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【题目】在线旅游网创业管理探析
【第一章】旅行网创业发展战略研究绪论
【第二章】创业管理相关基本理论
【第三章】旅行佳商旅网创业过程及现状
【4.1 4.2】基于波特五力模型的在线旅游环境分析
【4.3 4.4】基于SWOT的旅游网战略选择分析
【第五章】旅行佳商旅网战略与管理模式优化方案
【第六章】旅行佳商旅网优化方案实施配套措施
【结论/参考文献】旅行佳商旅网创业模式研究结论与参考文献
第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
旅游业在我国的发展状况一直处于快速增加阶段，随着经济的快速发展和人们物质生活水平的提高，这方面的行业发展具有很大的潜力。经过从 2008 年到 2012 年的发展，短短的几年中其总收入就从 1.16 万亿元上升到了 2.59 万亿元，达到了 22.23%的复合增长率，并且根据发展趋势作出比较保守的预估，其在未来的几年发展过程中总收入还会继续的增加，并且可能达到年均 10%以上的增长率。根据行业发展的数据可以看到 2012 年的旅游业发展中，那些相关的在线行业达到了 1709 亿元的市场规模，比 2008 年增加了近 36.93%,通过艾瑞咨询的研究和分析报告显示，在线的旅游行业很有可能在 2016 年上升到 4000亿元的规模。在 CNN 的有关数据中，可以了解到关于全球的电子商务总的销售额在 1999 年就已经突破了 1400 亿美元，并且在线旅游业的总额竟然也达到了270 亿美元，在全世界范围内是整个电子商务的 20%以上。
旅游网站在中国的运行和发展最早可以追溯到 1997 年，主要由国旅总社参与投资的华夏旅游网的建立和创办运行是中国旅游电子商务网站兴起发展的标志。自那以后，越来越多的相似旅游网站开始纷纷的建立创办起来了，使得在线旅游在中国占有的市场规模也逐渐的增大。并且随着网络媒体的创新和互联网应用在人们生活中的深入与普及，那些新兴的旅游网站对相关的旅游人士产生着越来越明显的影响作用，其中旅游网站的信息流对相关的旅游预订行为最具影响力。
虽然旅游业与电子商务相结合也就在最近几年中才发展起来，但通过相关数据就可以明显的了解到其发展的速度之快令人惊讶。在全世界范围内那些在网上开展各种综合性、专业性与特色性的旅游服务项目的企业已经远远不止 17万家，通过相关数据显示估计大概有 8500 万的人通过这些相应的旅游网站介绍或体验过相关的服务。根据目前的发展趋势和旅游电子商务行业的发展情况而言，旅游电子商务已经是现实中旅游行业向前发展，不断开拓新市场和新产品的一种不可或缺的推动力量，是企业树立更好的品牌形象和提高自身的竞争力的有力助手和工具。
我国目前旅游电子商务的发展速度同样非常迅猛。根据近期《中国旅游报》载有的相关资料显示，到目前为止，全国范围内已经有将近 300 多家的旅游网络公司方面的网站，如果在国内那些相关的门户网站去搜索查询相关的旅游方面的站点，那么将会出现更多的相关网站，大概有类似于旅游专业门户网站，各旅游网络公司方面的网站、旅游景点和旅游饭店方面的网站以及旅游行政部门和那些各大综合类型的门户网站等 3500 多个相关站点，并且在那么多网站里面有很大一部分是专门从事旅游电子商务。因此从相关的数量上来看，旅游网站在我国的发展状况已经具有了一定的初期规模，并且具有很快的发展速度，同时这也推动和预示了其具有很好的发展前景。
在这样的市场背景下，中国涌现了一批基于互联网的旅游在线分销平台型企业，包括携程、艺龙、去哪儿网等。在市场容量大、互联网的发展和如上所述的中国社会不断营造的良好创业氛围等多方面因素的驱使下，越来越多的创业公司选择进入在线旅游分销行业。本文所研究的旅行佳商旅网就是在这样的大背景下进入了在线旅游分销行业。
随着网络技术的不断进步成熟和各类新媒体的作用越来越明显，因此现代旅游产业的信息化多元化发展逐渐成为旅游电子商务发展的必然趋势理念之一。这种通过运用互联网技术和资源而发展壮大的旅游电子商务网站则是国家信息化战略的重要体现之一，是具有独特性的并颠覆了在旅游业中运行很久的传统概念。
