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【题目】中国移动电子商务发展问题探究
【第一章】我国移动电子商务建设研究绪论
【第二章】移动电子商务相关理论
【第三章】移动电子商务的发展现状及分析
【第四章】基于价值链的移动电子商务应用模式
【结论/参考文献】国内移动电商应用优化研究结论与参考文献
第三章 移动电子商务的发展现状及分析
移动通信技术为移动电子商务提供了坚实的技术支撑。上世纪 90 年代中后期，移动通信技术的长足发展，促进移动电子商务进入到人们的视野，与此同时，日本、韩国以及欧美等信息技术发达国家纷纷开始探索移动电子商务领域，并且逐渐形成了适应本国经济发展规律的移动电商应用模式。国内一些企业，在借鉴外国经验的同时，结合国内电子商务市场和电信市场实际情况，开始发展壮大。国内移动电子商务市场，不论是应用范围，还是服务内容，都呈现出繁荣之势。然而，我国的移动电商毕竟起步较晚，市场还不是很成熟。
3.1 移动电子商务的发展过程。
移动电子商务的兴起不是偶然，一方面来讲，是科技进步的发展趋势，移动通信技术和移动互联网技术取得的长足进步，为其奠定坚实的技术基础，移动终端设备的广泛普及为其奠定了用户基础；另一方面，网络购物等互联网服务深入人心，越来越多的人需要通过互联网来提高生活品质，商务交易节奏加快也需要互联网的辅助，大量的需求拉动移动电子商务的发展，成为驱动其发展繁荣的强大动力。移动电子商务以移动通信技术为技术基础，所以，可以从移动通信技术的演进来看待移动电子商务的发展过程。
1、第一代移动通信技术（1G 时代）。
1973 年，第一部移动电话问世，美国于 1982 年推出 AMPS,advanced mobile phonesystem,届时被称为国际标准 IS-88,拉开了 1G 时代的序幕。当时的移动服务比较单一，加上手机在当时属于奢侈品，只有很少的富人才能拥有，客户群体规模较小。通信技术仍然是模拟技术，只能提供语音服务。
2、第二代移动通信技术（2G 时代）。
上世纪九十年代初，诞生了 2G 蜂窝系统，尤其是 GSM 应用广泛，成为使用最好的 2G 标准。这个时候，模拟技术已经不能再满足需求，逐渐被数字技术取代，为用户带来更好的通信服务体验。除此之外，终端设备制造技术发展迅速，手机的价格大幅下降，用户规模快速壮大，服务资费也越来越平民化，除了语音服务外，移动运营商还开发出很多增值服务，如短信、数据防伪查询、加密应用等，丰富用户体验。
3、第三代移动通信技术（3G 时代）。
2008 年，电信业重组，中国移动 3G 网络试运行，同时，手机接入互联网的用户首次超过台式机接入数量。2009 年 1 月 6 日，我国分别对移动、联通和电信发放了TD-SCDMA、WCDMA、CDMA2000 的 3G 牌照，标志着我国的移动电子商务开始进入3G 时代。3G 较之以前的移动通信技术，大大提高了无线网络的数据传输和处理速率，作为移动电子商务应用的基础，3G 的广泛应用、大力推广，才能让移动用户享受更多更快捷的互联网服务。
4、第四代移动通信技术（4G 时代）。
2013 年 12 月 4 号，国家工业和信息化部向中国移动、中国联通和中国电信发放 4G牌照。2014 年，4G 网络技术大力发展，实现大面积覆盖。4G 网络上传速度可达 20mbps,下载速度可达 100mbps,比 3G 网络快将近 10 倍。第四代移动通信技术的核心是 OFDM,orthogonal frequency division multiplexing,即正交频分复用技术，该技术将信道分成若干子信道，将高速数据分流，使其在并行的子信道上进行传输，一方面提高了传输速率，另一方面又避免了信号干扰，从而实现数据的高速度和高效率传输。在 4G 网络覆盖下，移动用户可以流畅观看高清视频，无卡进行移动终端视频，为人们的日常生活和交易提供便利。
3.2 国外移动电子商务的发展现状。
在全球移动电子商务市场上，日本、韩国名列，欧洲的一些国家也处于领先地位。
一、日本。
日本的 NTT DoCoMo 公司于 1992 年 2 月推出"I-Mode"（移动上网服务），在本土获得巨大成功，相关数据显示，截止 2003 年 10 月 30 日，I-Mode 的用户已达 4000 万之多，也就是说，在日本三分之一的人口都是 I-Mode 的用户，可见发展之繁荣。如今的日本已经完全进入到第三代移动通信（3G）时代了。3G 网络建立在宽带基础上，可以提供更高的数据传输速率，为移动商务的发展提供了高速信息传输平台。日本的移动通信市场呈现三足鼎立的局面，三家公司分别占有一定的市场份额，提供各具特色的移动通信服务，以此满足不同用户的不同需求。截至 2006 年底，有 7200 万用户通过电脑来访问互联网，通过移动设备来访问的用户却达到 9962 万之多，约占整个日本人口的五分之三。从业务种类来看，娱乐占的比例最大，达 55%;其次是信息服务、移动互联网交易和数据库服务，分别占到 20%、15%和 10%.
