一、 电子商务及促销手段概述
促销是企业借助各种有效的方法和手段， 引导消费者了解或注意企业的品牌、 产品， 并最终激发消费者购买欲望， 推进消费者购买行为形成的一系列营销手段[1].电子商务这一特殊的交易模式下， 促销主要可以分为如下几个类别：第一， 价格折扣促销， 包括产品价格折扣、 包邮促销、 买赠满减折扣、 特价促销等促销手段；第二， 组合促销， 包括捆绑促销及随意组合促销；第三， 团购促销， 包括淘宝网的聚划算、 聚美优品这类团购网站的一般促销， 以及其他电子商务平台或卖家组织的团购活动；第四， 口碑促销， 这是借助消费者口碑， 通过口碑信息的构建与宣传， 提升市场对电子商务企业及相关产品的关注及购买欲望， 最终实现的促销手段；第五， 奖励促销， 包括利用抽奖、 赠品等手段， 吸引消费者购买的促销手段， 一般不会单独使用[1];第六， 服务促销， 基于电子商务购买流程的特殊性， 一些电子商务平台及商家为消费者提供七天、 十五天甚至更长时间的免费退换货服务， 这些延长服务也是一种促销手段；第七， 节日促销， 这是一个大规模的促销手段。 电子商务平台及卖家会借各种节日之计， 汇集相关品牌开展大规模的综合促销。
二、 影响电子商务促销的因素分析
（一） 促销内容的渲染力
促销手段要想刺激消费者购买需求， 就必须将促销信息传播出去。这就使得促销内容的渲染性， 以及促销宣传渠道的有效性， 成为对促销手段有效性的重要影响因素。 一方面， 促销内容是否通俗易懂， 是否能够激发消费者的购买热情， 会影响促销手段效果。
另一方面， 促销内容的宣传能否最大程度的提升促销活动的市场影响力， 会影响促销手段的市场效应[2]. 一般情况下促销信息的内容设计是否能够符合消费者的购买需求特点， 促销信息的宣传是否能够较大程度的提升消费者对产品促销及相关促销活动的了解和关注程度， 进而推进消费者积极参与促销， 提升产品销量是电子商务下促销手段有效性的重要影响因素。
（二） 促销产品及服务的质量
促销手段虽然是利用不同的方式实现电子商务企业市场销售的目的，但是其促销的基础都是产品及服务。 由此， 促销手段运用时， 是否具备符合消费者需求的产品， 促销信息描述与产品及服务本身是否一致， 消费者在促销活动中所购买的产品及服务， 是否能够符合消费者的预期，关系到消费者对电子商务企业促销活动的满意度， 也是影响电子商务企业促销手段运行， 尤其是影响促销手段重复运用的重要因素。
因此， 确保促销产品及服务的质量， 并确保促销信息描述与产品及服务本身相吻合， 坚持诚信促销， 是网络促销手段市场信任度提升的必然选择。
（三） 促销购买后的服务质量
电子商务网站的促销活动的开展中， 有效的促销手段一般都是在大量的集中购买的情况下实现的。 而大量集中购买行为过程中， 卖家及平台对于促销产品提供的售前咨询服务往往并不及时， 卖家都是采取公开促销信息和产品介绍后， 引导买家自助购物的方式进行的。 在此情况下， 团购促销、 折扣促销、 节日促销等可能引发大规模购买的促销手段， 缺乏对消费者购买服务的完善保障， 消费者对这些促销手段也就必然存在一定的质疑， 因而影响这些促销手段的运用。
因此， 有效的电子商务促销手段， 需要在确保消费者购买的整个过程具备相对完善高效的服务， 才能更好的实现。
（四） 促销运行的公开性
消费者对奖励促销的关注度相对较高， 大多数消费者表示关注奖励促销， 但是也有一部分消费者表示， 对于奖励促销的奖励根据以及最终的奖励情况往往存在一定的疑问， 尤其是对高额物资奖励存在较大的质疑， 一部分消费者表示高额物资奖励应该最终都是由电子商务系统内部人员获得， 或者是高额物资的获取成本本身已经包含在所购买的产品中。 所以， 有效的促销手段的运用， 必须是公开透明的， 消费者质疑越少， 则促销的有效性越高。
（五） 促销活动的覆盖面
节日促销手段对市场消费者的影响力最高， 对消费者购买需求的刺激程度最高。 消费者普遍反应， 节日促销中， 参与促销的商家非常多， 参与促销的产品类型丰富并且产品的质量相对有保障。 且电子商务平台及商家为节日促销进行的宣传也非常到位， 这就使得消费者对节日促销的关注度极高。
此外， 消费者群体中也有部分消费者表示， 节日促销的针对性比较强。 而在店庆及其他特殊的大型节日活动中， 电子商务平台的节日促销开展是非常稳定的， 也就是每年的这个节日电子商务企业都会开展这个特殊的节日促销， 并动员最多的商家及卖家参与促销活动， 其优惠幅度也是非常突出的， 消费者在大规模节日促销中能够满足多样化的消费需求， 这就使得节日促销的有效性非常高。
三、 电子商务环境下促销手段创新发展的建议
（一） 围绕消费者需求设计促销组合
电子商务企业要想最大程度的在产品促销中获得市场关注和参与，就必须注重针对特定的目标市场， 设计最具市场影响力的促销手段。 对于一个品牌而言， 不应该过于频繁的采用同一个促销手段， 而是需要根据产品销售的不同需求， 以提升消费者购买欲望为出发点， 设计变动的促销组合， 才能够更好的适应消费者需求， 降低单一促销手段可能引发的消费者抵触心理[3].
