一、引 言
无论是早期的生产经营活动还是现行的商品流通，营销始终是企业发展战略中必不可少的环节。基于互联网的出现，诞生了诸如微博、微信、Google、YouTube、社交论坛等新媒介，为企业的营销带来了前所未有的挑战与机遇。用户偏爱于把自己原创、转载的内容以网络形式传递给其他用户，在此过程中不可避免地会根据自己的喜好对产品的品牌进行积极或消极的评价。
过去依靠电话、短信等“骚扰式”的传统营销法已力不从心，创新商业逻辑，加强与客户间的沟通已成为决定企业未来发展层次的核心环节。本文在研究大量国内外文献的基础上，从多种视角列举出不同学者对社会化商业、UGC、品牌态度的观点看法，并综述 UGC 对品牌态度可能产生的正面或负面效应，研究内容对品牌的创建与传播，提高顾客的满意度，构建企业新型营销模式等方面具有指导意义。
二、相关理论回顾
1． 社会化商业的研究
商业是企业获取利润实现价值所从事的活动( Stewart，2005) ，介观商业模式理论认为商业包含运营平台、合作伙伴、客户群、竞争对手等四个因素( 翁君奕，2004) 。高新技术的快速发展诱使传统商业模式进行变革，社会化商业应运而生( Dachis Group，2005) 。2005 年 12 月 Yahoo 首次提出“Social Commerce”。2010 年，Flemming 率先在中国提出“社会化商业( Social Business) ”的概念，它是指一个组织自觉利用社会化工具、社会化媒体和社会化网络，有计划地整合 Web2． 0 技术和互联网空间，重塑其品牌与消费者的沟通关系及其组织管理和商业运作模式( DCCI，2010) 。
徐铱璟( 2013) 在研究新浪博客的营销中提出社会化商业应以社会化媒体为平台，在企业经营模式中融入社会化元素。Kiron( 2013) 认为企业在生产经营活动中使用社交网站或软件就是从事社会化商业活动。葛婷婷( 2013) 在剖析淘宝与小米创造的商业奇迹中认为社会化商业涵盖销售领域的社会化与生产领域的社会化，是融合人际关系企业价值创造理念的整合。
相关研究表明企业借助社交网络庞大的用户群、高访问率、收集信息的便捷性等为企业的社会化商业活动提供支撑。此外，企业从事社会化商业活动是各部门及利益相关方共同执行的商业活动，而非仅仅是归属于某个特殊的部门。
2． UGC 的研究
UGC( User － generated content) 中文意思是“用户生成内容”，其概念在2005 年随着 YouTube推出的视频分享而出现在大众眼球中，侧重于以社会化平台为基础的内容分享，虽然经过了 10年的发展历程，但目前关于 UGC 的说法还未达成较一致的共识( 李党初，2013) 。世界经济合作与发展组织( OECD) 在 2007 年报告中指出 UGC 的三个特点: ( 1) 以网络出版为前提; ( 2) 内容具有一定程度的创新性; ( 3) 非专业人员或权威组织创作。报告突出强调了 UGC 的创作主体是非专业人员或权威组织，可见普通用户的言论对品牌的发展将起着至关重要的作用。
UGC 是传统内容的亚种，是发布到 YouTube上的视频，上传到 Flickr 的照片，发布到 Amazon．com 的书评，张贴到讨论区的个人的叙述 ( GregLastowka，2008 ) 。 朱新梅 ( 2013 ) 在 研 究 中 国UGC 发展模式中提出，UGC 是用户把自己原创的视频以互联网为媒介免费或有偿地提供给有需要的用户。李鹏( 2012) 从狭义和广义两个层面对 UGC 进行界定，狭义的 UGC 指用户以互联网为平台把自己原创的内容展现给感兴趣的其他用户，广义的 UGC 即微内容，指用户借助互联网上传的任何信息。
朱庆华( 2009) 统计 UGC 的应用领域得出UGC 已延伸到社会科学、商业管理、计算机、工程管理等学科，任何人都拥有创造高价值信息的潜力，而且社会认同感、责任感、兴趣等因素会影响UGC 的发展。然而范哲( 2009) 等从法律方面提出 UGC 内容可能存在诸如版权、隐私权、虚假不健康信息等不和谐因素。因而政府会在内容方面加以管制，这可能使 UGC 放缓快速发展的步伐( 李党初，2013) 。
