实用性、环保性和趣味性。
