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【题目】基于SoLoMo营销的O2O电子商务模式探析
【第一章】移动电子商务与社交网络的融合探究绪论
【2.1】SoLoMo营销的内涵与作用
【2.2 2.3】O2O电子商务与商业模式理论
【3.1】SoLoMo营销下的O2O商业模式分析
【3.2 3.3】移动互联网营销下O2O商业模式的创新与价值
【第四章】SoLoMo营销下的O2O模式典型应用分析
【第五章】SoLoMo营销下的O2O模式改变零售业未来
【结语/参考文献】SoLoMo营销下的新型O2O电商模式研究结语与参考文献
第 2 章 理论综述
2.1 SoLoMo 营销
2.1.1 SoLoMo 营销概述
2011 年 2 月，"SoLoMo"一词由著名风险投资专家约翰·杜尔（John Doerr）第一次提出，他把三个最热的关键词整合到了一起--Social（社交）、Local（本地化）和 Mobile（移动）。随着这一概念在全球范围内的流行，未来的互联网发展趋势被一致认为是 SoLoMo[2].
杜尔认为，Facebook 等社交公司衍生出了 Social 运动，互联网应用要想在竞争中立于不败之地，必须通过提供更多的价值来吸引更多的受众群，而这些只有通过 Social 才能实现；而在智能手机更加普及的背景下，人们得到的信息会变得越发与个人地理位置相关联，即 Local 化；并且随着移动互联网的兴起，智能化的掌上移动电脑会占领越来越多的市场份额，甚至会逐渐淘汰桌上笔记本，成为上网的主流方式，即 Mobile[3].
陈云海指出，SoLoMo 是一种新型的营销模式，这种模式能够通过匹配用户和商家的需求来使双方各自获益，即"Social"的作用在于将有相同爱好和兴趣的朋友维持在一个圈子，并保持联系；"Local"能够将地理位置与实时信息相结合；"Mobile"具备一应俱全的功能，让联系无处不在[4].
王清认为，"社交"代表着各类社交网站，即 Social Network Sites;"本地化"是以 iOS 系统和 Android 系统为代表的智能手机所应用的位置服务技术；"移动"则是在 3G 甚至 4G 时代下人们越来越离不开的新兴网络--移动互联网[5].
张湛梅认为，对 SoLoMo 最基本的理解，就是将 Mobile 所代表的移动互联网与 Social 所代表的社交网络与原有的 Internet 相融合所得到的特有组合模式，在这种模式下，社交化让用户对产品具有更高的忠诚度，本地化可以满足用户的潜在需求，移动化将催生新应用，是消费更方便、顺畅，让电子商务市场得到充分发展[6].
总体而言，SoLoMo 意味着在移动互联网的背景下，社交化与本地化的融合，是未来发展的大势所趋，如图 2-1 所示。因此，我认为， SoLoMo 就是通过开发基于 Mobile Internet 的操作系统或应用程序，在手机上定位用户的地理位置，搜寻用户需要的信息，与用户需求相匹配，并通过社交网络平台对信息不断完善，达到用户满意的效果[7].
2.1.2 SoLoMo 营销的内涵
如图 2-2 所示，Mobile 是新兴技术的载体。当今的互联网时代正走向移动互联网为主体的新兴技术时代，网络销售不再是传统意义上的桌上的笔记本电脑，而是加入了消费者的位移因素，促使了手机应用的不断推陈出新以适应新时代的需要，随着智能手机的普及，随时随地的搜索功能将更加完善，使各种商业模式的商业价值得到充分发挥，提升用户体验[8].