显然，UGC 来自草根用户原创，而非专家学者对某一领域的见解或看法。互联网为用户提供了更为广阔的交流平台，用户利用互联网相互交流、评价所体验的产品，而评价的内容可能会潜移默化地影响全国乃至全球各行各业的业务发展。UGC 的出现将会彻底改变电视、电话、广播等传统媒体信息的单向传播方式，一种新型的沟通式新媒介已经来临。
3． 品牌态度的研究
品牌作为企业实现盈利的工具被引入市场营销后，一直是企业管理层和营销部门研究的重点。社交网络的发展致使品牌的传统营销方式已力不从心，互联网情境下客户间的沟通分享已成为品牌传播的趋势( 袁建，2009) 。陈滢( 2013)把品牌态度看作是基于社会化平台条件下用户对品牌做出的评价。陆琪男( 2011) 认为是用户对品牌形成的习惯性倾向，包括认知、情感、意向三要素。Sengupta( 2000) 认为品牌态度是消费者依据 UGC 内容中的有效信息，对所要购买的品牌从内心方面做出的评价。Escalas 和 Bett － man( 2005) 的研究表明: 个体的自我建构对品牌所传达的内涵以及品牌的延伸会产生影响。杨杰( 2011) 等对品牌的来源国( 地区) 分析得出品牌来源国或地区形象越好，越容易诱使消费者对品牌持好感的态度进而做出购买决策。
品牌态度的相关理论有 Heider( 1958) 提出的均衡理论，即人们把自己所感知的内容看作是各要素间均衡作用的结果，一旦均衡失调则不得不改变态度以满足再次的均衡。精细加工可能性模型( ELM) 从中枢和边缘两条路径归纳消费者改变态度的原因。其中，中枢说服路径认为消费者是基于已有的信息在深思熟虑的情况下才会改变态度，而边缘说服路径则认为消费者不以产品质量性能为依据仅仅参考产品所做的营销广告而做出的态度变化。双面信息劝说理论则认为对产品或服务所做出的评价既有正面积极的内容又有负面消极的信息，与正面信息相比负面消息对消费者的影响更强烈。
三、UGC 对品牌态度的影响
1． UGC 对品牌态度的影响因子
基于互联网及其所带动的相关行业、产业的快速发展，企业营销活动重心逐渐转移到网络对产品品牌构建、品牌的传播等方面。研究发现，客户对 UGC 内容中的娱乐和社交具有极大的兴趣，当用户生成内容能够满足客户娱乐和交流的需求时，客户就会对其传播的品牌持友善的态度( 钱洁，2012) 。Park( 2005) 在研究网购经验对消费者购物意向影响中发现客户对从未体验过的新产品，由于无法判断其性能的优劣，因此所获取的第三方信息是决定其是否购买的关键因素。
张晓飞和董大海( 2011) 认为用户生成内容有正面、负面和中性三个层次，消费者为了降低购买过程中不确定性风险往往倾向于认同对产品有过体验的消费者所传播的信息。用户生成内容对品牌态度的影响因素主要包含以下几方面: 第一，UGC 内容的可信度、提供信息的全面性( Chu，2008) ; 第二，UGC 内容创作者的背景。与企业家或某行业领域的学者相比，客户更愿意相信草根作者表达的内容( 赵宇翔，2012) ; 第三，内容的专业化程度。UGC 内容的目标群体是普通民众，内容过于专业化不利于大众的理解( 杨学成，2013) ; 第四，内容的呈现形式。纯文字方式与文字图像结合的方式对品牌的影响不同，研究表明消费者对文字与图像结合的品牌宣传更易接受( 陈明亮，2008) 。
2． UGC 对品牌态度的正面效应
用户生成内容影响消费者对品牌态度的形成，网络的高覆盖率与庞大的用户群，为品牌的传播提供了更为广阔的平台( Chatterjee，2001) ，消费者依托于互联网对产品做出合理性的评价进而影响其余客户的购买行为已成为品牌传播的重要途径之一( Schindler and Bickart，2005) 。
黄孝俊( 2004) 认为正面积极的评价内容会转变消费者的品牌态度。当消费者对所要购买的品牌一无所知时，正面的口碑评价会直接影响其购买决策的产生( 啜岩，2010) 。消费者对产品体验后所做的相关评价是影响品牌形象塑造的关键因素( Aydin and Ozer，2005) ，在社会化商业条件下表现得尤为显着。
