本篇论文目录导航：
【题目】我国跨境电子商务发展问题探究
【第一章 第二章】跨境电商在中国的发展现状
【第三章 第四章】现有跨境电商的几大贸易模式
【第五章】进口类跨境电商典型案例及商业模式
【第六章】未来跨境电商的瓶颈和解决策略
【结语/参考文献】中国跨境电商建设研究结语与参考文献
五。 进口类跨境电商典型案例及商业模式
2011 年之后，与平稳发展的出口类跨境电商不同。在海关政策，资本及媒体的推动下，进口跨境电商陡然火爆。从跨境代购的数量就可以看出国内市场对海外商品的极度渴求。
2013年中国海外代购市场交易规模达767亿元，较2012年同比增长58.8%;2014 年海外代购的交易规模有望达到 1549 亿元，同比增长超过 100%面对这样的一片蓝海，国内的电商大咖们坐不住了，纷纷跟进布局进口跨境电商。而海外的电商巨头也发现这块大蛋糕，也纷纷掘金中国市场。跨境进口电商的火爆将与贸易有直接关系的物流企业、支付企业也带动起来，纷纷企图跨界运营，也实现自己的“电商梦”.
对进口跨境电商而言，基本终端顾客已经确定。就是把海外产品通过电子商务的形式销售给中国的最终消费者。在这点上，进口跨境电商企业具有天然优势：拥有世界上最庞大的最终消费者。因此，进口跨境电商的形势多显繁杂，通常是C2C 平台和 B2C 自营电商均有涉及。
5.1 架构于国内电商平台之上的海淘频道、B2C 与 C2C 平台模式并存的-阿里巴巴、苏宁、京东
早在 2007 年，淘宝全球购就上线了。受制于淘宝的生态圈属性，淘宝全球购的商户主要是一些中小代购商，并无海外品牌商入驻，这也使得平台上存在不少假货。2014 年 2 月，天猫国际正式上线，引进了数千个海外品牌和 140 多家海外店铺。天猫国际的全部商品均来自海外直邮，并且提供本地退换货服务要求，为此天猫严格规定入驻商家必须要有海外的零售资质。显然，相比于淘宝全球购，天猫国际对入驻商家的要求更严，也更加正规。半年后，也就是 2014 年 9 月，阿里巴巴旗下的一淘网通过整合国际物流和支付链，一举推出海淘代购业务，为中国消费者提供一站式海淘服务。虽然目前的上线商品不多，但是未来会陆续添加多家海外大型购物网站，如沃尔玛、亚马逊、百思买等，从而为消费者提供海量海外商品。可见，阿里巴巴在进口跨境电商的布局非常全面。淘宝全球购引进海外商品代购商，天猫国际引进海外品牌商或零售商，一淘网则为消费者提供海淘代购服务。这三块业务交叉互补，各有优劣。
再来看看另外两大巨头：京东和苏宁。刘强东将国际化定位为京东 2014 扬帆远航的五大计划之一，并宣布加速国际化进程。在进口海淘方面，京东海外购就是国际化定位的一部分。然而，京东海外购仅仅是京东在进口跨境电商领域的“浅层”尝试，其采取招商模式而非京东自营，引入的商家大部分为海淘代购商，与阿里巴巴的淘宝全球购类似。相对于京东，苏宁在海淘方面布局更深。2013年双 12 期间，苏宁与海淘平台洋码头联合推出“全球购”活动，正式进军海淘市场。其旗下母婴电商红孩子也直接与国际母婴中国总代理商合作，推出了“母婴海外购”专区。此外，苏宁还尝试组建了专业的买手团队，在香港、日本、美国、澳大利亚等地进行商品采购，以拓展上游供应链。2014 年中旬，日本国内最大规模的免税连锁店 Laox（乐购仕）以第三方身份入驻苏宁，助推苏宁的日本代购业务。可见，在海淘业务方面，苏宁不仅有海外专业买手团队支持的“自营”模式，还有海外品牌零售商入驻的“平台”模式。
除了阿里、京东、苏宁外，其他几家比较有特色的中国电商也积极引进海淘业务。定位于“网上超市”的 1 号店，通过与东方支付及跨境通合作，于 2014年 9 月推出了“1 号海购”.与苏宁一样，1 号海购也是采取“自营+平台”模式。
