第五章 在线评论信息传递过程与信息质量提升对策
5.1 在线评论信息产生与传递过程分析
信息传递过程是指信息从信息源经过信息栈到信息用户的过程。信息传递属性包括传递速度、传递内容、传递空间和传递的信息强度四个方面[ 53],这些属性涉及到信息源、信息栈和信息用户三个主体对象，会影响信息内容的时效性、丰裕度和准确性质量。
随着信息社会的高速发展，网络全面融入人们的生活和工作之中，构成了以网状信息组织结果为基础的开放多为复杂的社会空间环境。网民的表达欲望逐渐增强、参与度不断上升，信息用户的信息消费观念与方式都发生着巨大改变。由曾经的被动接受信息服务，逐步变为主动参与，积极新型交互，信息用户的主导地位逐步凸显。
赵蓉和叶茵学者在《信息论基础》[ 54]一书中对香农信息论进行了详细地叙述，如图 5.1,通过该图可以清晰地从理论上了解信息传递过程，有时我们把编码和译码并入信道，即生成简化的信息传递过程，如图 5.2 所示。信源，顾名思义是指产生信息的来源；信息内容可以是文字、符号、语言、图片等等；信道是指通信系统把承载的信息从一端发射到另一端的媒介或通道；信宿是指信息传送的对象，即信息接受者，接受消息的人或物。
基于图 5.2 香农信息论中信息传播过程模型，在电子商务网站中商品在线评论信息内容生成过程中，信源就是内容生成的主体，即发布信息的源头；信道则是进行信息传播过程中所依托的媒介和载体，即电子商务平台；信宿则代表内容接收主体；在传播过程还有噪声等干扰因素从负面影响生成内容的质量，于是得到电子商务网站在线评论信息的生成过程模型（如图 5.3 所示）。
为全面的对在线评论信息质量进行评价，本文将电子商务平台的信息生成传递模型进行细化，分为产品信息生成传递过程与在线评论生成信息传递过程两个部分，如图 5.4 所示。
在产品信息传递过程中，商家作为内容生成主体，通过电子商务平台发布相关产品信息，为消费者提供参考。同时若商家提供相应的评论奖励机制，则会对消费者发布评论信息的动机产生影响，进而对信息质量产生一定的影响。最终消费者通过对产品的需求分析，产生购买行为，形成完整的产品信息传递过程。
当消费者产生购买行为后，他又以另一种身份出现在在线评论信息传递过程中，即信息生产者，消费者通过对购买产品的使用体验，通过电子商务平台在线评论系统，在线发布商品评论，成为信息生产者；未来其他消费者作为信息用户，通过阅读在线评论信息，对自己需要购买的产品产生决策，产生购买行为，再成为新一轮的信息生产者。
5.2 在线评论信息质量影响因素
在当今电子商务高速发展的时代，消费者购买决策很大程度上是基于他们接收的在线评论信息质量。本小结将以信息传播过程的角度出发，从信息源、信息栈、信息用户这三个方面对在线评论信息质量影响因素进行深入分析。
1. 信息源（内容生成主体）
信息源一方面是指产品信息，另一方面是指商家信息。产品信息主要来源于电子商务网站的各个商家，他们所发布的产品信息的质量即信息源的质量直接影响在线评论信息的质量，而往往等级较高、信誉较好的商家会被认定为更加可信的信息源，因此商家的客观条件直接影响产品信息的质量，且间接影响在线评论信息质量。
产品信息作为消费者掌握的第一手信息资源，其质量高低直接影响消费者对产品的认知与理解，进而影响消费者的购买决策，而产生购买行为的消费者，会将所得到的商品与服务同商家对产品信息的描述进行对比，并对其进行评论，供未来消费者参考，因此产品信息质量高低影响着评论者的评论内容质量，同时也会对商家信誉产生不同程度的影响。笔者构建了完整性、真实性、时效性和简洁性四个三级指标。第一，完整性：主要指商家是否能完整叙述商品的大小尺寸、颜色分类、主要用途、注意事项等多方面的信息，是否有相关图片供消费者参考，越完整全面的信息，越能帮助消费者认知产品。