3． UGC 对品牌态度的负面效应
互联网促进新媒介的诞生与发展，客户在做出购买决策过程中普遍关注产品体验者所传播的负面信息( 施光荣，2013) 。刘建新( 2007) 认为与正面内容相比，负面信息对品牌态度的影响更为显着。而品牌态度是影响消费者购买决策的核心因素( Fitzismon，1975) 。陶晓波( 2013) 在研究用户生成的负面消息对消费者态度的影响中提出负面信息会潜意识地影响客户对品牌的“可信度”。Cone Inc 公司 2011 年通过对市场调研发现，80%的消费者会因为产品评论的负面信息而改变购买意愿。
综上所述，消费者对品牌的正面评价是对产品、生产商与销售商的认同。然而，对大多数顾客而言，获取信息渠道的多样化与处理信息的能力不相匹配，通常难以评估信息来源的真实性，为了规避风险更愿意以负面消息作为参考标准来做出相应的决策。因此，网络零售商应着重关注如何确保正面效应以增加市场份额，如何扭转负面效应以塑造企业公众形象。
四、对网络零售业的营销启示
1． 优秀的产品和服务是一切营销的基础
任何产品的设计理念均需要满足消费者的基本需求，高质量的产品影响顾客对品牌的认知以及品牌的态度。企业在产品设计过程中，通过问卷调查、相关商品的市场反馈等方式分析产品的社会价值以及吸引客户的功能，不仅如此，还应充分考虑其便捷性与适用性。互联网思维几乎影响着各行各业的发展，大多数企业或主动或被动地改变自己所扮演的角色，优质的服务会让消费者潜移默化地接受品牌、依恋品牌，“顾客是上帝”越来越受到广泛的认同。企业应构建完善的服务体系，针对不同层次不同需求的消费者提供个性化的服务获取顾客的认同，增强顾客对产品的依赖感，由点到面地影响客户关系网络中其余消费者对品牌的态度，让他们自发成为品牌的宣传者，口碑传播者。
2． 建立积极有效的社会化互动响应机制
人际传播对品牌态度的转变具有显着的影响，企业应采取有效的互动响应机制改进产品的营销活动，诱导消费者的购买行为。具体而言，企业应与用户关注度高的 UGC 内容撰写者互动，吸纳其为品牌的隐性代言人，通过撰写者的影响力波及受众，扩大营销范围。企业可以开通微博、微信的账号作为客服信息服务中心，发布详尽的品牌信息，积极与用户沟通交流，引导消费者主动参与，倾听客户的意见，满足客户的需求，以增强消费者对品牌的忠诚度与认同感。此外，还可以采取社会化平台与传统媒体相结合的方式，精选用户评论中观点正向鲜明的内容通过刊物出版，吸引线下消费者对品牌的关注。
3． 创造传播具有吸引力的信息
无论是众所周知的知名品牌还是默默无闻积蓄发展力量的小微品牌，创造和传播有价值的信息是零售类企业成功的关键因素。相比于信息的发布时间、发布渠道，消费者更关心信息内容的可读性，利用有限的文字、图片等信息打动客户，增强企业与顾客的联系提升顾客忠诚，增强顾客与顾客的联系促进产品的使用，提升满意度是企业应着重关注的问题。企业应通过网络市场调研、查询网购消费者浏览不同销售信息页面停留的时间等方式探寻哪类信息能吸引客户，如何利用新媒介传播所创造的信息。目前，零售类企业可以每隔一段时间利用社会化媒体通过多种渠道宣传行业、企业的相关资讯，产品的促销活动等信息引起购买者关注，加速其做出购买决策。
五、总结与展望
国内外相关研究从不同层面分析了社会化商业情境下 UGC 对品牌态度的影响因子，主要有UGC 内容的可信度、专业化程度、呈现形式以及信息的全面性与创作者的背景。通过上述研究，笔者得出如下结论: 消费者的品牌态度不仅与商品自身的属性有关，还受到外在因素的影响。
UGC 内容会转变消费者品牌态度与其对品牌的可信度，对用户购买行为具有直接效应，正面积极的评论会促进消费者做出购买决策，负面消沉的评价将抑制消费者的购买行为。
本文的研究结论有助于企业了解社会化商业、用户生成内容、消费者对待品牌的态度等问题。此外，进一步的研究应着重关注于如何利用新媒介构建营销平台，不同消费水平的消费者对待不同层次品牌的态度，奢侈品中 UGC 对品牌发展的影响力等问题。
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