同样是在 2014 年 9 月，筹备海淘业务已久的特卖网站唯品会正式推出“全球特卖”.与京东、苏宁、1 号店不一样的是，唯品会的“全球特卖”是直接以子频道的形式出现在网站首页，可见其对海淘业务极为重视。主营化妆品类的垂直电商聚美优品在海淘方面的布局也很早，甚至还独立成立了一个网站：聚美海外购。目前，其主要采取海外商家入驻的平台模式，后续将开通海淘自营业务。
由此可见，国内电商对海淘业务的探索可谓“花样百出”:从上游供应链来看，既有招商入驻的平台模式，也有自建买手团队的自营模式；从进口通道来看，有的采用直购进口，有的采用保税进口；从终端商品展示来看，有以活动页面的形式出现的，有以网站子频道展现的，还有的建立独立域名网站。不管采用哪种方式，随着进口跨境电商政策的逐步明朗，掌控着销售端的国内电商对海淘的热情不会消褪。
5.2 抢滩进口跨境电商的海外企业-亚马逊和 eBay
在进口跨境电商中，商品的供应商来自海外。对海外供应商的掌控，有助于跨境电商企业获得更多更优质的货源，并享受更低的采购价格。从这点来看，海外电商企业优势明显：一方面，他们在海外运作多年，已经聚集了大量的海外供应商；另一方面，就算初期海淘业务的出货量很少，他们也可以依托原有的非跨境电商业务享受到批量采购的低价。此外，海淘的兴起，也正是源于国内消费者对海外电商网站上优质产品的青睐。因此，抢滩海淘市场的海外电商，不仅拥有货源优势，而且已经揽收了相当一部分的海淘消费群体。
在这些海外电商企业中，亚马逊无疑是最引人注目的。2014 年 8 月，亚马逊中国与上海市信息投资股份有限公司、中国（上海）自由贸易试验区签署谅解合作备忘录，三方将在自贸区内建立跨境电子商务平台，并在自贸区内合作开展跨境电子商务业务。同时，在自贸区内，亚马逊正在规划建立物流仓储中心。2014年 9 月，亚马逊大幅下调了部分商品直邮中国的运费。可见，亚马逊准备借助上海自贸区，并通过降低直邮运费杀进海淘市场。目前，亚马逊已经安排了一个项目组积极筹备海淘业务，最快今年第四季度推出。显然，亚马逊采取“直购进口+保税进口”的模式拓展海淘市场。在直购进口方面，亚马逊从 2014 年 6 月就开始试行，从消费者确认订单至收到商品，订单流转时间仅为 7-10 天；在保税进口方面，亚马逊将在上海自贸区自建的仓储中心备货，一旦有订单生产，可直接上海发货，时效与国内网购相当。至于消费者网购入口，亚马逊设置了 2 个：跨境通平台和美国亚马逊网站。跨境通平台只是起到导购作用，美国亚马逊网站则会开通专门针对中国消费者的入口，并用中文显示商品详情，用人民币标注商品价格。看来，亚马逊对于中国的海淘市场是卯足了劲。当然，亚马逊也不可能通吃海淘市场：从整个海淘市场来看，中国消费者跨境网购的网站非常多，亚马逊只是其中一个；从亚马逊平台上的商品来看，必然有相当一部分的品牌商家为了维护中国市场已有的价格体系，不参与到亚马逊的海淘业务中来；从亚马逊中国的市场行为来看，本土化一直是其最大的挑战，如果亚马逊海淘业务无法做到本土化，那么对于日渐成熟的中国跨境消费者而言，亚马逊也只是空喊口号的一个网购平台。2014 年是亚马逊进军中国的第 10 个年头。过去十年，亚马逊中国的业务一直不温不火。如今，海淘成为亚马逊中国的新机遇，能否借此实现中国市场的开拓，值得期待。
谈到亚马逊，我们不得不再提及另外一家国际电商巨头--eBay.2012 年11 月，eBay 与走秀网合作的消息占据了各大新闻媒体的头条。那个时候，“海淘”市场没有今天这么火，“进口跨境电商”这个词也很少有人提到。但是，eBay和走秀网的联姻，就是基于海淘市场的开拓。早在 2011 年，eBay 通过后台数据发现，中国消费者登陆 eBay 英文网站购买的商品数量同比增长 40%.显然，中国人非常热衷 eBay 美国网站上的商品，尤其是中高端的箱包服饰。当时，定位于奢侈品的走秀网正在往时尚品转型，eBay 丰富的产品线正好能满足走秀网对上游货源的需求。因此，双方的合作具有很强的协同效应。此外，对于 eBay 来说，牵手走秀网还有两大益处：一是走秀网当时处于融资困境，eBay 可趁机低价入股；二是 eBay 欲扩大海淘业务，必须要有本土伙伴的支持，走秀网可以帮助 eBay 落实本土化业务。