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【题目】A公司服装电子商务营销方式探究
【第一章】服装类电子商务公司运营问题研究绪论
【第二章】电子商务的基本理论及案例
【第三章】A公司存在的主要问题
【4.1 4.2】A服装公司电商模型
【4.3 - 4.5】电子商务产品策划与运营管理
【4.6 - 4.9】组织管理与供应商管理
【第五章 - 总结/参考文献】A公司服装电商实践研究总结与参考文献
1 绪 论
1.1 背景。
人们的生活离不开五件事情（行、用、住、穿、吃），其中穿变得越来越重要。在改革春风的滋润下，服装行业有了飞速的发展，中国逐渐成为全球服装服饰的生产、消费和进出口强国之一。中国服装品牌逐渐呈现出集群化、品种化和品牌化的特点。中国目前大致形成了多个区域产业集群，诸如海宁的皮革、深圳的女装、均安的牛仔和宁波的男装等。
然而，在经历了 2008 年的经济危机之后，中国服装行业产生了巨大变化，诸如：
中小企业大量倒闭、外贸产品转内销、细分领域由大公司把持等。在传统的服装类企业度日艰难时，新兴的服装类电子商务公司却开始了网上销售，随后越来越多的资源涌入了这类公司，导致了其开始大规模扩张，并迎来了一次重大的历史机遇。
如淘宝网、唯品会、京东商城、天猫、当当网、凡客诚品等电子商务网站却得到了迅速的发展。这些公司的运营模式主要有 C2C、B2B、B2C、O2O.
自从 2011 年后，国家统计局有数据明确显示，服装企业的销售额迅速增加，服装消费也日趋回暖。在 2012 年以后电子商务成了服装类销售的重要渠道。这时的企业要进入电子商务领域，要么选择第三方平台，要么自建平台。电子商务领域竞争日益激烈，一方面大量的进入电子商务领域的国内企业日益增多，另一方面优秀电子商务平台却屈指可数，这样的矛盾导致很难预料服装电商会出现井喷。本世纪电子商务已经成为人类信息世界的关键所在，也是网络发展的重要方向，具有不可估量的发展前景。目前电子商务平台也日渐已成熟，如阿里巴巴的淘宝、唯品会、京东等。
正在大家困惑之际，2015 年李克强总理提出"互联网+",对服装类电商提出更高的要求。在《2015 中国服装市场发展新趋势》的报告中，中国服装随着以 80 和90 为代表的新一代消费群体的成长，服装零售市场将逐渐细分化，与之相对应的分销渠道的也将不得不随之发生相应的变化，同时现在参与竞争的品牌也日趋多样化。
因此，服装销售企业要改变以往的营销模式，以打造更加专业的电子商务营销方式。
和以往的服装产业发展有所不同，中国服装行业的新趋势主要呈现出以下三方面的特点：
①体验注重。新一代消费群体追求更为独特的体验，为此，服装企业需要更加注重购物环境和服务质量，包括店铺装修和位置、商品包装和陈列、服务人员的素质和形象等。最近几年，无论线上线下的旗舰店模式都已不仅仅拘泥于服装店"销售"的单一功能，而是赋予更多功能，有了更多的参与和互动，由此导致其被国内外颇具实力的知名品牌企业所关注。
②渠道整合。新兴的服装企业不仅仅需要在电子商务渠道的探索上，更要不惜巨大的人力和物力，对传统渠道进行整合和优化，以求二者取长补短，共促企业发展。在电子商务长足发展的影响下，新兴的服装企业将不得不面对线上线下双面并行作战的局面，加强对传统渠道的整合优化，将关系到服装企业未来发展的战略布局：其一、巩固原有渠道销售额的基础上进一步扩大销售额，以提升企业运作效率，为电子商务渠道的开拓提供后备力量；其二、免去企业在进人电子商务市场初期，因经验缺乏等原因，新兴销售市场开拓缓慢，传统渠道却不能一如既往的运作，使企业举步维艰。
③渠道下沉。经济基础决定上层建筑。在经济的高速发展下，我国城乡居民收入大幅度增加，使其在服装服饰方面的要求日益提高，消费能力逐步增强。这对服装企业来说是一次难得的机遇，机遇就是挑战，在机遇面前，人人平等。就如晨起的阳光，人人均有机会沐浴，但是如想享受长久的灿烂阳光，则需早起，赢得机遇，最终才可以把握美好的未来。在不就的将来，中国二三线城市的服装需求会明显大于一线城市，这就需要服装企业提前对这些城市进行战略布局，又早又多的抢占这些城市的服装市场份额，并且认真积极的经营这些渠道，不因利远而轻视，不因利小而忽略。
目前，市场竞争已进入一个新的阶段，企业以前赢得竞争取胜所依赖的减少成本、提高质量、改进技术、扩大渠道等，已经远远不能满足未来市场的发展需要，更不可以胜任未来市场白热化的竞争。那些能够前瞻行业未来、把握未来发展趋势的企业将是未来的真正的优胜者，因此，那些想进入电子商务领域的服装企业日益渴望掌握必需的电商知识。