对于一个卖家而言， 应该在新品销售中采取体验促销、 口碑促销等模式， 提升产品的市场知名度， 其后才应该采取组合促销的方式进行， 而不是直接采取折扣促销开展新品销售。 这样就能够在一定程度上， 避免消费者对产品未来价格必然下降的预期下， 而当期购买欲望不足的问题。 而对于一个电子商务平台而言， 可以采取在促销手段不变的情况下， 不断的更新促销的产品， 进而化解消费者对同一个产品持续采取折扣促销等单一促销手段的抵触心理， 这也是围绕消费者需求而设计的变动的促销手段的一种模式。
（二） 坚持诚信原则设计促销内容
对于电子商务企业而言， 一次促销提升的销量是非常有限的， 其促销活动的最终目标是提升店家的市场知名度和占有率， 这就要求电子商务卖家必须坚持诚信的原则进行促销手段运用。 坚持诚信设计促销手段， 要求电子商务企业以产品本身的品质、 性能等为描述基础， 挖掘能够在尊重产品本身特性的基础上， 吸引消费者购买的信息， 形成一个新的促销宣传内容， 才能够在促销的同时， 提升电子商务企业的市场信任度和消费者忠诚度， 对后续的促销活动的开展奠定基础。
（三） 多样化渠道进行促销信息宣传
有效的促销手段必须具备一个目标明确的市场， 并且将促销信息准确的宣传到该市场， 才能够获得较好的市场销售。 我国电子商务企业可以学习聚美优品的精准促销信息宣传方式， 利用多样化的网络渠道，在低成本高效率的情况下完成最佳的促销信息宣传。
第一， 聚美优品网站设定消费者关注提醒；第二， 聚美优品网站作为女性化妆品及护肤品的品牌销售网站，依据产品的性能进行网络口碑营销的分类与发展；第三， 聚美优品网站与品牌厂商微博的合作， 更多的开展品牌微博渠道针对性显着的品牌网络口碑营销。 第四， 聚美优品网站与专业的女性化妆杂志的微博、 博客等进行合作， 定期的针对当季的新品或者某类产品进行口碑信息宣传， 进而引导消费者对聚美优品网站该类产品的了解， 借助微博口碑传播提升相关产品的营销能力。
（四） 确保产品及服务质量
电子商务企业应该对商家的促销活动进行信誉管理和监督， 形成独立的商家促销活动的信誉评价系统， 对于商家促销期间的服务及产品质量相关信息进行公开， 以消费者评价为核心， 确保消费者能够直观的了解到商家的促销活动的开展情况， 降低消费者被错误误导参与促销活动的情况， 并为电子商务行业诚信促销的开展创造条件。
电子商务企业可以构建一个独立的促销服务系统， 组合平台及参与促销的店家的人力资源， 为消费者提供更及时的在线咨询服务， 并在促销期间延长工作时间， 并确保第一时间完成消费者订单的处理， 提升消费者对大规模促销的满意度， 进而为促销活动的有效性提升创造条件。
（五） 构建开放公平及高覆盖面的促销运行体系
在奖励促销、 节日促销等促销手段运用中， 需要将促销活动开展的依据、 时间、 内容及具体的优惠情况进行全面的公开， 以备消费者能够了解真实的促销情况。 同时， 应该将奖励等促销手段的具体运行情况进行公布， 提升消费者对电子商务企业促销手段运用的认可度。
此外， 在具体的促销手段设计时， 应该积极的联合其他电子商务平台内的卖家， 形成规模更大的联合促销活动。 例如， 在没有节日促销等大规模促销的情况下， 开展相对具备较高影响力的电子商务促销活动， 可以采取行业内的联合促销或者相关行业的联合促销等， 提升电子商务企业促销活动的市场覆盖面和消费者参与度。
参考文献：
[1] 郝凌峰。电子商务的促销管理及其应用[D].西南财经大学，2006.
[2] 萧洁。浅析电子商务环境下的促销策略[J].现代商业，2011.
[3] 汪霞。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸，2010.