二、韩国。
韩国本土的无线通信运营商开拓创新，探索出一系列适合韩国的移动电子商务的发展模式。韩国移动电子商务市场的繁荣，得益于政府一贯以来对信息产业的大力支持。
产业链上下游企业紧密合作，更加促进了整个市场的良性发展。
目前的数据结果显示，全世界无线互联网使用率最高的国家正是韩国。韩国总人口数为 4800 万，其中，网民人数达到 4000 万人。韩国的移动通信运营市场，跟日本相似，也是三足鼎力之势，SK 电信、KTF 电信和 LG 电信各占据一定的市场份额。电信运营商与信用卡等金融机构合作，开发同时具有信用卡和手机卡功能的多功能卡，将该多功能卡置于智能手机上，这样移动用户就可以用这样的多功能卡享受移动电信服务，同时还可以在特殊装备的 ATM 机实现金融服务，在商场、影院、机场、公交、地铁、出租车上进行移动支付或者网上订单支付，真正是实现广义的"一卡通"服务。当然，这一系列的便民服务的实现，都是因为韩国本土的无线网络覆盖率高，而且无线通信技术的高速发展。运营商大力发展多种个性化推荐技术，针对终端用户的信息浏览记录和购物记录，开发更符合用户兴趣的新兴的数据业务和增值业务，增加了用户对业务的使用粘性。
三、欧洲。
移动电子商务的基础是移动通信网络，最早的无线电通信网络于上世纪八十年代出现在北欧的斯堪的纳维亚半岛。欧洲的手机制造商引领着无线技术潮流，并且率先开拓了移动电子商务市场。
不同于日本、韩国和我国的垄断市场，许多欧洲国家，移动电子商务市场竞争非常激烈，多家移动运营企业都参与角逐。欧洲、日本以及中国，因为文化背景、地理环境、气候环境、商务环境的不同，呈现出不同的需求特色：在欧洲，因为其多面环海，处于气候多变的地理位置，而且大量的公司职员都在距离生活所在地很远的地方上班，所以对于上下班的交通和一天的天气情况很关注，这就决定了对于欧洲市场的移动电子商务产业链上的服务和内容提供商来讲，移动信息服务和基于位置的服务，必然是重中之重。
在日本，动漫和电子游戏产业发展迅速，NTTDoCoMo 公司将市场定位在青少年群体，娱乐类业务占 55%左右。韩国，作为时尚潮流之国，美容业、服装业以及化妆品行业这样的快速消费品行业为 GDP 增长贡献率很高，而且，韩国电子产业，尤其是电子游戏产业的发展，也使得移动电子商务在移动营销和移动娱乐方面大有所为。而在我国，由于居民消费水平的限制，对娱乐的需求比例没有那么大，倒是网络购物的市场越来越大。
3.3 我国移动电子商务发展现状及分析。
2000 年开始，我国的移动电子商务起步，尽管开始的较晚，但是，由于用户群体广大，需求巨大，利润丰厚，好多电商企业都纷纷试水，开始了移动电子商务市场的争夺大战。2000 年年初，中国移动分别在北京、上海、天津、深圳、杭州和广州六个城市试用全球通 WAP 服务。移动运营商的服务内容从传统的语音通信、短信服务，逐渐向多媒体信息服务转化。除此之外，随着嵌入式程序开发技术的广泛应用，很多应运而生的内容和服务提供商，开发了大量移动社交平台、手机购物平台等，团购网站也由 PC 终端应用向移动终端嫁接，基于移动用户位置信息，为其提供所在地附近的酒店、饭店、影院、商场等信息和优惠券下载，大大方便了用户的生活，节省时间，提高其生活效率和生活品质，让用户体验到移动电子商务所带来的便利。有需求就会有市场，我国的移动电子商务市场逐步形成并且开始发展壮大。
移动电子商务以手机、平板电脑等移动终端设备为载体，融合了移动互联网市场和移动通信市场，方便移动用户实现随时随地的商务信息互换和商务活动交易。我们就从以下几个方面来看移动电子商务在我国的发展现状。
3.3.1 我国移动电子商务的 PEST.