在互联网技术快速发展的背景下，旅行佳商旅网利用自主开发的线上差旅管理系统和线下呼叫中心（400-884-9959），为客户提供差旅一站式服务；旅行佳商旅网在服务过程中整合客户消费数据，为客户在优化流程、制定差旅政策、寻找降低成本机会、规划财务预算等多项工作中提供信息化支持，提升企业管理水平。本文将运用 MBA 课程中的创业管理理论方法和创业过程管理模型来分析旅行佳商旅网的创新创业过程，一方面研究其在快速多变的环境中如何通过新技术转化获得竞争优势，另一方面也将与创新理论相结合分析其在创新过程中遇到的问题，为自主创业者，特别是在在线旅游市场中的创业者在评价创业机会、制定经营策略等方面提供一些有益的研究成果，在推动我国旅游业的发展方面具有很重大的意义。
1.2 国内外相关研究文献综述
1.2.1 核心竞争力研究
（1）国外研究现状
在企业的持续发展过程中，最具重要的竞争基础和源泉就是该企业的核心竞争力。这一概念早在 1990 年就曾被 C.K.Prahalad 和 GaryHamel 这两位管理方面的科学家提出过，他们并且在《企业核心经理》中指出，从企业较深层次方面来看，企业的竞争优势就是他的竞争力，主要表现在其对过去活动进行重复能力的存量方面和建立新能力不断学习能力的增量方面[1].
加里·哈默尔（GaryHamel）就曾对核心竞争力的五个关键性特征进行了描述：第一，在企业的形成中，核心竞争力不可能存在或体现在单个的个体上，而是一个整体的必不可少的相关技能和技术的整合，是所有组成体的能力贡献与整个系统的相互结合；第二，这不是一种固定资产而是建立在一定知识的基础上，不断学习的结果，是一种学习创新性的活动；第三，这还在某一程度上依赖顾客的价值观，因为其只有在能够满足和服务好顾客的实际需求和利益的基础上才能更好的体现这种技能的力量；第四，它们在竞争中的表现是具有独特性的，是让相关对手无法复制的竞争优势，是企业的核心优势；第五，它们不仅能够在保持现有的竞争优态情况，还要使得企业能够发现新市场入口，在核心竞争的优势下看到市场发展趋势发现新产品的更替前景。
还有相关学者（WilliamG.Bogner 和 HowardThomas,1994）针对这一问题指出：核心竞争力是一项独有的技能或知识运用手段，是竞争对手无法比拟的一种对实现企业提高顾客满意程度与认知度的一种理解和掌握，主要包括应对那些非结构性问题的解决方法的秘诀 和组织规则；理解特定情况下企业的价值观；能够清楚的理解明白技术组织动态方面与产品市场之间隐形的相互作用。
Quinn,Doorley,Paquette,1990 等人则提出，核心竞争力是根据企业实际的持续发展情况与其主要的核心产品以及相关核心技术的不断发展过程的逐渐积累，有着密切的相互关系。这样一个积累过程是通过产品与技术平台经过长时间的学习和积累建立成熟后而形成的，所以其核心竞争力也就是企业过往的种种投资和学习的回报而形成专有的优势技能和擅长部分，是一种历史性的并且难以被人模仿的知识集合体现[2].
在西方的管理学中这种核心竞争力的理论占有很重要的地位，并且很好的推动和促进了其企业的创新发展，因此在中国企业的发展历程中，它同样具有很重要的作用，特别是对新兴的电子商务旅游企业方面的发展和成熟有着非常巨大的借鉴意义。在本文中，笔者会结合国外管理学中的核心竞争力理论对案例进行分析。
（2）国内研究现状
随着核心竞争力理论不断地引入国内，国内学者对其也进行了深入的研究并进一步深化，不断提出自己独到的观点。
不同学者针对什么是核心竞争力这一问题都提出各自的观点和进行了相关的研究。谭劲松、张阳（1998）针对这一方面进行相关的研究，并指出：所谓核心竞争力就是指能够拉大与竞争对手优势距离的基础资源和能力，是公司内部开发和创造其价值与战略的基础。在公司获取价值上创造战略中起着主要的决定性作用[3].而陈清泰（1999）就这一问题则提出了：在一个企业的发展中，能够使得其不断创造新产品和提供新服务从而更好的开拓新市场和适应市场的能力就是核心竞争力，能够使得企业的管理和营销方面的能力不断的创新[6].