合作后，eBay 海外商品以“eBay Style 秀”子频道出现在走秀网上。中国消费者该频道下单后，由走秀网统一将订单数据传送到 eBay美国总部，然后由 eBay 总部调配货品到美国仓库和香港仓库，最后由走秀网统一将货品引进国内。走秀网负责包括物流、配送、海关、支付及退换货、售后服务等整个过程。然而，受制于走秀网的小众消费群体定位，这两年 eBay 的海淘业务没有取得突破性发展。在走秀网入驻京东、苏宁易购后，这种“店中店”的模式势必增加流通成本，使 eBay 海淘商品丧失价格优势。相对而言，亚马逊直接以美国站作为海淘登陆点，可能更加有助于海淘业务拓展。由此看来，eBay在进口跨境电商的布局虽然很早，但面临的挑战却更大。
实际上，除了亚马逊、eBay,海外还有很多电商企业开通了直邮中国业务，以方便国内的海淘族。在这些网站中，有些已经推出中文官网，为海淘扫除了语言障碍，例如世界知名的名表珠宝在线商城 Ashford;有些虽然没有中文服务，但是商品价格会以人民币形式标注，例如中档美国服饰品牌 J.Crew;还有一些提供免国际运费服务，例如针对高端人群的设计师品牌网站 Forward.此外，有少数海外电商不仅提供中文页面、人民币标价和优惠的国际物流费用，还开通了支付宝人民币付款，例如美国知名的有机产品电商 iHerb.
从以上可以看出，越来越多的海外电商正在抓紧布局中国的进口跨境电商业务。然而，正如中海外贸电商进军海外市场一样，这些海外电商也同样遇到不少难题：物流费用高、运输时效慢、海关扣货、缺乏退换货等售后……虽然这些海外电商在上游供应链方面拥有巨大优势，但要角逐中国进口跨境电商市场，还需要做好本土化工作，以提升海淘族的购物体验。
5.3 物流和支付企业跨境尝试进口电商
电子商务的崛起带动了一大批物流服务商和支付服务商的成长。在国内，不少物流企业和支付企业已自建商城涉足电商领域，例如顺丰旗下的顺丰优选和银联旗下的银联在线商城。如今，进口跨境电商异常火爆，一些物流/支付企业在推出相应的海淘转运服务和跨境支付服务的同时，也开始了海淘电商的探索。从目前来看，至少有以下三家正在尝试进口跨境电商。
韵达快递：在继顺丰、申通推出海淘转运服务后，韵达也于今年 9 月初切入中美海淘转运；与顺丰、申通不同的是，韵达还上线了海淘代购网站“易购达”.易购达有两种运营模式：从厂商直接采购的 B2C 模式和店铺招商入驻的 C2C 模式。相对于其他海淘网站，易购达的优势在于物流链，不仅在国际运输段有自己的转运物流，还在国内段拥有遍布全国的快递物流。然而，对于进口跨境电商来说，物流只是其中的一个环节，更为重要的可能是上游供应商的掌控。因此，易购达要想在海淘市场突围，还需要聚合更多的上游资源，以构筑更为强大的海淘竞争壁垒。
递四方：递四方是一家国际物流、海外仓储服务商，其旗下拥有转运公司“转运四方”和海淘网站“海淘城”.虽然跟韵达相比，递四方没有自己的国内快递业务，但其转运业务和海淘业务都比韵达运作的更早、更成熟。和韵达的“易购达”不同，海淘城定位于“全球品牌海外购物资讯平台”,主要为中国消费者提供一站式的海淘导购服务。海淘城不涉及上游供应链，属于“轻运营”模式，其价值主要体现在优化海淘服务方面。
银联：早在 2010 年，银联就涉足了国内电子商务，推出了银联在线商城。
2013 年 2 月，银联上线了海购跨境网购平台，为银联卡持卡人提供商户导购、页面翻译、跨境支付以及物流通关等服务；2014 年 9 月，银联对海购平台进行了升级，通过整合代购服务商、跨境物流商、保险公司等，不仅为海淘族提供便利的跨境物流/支付服务，还为不会海淘的消费者提供代购服务。由此可见，银联海购与递四方的海淘城运营模式类似。显然，银联的优势在跨境支付：持卡人通过银联“海购”平台跨境消费，与在境外刷银联卡消费一样，以外币标价的交易金额转换为人民币计入账户，实时完成人民币账户扣款，免收货币转换费。然而，跨境支付并不是海淘的核心痛点，况且已经有海外商家开始接受支付宝付款了。因此，银联海购要想立足进口跨境电商市场，还需要在其他海淘流程上突破。
