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【题目】当前包装设计创新建设研究
【引言 第一章】新时代的消费心理与个性化品牌塑造
【第二章】包装设计中个性化的表现
【第三章】美国、欧洲、日本个性化包装设计的发展现状
【第四章】中国包装设计的个性化发展趋势
【结论/参考文献】基于消费心理的包装设计优化研究结论与参考文献
第二章 包装设计中个性化的表现
无疑，包装商品向更小、更明确的市场发展的趋势已经确定。这将增加现有包装的数量和种类，提供更多的选择并意味着竞争的加剧。然而，消费者的困惑也会增多。在这样的环境下，对于包装设计师的要求也更多，以体现产品的差异性，设计出吸引特定人群的包装。要想取得成功，设计师必须不断增加对日益增多和复杂化的市场门类的了解。
一、版面与字体
字体既能影响产品的本质属性，又能够传达给消费者一种情感内容，比如幽默感、生动感、趣味性等。字体的权威性有助于消费者对产品有着更清楚地了解，增强对产品的信誉度与方便性。优秀的包装常常运用文字来传达产品的信息，甚至某些包装设计把字体的变化作为图形设计来组合画面，具有感染力的字体设计往往是新颖性和个性化并存的，而枯燥无趣的字体设计缺乏视觉冲击感。
（一）书法艺术字
书法字体往往是运用抽象的手法来设计的，它强调了书写者赋予在书法中含蓄内敛的文化底蕴。在包装设计中，运用书法字体的设计既能宣传产品的实际信息，还能传达出书法字体散发出特殊的艺术情趣。书法字体作为装饰性图形设计时，书法字体中蕴含的形式美被淋漓尽致的表现出来。书法艺术在商品包装领域取得了良好的效果以及广泛的认知度，它不仅可以提高商品在国际市场上的信誉和地位，而且还能提高包装设计的品位，同时产品的地域特色也被表现出来了。
目前，设计师偏爱运用水墨淡彩的手法进行个性化设计。由于书法艺术具有高度的装饰性和艺术性，要充分运用它的特点表现出书法艺术的独特性和个性化。比如，（图 2-1）这款酒包装中“豪快”两个书法艺术字的运用，表现出酒给人带来的豪爽的感觉。
（二）印章艺术
印章大量地汲取了传统的雕刻、书法艺术和绘画技法的精华，形成了中国特有的传统艺术形式。运用印章艺术可以加强包装的形式美感，成为包装设计中的一个重要部分。[3]
在印章上，文字通过巧妙的设计、精心的排版，能够组合成独特的艺术效果。模仿印章的样式，把它运用到传统产品的包装上，像地方的旅游产品、精美的礼品包装等，都能取得非常好的视觉感受。比如，（图 2-2）洒脱的笔墨与精细的印章形成了强烈的对比。
（三）美术字体变化
美术字是包装设计中常用的设计字体，具有现代感。中文美术字体样式繁多，有宋体、黑体、仿宋体、楷体等等。除此之外，这些美术字体可以在基本形的基础上改变其结构或者笔画，通过艺术再创造的形式设计出新颖独特的变体字。比如，字体的形象改变、字体特殊的装饰风格、色彩的趣味性变化、字体线条的粗细、曲直的搭配等。美术字体的字形特点能在包装设计中呈现出与众不同的艺术效果，比如正方形的字让人们有一种沉着、稳固的感觉；长方形的字给人以娇柔秀美的感觉；倾斜度字给人以生动、动感和不安定感。
可见，不同形态的文字，在消费者头脑中会引起不同的联想和作用。
（四）手写字体
平面设计中，手写体可分为两种，它可以是一个人长年累月形成的个人书写习惯，也可以是根据主题的需要刻意编排出来的艺术效果。手写字体属于自身个性化的传播，不同于印刷字体，手写字体富有强烈的个人色彩，给人自由灵活的感觉，具有不能任意模拟的特殊的视觉优势。无论是初级的，还是精美的，手写字体在生活中随处可见，以其独特的风格反映着各种信息内涵。在书写过程中，手写文字不用受任何形式局限，可以根据个人的不同风格，自然流畅地书写，使笔画结构连贯，样式多变，具有很强的装饰效果。