第二，真实性：产品信息是否存在虚假宣传的情况，若产品信息是非真实的，当消费者收到产品时，发现与描述不符，会产生负面情绪，进而无法对商品进行客观评论。第三，时效性：时效性是从时间的角度来衡量信息的价值，根据产品的类型不同，对于时效性的要求也会有一定差异。当相应的商品更新换代时，商家是否能及时提供最新的产品信息，而不是用着古老的产品介绍，销售新的产品。第四，简洁性：评论信息若是过于冗长，消费者往往失去阅读的耐心，无法达到高质量的标准，简洁明了地叙述产品的优点与确定，即表达清楚购买体验又为消费者节约阅读评论的时间，此类评论的质量往往会高于冗长的赞歌式评论。
商家作为产品信息发布者，其信誉备受广大消费者的关注，划分为三个三级指标，分别为商家的知名度、权威性以及可信度。知名度，主要指该商家在销售同类商品的店铺中，是否享有较高的知名度，该指标可以根据店铺的关注人数进行初步判断，有些电商平台提供同类店铺的排行榜，也可作为该指标的参考因素；权威性，是指很多名牌商品在不同的电商平台有专营店的设立，某某品牌的旗舰店或是专营店往往会更受消费者的信赖；可信度，主要指商家的信誉度高低，可根据店铺的好评率等相关评分或是店铺开店时长以及店铺的等级来评判。
2. 信息栈（载体）
信息栈主要是指电子商务平台，作为在线评论的主要信息载体，平台系统的流畅性、界面的简洁性、平台的功能性与安全性等都会影响到在线评论信息质量[55].刘冰、卢爽[56]从用户体验和感知的角度对信息质量评价指标进行了研究，并将安全性归属于技术功能体验这一维度。
首先，作为电子商务平台，在线交易是无法避免的商务活动，因此平台的安全性是首要考虑的因素，在线评论信息是处于自愿的分享行为，若平台的安全性出现问题，例如出现套取消费者信息、资金等情况，则会直接影响消费者的分享行为以及分享信息的质量。其次，网站的易用性，随着互联网的普及，电子商务平台的消费者逐年攀升，用户的年龄阶段也逐步扩大，若评价系统过于繁琐，会直接影响一部分用户选择放弃评论，系统自动评价过多也直接导致了评论信息质量降低。最后，平台的流畅性。若平台经常出现卡顿、不流畅的情况，会导致评论信息录入出现问题，也会影响消费者发布评论的意愿，进而影响评论信息的质量。
在电子商务平台这个载体中同时还包括了信道中的噪声等干扰因素。在产品信息和在线评论信息传播的过程中，干扰因素主要包括垃圾信息与信息过载问题。垃圾信息主要是指一些垃圾类的信息，如大量的广告信息、灌水文字、污蔑性语言等。此类信息毫无阅读价值，有些是为诋毁竞争对手而发布的恶意评论，有些事因为个人原因故意发泄情绪，对消费者的消费决策产生了严重的干扰，造成了严重的负面影响。信息过载主要指信息过量而影响了阅读的效率，对于电子商务平台的评论信息而言，大量的评论信息使得用户不易找到真正需要的内容，严重影响到在线评论信息的质量。
3. 信息用户
一方面指的是信息用户本身，即消费者自身，另一方面是指信息用户的生成内容，即消费者评论信息。信息质量是信息用户基于自身需求对信息商品质量作出的判断，因此信息用户的自身主观因素往往影响着评论信息质量。信源发出消息后，由于信息用户年龄、地域、教育程度、性别等客观条件的差异，导致不同用户对同一商品的信息需求及信息理解能力产生差异，也就会导致同样的信息对不同用户而言，信息质量会存在差异。因此，信息用户的主观自身需求以及信息用户的客观条件的不同，都会影响评论信息质量的高低。信息内容本身质量是指信息内容与客观实际相一致的程度[57],主要体现在以下几个方面：第一，完整性，完整性是指信息内容要求全面、详细、清晰、易于理解，完整的表达可帮助消费者了解商品多方面的购买体验，若评论信息能从多角度对商品进行评论，往往对用户的帮助也就会越大。