还有相关的学者则进一步研究指出：核心竞争力是建立在企业核心价值观的基础上形成的，主要目的是为了更好更多的为顾客提供相应的消费者剩余，其中在这个核心竞争力的体系中根本的原则就是消费者剩余（管益忻（2000））[7]在这一方面的研究中与上几位学者不同的是，金碚（2001）在其研究中指出：所谓核心竞争力是指某个企业在相关市场竞争过程中，具有着能够在持续过程中比对手更加有效率的向市场和顾客提供满意的产品和服务的能力，并且能够不断获利和持续发展的各方面因素综合形成的素质[4].而李海舰、聂辉华（2002）等人则以如何获取核心竞争力为导向和基础，更进一步的对这一理论进行相关的细化：核心竞争力是对企业内外部资源（技术或知识）进行整合的一种能力。这种对资源的分析整合并不是简单的叠加综合，而是建立在自身实际的基础上，针对自身发展的优劣进行筛选资源，有效合理的联合各类相关驱动因素。在企业长期的发展过程中，这是企业谋求更好发展的一个必要能力，既要善于对内部资源进行整合，还要能够熟练的对外部资源进行整合分析[5].
国内学者更是从知识论的角度论述了核心竞争力的内涵。如杨蕙馨、单成华（2007）提出：“核心竞争力是一种企业或组织的积累性学识，是在一定时期和背景下主要支撑着整个企业占据市场有利的地位和份额的一种能力系统”.并且还针对核心竞争力的情况提出了其具有一定的价值性、独特性、延续性、不可替代性、有机整合性、不可交易性、可变性、历史依赖性和难以评估性等多种特征。与此相似的还有郭凡生（2010）曾提出：“核心竞争力在企业中主要由三个组成部分，形成一个环形结构，其中知识就是它的核心，其次就是相关的制度，只有在好的制度和管理的基础上，才能更有效的让知识转变为真正赢利的一种产品或者某类服务。最外的部分则是对应的企业资金、技术、人才和自然资源等各方面的资源和要素。这三个方面的因素有效结合则形成了企业的核心竞争力”,并强调核心竞争力最核心的是制度[15].
这些相关的论着和研究观点既借鉴了外国的理论成果也结合了当代中国创业的实际情况，在一定程度上提出了一些比较合理的，具有操作性和针对性的理论研究成果和建议，对中国在这一方面的发展具有重要的意义。但是不管是在研究深度还是涉及广度方面，它还是有所缺陷的，与国外的研究水平还存在着一定的差距，具有着一定的局限性，主要还是集中在相关的创业投资和融资方面，没有深入到具体的实践研究指导中去。但是，正是国内学者的这些探索，为笔者在论述旅行佳商旅网的发展过程中提供了足够的理论支持。
虽然国内外专家学者到目前为止还没有对企业核心竞争力的内涵给出一个比较一致性的观点，但是就他们的每一个不同的观点来分析，都蕴藏着“核心竞争力是企业发展谋求最大利益的动力源泉”这一含义。这就在一定程度上说明了企业要想谋求更好的发展就必须明确自身的竞争力，发现相应的不足和缺陷，最大力度的去发展相应的核心竞争力，这正是企业获取利润和不断的持续创新发展的重要基础和靠山。同时这也表明了所有的学者基本都一致同意，在激烈的竞争市场中企业要想更好的生存下去并取得相应的成功，就必须掌握自身的核心竞争力并不断发展其优势，才能让企业领先竞争对手立于不败之地。
作者本人更赞同鲍哥纳（William G. Bogner）和索玛斯（Howard Thomas）及国内学者金碚的观点。针对旅行佳商旅网的核心竞争力方面，我主要理解为企业的专有技能是可以比对手更好的服务顾客，提高顾客满意认知度，并且具备能够持续性地向顾客提供更好的新产品和服务的能力，从而不断获得盈利和促进自身发展。
1.2.2 创业管理研究
（1）国外研究现状
早在 18 世纪中期就已经有关于创业现象的分析出现了，但人们对这种现象的关注度在过去的两个多世纪中并没有引起大的重视。创业经济也一直到二十世纪八十年代才被提出引起人们的关注，使得国内外的各类管理学专家都在这方面的管理问题掀起了一种追求卓越的趋势和氛围，随后又在九十年代进行了“再造和变革”方面的发展；并在 21 世纪其相关的创业和创业精神已经为人们所关注和重视，成为实业界和理论界的主要关注点。国外学界对于创业管理的研究处于前沿，并积累了大量的文献。
威廉。加纳（William. B. Gartner）于 1985 年在其名篇“Aconceptual frameworkfor describing the phenomenon of new venture creation”提出了更为复杂的创业模型，主要从四个方面来对先进企业的创业情况进行描述：新创企业的发起人-创业者、新企业的类型-组织、新创企业所面临的内部及外部环境，以及企业的创立过程。加纳认为所有新建企业都是这四个方面互相作用的结果。对于创业者自身素质的要求，他认为创业者必须具有丰富的经历，渴望取得成功并善于利用机会。而发现商机、整合资源、组织生产、建立组织等都属于创业过程。
而环境主要指宏观的因素，比如供应商因素、政治因素、技术、人口以及交通等因素，组织包含的内部机构以及组织战略的选择等多项变量。只有充分研究这四个变量，并充分了解它们相互之间的作用关系，才可以诠释创业的全面性.
