四、互联网电影企业主导下的电影产业链优化路径
为充分发挥产业融合作用，实现产业间共同发展，互联网电影企业必然要对传统电影产业链进行优化。这种优化主要体现在以下四个方面。
第一，电影融资众筹化。
传统电影公司在融资时一般采取合作拍片、预售版权、广告、上市融资、银行贷款等模式。这些融资模式受制于政策、市场成熟度等因素的影响，不仅融资难度大、进度慢，而且会使第三方分割影视公司的利润。互联网的介入推动了众筹融资的兴起，众筹为电影融资提供了一条新的途径。
目前比较有名的电影众筹产品主要有阿里巴巴的“娱乐宝”和百度的“百发有戏”.“娱乐宝”让普通网民最少出资 100 元即可投资热门影视剧作品，至目前为止已发行三期，投资了《小时代 3》、《狼图腾》、《非法操作》、《魁拔Ⅲ》等多部电影，募集资金过亿。“百发有戏”第一期产品选定了电影《黄金时代》，用户以 10 元为起购点，权益回报与票房挂钩，最终募集资金达到 1800 万元。
与一般众筹产品不同，我国电影众筹融资的特点在于除了给予用户预期收益外，还会提供剧组探班、明星见面会等娱乐权益，吸引用户的积极参与。由此可见，当前我国的电影众筹更多是在发挥营销作用，通过这一形式吸引用户眼光，撬动粉丝经济。不过，本质上众筹应是一种理财方式，随着政策、市场环境的改善，电影众筹将回归其本质属性，并有望对传统电影企业 B2B（ Business to Business,企业对企业） 式的融资方式形成有力冲击，更为简单、高效地帮助电影项目解决部分甚至全部融资难题。除了融资功能，电影众筹还将有助于解决电影与用户信息不对称的问题，使受众提前获取电影信息并进行用户反馈，而用户反馈信息对电影项目来说关系重大。
第二，电影制片大数据化。
通俗来讲，大数据即网络中积累的海量用户行为数据。2013 年以来，大数据已然成为企业重要的商业资源，而互联网企业在大数据挖掘、利用方面具有得天独厚的优势。
Netflix 是美国着名的在线影片租赁提供商，该公司网站拥有近 3000 万订阅用户，这些用户每天在网站上产生 3000 多万个行为（ 包括暂停、回放、添加书签以及每天 300 万次搜索、400 万个评分）①.2013 年，Netflix 在对用户行为数据进行统计、分析的基础上，制作出了广受市场欢迎的电视剧《纸牌屋》。无独有偶，2014 年，借助优酷土豆“中国网络视频指数”拍摄的电影《老男孩之猛龙过江》以几乎同样的方式获得了票房成功。这两则案例让影视界对大数据刮目相看。
互联网公司大多拥有自己的网络平台，移动互联网技术和社交网络的迅速普及使得 PC 端和移动端平台的用户黏性越来越高，用户借助移动设备（ 如智能手机、平板电脑、智能手表等） 可以随时随地与平台实现信息上的互动。通过大数据挖掘和分析技术，互联网公司能够掌握用户的个人信息（ 包括用户性别、年龄、好恶、倾向、位置、上网时间、上网频率等） .单个用户的上述信息也许没有任何意义，但千万级别的用户信息就能够较为准确地反映出当前的用户需求。
有鉴于此，大数据制片的作用将主要体现在两个方面： 一是将传统制片“拍电影给观众看”的模式转变为“为观众拍电影”模式，根据用户喜好选择导演、演员、剧本，甚至服装、对白等，以此提高电影项目的成功率； 二是服务广告商，为其准确匹配目标客户，提高营销效率。上述两点反过来均能提高网络平台的用户忠诚度，用户越多，数据积累越多，大数据应用的想象空间也就越大。
第三，电影发行电商化。
以往中国的电影票房很大程度上依赖于院线的排片。在传统电影产业链的发行阶段，电影发行公司会派出上百名地推人员与各地院线经理保持良好合作关系，力争让院线经理为自己的影片多排场次；而院线经理则会结合影片的市场反响和上座率等因素综合考虑排片。在这种状况下，传统电影发行方式需要花费大量人力、物力，而排片场次却难以保证。
2014 年电影《心花路放》与猫眼电影合作采取的“电商影票预售”模式大幅度降低了发行资金和时间成本，取得了良好的发行效果。在影片上映前半个月内，猫眼电影就开始预售电影票，并在短短七天内售出100 万张，累计金额达到了1. 1 亿元。良好的上座率刺激了院线的排片率，资料显示《心花路放》在国庆“黄金周”的平均上座率基本保持在 35% -40%,远远高于同期其它影片。高排片率为电影高票房奠定了基础： “艺恩票房智库数据”显示，《心花路放》在国庆档斩获 6. 9 亿元票房，成为同期票房冠军。
随着网络用户消费习惯的养成，如今越来越多的人接受了网络购票这一方式，再加上网络购票的价格优惠，“电商影票预售”模式发展势头强劲，数据显示仅 2014 年暑期档，在线售票业务份额就已经超过 30%①.猫眼电影、格瓦拉、时光网等电商有望成为电影的合作发行方。实际上，除了提前创造票房和刺激院线排片，电影发行电商化还能起到营销作用，在电影上映前的一段时间内形成口碑营销。
第四，电影放映多屏化。传统电影产业链中，放映环节大多在电影院实现，下线后的部分影片会在视频网站再次播放。然而，我国电影企业每年生产的影片能够登陆院线的不到总量的三分之一（ 见图五） ,剩下的影片既无缘与观众相见，也无法使产业链上的各方获得经济回报。