比如，（图 2-3）文字形体采用了手写风格，使其显得灵动流畅，可爱活泼。同时，字体围绕图形的版式设计，使产品产生了具有较强视觉冲击力的层次效果；“星巴克”标签的字体设计，标签上的字体流畅，纹理非常细腻，略微倾斜的字体展现出张扬个性的随意。一方面欢快，一方面洒脱，以此使观者感受到产品的美味和可口。
（五）外文字体
外文美术字体是依靠于装饰风格、特异变化、独特的形象特征来传达产品包装的设计理念，具有个性化的艺术魅力。近些年，国内外包装的设计中对外文字的应用越来越多并且呈现出多样化。比如，独特的版式安排，趣味感强的形象设计，笔与笔画之间巧妙的连接，个别外文字的夸张变形，凸显字头的装饰寓意等。常用的外文字体，如结构优雅的老罗马体、严谨端庄的现代罗马体、精美古典的歌德体、潇洒自如的书法体等等。
（六）文字编排的形式
包装中文字的版面处理是包装设计的一项关键性的要素。编排字体时要恰当地处理好字与字、行与行、组与组之间的相互关系。包装上的文字安排应全面考虑它们的位置排列，角度方向，面与面的衔接是否合理。版面的排列有多种多样的形式，如横向排列的、竖向排列的、阶梯式布局的、参差不对称形式的、重叠组合的等等，不同形式的布局排版都可以以单个形式运用，也能够相互结合着使用，并在实际的包装排版设计中总结出更多的版式形式语言来。
二、色彩营造品牌记忆
在包装设计中，色彩是众多元素中最具视觉冲击力的因素。当消费者看到某种颜色的时候，必然会将它与人的个性、性别、地域、种族、年龄、文化程度、价格等联系起来。色彩恰当地运用到包装设计上，能够使产品的个性特色更加突出。
（一）品牌识别色
如今，某种特定的颜色可以定义一个品牌。通常一个品牌会在全球设立统一的品牌颜色，消费者可以瞬间通过特定的颜色来识别品牌，使其产品在繁多的品牌中脱颖而出，以便消费者做出正确的购买决策。
比如在美容护理类的品牌中，女士化妆品的包装常常偏爱一些清新淡雅的色彩，如浅粉色、淡绿色、淡湖蓝色；男士化妆品则对中性色，包括浅灰色、茶色和黑色较为受欢迎。以便即刻引起年轻购买者的注意。
一些品牌已经将色彩变成了它们的品牌标志。比如，红色是可口可乐品牌的标志色，在推广健怡可乐时，要求包装设计既保持原有产品的品牌价值，又让人感觉到产品向无糖的变化。在这里可口可乐公司巧妙地保留了自己公司标志性的红色，没有用反色，而是将“可乐”（Coke）直接用红色印在了金属银色的背景上，营造出适合减肥饮料的更为轻松的感觉。最终，设计有效地在企业标志色的使用和适合减肥饮料的轻松感之间取得了平衡；万宝路也将红色作为它的企业标志色。由于一些国家的法律限制，体育赛事上不允许出现烟草赞助商公司的标志，包装设计巧妙地将红色和雪佛龙的搭配，只出现红色没有任何文字，极易识别；（图 2-4）品牌欧莱雅将男士化妆品的标志色定义为黑色，在这种华丽的背景色上运用各种简洁的二级色以突出重点，这款包装的色彩设计有效地传达出了该产品的超群品质，因而有权要求更高的定位。
（二）色彩联想与情感联系
色彩的最大优势就是能把消费者的情感认知吸引过来。因为这些深深地植根于消费者的大脑中，他们对特定颜色的反应常常是与生俱来而非理性的。如果包装能够体现出这些情感意义，就可以在无意识的、直觉的层面上产生交流，而不止于有意识的、分析性的视觉层面。
红色象征着爱情、冲动、兴奋和力量。在包装设计中，红色常常以其浓烈色调刺激消费者的购买欲。红色代表了口味的浓重或者各种水果的味道。
橙色象征着能量、狂热、冒险精神和满足感。橙色常代表了一类具有动感活力的品牌，尤其是在防护类品牌中。比如，雅漾的防晒霜、汰渍洗衣粉包装上的橙色都传达出商品的实用而高效的性能。
绿色象征自然、青春、新鲜和有机物。绿色可以代表薄荷口味、酸味、青苹果和酸橙味。最近几年，消费者对绿色的偏爱有所增加。众多产品在包装上加入绿色，给消费者一种健康营养的感受。绿色在食品领域则作为低脂品种的象征色被市场接受。比如雀巢和麦斯威尔无咖啡因咖啡，用绿色代表无咖啡因的品种。