杰弗里·蒂蒙斯（JeffryA.Timmons）（1999）通过构建创业管理模型阐释了自己的理论。并具体指出：要想在创业道路上取得一定的成功，就必须及时合理的掌握商机和资源并与团队之间进行最恰当的安排与分配，同时在企业的不同发展阶段要根据具体情况对其进行动态的调整以使其保持一种平衡发展状态。蒂蒙斯认为商机的鉴别是创业活动的起点，而资源需求则是在创业取得发展后，才会开始增加。好的创业管理就是要及时掌握活动的重心，并进行适时的调整，从而达到平衡的状态。蒂蒙斯的模型中，创业者的作用至关重要，创业者必须依靠其领导力、创造力以及沟通能力来发现问题，调整商机、资源和团队的搭配组合，以此来克服由于商机的不确定性、外资的风险等影响。蒂蒙斯则认为创业过程决定性的核心要素是商机，在创业的过程中首先要挖掘和利用相应的机会，所以创业的重要源头就是对商机的评估与识别，是整个过程中最为关键的步骤。其次，资源是创业过程必要的支持，该资源包含资金、人力、技术等，创业人员必须合理利用这些资源，设计精巧、谨慎的战略，这些战略对于新创企业能否成功起着很重要的作用；创业者是新事业的核心因素，因此对创业者的基本素质要求也很高。蒂蒙斯列出了一些创业者必须具备的素质，比如很强的学习能力及沟通能力，诚实正直的品质以及具有非常强烈的成功欲望等。但最为重要的是团队具有很强的适应性，从而能够适应变化莫测的市场需求。蒂蒙斯模型中，商机、资源以及创业者构成了倒三角的现状，其中创业者是整个模型的支点，维持商机以及资源之间的平衡状态。在创业伊始，商机大于资源，因此整个模型会向左边倾斜；而随着企业的发展，商机愈来愈小，而资源则相应的增加，此时整个模型开始倾斜向右边。创业者在创业的过程中一定要不断的挖掘寻找更多的商机，对资源保持科学合理的分配，进而使得模型处于平衡状态。这便是新创企业的发展过程[8].
威廉·A·萨尔曼在其《关于商业计划-创业事业的思考》（2005）一文中提出了其创业模型。萨尔曼的模型中，人和资源、商机以及交易行为是最为关键的要素，他们之间相互关联，相互作用。而且与上述模型不同之处还在于它强调了环境的重要性，指出其整个过程涉及到的所有要素都来自于环境并影响着环境。除此之外，他还把交易方面的行为因素考虑进去了，提出类似于创业者和资源供应者的关系等涉及的利益相关者之间的关联行为因素也有着重要的影响作用。并且他的模型还对要素之间的适应性进行了强调，在为创业实践方面提供了重要理论基础的同时还为那些研究整个创业过程的方面开拓了新的视野[10].