第二，真实性，产品信息的真实性是指产品的图片、相关参数、售后服务等方面内容是真实的，无虚假宣传情况；评论信息的真实性是指信息内容是否准确客观，是否存在竞争者的恶意诋毁或是商家为刷信誉而通过不法手段雇佣人员提供赞扬的评论信息。第三，及时性，及时性是指信息有明显的时间限制，如果超过一定时间的评论信息对于信息使用者而言就是无用信息。另外随着时间的推移，商品自身与其他主客观因素都在发生变化，时间越长信息就越无法反映出事物的真实情况，信息量也会随之减少，对其他消费者提供的有效信息也就越少。第四，准确性，准确性多从信息用户的对信息内容的主观判断，侧重于信息内容的主观成分[58].主要指用户是否运用恰当的词语，对商品的使用情况和购物体验进行准确的描述。
根据前文的介绍，影响电子商务在线评论信息质量的因素主要分为三个方面：信息源、信息栈、信息用户。因此本章笔者从这三个因素出发，对电子商务42网站中的商家信誉提出优化建议，为消费者提供更准确有效地信息，更好地服务与消费者。
5.3 提升用户在线评论信息质量的对策
5.3.1 从信息源角度提升在线评论信息质量的对策
1. 完善店铺商家的资格审查
从实证研究中笔者发现，商家运营资质参差不齐，虽同为天猫商家但除小米官方旗舰店外，其他店铺都仅仅拥有某某电子数码旗舰店的运营许可证，并没有官方出具的授权许可证等材料，或单凭文字告知消费者，该产品是官方授权，并无法律效应，不能令人信服，所以在信息源中的商家信息得分中小米官方旗舰店遥遥领先。建议相关部门，或者所属网站加强对各店铺运营的资格审查，相关产品官方出具授权网店列表，消除消费者顾虑，提升商家的信誉度。
2. 加强店铺商家的信息处理能力
产品信息虽然在整体的评价指标所占权重较低，但完善的产品信息能加强消费者对商家的信任。商家应不断提升自己的信息处理水平，从产品信息出发，合理布局，有效全面展示产品的相关信息，参考相关标杆店铺，找到自身不足，及时更新产品及服务信息，避免产生不必要的误会而降低信誉。
5.3.2 从信息栈角度提升在线评论信息质量的对策
1. 加强电子商务网站的交易安全与信息管理
电子商务网站的安全性是众多消费者在选择购物平台的重要参考选项，加强电子商务平台的安全性能极大地提升消费者的信任度，定期对网站的系统进行检查更新，保证良好的运营状况，提高消费者信息搜取的效率，能更有效地搭建信息与信息用户的桥梁。同时也要加强网站的信息管理，有效对已有信息进行分类和排版能在视觉上影响消费者的青睐度，电子商务平台优化的效果显着，会对使消费者对该平台中的商家更加信任，能有效地提上商家信誉度。
2. 完善评价系统的相关功能
评价系统作为评论信息的重要传播媒介，其功能的重要性不言而喻。完善评价系统的相关功能，能按用户的不同身份进行需要性的筛选与排序，可大大节约消费者或商家对信息使用的效率。
5.3.3 从信息用户角度提升在线评论信息质量的对策
1. 加强商家对市场动态的把握及客户需求的变化
商家应及时对市场政策变化做到了如指掌，才能及时地调整营销策略，更好地应对市场变化，同时商家可以定期对已购买用户进行回访，发现用户的产品需求和产品体验，及时调整产品的功能或外观，也可以对潜在消费者做问卷调查，了解目前的市场需求，及时调整销售策略，满足消费者的需求，更好地在市场上立足。
2. 适当采取评论鼓励机制，加强口碑宣传
消费者的评论内容质量的高低，直接影响未来消费者对商品的判断，商家应有效利用评论机制，鼓励已购买的消费者分享使用体验，并且可适当的采取一定经济性的奖励，如店铺代金券等，一方面丰富了消费评论，提升了在线口碑，另一方面，有效地推广店铺，一定程度上提高销量。