为了提高对我国移动电子商务应用的认识，这里采用 PEST 分析方法，从政策、经济、社会和技术四个方面，来探讨我国移动电子商务市场应用的大环境。
一、Policy.
2007 年 6 月 1 日，国务院信息办和国家发展和改革委员会联合发布《电子商务发展"十一五"规划》，在"规划"中指出"十一五发展"期间政府投资或政府引导性投资电子商务的六个重点领域，分别是：政府采购电子商务试点工程、公共电子商务服务工程、国际贸易电子商务工程、移动电子商务试点工程、物流公共信息服务工程和电子商务支撑体系建设工程。规划中明确指出"鼓励基础电信运营商、电信增值业务服务商、内容服务提供商和金融服务机构相互协作，建设移动电子商务服务平台"、"发展小额支付服务、便民服务和商务信息服务，探索面向不同层次消费者的新型服务模式".这一规划的出台明确说明了我国政府对于移动电子商务应用发展的态度，从政策方面给予大力支持。
二、Economy.
移动电子商务市场是移动电信市场和电子商务市场的有机融合。我国的电子商务市场从上世纪九十年代中期发展至今，不论是市场规模、商业模式还是参与方都已经很成熟。电信市场更是形成了中国移动、中国联通、中国电信三足鼎立的有效竞争局面。移动电子商务市场是需求驱动下的产物，再其发展期间，我国经济始终处于快速、稳定发展阶段，GDP 以 9%的增速率平稳增长，电信产业尤其是电子商务产业对于国民经济的贡献率越来越大。在国家信息化的大环境下，对于信息技术和移动通信技术的投入越来越大。更多的企业看到移动电子商务的巨大潜力，传统电子商务企业和移动运营商纷纷试水，不仅如此，还带动了一大批诸如服务和内容提供商、应用技术开发商、接入服务提供商、移动广告代理商等新兴企业的产生和发展。整个移动电子商务市场繁荣发展，一片兴隆。
三、Social.
从社会环境来看，网上购物的理念深入人心，成为信息时代的时尚生活方式。生活节奏和商务交易节奏加快，在移动中动态享受互联网服务成为广大移动用户的需求，在这种需求下催生的移动电子商务市场，用户规模庞大，是社会发展、技术进步的必然趋势。经济快速发展，人们的消费水平也得到大幅度提高，基本的衣食住行已经不能满足日常需要，越来越多的人开始注重生活品质，愿意在业余娱乐上花费更多，在大街上人们用手机看视频、听音乐、玩游戏、看电子书，甚至是移动办公，手机文化、短信文化、移动互联网文化已经渗透到人们生的活和工作中。
四、Technology.
移动通信技术和移动互联网技术的长足发展，为移动电子商务奠定的坚实的技术基础。近年来，3G 移动通信技术的发展，使得无线上网速度越来越快。WAP 协议为移动通信应用开发提供可伸缩的、可扩展的环境，这种优越特性建立在协议分层设计的基础上，结构中的每层协议可以被上层协议访问，为无线网络接入提供技术解决方案 2.WPKI采用了优化的 ECC 椭圆曲线加密和压缩的 X.509 数字证书，采用证书管理公钥，通过第三方的可信任机构--认证中心（CA）验证用户的身份，从而实现信息的安全传输，保证了移动互联网数据传输的安全.
