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【题目】消费心理学下趣味性包装设计探讨
【第一章】大众消费观下包装设计创新研究绪论
【第二章】现代消费心理相关理论研究及分析
【第三章】产品包装的趣味性设计
【第四章】现代消费心理下的趣味性包装设计
【第五章】趣味性包装设计的表现手法
【参考文献】趣味性包装设计的应用研究参考文献
3 趣味性设计
3.1 趣味的释义。
《辞海》中对"趣味"的注释有两种。一是表示意味。《水经注·江水二》："绝山多怪柏，悬泉瀑布，飞濑其间，清容竣茂，良多趣味。"叶适《水心题跋·跋刘克逊诗》："怪伟伏平易之中，趣味在言语之外。"二是一种美学名词。一种鉴赏能力，分析和鉴赏美的能力，特别是对于文学艺术作品，欣赏后加以鉴别和批评的能力。
我们也以此来展开对"趣味性"的探讨。
在我国，"趣味"一词不是一开始就有的，而是经历了长期的语言沉淀与融汇而形成。在古代"趣"最早与"趋"同义，是"疾走"的意思，后来由"动作趋向"引申出"精神意向"的意思，就有了"旨趣"的含义，这时的"趣"就具有了精神性意向。魏晋南北朝时，郦道元《水经注·江水》以"清荣俊茂，良多趣味。"来概括山水之美所引发人的兴致，给予人的审美体味，这可能是最早以"趣味"一词来形容美。司空图《与王驾评诗书》以"趣味澄澈，若清风之出岫。"形容作家的创作风格和情趣指向。
人们用"趣"描绘风景，描画人物个性中"风趣"、"情趣"的一面，使"趣"转化为一个审美范畴。在此之后"趣"更是进一步的超越了一些非美学因素的障碍，得到了拓展，兼指一些人生的乐趣，自然的妙趣，创作的趣，欣赏的趣味等。最早实现"趣味"范畴现代转型的是梁启超。梁启超依然在"情趣"和"乐趣"的层面使用"趣味"这一范畴，但相对于前人而言，他更强调了这种乐趣和情趣的"无利害性"以及将这种"趣味"作为人生价值和意义的支撑。
梁启超的美学思想将趣味看作是生活的原动力。
他说，"趣味是活动的源泉。趣味干竭，活动便停止。好像机器房里没有燃料，发不出蒸汽来，任凭他多大的机器，总要停摆。"又说，"趣味是生活的原动力。趣味丧失，生活便成了无意义。""问人类生活于什么？我便一点不迟疑答道：'生活于趣味'."这里所指的趣味，就是对生活中美的追求与向往，使"趣味"成为了比较纯粹的审美范畴。
在西方，趣味概念最早可以追溯到亚里士多德的共通感，共通感是在人类情感基础上经过历史积淀而形成的，它不凭借概念而普遍令人愉快。此外，趣味概念的另一个来源是拉丁语的"品尝"或"味觉",人们认为味觉有着比其他感官更精确的识别力，于是美学家们便将亚里士多德的共通感与感官的味觉结合在一起，构成了趣味。趣味由此成了一种直接的然而却又通向更高层次的认识的辨别力。
到了康德时期，康德对趣味概念进行了辨析，分成两种，一种是反应的趣味，另一种是反思的趣味。反应的趣味是直接的感性反应，是由外物的刺激引起的，没有普遍性和必然性，不能要求别人赞同，可称为经验的趣味。反思的趣味基于先期体验的规则，它有必然性，对每个人都普遍有效。这种趣味不单纯是感性的，其中有理性在发挥作用，所以也可称为理性的趣味。
也就是说，西方只是到了康德时期，"趣味"概念才具有了析学、美学上的认识论意义。
总的说来，在今天无论是东方或是西方，"趣味"一词更多的是作为一种美学名词被使用，表明一种鉴赏能力，分析和欣赏美的能力，涉及到美学、心理学、社会学、民俗学、伦理学等诸多领域。它是人心理上的一种感受，是使人愉快，感到有意思，有吸引力的特征。
3.2 趣味性设计解析。
前文提到"趣味"是一个美学范畴，涵盖了诸多领域，主要包括意味和审美鉴别能力两个方面。而本文谈到趣味性设计，主要指的是意味，而不是审美的鉴别能力。
无论是二次世界大战前的现代主义或是战后的国际主义设计，都具有形式简单，高度理性化的特征。本世纪 60 年代后，人们开始对现代主义单调划一，无人情味的风格感到厌倦，有些设计师开始摒弃这种设计思潮的束缚，探索追求更富于人情味的、装饰的、变化的、个人的表现形式，在这种背景下诞生了后现代主义。而趣味性设计就是在后现代主义的背景下发展起来的一种设计新趋势。在今天，社会生活的多元化、物质的丰富、现代消费者消费心理的成熟，消费者需求和动机呈现情感化发展趋向以及当前的社会生活节奏的加快，致使趣味性的设计必不可少。它主要是指在设计时通过各种手段和形式，创造出能够吸引受众，让受众产生一定的共鸣，创造快乐愉悦的审美体验的设计。它能使设计呈现出一种不平常的、有意思的、能引人入胜的特性。趣味性设计能利用自身能给人带来愉悦的优势，使设计给人亲和与友善之感，更好的架起设计与受众之间的桥梁。
前文提到康德曾把"趣味"分成反应的趣味和反思的趣味。反应的趣味偏向感性，反思的趣味偏向理性。这一定义运用到趣味化设计中可以这样理解，趣味性设计更多的偏向反应趣味，即对设计的直接的感性的反应。这种直接的感性反应是一种愉悦、快乐的形式。在形式上，能够短时间的迅速吸引人的注意。在功能上，能够创造令人愉悦的体验。反思的趣味则是理性的，是建立在对设计的深刻了解基础上。在本文研究的包装设计中，我们更多注重的是反应的趣味，是通过趣味性的设计激发消费者感性的反应，迎合消费者注重情感满足的心理变化，力求以最快时间吸引其注意力，以达到购买行为形成的目的。