互联网思维的介入将使电影放映进入“多屏时代”,即影片可以在院线屏幕、PC 屏幕和移动设备屏幕等多渠道播放。这不仅会解决众多国产影片无法上映的难题，而且会最大程度地开发影片价值，因为即使是那些院线票房表现不佳的影片，根据“长尾理论”,只要用户基数足够大，网上点播量也很可能是非常惊人的。诚然，当前我国尚未形成网上付费观影的习惯，互联网企业应提高观影体验，创新付费模式，努力实现影片多次播放、多次收益，最大程度挖掘影片价值。
五、互联网电影企业： 推动电影产业链价值最大化
事实上，如果只是电影产业链中某个环节“互联网化”,则根本无法产生最佳优化效果。产业融合视角下电影产业链优化的核心在于构建一个基于用户基础和互联网平台的影视产业闭环生态圈。在这个生态圈中，电影产业链中的各个环节均由一家互联网电影企业主导，从而最大程度地节约成本，打造品牌，发挥优势。
（ 一） 打造 O2O 电影闭环生态圈
O2O 是“Online To Offline”的简写，即“线上到线下”,它是由试用品营销网站 TrialPay 创始人 AlexRampell 提出的一种新的商业模式。O2O 商业模式的核心就是把线上消费者带到实体店，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。电影 O2O 闭环生态圈就是要实现线上与线下的对接与循环。
为实现这一目的，首先互联网电影企业要通过自建或收购电影相关实体（ 如电影制片企业、影视内容提供企业、在线票务网站、在线视频网站或 App 等） ,并依托自身平台的海量用户基础、大数据技术以及支付工具来自主、高效地实现电影产业链一体化； 其次，在上述过程中，吸引用户线上关注电影项目并完成线上支付，引导用户参与影院观影和其它线下互动活动； 最后，再将用户由线下向线上引流： 互联网电影企业开展线上观影、线上影评、线上奖励等活动吸引用户回到线上，并在这一过程中根据用户反馈和市场反馈积累大数据基础，为用户提供个性化服务，并进一步为合作商家提供精准营销，推动下一个电影项目的开展。具体流程详见图六所示。
以 BAT 为代表的互联网企业大多拥有自己的用户群体、视频播放渠道、大数据分析系统和在线支付工具等，这为其打造 O2O 电影闭环生态圈创造了良好条件。
BAT 对各类影视企业的并购、注资等行为进一步推动该生态圈的闭合。O2O 电影闭环生态圈将有利于提高电影生产效率，扩充电影市场容量，推动我国电影产业的进一步发展； 同时，电影的传播性将为互联网企业带来持续的用户量，推动品牌建设。可以说，O2O 电影闭环生态圈的打造是互联网产业与电影产业的深度融合，也将带来两者的双赢局面。
（ 二） 开展电影全版权运营
互联网电影公司的电影 O2O 闭环生态圈仅仅完成了电影前产业链环节和核心产业链环节，而并未对后产业链环节有过多涉及。为了最大程度的利用电影资源，降低影视版权购买费用，实现电影项目的良性循环，开展电影全版权运营势在必行。
版权是企业重要的无形资产，版权价值关乎文化企业的核心竞争力。迪士尼是版权运营方面的翘楚，除却电影票房收益，迪士尼影视产业收益主要来自五个方面： 发行录像制品收益、电视播放收益、衍生产品收益、特许经营收益和主题公园增值收益等。这五方面的成功盈利无不依托版权的开发与运营。
美国学者马丁·戴尔（ Martin Dale） 指出： “电影工业的真正价值不在于影片本身能产生多少利润，而在于它为企业与其它领域合作提供了多少机会，这些领域包括电视产品、主题公园、日用消费品、原声带CD、书籍、电脑游戏和互动娱乐。所有这些都降低了成本风险，而增加了收入，电影为这个魔术般的王国提供了钥匙。”①电影如同“火车头”,其版权资源源源不断地拉动其它领域的发展，反过来其它领域的发展又会持续增加电影的附加值。
我国传统电影企业已经开展了电影后产业链开发业务，如长影集团、万达集团等建设电影主题娱乐公园，光线传媒涉足游戏产业，华谊兄弟布局实景娱乐等。不过，电影后产业链开发仅仅是将电影产业链进行了后向延伸，互联网电影企业在关注电影衍生品开发的同时，也要竞逐电影版权上游，实现电影版权的前向拓展，这才是电影全版权运营的应有之义。以 BAT 为首的互联网电影企业如今大多拥有自己的版权资源，如腾讯即拥有网络文学、网络游戏、手机游戏、动漫、音乐等多领域版权。这些版权资源产权明晰，易于开发，互联网电影企业应挑选其中的优质资源将之转化为电影或者为电影所用。反之，已有的电影项目也可转化为游戏、小说等形式，实现版权资源各种形态的相互转化。可以说，互联网电影企业开展电影全版权运营的核心在于对自身版权资源的不断生产、充分开发和循环利用，实现“一次生产，多次开发，循环利用”.电影产业与互联网产业融合背景下，互联网电影企业将对传统电影产业造成“创造性破坏”,不断推动传统电影产业链优化，进一步增强电影市场活力。为最大程度开发电影价值，互联网电影企业应致力于 O2O 电影闭环生态圈的打造以及电影全版权运营，以此为我国电影产业的发展带来更多机会。