移动通信技术和移动互联网技术，以及嵌入式程序开发技术的共同发展，从技术层面保障了移动电子商务应用的实现和推广。
3.3.2 我国移动电子商务的特点。
随着移动通信技术和移动互联网的不断融合，尤其是通信技术的长足发展，我国也正从以 GPRS 技术为主的 2.5G 时代，逐步向 3G、4G 时代过渡，这一时期的我国移动电子商务应用有不同于国外移动电子商务应用的独有特点，具体表现在如下几个方面。
1、GSM 用户仍然是移动电子商务市场的主流客户群体，尤其是在广大农村地区其网络覆盖率快速扩大。
作为我国最大的移动通信运营商，中国移动和中国联通都拥有自己的 GSM 网络。
GSM 网络是应用于 2G 时代的数字通信技术的手机网络模式。随着用户群体规模扩大和数据传输要求的提高，GSM 网络覆盖点也要相应增加。尽管如此，在中国移动公布出来的利润分布报告中，仍然可以看出，2G 时代的 GSM 网络手机用户创造的利润仍占大部分。一方面，GSM 网络早在 80 年代就在欧洲国家兴起，1991 年投入使用，技术发展成熟，客户群体稳定。截至 1997 年年底，全世界范围内的 100 多个国家都已经在运营GSM 网络，成为欧洲和亚洲国家实际上的 2G 标准。2001 年，162 个国家已经建设了400 个 GSM 网络，发展至今网络覆盖整个地球，其客户规模可想而知。我国的 3G 时代起步于 2008 年，发展至今还不到 10 年，而且，使用智能手机接入 3G 网络，操作较之GSM 网络制式手机要难很多。对于中国这样一个农村人口多于城市人口、低学历人群仍占很大比例且逐步走向老龄化的国家，3G 智能手机所占有的市场份额较之 GSM 来讲还是有限的。直至 2008 年，中国移动仍然投入巨额资金建设农村地区的 GSM 网络覆盖点，广大农村地区的 GSM 网络覆盖率迅速扩大。
2、手机网民手机上网频率较高、黏性较大。
随着移动电子商务技术的不断发展，移动电商企业为用户带来越来越丰富的移动互联网服务。尤其是嵌入式程序开发越来越成熟，移动娱乐服务发展迅速。2008 年，70%的移动用户平均每周通过手机上网 5 到 7 天，其中，一半左右的用户每天上网至少五次，平均每次手机上网时间 10 分钟以上的用户比例高达 90%以上。一方面，手机游戏、移动音乐、移动视频等移动娱乐服务的不断完善，为青年用户带来良好的视服务和休闲娱乐服务，另一方面，在这个"自媒体"时代，移动社区平台发展迅速，通过手机等移动终端来发布当前生活学习感情状态已经是现代生活的必然需求，使用手机随时随地上传照片、发布所在地信息，是当下年轻人生活再正常不过的状态。移动用户上网频率高、黏性大，这不仅源于移动互联网不断丰富的内容满足了用户对休闲娱乐、信息搜索的需求，也与无线网络运营商在各地区及时推出的无线互联网资费优惠策略有一定相关性，同时，个性化推荐技术在移动终端的实现，使得移动用户能够享受到感兴趣的互联网服务，也增强了用户黏性。
3、随着移动多媒体技术的发展，增值业务逐渐取代传统短信服务和通话服务，成为移动运营商主要的利润来源除了移动运营商提供传统的通话和短信服务，移动多媒体增值服务越来越受到移动电子商务企业的关注。在移动电子商务产业链中有专门的内容和服务提供商，他们在大量市场调研基础上，了解顾客需要和市场需求，使用嵌入式开发技术等先进的程序开发技术，开发出一系列界面友好、操作简单、便于用户使用的移动移动客户终端应用程序，丰富用户的移动互联网体验。
移动增值业务是移动运营商在移动基本业务（话音业务）的基础上，针对不同的用户群和市场需求开通的可供用户选择使用的业务。移动增值业务是市场细分的结果，它充分挖掘了移动网络的潜力，满足了用户的多种需求，因此在市场上取得了巨大的成功。
如预付费业务（神州行、如意通），短消息增值业务（移动梦网、联通在信）都有着众多的用户，已成为运营商的主要品牌。移动增值业务已成为移动运营商价值链最重要的组成部分，市场前景广阔，需求极大。据预测，中国移动增值业务市场将以每年超过 30%的速度增长。
近年来，增值业务收入也成为继语音业务和短信业务之后的第三大业务收入。目前，国内的增值业务主要还是以 2G 和 2.5G 网络平台为主，包括 SMS、MMS、CRBT、WAP、IVR、java/brew、手机游戏、移动电邮、移动 IM（移动即时通信，如手机 qq、飞信）等各类新兴移动增值业务。TD-SCDMA 的成功试用，手机电视、视频通话等也得到进一步发展，将成为未来热门增值业务。
4、手机上网速度迅速提高，移动互联网得到迅速发展随着相关技术的进步，移动终端设备性能不断升级，宽屏手机、触屏手机等智能手机的出现，增强了用户对移动互联网业务的体验满意度，促进移动互联网的发展。同时，由于速度的迅速提高、终端性能的增强，3G 业务将得到快速发展，尤其是 3G 增值业务和移动互联网的发展。