3.3 趣味性设计的特性。
3.3.1 新奇性。
新奇就是通常所说的"反常合道为趣".是一种出乎意外的、不平常的、个性的刺激特性。俗语说"出奇才能至胜",新奇的事物才容易吸引人的视线关注，其构成的原则是陌生化、超现实化和异化，它能带给人们更多的吸引性、奇趣性。在心理学中谈到人们的知觉具有共性的群体会与个性产生强烈的排异反应。个体与群体的强烈矛盾会使知觉的刺激度骤然提高，引起人们的视觉紧张感，新奇也是同样的道理。趣味性的设计，正是因为其新奇的与众不同的个性特征而显得格外突出，首先被人注意，在一定程度上增加了人的兴趣。例如图 3.1,Gloji 这个品牌的饮料在其包装瓶设计上独树一帜，反传统的采用了灯泡的造型，使人眼前一亮。
这种出乎意外的、不平常的、个性的刺激造就了新奇、趣味的感受。当然，从新奇的角度而言，并不是任何一种新奇都能带给人趣味的感受。有时完全陌生的新奇，会让人产生一种距离感，反而提不起人的兴趣。因此，新奇的运用也同样有度的考虑。可以说，新奇本身不断出新的特质是趣味性设计永葆青春的关键。
3.3.2 幽默性。
幽默是一种生活的艺术，它所表现出的是一种美感，它能发掘出各种琐屑、卑微的事物中所隐含的深刻本质。对幽默的追求也就是对高层次的精神美的追求，是人们健康的、富有人情味的心理需求。列宁说："幽默是一种优美的，健康的品质。"幽默可以让人产生一种轻松、解脱的感觉，营造出轻松愉快的生活氛围，其应用在现代设计中也是如此。幽默的产生有两种，一种是喜剧性的冲突造成不和谐让人发笑，另一种是荒谬与悖理之中暗含着某种联系，从而让人发现之后有所感悟。
如图 3.2 的纸杯设计，杯身上的图片摆脱了传统纸杯图案的呆板，幽默的把使用者与图案联结在一起，让人忍俊不禁果，这种幽默的视觉效果增加了设计的感染力。
美国大众心理学家特鲁·赫伯在其《幽默的艺术》一书中提到，"幽默是一种最有趣、最有感染力、最具普遍意义的传递艺术。"它会产生一种力量，用一种愉快的、迂回的方式揭示或回答问题，表达人性的善意、真诚和宽容它同时也是一种智慧。幽默有一种力量，他能促使人们去探索、回味，从中受到启迪，会使人产生一种超越感和自信，从而产生对设计作品肯定的态度。
因此幽默给设计带来的趣味性能极大的提升设计作品的艺术魅力。
3.3.3 娱乐性。
趣味性设计往往是富含娱乐体验的。娱乐性是同有趣、快乐、令人享受联系在一起的，它能赋予人情和表达快乐、幸福的感受。娱乐能够释放压力，使人的情感得到宣泄，娱乐可以使人是获得感性愉悦，带给人趣味的感受，情感的感受，是一种生理的自然需求。于光远先生曾说"玩是人生的根本需要之一". 趣味设计中的娱乐性既有想象力和创造精神的发挥，又有美及文化的成份存在其中，它以感知世界为基础，创造快乐和乐趣在"体验与理解"中将生活推向前进。同时娱乐性与游戏总是相依为伴的，在设计中有意的制造一些让人玩耍的方式，既能增加娱乐性，同时也能更好的体现趣味性，也能让受众从中体验到乐趣加强情感的交流。
3.3.4 个性化。
趣味性设计与个性是息息相关的，它是个性的一个展示面。个性从系统论的观点看是形势复杂的、多侧面的、多层次的统一体。它与心理过程和心理状态相关，从而显示出一定的个性倾向性和个性心理特征。个性倾向性被认为是个性系1极性。个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想和世界。在需要的推动下，个性才能形成和发展。而趣味性实质上就是人的一种审美个性的体现，可以吸引人的兴趣，从而引发人的某种需要，从而形成了个性的行为过程。人对趣味的选择方式可以看出一个人的生活品味。如今随着生活质量的提高，幽默、诙谐、怪诞等审美情趣正在为人们所接受，尤其是年轻人，他们热衷于个性化的设计，渴望令人刺激兴奋的东西，趣味性设计就成为其追求品味和个性的重要表现。
3.3.5 人性化。
趣味性表现出的最重要的一个特性就是其人性化。人性化体现的是"以人为本"的特征，注重的是对人的关怀和尊重，是在满足人们的基本需要基础上为迎合现代人追求轻松、幽默、愉悦的心理需要产生的。在现代设计的多元化前提下，在设计风格的探索上可以说是百花齐放、精彩纷呈，而其中设计的"人性化"成为颇引人注目的亮点，并逐渐形成一种不可逆转的潮流，正如美国当代设计家德累福斯所说的： "要是商品阻滞了人的活动，设计便告失败；要是产品使人感到更安全、更舒适、更有效、更快乐，设计便成功了。"追求设计的趣味性也是人性化的一种体现，它注重的是人的心灵感受，通过趣味性设计传达轻松、快乐的思想，从而满足现代人情感化的需要。
3.4 本章小结。
本章主要分析了"趣味"的释义，趣味性设计的概念，并从中推导总结出趣味性设计的特点：幽默性、新奇性、娱乐性、人性化。这些为后续包装的趣味性设计研究的展开提供了准备依据。