从以上分析来看，这些踏入海淘市场的国内电商企业、海外电商企业以及物流/支付企业，虽然都拥有各种的优势，但也都存在相应的短板：国内电商缺乏上游供应商的掌控，在招商方面困难重重；海外电商不懂国内电商运营，本土化是他们最大的挑战；物流/支付企业虽然在跨境物流和跨境支付方面占有，但却不具备核心竞争优势。也正是因为这些短板的存在，使得海淘类的小型创业公司获得了突围的机会。因此，进口跨境电商中，虽有大鳄夺食，但也有激情澎湃的创业者与其争锋！
5.4 针对终端消费者的跨境进口企业-插件、咨询、代购类
哪里有机会，哪里就有创业先锋。近年来兴起的进口跨境电商，吸引了阿里巴巴、京东、苏宁易购、1 号店等“高富帅”的参与，也招来了不少“屌丝”级别的个人创业者。这其中，有的刚成立不久，比如海猫季；有的已运作多年，销售额过亿，比如洋码头。不可否认，进口跨境电商是一块快速增长的大蛋糕。置身其中凑热闹的“屌丝”创业者们，正在以各种各样的模式，寻求“逆袭”的机会。我们根据运营模式的轻重程度，将他们分为以下五类：
海淘插件类，对于很多人来说，海淘是一件很麻烦的事情：外语的翻译、外币的转换、转运费用的计算、关税的估算……海淘浏览器插件就是针对这些问题开发的，典型代表有海淘神器（一淘网开发）、三七海淘、易海淘、瓦拉淘等。
这些海淘插件一般都具有以下功能：（1）自动计算人民币到手价。通过实时汇率的外币转化、转运费用的测算和关税的预估，自动显示最终人民币价格；（2）全程物流跟踪。包裹的配送状态不仅可以通过订单号随时查询到，而且还能在转运状态更新时自动提醒用户；（3）价格曲线图。海外商品的价格经常上下浮动，这些海淘插件会自动抓取价格信息，并以曲线图形式呈现，帮助用户理性的做出购买决策。从技术上来看，插件类的海淘工具开发并不难，而且不涉及日常运营维护，是所有海淘运营模式中最轻的一类。
资讯导购类，面对浩瀚的海外产品，消费者往往不知道如何入手。如果有专门编辑促销商品的网站，引导消费者购买，甚至还给消费者一定返利，那么必然会有很多海淘族愿意光顾。我们把这类网站归为资讯导购类，典型代表有 55 海淘、北美省钱快报、跨境通、跨境购、极客海淘、海淘之家等。资讯导航类的海淘网站通过大量的海淘攻略来吸引人气，以社区论坛来增加粘性。它们的收入主要来源于商家佣金和流量广告。商家佣金一般是通过亚马逊等电商的 CPS（按销售付费）联盟实现的，例如消费者通过 55 海淘网的链接在亚马逊上成功购物，CPS 联盟就会结算一定的佣金给 55 海淘。流量广告则是通过与谷歌等网盟合作，在网站开辟一些广告展位，一旦用户点击广告，便能从网盟获得一定的广告费。
资讯导购类海淘网站只需进行日常的信息维护即可，运营模式也很轻。
一站代购类，典型的海淘流程是这样的：先注册转运公司获得美国地址，然而注册海外购物网站下单，并用双币卡支付，之后商品将发往美国地址，再由转运公司收取商品发往国内，最后国内清关并快递到消费者。对于很多没有海淘经验的人来说，这样的购物流程太过于繁琐了。因此，有创业者将所有海淘流程都后台化，为消费者提供跟国内购物一样的前端界面，让消费者轻松实现海淘。我们把这类网站称为一站式海淘代购网站，例如海猫季、金箍棒、酷海淘等。这类网站一般用技术手段抓取海外商品信息，再通过智能翻译及人工编辑将商品信息以中文形式呈现，并整合支付服务商、转运物流服务商实现跨境支付和跨境运输。
这种模式极大的简化了海淘流程，但同时也意味着网站需要更多的人员来编辑商品信息、对接物流/支付服务商、提供售后服务等。因此，这种模式比之前的海淘插件、资讯导购更重些。