3.3.3 移动电子商务市场一、根据艾瑞集团公布的数据显示，从 2010 年开始，我国的移动互联网市场进入快速增长期，到 2013 年，市场总规模达到 1060.3 亿元，较上一年同比增长 81.2%,不仅如此，预计到 2017 年，整个移动互联网市场规模将达 5000 亿。
二、移动电子商务细分市场。
1、移动电子支付和手机银行：移动电子支付是移动电子商务应用的一个重要方面，也是移动电商企业盈利的重要手段。它是移动电商企业在数据加密技术、安全认证技术等相关技术的基础上，有银行等金融服务机构独自或者和第三方支付平台开发商共同合作推出的手机客户端或 PAD 客户端等移动终端支付服务，让用户可以随时随地享受金融服务和互联网购物服务。同现金支付相比，移动支付可以让钱包移动化、网络化、便携化，更加方便，在一定程度上也更加安全。手机银行，更是可以让用户可以不去银行就享受金融服务，不收地点限制，不用排队等候，大大节省时间和资源，方便用户，对于"时间就是金钱"的信息时代来说，真正是顺应时代潮流的必然选择。比如：日本移动通信巨擘 NTT DoCoMo 在 1996 年推出的 i-Mode 手机互联网服务，就取得了巨大的成功，目前全日本每三个人中就有一个，在使用 i-Mode 办理银行业务；我国本土也有诸如支付宝钱包、微信支付、掌中付、易支付以及手机财付通等第三方移动支付平台，也有中国银联推出的银联新一代智能卡手机支付。
2、移动互联网购物：移动电子商务不受时间和空间限制的特点，让用户可以在任何时间、任何地点进行购物体验，必将为移动电商企业带来巨大的利润。从用户角度来讲，也可以方便的货比三家，选择更加物美价廉的商品和服务。移动互联网购物市场的发展潜力，必将带动营销渠道多元化和高效化，成为降低产品服务营销成本和提高利润的新的增长点。除此之外，移动电子商务的发展，提供了新的营销手段，移动电子商务以手机等移动终端为载体，移动用户的身份相对固定，而且用户的个人信息易获得，这样对于商家来讲，就可以根据移动用户上网的浏览记录等信息进行精准营销，由于其是根据用户的喜好兴趣来进行产品和服务营销的，交易达成的可能性就很大。不仅如此，移动电子商务的动态性特征，使得营销主体不受时间和空间限制，可以随时随地进行。未来在移动营销领域的专业化细分，也是其发展的一个重要趋势。
3、移动社交平台：在"时间就是金钱"的信息时代，生活节奏和商业交易节奏的加快，让越来越多的人生活和工作没有明确界限，他们没有很多时间去"面对面"社交，只能是利用"时间碎片"实现社交需求。面对大量的需求，服务和内容提供商，开发出层出不穷、种类丰富多样的移动社交应用。在我国，新浪微博、腾讯微博、QQ 空间社区、微信等移动社交平台发展势头迅猛，让整个移动社交市场百花齐放，繁荣鼎盛。移动用户通过手机等移动终端的社交平台，知晓远在千万里之外的朋友的近况，足不出户就知道娱乐圈哪些明星传了绯闻、哪些明星生了孩子。在这个，全民"织围脖"的时代，微博@次数以及微粉数量已经成为社会知名度的一个重要衡量标准。
4、移动娱乐服务：移动娱乐平台，又可以细分为移动游戏、移动视频和移动音乐。
其实，从技术角度来讲，要实现移动娱乐服务并不复杂，很多服务可以只通过简单的信息或者图片、图表就可以实现。智能终端设备制造技术的突破，以及新型材料运用，给我们带来的益处越来越明显。智能手机和各种 PAD 设备，价格越来越低，性能越来越好，在社会中越来越普及。移动多媒体技术结合功能强大、性能优良的移动终端设备，为用户带来丰富的视听体验。在地铁、公交、商场甚至是大街上，随处可见人们在用手机玩游戏、看电影、听音乐。
5、应急服务：移动电子商务不受时间地点限制的特性，决定了它在处理紧急事件中的独特优势。实践证明，移动通信和移动电子商务在我国紧急公共卫生事件、自然灾害以及紧急社会事件中都发挥了巨大作用，对于完善应急管理指挥、应急工程救援保障和综合物资调配，作用巨大。中国移动通信集团与中国卫星通信集团公司合作推出的"移动应急通信项目",就是移动电子商务在紧急事件应急管理指挥系统构建中发挥作用的试点项目。2013 年 4 月 20 日，四川雅安发生大地震，LBS 成为重要的救援方式，而且通过移动社交平台，全民都可以参与到救援活动中。一方面来讲，可以微博互动寻亲，另一方面也可以发布物资短缺信息，这样，看到信息的广大移动用户就可以积极行动起来捐钱捐物，共同抗震救灾，充分显示出移动电子商务在应急服务中的应用价值体现。