（2）国内研究现状
在创业管理这方面，我国相对于国外的研究情况而言是起步比较晚的，各方面理论研究还不够成熟，研究的范围也不够广泛，但其在快速的发展过程中。创业管理的相关理论和概念是在20世纪90年代中后期左右开始进入到我国的，主要体现在关注投资融资方面，我国的创业投资事业从 1998 年全国政协九届一次会议提出了关于《加快发展我国创业投资事业》的一号提案以来就已经进入了热潮，发展的非常迅速，同时也引起了人们对其研究的关注与重视。目前，在我国的发展中，已经有许多的高校也逐渐在他们的 MBA 教育方案中开设了《创业管理课程》的内容，并由相关的教育机构指定将其作为 MBA 教育的重要内容和方向。其他一些涉及到的方面也开始优先资助这一领域的发展。
随着创业管理逐渐受到关注和重视，国内也有越来越多的学者对创业学进行研究探讨，类似于彭钢[11]的《创业教育学》（1995）、钱肇基[12]的《创业战略管理》（1999）、朱炎[13]的《创业管理》（2000）等这些相关的着作也陆续的被出版出来。而旅游电子商务作为一种全新的创业模式这一概念是 20 世纪 90 年代发起的，最早是由瑞佛。卡兰克塔（RaviKalakota）提出来的，之后又得到了约翰。
海格尔（JohnHagel）对其进一步的发展。但是这一方面的研究和理论还不够成熟充分，虽然各国对其的研究不少，相关的文章着作也不在少数，但具体针对“旅游电子商务”这一概念没有足够的解释，致使现在还没有一个比较完整统一的定义出现在学术界里。
1.3 研究内容与方法
本文主要通过结合旅行佳商旅网的实际例子，运用相关的 PEST 法和波特五力模型法以及分析竞争对手策略等各种主要的分析方法，具体扫描分析企业相关的宏观条件和所处在的行业外部环境，经过研究探讨后挖掘出企业现阶段存在的一些机遇和各种相关的威胁因素；并通过波特价值链的分析法和 SWOT战略选择分析法分别针对企业的内外部所处环境和相关战略方面进行全面详细的分析，找出存在的具体优劣方面，针对性的为企业制定出具体的进攻与防御相结合的总体发展战略和以差异化竞争和目标集聚为主要出发点的基本性竞争战略。于此同时，结合企业实际，本文从战略定位与目标优化、市场运营计划、管理模式优化、团队组织保障、资本运作与保障、过程监控与绩效管理等几个方面提出了战略与管理模式优化方案及战略实施的配套措施。在本文的写作过程中，笔者要结合以下几种理论对旅行佳商旅网的案例进行分析。
首先，是运用 PEST 模型分析方法对一切影响企业发展和与其息息相关的一些因素以及一般性的宏观环境进行分析。不同的相关行业和企业对他们所处的环境进行分析时，其具体的分析内容会随着他们自身的实际需要特点和经营情况而有所不同，但是主要的分析内容都是具有一致性的，主要针对那些政治（Political）方面、经济（Economic）方面、社会（Social）方面和技术（Technological）方面等对企业产生影响的四大类外部环境因素来进行研究分析的。简单而言，称之为 PEST 分析法。在本文中，笔者会集合国内政治、经济、社会和技术四个方面的宏观情况对旅游业及电子商务的影响做出分析，从而为案例分析进行最初的宏观背景描述。
其次，波特五力模型（Porter's Five Forces Model）法是在 20 世纪八十年代初期的时候由迈克尔·波特（Michael Porter）提出的，他在模型中具体指出在行业的竞争发展过程中存在着进入壁垒阶段、替代品威胁方面、买方议价能力和卖方议价能力方面以及现存竞争者之间的竞争方面等五种不同的力量决定着其竞争的规模与程度大小，并综合起来对产业的吸引力产生着影响。
再次，除了结合波特模型方法外笔者还借鉴了由迈克尔·波特提出的“价值链分析法”中一些的观点和理论对该案例进行分析。具体是针对企业内外价值增加的活动进行分类，主要包括涉及到企业生产方面、销售方面、进料与发货后勤方面以及售后服务方面等基础性活动和涉及到人事方面、财务方面、计划方面、研究与开发方面以及采购等各方面的支持性活动，两者共同组成了企业的价值链。
最后，笔者运用 SWOT 的分析方法，结合企业实际情况的内部优势（Strength）和劣势（Weakness）以及企业外部的机会（Opportunity）和威胁（Threat）等各方面因素，对企业面临的竞争局势和市场趋势进行确定分析，并且有机的结合公司内部资源和相关战略以及外部所处环境等各方面影响因素，在充分发挥内部自身优势的情况下尽可能的弥补和消除自身劣势的战略构想和计划，对公司未来发展的规划和战略制定具有关键性的重要作用和意义。
在章节分配上，本文共分为绪论、创业管理相关基本理论、旅行佳商旅网创业过程及现状、旅行佳商旅网管理环境分析、旅行佳商旅网战略与管理模式优化方案、旅行佳商旅网优化方案实施配套措施和结束语等七大部分，内容结构如图 1.1 所示。