然而，一站式海淘代购类网站并不涉及上游供应链，其货源信息完全依赖于海外购物网站。这种模式有两个明显的弊端：（1）货源不稳定。由于无法获知海外购物网站的库存信息，一旦产品缺货将导致代购不成功，破坏消费者购物体验；（2）价格不稳定。代购类网站很难做到商品价格信息的即时更新，此外，国内消费者下单和海外代购下单也存在一定的时间间隔。如果在这个时间间隔内，商品价格出现较大幅度上涨，将可能给代购类网站带来亏损订单。为了克服这两个弊端，海淘类企业需要把触角延伸到上游供应链，于是有了招商入驻的平台模式和海外直接采购的自营模式。
平台类，海淘平台类的网站，一头连接海外的品牌商、零售商或者代购商，另一头连接国内的消费者，典型代表是洋码头、万国优品、西游列国等。相对而言，洋码头起步较早，2009 年就开始了海淘平台的探索，2013 年销售规模（GMV值）2 亿元左右。然而，对于一个平台型电商网站来说，2 亿销售额是一个很小的数量级别。
招商是每一个电商平台企业成长过程中必须突破的瓶颈。海淘平台类企业需要招海外的品牌零售商，难度可想而知。从目前来看，很多海外的品牌零售商对于入驻这些电商平台的意愿不是很强，反倒是很多代购商对此特别感兴趣。而代购商的入驻，带来的直接后果就是假货横行，例如义乌产的高仿 LV 包寄送到海外的代购商，再借助这些海淘平台直邮到中国的消费者手中。因此，平台类的创业型海淘电商面临很大的成长风险。根据我们的观察，有的平台甚至让国内的进口食品经销商入驻。显然，这样的平台已经在慢慢演变成从事进口商品的国内电商，而不是海外或者保税区发货的跨境电商。
此外，这些创业型企业都面临天猫国际和淘宝全球购的竞争压力。今年刚刚上线的天猫国际，虽背靠阿里巴巴这棵大树，但在海外招商方面也不顺利。因此，为了丰富产品线，天猫国际也允许洋码头入驻。当然，这只是行业发展初期的一种竞合现象。一旦行业进入成熟期，势必呈现的是海淘平台类企业的相互厮杀。
自营类，海淘平台聚集了不少海外供应商，并通过一系列的规则来约束入驻商家，在一定程度上形成了对上游供应链的掌控。然而，在当前各个平台在招商方面都面临困难的情况下，这种掌控力是很弱的。为了增强对上游的掌控力，严格保证货源的正品性，有的创业者选择了直接采购的自营模式，典型代表有蜜芽宝贝、麦乐购、蜜淘等。显然，自营模式需要筹建海外采购团队，提前备货，存在一定的库存风险，同时对周转资金的需求也大。但是，自营模式的好处也很明显：既能克服一站式海淘代购类网站的货源/价格不稳定问题，也能很好地控制产品品质，最大程度抑制假货仿货。当然，在实际中，要发挥自营模式的优势，还得看企业的具体操作和企业所涉及的上游供应链环境。例如，2014 年 8 月，因上游供应商的违规出货并伪造出厂授权，蜜芽宝贝一度陷入手推车“售假门”.
5.5 . 进口跨境电商的营销手段
很多进口跨境电商创业网站都会结合一些“流行概念”给自己定位，比较有代表性的有以下几种：
（1）移动端。移动端是未来的趋势，洋码头的“海外扫货神器”APP 上线不久便取得了惊人的业绩增长，海淘创业公司爱美购科技旗下的么么嗖也主打移动端购物。
（2）O2O.线上线下结合的 O2O 模式受到越来越多电商的追捧，进口跨境电商也不例外。例如，宁波海淘创业企业欧美淘除了线上电商平台之外，还在线下建设实体门店，为消费者提供产品展示、售后服务等；再如，郑州跨境电商平台“中大门”拥有三万平米的线下进口商品展销中心，使消费者可以先线下体验，再线上购物。
（3）限时特卖。唯品会开创了限时特卖的先河，并取得了巨大成功。这使得不少海淘创业企业也纷纷模仿该模式，欲打造海淘版“唯品会”,例如蜜淘网、优咖海外购等。此外，蜜芽宝贝、麦乐购也都推出了限时特卖的子频道；（4）智能技术。电子商务融合的就是技术和商业，亚马逊正是依靠技术上的优势构筑了强大的竞争壁垒，让其他电商网站只能望其项背。在海淘创业网站中，海猫季、金箍棒都采用了一定的智能算法技术、页面抓取技术，酷海淘则定位于“最智能化的海外购物信息平台”,为消费者提供智能化的海淘商品价格服务和智能化的个性推荐服务。