由此可见，利用移动互联网与 LBS 技术，地图已经扮演了信息通道的作用，借此，震区外部网友可以同步了解震区交通、位置状况，灾区的人们也可借此进行互救。在通信受阻的情况下，QQ、微信、微博等移动社交应用也成为灾民发布信息的重要平台，无数关注震灾情况的网友更是不断在这些平台上发布并汲取相关信息。在本次的雅安大地震中，以手机等移动设备为载体的移动互联网更是凸显出了巨大的价值。
6、移动信息服务：信息时代、信息爆炸作为 21 世纪的代名词。然而，只有及时、实时的信息才是具有价值的。移动电子商务的实时性特点，必然引导移动信息服务成为其未来发展的主要趋势之一。目前，移动电子商务主要提供的信息服务包括：短信息服务、多媒体信息服务、基于位置的信息服务等。电信运营商可以方便的获取移动用户的个人信息，通过 GPRS 等技术可以准确定位用户的位置信息，这样就可以提供一系列跟位置相关的移动互联网服务，比如说：为用户提供当前位置附近的酒店、餐馆、商场、影院信息，还可以通过二维码扫描技术让用户下载相关服务的优惠券，提高服务质量；除此之外，旅游行业还可以根据用户的位置信息，为其提供所在城市、区域的旅游景点信息以及门票订购服务。欧洲气候变化显著，在很多欧洲国家，大量的企业职员居住的地方离工作地点很远，气象信息和交通信息需求量巨大。欧洲的移动电商企业看准这一市场，为移动客户提供实时更新的天气和交通信息，移动信息服务成为这些地区移动电子商务市场的重要盈利点。在我国，除了游戏、音乐和视频外，还有很大一部分客户群体喜欢在上班路上、等车坐车时，通过移动终端下载电子书，也是移动信息服务的一种。
7、移动办公服务：在机场、候车大厅、公交站牌、商场影院、酒店宾馆，甚至是大街上，随处可见人们使用手机和平板电脑，收发邮件，查看商务合同，处理交易订单，就像在办公室一样处理日常工作事务。移动通信技术和移动互联网技术的成熟，加之移动办公带来的高效率，使得移动办公成为越来越受职场精英们欢迎的办公方式。移动办公，不受时间和地点的限制，而且充分利用了"时间碎片",必将引领时代潮流，大力发展。移动电子商务能够提供诸如会议通、集团短信、随e行+虚拟拨号专用、综合邮件和统一消息服务等多种多样的移动办公服务，广泛应用于保险业、税务行业以及交通行业中。对于很多采用移动办公的企业来讲，提高工作效率是其最基本的诉求。
3.3.4 移动电子商务用户根据艾瑞咨询 2008 年对我国移动电子商务用户群体的统计数据显示，我国移动电子商务用户群体具有高学历层次、高消费能力的特点，而且是以青年人群为主。但是，近几年，随着移动电子商务认知度的提高和市场的进一步发展，移动用户群体已经悄然发生变化。如果不考虑用户群体的变化，就不能准确分析他们的需求，那么，移动电子商务模式就不具有市场价值，所以重新认识新环境下的移动用户群体就很有必要。本章正是基于这样的考虑，进行移动用户的需求分析。
2014 年手机网民占整体网民的比例高达 83.4%,首次超越 PC 网民的占比 80.9%,所以，本小节所研究的移动网民主要是指手机网民。
一、移动用户群体特征。
下面从年龄、学历、消费能力和地区分布四个维度来具体分析我国手机网民的特征。
1、年龄结构。
2008 年的数据显示，手机网民以 18--24 周岁的青年人群占比 65.5%,占一大半，而25-30 周岁的手机网民比例是 26.5%,30 周岁以上的约为十分之一。
然而，结合 2014 年的调查数据会发现，三十周岁以上的手机网民比例有很大增加，比例为 40.1%,也就是说，近年来手机网民向高龄群体的渗透进一步加大。
2、学历结构。
2008 年，手机网民的学历层次主要集中在高中以上，其中，学历为高中（中专）、大学的手机网民比例分别为 37.7%、35.1%,远高于中国国民平均高中和大学学历的11.5%和 5.1%的水平。
然而 2014 年，初中及以下学历的手机网民群体迅速崛起，占整个手机网民的比例为 46.8%,将近一半，相比而言，大学本科及以上学历的网民群体比例大幅下降，只占11.4%,也就是说，新环境下，低学历水平人群成为我国手机网民的主要群体。
3、消费力结构：2008 年的统计数据显示出这样一个有趣的事实，从消费能力来看，手机网民主要集中在月收入超过 1000 元的用户和无收入群体中，而且无收入群体占比高达 40%.其实，这也不足为奇，这些无收入人群中绝大部分都是在校高中生和大学生，他们虽然没有收入，但是，从 1982 年计划生育成为国策起至 2013 年，三十多年政策执行的结果是，大多数城市家庭都只有一个孩子，这些 90 后学生群体虽然没有收入，背后却有父母、祖父母以及外祖父母至少 6 个直系亲属支撑其消费水平，形成了隐性消费主体，算是我国移动电子商务消费群体的一大特点。
但是，2014年的统计数据显示，无收入群体占整个手机网民的比例是6.2%,收入在1000元以下的群体占比31%,收入在3000元以上的群体占比52.1%.
