一、引言
随着美国时尚品牌GAP在2013年6月正式启动O2O模式以来，国际知名大牌服装也纷纷进入到O2O模式当中。经过GAP一年的运行，其在2014年8月作出报告称，多数由线上导流到线下的消费者，都花费了更多的时间和金钱在实体店中。UNIQLO以一切以线下为核心的理念，其销售额也在不断的上升。那么基于这样的背景下，我国也应当借鉴成功案例，探讨适合我国发展的道路。
二、品牌服装的O2O模式应用现状
GAP于2013年6月正式推出名为“reserve-in-store”的购物模式，这是一种与以往O2O模式有所不同的新模式，线上订货线下取货计划，消费者可以在网上选择自己喜欢的服装，尺寸，然后售货员会将这些选中的商品预留下来，并保留两个工作日等待消费者来试穿和感受，对服装满意便可以直接购买带走。在美国，当有下载GAP客户端的下载者走进购物广场便可以接到来自GAP客户端发来的推荐信息，将距离最近的实体店路线、优惠劵、新品信息一并送达到人们的手机或移动设备当中，未安装APP的手机用户可通过扫描广告二维码，也可得到以上信息，让顾客享受被商家重视的“贵宾级”待遇。
UNIQLO以一切线上为线下导流为发展方向，走出自己特色，实体店是整个O2O布局的核心，用户通过APP可以查找最新的服装信息，可以通过APP上下单直接购买，等待物流送达，也可以到店面亲自试穿体验完成购买。用户可以在APP上下载优惠券或二维码，该优惠券和二维码只可用于店内扫描使用，在店内消费的顾客可以根据店内四处张贴的二维码下载 APP，这样一来，这些UNIQLO APP下载者就会慢慢发展成门店的忠实消费者，消费者在一般情况下会将优惠信息与身边的朋友分享，这样更加扩大了UNIQLO的品牌效应，从而使此模式形成良性循环。
三、服装业O2O模式的优势
1.为消费者提供体验服务。经历过B2C、C2C模式购买过服装的消费者，经常容易受到商品广告图片的吸引，购买自己认为心仪的服装，但是当服装邮寄到自己手中时，部分消费者会有因所购服装没有达到预期效果或服装尺码不适合，进行商品退换货的情况，那么这样即影响了消费者的购物体验，又增加了商家的物流成本。如果像GAP和UNIQLO的营销模式，为消费者提供线下体验，就会减少上述问题的出现，提高消费者购物满意度。
2.为消费者提供准确的定位信息。当人们走在大街上或是乘坐地铁或公交车时，可以依据商家提供的服装广告海报所附带的二维码进行扫描，扫描后通过定位功能，将有此款服装商品的实体店指引给消费者，与此同时将此款服装的销售价格，面料等信息一同展现在消费者眼前。此方式可以为消费者减少寻找广告商品的时间，不会出现逛了多家店面才找到此款服装的情况。
3.为消费者提供可靠体验信息。消费在进行过体验并完成下单的同时，可以通过对此次消费进行评价和发表体验心得来获取商家的奖励。这样可以给予其他消费者参考建议，例如，当消费者对同一款式不同种面料的服装无法进行取舍时，可以通过查看其他已购买此商品的消费者发表的心得作为参考，作出最终的购买决定。消费者之间的沟通建议要比商家所给出的建议更值得信赖。
4.为商家提供消费者数据做到精准营销。消费者在下载APP后，商家会要求下载者填写一些基本信息例如所在地区、性别、年龄区间和希望得到哪一类服装商品的新品和优惠信息推荐。商家可以通过以上信息分析消费者的消费习惯，和具体哪类风格元素受到广大消费者的青睐来定位今后服装设计的趋势。UNIQLO正是利用这种模式的反向思维，通过APP下载量大的地区，开设实体店面，减少了考察时间。
四、服装业O2O模式的不足
1.应用范围狭窄。我国目前互联网发展还是受到经济因素的影响，没有达到普及，存在多数人达不到网购要求的情况。服装行业是完全竞争的行业，还是有多数消费者（年龄较大，互联网不便利的地区）会到实体店去购买服装，体验店的形式会影响一部分客流，同时，商家的线上销售也起不到宣传的作用，这一缺陷不但是影响O2O模式的原因，同时也是影响我国目前电子商务整体行业运行缓慢的原因。
2.增加商家运营成本。开设体验店要在原有店面增加一片体验区域或单独开设体验店，需要商家不时的更换服装信息，与此同时要安装用于线上结算的工具设备，新设备的引进需要专业人员的操作，对店内服务人员进行培训。在线上结算方面需要商家有严格的安全防范系统，便需要引进专业人员开发研制系统体系，这些在一定程度上增加了商家的成本。
3.对物流提出了更高的要求。传统的线下营销模式在物流方面需要做到，总部按时向各店面送达销售周期内的服装，在物流方面要求相对宽松。在B2C的过程当中，消费者下单完成后，商家采取第三方物流形式，如若出现服装不满意情况，物流费用由消费者承担，减少了商家的物流成本。那么对于商家采用O2O模式而言，消费者完成下单，需要由商家对本地的店铺进行调度，为了满足消费者的位置要求，完成此次交易需要加快物流速度。若交易失败，物流费用由商家承担。对于此类情况，都为商家的物流提出了更高的要求。
五、结语
电子商务飞速发展，电商模式也越来越精细化，同时又面临着“大数据”时代的到来，诸多企业根本来不及冷静思考便投身其中，殊不知消费者的要求已经变换了多少种，从商品低价格的淘宝到要求高质量的天猫，京东，又从要求高品质高质量转到现行的高服务要求O2O（品牌APP），未来是什么模式，我们无法预知。任何事物都具有两面性，我们需要向GAP和UNIQLO借鉴他们的创新精神，不拘泥于传统，在理论的基础上增加新想法。电子商务是未来服装企业发展的必经之路，如何充分利用互联网与线下的融合来实现利润最大化，则需要服装企业设定适合自己独特的营销模式，我们需要学习，但是不需要一味的“复制”。
参考文献：
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[2]张嘉伶.云端门市美国GAP：让消费者花更多时间在实体店[N]数位时代.2014-8-4（15）.
[3]王霄.电子商务在服装行业的应用[J].商.2013（20）.
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