蓝色象征着权威、尊严、真诚和智慧，给人以信任和有效的感觉，因此常用于医药产品和金融服务业，在这些地方需要传达出严肃、负责和权威的声音。
深色系象征着坚固结实、质优价高、典雅端庄和精致奢华，比如德芙巧克力包装上使用了很多深色，加上金色的文字，使人联想到奢侈和享受。因此，无疑包装会将这些情感价值体现在产品的基调上。
（三）色彩的性别联系
利用色彩习惯来定义性别，对色彩偏好的研究显示出女性喜爱柔和的色彩--粉红色、暖红色，而男性则喜欢较强烈的色彩--银色、黑色。比如，在西方文化中，男女两性都非常崇尚蓝色；在美国文化中，蓝色则代表男性；英国的钻轮生产商会在产品包装上使用深蓝色，而意大利则用黑色；为女孩子设计的芭比娃娃和凯蒂猫系列产品显示出粉红色的生命力所在。
三、个性化的图形设计
包装设计中的图形视觉效果不仅增添了产品的附加值，以求引起消费者的共鸣，尤其是个性化的图形，创造生动、有趣，富有感染力的形象，用独特的图形语言来表达产品的特色，促使消费者全方位了解商品的文化和审美特征。消费者在第一眼见到商品时，图形在包装设计中常常占据了大面积部分。人们可以直接或间接对商品信息展开丰富的想象，从而产生了购买欲，因此，包装的图形是否具有个性化直接从不同程度体现出消费者对个性和时尚的追求。
（一）夸张
在包装设计中，夸张的手法是一种渲染艺术的表现。通常在画面的主要位置对产品的某种特质刻意的夸大或缩小，对产品的主要特征强调，扩展，或者通过改变正常比例来实现事物之间比例关系的变化，形成鲜明对比，以求增强图形的感染力、幽默感和趣味性，引起消费者无限的联想，最终达到包装设计的真正目的。比如，（图 2-5）面积的夸张；（图 2-6）人物表情的夸张；（图 2-7）局部形象的夸张等。
（二）比喻
比喻是中国意象艺术手法的应用，是用容易被人们理解或熟悉的事物和道理比拟所要描述的道理或事物，这是为了更形象地诠释产品的属性。我们日常生活中常把情侣、爱人比作鸳鸯，老年人长寿比作松鹤。在包装设计中，往往用抽象的概念表达产品的特征，表现的手法也有多种，分别是隐喻、明喻、借喻等等，每一种手法运用都会带来不同的视觉效果，主要取决于产品本身的内容及结构。
比如，（图 2-8）月饼包装盒上的牡丹图形寓意富贵吉祥；“可采面膜”系列包装，采用传统的线描工艺，抽象地勾画出女性面部五官的特征，再配以纯蓝色调，让人有一种亲切自然的感觉。
（三）幽默
幽默是一种通过讽刺、双关、映射等表现手法的艺术加工语言。在幽默中带有诙谐和滑稽的趣味性，从而引发人发笑并且深思。消费者可以通过欢乐轻松的包装产品来了解产品的独特之处。因此，设计师要善于抓住具有趣味性的原创视觉元素，以求达到意想不到的效果。
比如，“品客薯片”,图形幽默、生动地描绘出品客先生蓄着八字胡，戴着领结的插图形象，曾显着提高了消费者对品客这一品牌及其包装设计的认可程度；“大道咖啡”是针对年轻人的包装设计，画面上运用生动有趣的抽象人物插图吸引消费者，尽可能在商品的外包装上展现出咖啡馆中融洽、温暖、亲切而极具情调的氛围，让消费者即使不在咖啡厅也能品尝新鲜而又原汁原味的咖啡，并且通过不同颜色来体现不同的口味，包装在市场上得到了认可。
（四）象征
象征是依靠于事物的外在特点，反映出品牌的某种特殊理念，比如红色代表热烈，白色代表纯洁，鸽子代表和平，龙凤代表吉祥等等。它需要设计师对产品特征有充分的把握和理解，使产品的内涵无限延伸，用象征手法吸引消费者的注意，使人们对产品感兴趣。比如，（图 2-9）酒名为水井坊的包装设计，整个包装的造型设计以中国鼎为基础，并配以乳丁纹传统纹样，一个融入了传统与现代，朴质与高雅的酒包装呈现在消费者面前。
设计应从图形符号中领悟其品牌文化内涵，设计创意具有独到性。要想消费者被独特的形式吸引，只有个性化的形式，才能给人们不同的视觉享受。图形个性化表现彰显着新时代设计师不断推进和演变的审美意识，思想观念和思想设计文化，伴随着时代的发展，图形设计在现代包装设计中以标新立异，张扬个性脱颖而出。