2014年和2008年，用户群体在收入结构上的变化很值得注意，充分说明随着移动电子商务市场的发展，消费群体已经发生明显变化。
4、手机网民地区分布情况。
从地域分布来看，手机网民主要集中在围绕北上广的华北、华南和华东三个经济体地带，其中，华南的手机网民占比例最高，广东成为手机上网的第一大省。
上面的分析显示出，2008年，我国移动电子商务消费人群主要以高学历的青年群体为主，而高中和大学学生群体因为社会现实原因也成为消费主力军。2014年，消费主体的明显变化就是，低学历层次的消费群体和高收入的消费群体的渗透率加大。其实，这样的现实是可以预见的。校园，尤其是中学和大学校园，作为时尚前卫文化最容易产生和发展的地方，对于引领生活时尚是在合适不过，移动电子商务本来就是一种新时代的新的生活和消费理念，由此产生的手机文化、短信文化、移动互联网文化更容易被学生群体最先接受。随着手机等移动终端的普及，越来越多的人看到移动电子商务为生活带来的便利，移动用户的年龄层次分布将更加均匀。年轻群体对手机娱乐、即时通信和手机搜索需求的不断增长使其成为手机上网的主要消费者。而对于30岁至45岁的商务人士群体来讲，在企业里他们都属于管理级层，收入很高，而且年龄也不是很大，对于新鲜事物的接受能力还是很不错的，移动电子商务对商业活动带来的巨大影响，必然会让这部分群体成为未来移动电子商务潜在的巨大客户群，加之其消费水平高，带来的利润必然是很可观的。
二、移动用户行为特征。
1、2014年，CNNIC对中国网民进行统计分析，指出2010年手机网民占整体网民规模的65.9%,并且该比例逐年增长，截至2014年6月，我国网民中有83.4%通过手机终端来接入互联网，相比而言，传统PC网民占比80.9%,也就是说，手机网民超过传统PC网民，奠定了手机作为第一大上网终端设备的地位。
2、在手机终端市场上，对网民常用手机品牌进行调查，结果显示，我国手机网民偏好使用苹果和三星手机，其中，苹果占比 21.2%,三星占比 18.4%.在剩余的市场份额中，国内的手机品牌逐渐发力，也占据一定的市场，其中，华为、小米、联想、OPPO逐渐受到用户青睐。然而，像诺基亚和摩托罗拉这样的老牌手机制造商，仅取得我国手机网民中 4.4%、0.9%的市场份额。
3、对手机网民行为调查的结果显示，我国手机网民对移动互联网产品的付费意愿依旧较低。2013 年，仅有 15.4%的手机用户为移动互联网产品买过单，2014 年比例上升至 25.2%,也仅占整个手机网民的四分之一。进一步分析付费用户的消费内容发现，移动用户愿意把钱花在游戏类、社交聊天类、手机小说阅读类、生活类、新闻资讯类和教育学习类应用上，游戏类应用是移动用户最愿意买单的，是现阶段的主要盈利点。
综合上面的分析结果，我国移动用户的行为特征表现为：手机成为网民上网的主要设备；我国移动用户偏爱苹果、三星等国外的手机品牌；网民对移动互联网产品的付费意愿较低；游戏类应用是用户最愿意付费的服务项目。
3.4 我国移动电子商务发展中存在的问题。
我国的移动电子商务几乎是从本世纪初起步，短短几年，随着技术进步和人们生活习惯、消费习惯的改变，也算是发展迅速，然而，毕竟起步较晚，较之日本、韩国、欧洲这样移动电信技术和移动互联网技术领先的国家，还是有一定差距的。通过上面对我国移动电子商务研究现状、发展现状的分析，大致可以发现我国移动电子商务应用中存在的问题，具体表现在下面几个方面。
一、移动电子商务领域的理论研究不足，专业型人才匮乏。
论文第三章就对国内外的移动电子商务发展现状进行了比对分析，研究显示，我国在移动电子商务领域的理论研究远远落后于其市场发展的实际情况，而且国内研究的重点基本是集中在两个方面：一方面是对国内外移动电子商务发展现状的研究，另一方面，是对于中国移动或者是阿里巴巴公司这样的移动电子商务产业链上的个体企业进行战略研究、技术实现和整体框架研究。对于从宏观角度来看待移动电子商务的研究实在是很少，尤其是整体把握我国移动电子商务产业链的应用研究更是少之又少。