1.2 研究的意义与目的。
随着经济的快速发展，生产水平的空前提高，从联合国粮农组织提出的标准----恩格尔系数来看，人民群众对物质的需求已逐渐从温饱型转向小康型。民众对服装时尚亦有了一定的追求，由此促进了服装行业的大力发展和激烈竞争。特别在劳动力成本大幅上涨的背景下，原材料的采购成本也快速上涨，激烈竞争的结果使服装企业进入了一个微利时代，产品的成本和利润变得非常透明，增加了销售难度。第三方电子商务平台（如淘宝）的快速兴起，更是分流了很多的客户。服装企业不得不去寻找一条更为理想的出路。随着中央"互联网+"战略口号的提出，开创了一种新的社会形态，促使互联网的创新成果深度融合于经济发展，提高了企业生产力，为企业提供了一种新兴的发展生态。在内外市场环境的影响下，传统的服装企业不约而同选择踏入电子商务领域，转变成互联网电子商务服装企业。企业利用信息通信技术以及互联网平台可以有效地收集客户喜好，定制产品；利用众筹、社会化营销等电子商务营销理念，快速推广产品，减少产品流通成本，提高企业的竞争能力。
电子商务如想做好做强，则需要充分发挥互联网的以下特点：跨界的融合、创新性驱动、重塑了结构、尊重了人性、开放了生态、连接所有一切；这些需要系统研究电子商务的各个关键环节以及各环节的特点，充分利用和整合现有的社会资源，减少生产与流通成本，提高运营效率，增加公司竞争力。关键的环节包含产品整体设计、生产供应商选择和物流运作。电子商务大数据分析使设计师更易于分析和把握服装时尚的流行意义，使服装设计不仅仅是蕴含了商业价值，更反映了人文思潮，表现了社会需要。电子商务亦使生产供应商紧密合作，达到供应链一体化的无缝衔接，并且高效发展，以求减少成本，增加收益，给顾客提供以更优的价值。电子商务促使现代物流长足发展，使其提供以成本低廉、效率高优、即刻及时的物流服务。
在整个电子商务活动中，物流具有不可替代的位置。
服装类企业在这些环节中，充分利用电子商务的优势，简化了业务流程，降低了企业生产与流通环节的成本，增加了市场竞争力。服装类电商企业要在激烈的竞争中获胜，还需要开发有市场竞争力的产品、采取正确的营销策略和保障完善的售后服务等。因此，研究服装类电子商务的组成和发展是社会经济发展的大势所趋，是攸关电商企业的生死存亡的大事情。
1.3 研究的内容与方法。
1.3.1 研究内容。
本论文以 A 公司服装电子商务的实践经验为基本研究对象，结合"互联网+"的基本概念，研究了服装类电子商务公司如何进行用户的筛选，产品的选择，及具体的营运过程，物流选择和风险管理等。
论文由三部分构成。第一部分，总述电子商务的时代背景、研究的意义、研究的方法，以及简述论文的框架。第二部分，展开了对电子商务的基础理论研究，其中包含电子商务的内涵、运营模式、组织形式，并分析经典案例，引发思考启示。
第三部分，对 A 公司的电子商务实践进行描述，包含前期调研，商业模式的选择，产品的策化与选择，电子商务运营的过程管理，企业的组织，供应商管理，物流的选择及风险评估管理等。
1.3.2 研究方法。
本文以对服装电商 A 公司的调研为一手资料，同时查找各种二手资料。二种相结合以使研究更加符合实际情况，力求做到真实、有效。主要研究方法有分析文献资料法、问卷调查法、案例研究法和归纳分析法。具体介绍如下：
①分析文献资料。
首先，对 A 公司的经营管理规程、实际的生产过程、相应的财务情况进行统计、分析和总结，其次对第三方电子商务平台：如淘宝、聚划算、1688 等多种资料进行收集，了解各种数据分析报表，并归纳整理。通过对上述两种资料的研究为本论文提供基本的素材。
②问卷调查。
通过问卷调查方式，了解电子商务的消费者在购物时的体验，了解电子商务在用户感知部分的设计理念。因为只有深切体会了消费者的感受才能充分明确用户的要求，更好的指导电子商务所应该努力的方向。
③案例研究法。
案例研究是快速了解电子商务组织生产过程的有效方法。本论文分析了经典案例，总结了经验，为 A 公司的电子商务实施打下可靠的理论基础，以求更好的指导实践。
④归纳分析法。
服装类电商涉及方面很多，且密切相关。如何有效的掌握服装类电商的全局？
怎样明确服装类电商的经营思路？带着这些问题，在收集资料与分析案例的基础上，运用 SWOT 进行分析，从而归纳出服装类电商的组织建设、营销方式等方面的经验。
运用正确的研究方法得出的经验具有一定的实践意义。一方面，将进一步改进并且完善 A 公司的具体生产实践；另一方面也可以将相应的策略与方法，延伸运用到非服装类电商的市场运营中。
1.4 研究的内容与框架