四、容器结构增强其个性化
在新产品层出不穷的市场，个性化的结构设计成了商品打入市场的关键因素。一种独有的结构形状或包装特色可助产品在纷繁的竞争中脱颖而出，同时也满足了消费者的种种需要。在追求个性化的今天，容器造型个性化是提升产品形象、质感的一项重要手段。同时，不同的消费人群有着不同的教育经历、文化程度、个人审美及消费观念。因此，商品的层次定位直接关系到材料的运用、造型定位、工艺的难易程度等，“高层次”的造型定位能够产生“优质”的心理效果。
（一）个性化容器造型
1.模拟的造型手法
模拟的造型手法是运用意象或写实的手法来模仿某些事物，加强容器造型的动感性和幽默感。这些物体包括自然界的物，如人类、动物、植物等，也包括人为创造的物，如服装、建筑、器皿等。通常自然界的树木、叶子、果实等代表着天然和谐，花朵代表柔和美丽，卡通动物代表着稚嫩童真等。在设计过程中，依据个人理解感受强调变化，融入个性与文化模式，注意形体塑造的重要性。
比如，用肥皂的品牌生产洗手液时，使用了与肥皂一样独特的形状和颜色，取得了成功；（图 2-10）强生公司的“洁厕鸭”,把容器的瓶颈模拟成鸭子的形状，这样弯折的瓶颈，使清洁剂可以直接流进座便器深处，这种瓶装形象成为品牌的标志物，不需要语言或平面图形的帮助，迫使竞争者难以模仿。
2.形体变化手法
容器造型设计中不同形体有机结合加以变化是个性化容器设计的一种方法。它是借助一个现有的造型，在其形体上进行变化创新，强调突出某一结构的特征，使其形成新的造型。其手法是：可以在基础形态上改变形体的比例，改变局部的造型，将造型进行不规则变形。比如，局部的倾斜、扭动，瓶身弯曲等造型变化。
又如，（图 2-11）高档香水类的包装，在初始形的基础上进行容器的肩、身、座的形体变化；不对称形体变化突显别致独特。因此，此类容器多用于高档的商品包装。
3.组合拆分的手法
拆分组合就是合二为一的设计，将一件造型形体进行分割，形成不同形状的形体，利用比例与体量的变化，形成新的容器。这种设计方法可以在原有产品的基础上进行结构变化，最大限度地展示了设计的整体与变化之间的原则。比如黄金分割的外包装盒的拆、合设计；鸟笼式的容器造型创意独特。
（二）容器造型的细节个性化
1.线形塑造
容器造型可以运用线的情感表达来完成对商品的展现，合理运用好线条的功能，妥善处理线条与主体容器之间的搭配，可以很好地表达商品的内容，传达容器的内在信息。设计师依据要求设计粗细、曲直的线条，凹凸的线形，并加以疏密、数量上的变化，角度、局部的变化，产生高贵、轻盈、灵动、流畅的视觉体验。比如，香奈儿 5 号，包装容器外形方正直线，经典造型，庄重大方；（图 2-12）依云千禧版瓶装水以其专有的泪滴形水瓶包装迎接新千年的到来。
2.凹凸变化
在光影的作用下，容器上的凹凸部分会产生浮雕般的视觉感受。设计手法通常是在容器上加入装饰线或者在容器的表面上呈现出肌理的变化。这样看似普通的容器造型，在运用了凹凸变化的设计后，加强了整个容器的立体感和生动性。通常文字凹凸变化和瓶身凹凸变化居多。比如 Bawls Guarana 这种高咖啡因含量饮品的包装瓶通过其布满凸起的表面使得玻璃材质表现出一种特有的触感；依云矿泉水包装上描绘了泉水源头山脉的凹凸图形，以突出它的纯净。
3.劲、肩、身的变化
从审美角度设计而言，容器的肩劲造型决定着容器的风格与结构比例，肩宽且直的容器，劲一般较短，这种造型稳重大方、经典实用；肩削或无肩的容器，劲与肩融为一体，造型纤长优雅、表现独特；圆肩容器柔和大众；凹凸的肩部细节造型使普通的瓶形脱胎换骨。因此，由于容器的肩、劲处属于容器的重要结构点，在细节性的设计时，要依据商品性质、属性、特点、功能等诸多方面来考虑。
比如，（图 2-13）白酒品牌“伏特加”的容器造型与传统酒瓶不同，它有宽瓶肩，短瓶颈的特点，酒瓶的表面文字采用了贴标的工艺手法，使这款酒瓶的设计风格更加简洁明快。