在全球商务信息化、移动化的浪潮下，我国很多传统电商企业已经嗅出这一领域巨大的发展潜力，迅速试水，在摸索中前行。但是，在高校、研究所这样的理论研究基地，移动电子商务领域的理论研究实在是有限。目前，几乎是没有高校专门开设移动电子商务这样的专业，只是针对电子商务专业的学生开设移动电子商务课程，即使是开了课程的学校，也并不把移动电商作为教学重点，更多的还是企业管理和电子商务的理论。对于电子商务专业的毕业生，一方面是学校专业课程设置本来就不合理，缺乏系统性，而且所学教材大多是空洞理论，实践性不强，另一方面，教学老师本身能力所限，诸多原因导致学生所学有限，被企业认为是不具备行业相关的专业能力，毕业生的本专业就业率不高。面对这样的惨淡前景，高考学生在报志愿时，自然是不愿意报考这样的专业，从而形成一个恶性循环，导致移动电子商务复合型专业人才的不足。
二、自主技术创新不足，智能手机等移动终端设备制造严重受限。
移动电子商务应用以移动终端为载体，只有性能优越、功能齐全的移动终端设备才能为用户带来良好的移动互联网服务。目前，我国国内手机市场上，智能手机的领跑者却是苹果、三星、诺基亚、LG 这样的国外品牌。他们在自己本土国家进行关键技术研发，只在我国进行非关键技术研发和下游产品制造。国产智能手机制造企业华为、中兴、宏达、步步高等虽然也进入我国智能手机销售前十强，但是他们普遍只能参与低端智能手机市场的角逐。相关数据显示，2012 年苹果公司在我国智能手机市场上所占的市场份额为 20%左右，创造的利润却高达 50%.这些实际情况都说明，我国本土的移动终端制造技术发展严重受限，移动终端提供商作为产业链上的重要一环，影响了我国移动电子商务产业链的整体价值增长。
三、服务内容还是不能满足移动用户对增值服务的需求。
尽管移动电子商务应用已经在多个行业实现，仍然有很多领域是空白的，比如，在教育行业，已经有很多教育机构搭建了互联网课堂，供用户在固网上学习知识、增长见识，目前，还没有在该领域推广移动电子商务应用，仅有的也只是下载客户端之后的类似于静态资料阅读和预先设置好的音频视听服务，不能充分发挥移动电子商务的动态性特征，让用户体验随时随地的教育服务。不仅如此，在医疗服务方面，也是几近空白。
利用电子商务服务，我们已经可以在家里进行病情咨询、网上诊疗，却不能通过移动电子商务来实现此应用。除此之外，其实，发挥移动电子商务的动态性、实时性特点，在改善医院挂号难的问题上应该是有所作为的，可以作为未来该领域一个的研究方向。
四、安全问题仍然是用户关注的重点，移动电子商务应用受限于安全机制的不健全。
用户对移动互联网服务的付费意愿较低，主要的还是出于安全的考虑。现在，移动用户在下载安装手机应用程序时，都会看到用户信息授权的页面，允许服务提供商获取移动用户的个人信息，也就是说，在体验多种多样移动互联网服务的同时，移动用户的个人信息对于服务提供者来说是完全透明的，不仅如此，移动运营商也是了如指掌。不免让人担心信息泄露或被篡改会带来的严重后果。
尤其是对于移动支付应用来说，安全问题更是重中之重。如果用户的银行账户和密码信息泄露，带来的损失将无法预估。在移动电子商务交易中，终端遗失和假冒、终端设备本身的不安全隐患、移动互联网窃听、网络不稳定带来的交易信息遗失或付款多次提交、中间人攻击、交易抵赖等诸多安全问题都会影响其应用推广，所以说，如何保护用户的个人信息安全，保障整个移动电子商务交易安全可靠进行，是运营商和商家不得不面对的技术防范难题。
综合上面的分析，其实在我国的移动电子商务应用过程中，除了技术问题，最大的问题还是应用模式方面的问题，下一章就对基于价值链的移动电子商务应用模式进行具体分析。