Local 则为商家提供了地理基础。基于此的 LBS（Location Based Service,基于位置的服务）技术提供了一种增值服务，其方法是通过数字通信网络或 GPS（Global Positioning System,全球定位系统）导航系统定位用户的地理位置，满足用户的信息搜索范围，同时与移动智能手机技术相结合，吸引用户实时签到，让商家获得大量签到数据，并从海量数据中挖掘出用户的生活圈子、口味偏好、消费能力等，然后有针对性地为每位用户提供专属的定制信息，提前解决顾客还未提出的困扰，让"潜在需求"变为"真正需求"[9].当今的团购模式虽已过了发展的高峰期，但还是有进一步提升的空间，其空间聚合性和实时交易性的特点越发显著，通过 LBS 技术则能良好地解决"交易地点"、"潜在客户"、"增进与客户的二次合作"等关键问题，指引用户在指定的空间范围消费，让电子商务变得更加掌上智能化，增强企业想法与用户实际需求的关联性[10].例如，诺基亚曾有一款型号为 1100 的手机，该款手机不仅可以存储多套通讯录、设置通话话费限额，最奇特的是有 80 多种语言供用户选择，即便不识字的用户也可通过图形标志来识别，这些功能对于大多数欧美国家的用户而言也许有点多余，但却非常适用于非洲的落后地区，那里的村民由于贫困，文化程度不高，且只能几个人合用一台手机，对于他们来说诺基亚的这款型号再使用不过，因此这款手机共销售了 2.5 亿台，超出其他品牌如摩托罗拉、苹果等系列的几十倍。
Social 为商家带来了广泛的用户资源。基于此的 SNS（Social Network Service,社交网络服务）服务可以在网络上建立一个社区，该社区的使用者是一群有着共同兴趣与爱好的用户，并通过社区来增进彼此的沟通与交流，例如新浪微博的注册用户数已超过 5 亿，平均每天的活跃用户数约 6000 万，目前估值达到 60 亿人民币，显示出强大的不可替代性。由此不难看出，社交化的网络增进了用户彼此之间的信任与交流，实现了网络关系链下信息的传播与共享，并让企业的营销目标更加精准化，实现商家与消费者的双赢局面[11].
2.1.3 SoLoMo 营销改变电子商务
SoLoMo 营销的出现，不仅改变了人与人之间在虚拟空间的沟通工具，更是让商家与消费者间的互动从本质上发生了变化，电子商务的目标不仅仅是完成一笔交易，还包括让目标商品的信息共享更有标的性，从而让处在信息供应链最末端的消费者做出更快的购买决策，最终促使交易完成。因此，SoLoMo 营销发展出的新型信息供应链是基于 Social、Local、Mobile 的链条，为企业开辟了全新的营销市场，为电子商务注入一抹新气象。
（1）SNS 实现了实时信息互动。在社交化的网络下，口碑越高的商品会得到越多的分享与宣传，web2.0 时代使得每个人既是市场谋划者，又是市场体验者，商家与消费者间的泾渭分明的界线将不复存在，取而代之的是消费者主导模式。
在流动的信息面前，由于信息的碎片化，人们更加信赖朋友圈的推荐，亦可以称之为软广告，漫天撒网的广告模式不再适用，这就是社交网络所带来的红利，在社交网络中，互动就像放大镜，将分享所带来的收益放大[12].例如湖南卫视的《我是歌手》栏目连续三年创下收视率新高，这离不开微博上用户间的宣传互动，每次《我是歌手》播出时，都会在微博上形成一种高关注度的话题，当有人说"听到黄贯中的《海阔天空》，会有一种莫名的感动",地下就会有一群人跟帖回复类似的感受，用户在单纯欣赏电视节目的同时，还能实时发表自己的看法，与有相同看法的群体交流心得，而这种吸睛的话题又会无形中为《我是歌手》节目拉近一批新的用户，比起硬性的广告宣传，这种方式让人们更容易、更自愿地接受，这便是互动的魅力。
（2）LBS 实现了商户间双赢。LBS 服务实际上有两层含义：第一是确定用户的地理位置，第二是向用户提供周边的吃、喝、住、行等各种服务信息，做到以上两点的签到服务才可以称之为一个完整的"定位".对于消费者来说，LBS 筛选出周边商家的优惠信息供用户选择，使其得到更多实惠；对于商家来说，LBS 的签到数据同样可以帮其找到与产品相配的客户，实施精准营销，挖掘潜在客户，从而实现商家与消费者的双赢。例如青岛啤酒利用 LBS 技术，让客户也可以参与到品牌建设，通过各类通讯软体上传自己的地理位置截图，让青岛啤酒厂家确认还有哪些地方的哪些店并未销售青岛啤酒，并通过进一步分析当地风土人情等因素来找出潜在可以开发的店铺，扩大自己的销售渠道，这不失为其他商家可以借鉴的一种创新模式[13].
（3）NFC 掀起了移动商务新高潮。NFC（Near Field Communication）即近场通讯技术，能在短距离内与兼容设备进行识别和数据交换，手机配置该项功能后，可以施展多种功能，用户可以实现"一机多用",如用作门禁钥匙、刷机支付、登机牌验证等[14].更重要的是，应用 NFC 技术，可以有效防止用户虚假签到，让商家找到消费者的确切位置，使营销策略得到更有效地实施。虽然 NFC 技术还处于研发阶段，并未形成大规模的使用，相信在不久的将来，NFC 技术将大幅提高人们的生活效率和质量，跨入真正的智能时代。
