没有调查就没有发言权,笔者通过一个月的实地调查,走访了内蒙古乌兰恰特剧院影厅、环球数字影院、金逸国际电影城、万达国际电影城·维多利店等呼和浩特市区所有的院线制影院,对各大影院的经营情况作了深入的了解和分析.在各家影院随机发放调查问卷300份,对呼和浩特电影观众的自然构成、社会构成以及观影习惯有了一个准确、直观的了解.笔者在对市区影院经营状况的梳理和观影习惯调查数据分析的基础上,对呼和浩特市区电影市场的发展提出了一些浅见.
一、明确市场定位
在呼和浩特市区电影市场趋于饱和,同质化经营严重的情况下,投资兴建新影院或改建老牌影院之前,投资者首先需要了解整体的市场发展情况以及自身的优劣势所在,做出科学细致的总体发展规划,从而明确自己的市场定位,并将其快速有效地传递给消费者,求得观众认同.究竟是走高端优质路线,还是走低价平民路线?是定位于核心商圈的流动人群,还是要抓住集中居住地的稳定客流?只有回答好了这些问题,才能做出合理的发展规划制订科学的经营策略.
例如,内蒙古电影制片厂标准放映厅即将面临改建,新建影院是否要与万达、横店院线的影院拼设备,拼投资?在笔者看来,标准放映厅位于高校聚集区,人数众多的教师及学生是该影院应该抓住的目标市场.悠久的历史已经为其积聚了较高的人气,只要改建后影院的软硬件条件达到现代化的影院标准并且推出丰富的优惠政策,把观众重新拉进影院并不是一件难事.针对附近的高校观影群体,也可以定期推出艺术片以及少数民族影片展映,走出一条商业与文化互助发展的道路,相信老牌影院的第二春就在不远处.
二、加强硬件设施建设
对观众而言,他们放弃在电视或电脑前观看电影,而花费时间和金钱到影院观影,追求的是影院极致的视听享受以及舒适的观影条件.因此,对影院经营者而言,提升影院硬件水平,营造良好的观影氛围可以说是影院发展的重中之重.
乌兰恰特影厅面对3D观影浪潮,目前为止竟然还没有引进一台数字电影放映机,更不要说3D放映设备,这对吃惯了好莱坞电影大餐的年轻一代来说是毫无吸引力的.而一街之隔的万达国际电影城·新华东街店拥有内蒙古地区唯一的一个IMAX 影厅,以及最先进的双机3D放映设备.一面是门可罗雀,一面是一票难求,硬件设施的重要性不言而喻.但同时我们并不是强调影院的发展要依靠设备的比拼,而是要具备一个现代影院必需的设施,才能去谈发展.
三、提高软件服务水平
在目前呼和浩特市区影院影片片源同质化、主流影城硬件设施差距不大、电影消费成本类似的情况下,如何提高消费者的让渡价值,带给电影观众最满意的消费感受?最重要的手段就是提升影院的软件服务水平,从而增强影院的竞争力.具体到呼和浩特市区影院,笔者认为一定要做到"细节化"和"人性化".影院经营者要从消费者角度出发,了解观影群体的消费习惯,以优质的服务打造核心竞争力.
例如金逸国际电影城会根据团体的需求,适度更改影片的放映时间;如果观众预订五张以上的电影票,影城会有专人送上门,免去排队买票或网上购票的烦琐.其他诸如是否有宽敞的座位间距、无障碍的残疾人通道、便捷的在线订票、方便的影讯查询等等,这些人性化的细节服务都会带给观众不一样的消费体验,从而一定程度上决定观众的流向.
四、加大推广宣传力度
在片源同质化现象严重的今天,不能单纯依靠影片的宣传吸引观众,各影院应该依靠自身的核心竞争力,综合考虑影片特性、档期以及社会资源、商业资源等因素,拓宽宣传渠道,除进行常态的宣传外,还要举行具有针对性和时效性的主题活动,从而提升影院的社会知名度和影响力,增强观众黏性.
万达国际电影城·美特好店利用万达院线丰富的明星资源,曾经邀请王宝强出席开业典礼,通过明星效应对影院起到了良好的宣传作用.万达国际电影城·维多利店在《This isit》(迈克尔·杰克逊演唱会电影)上映时,邀请舞团现场表演他的经典舞蹈,吸引了众多的观众.
五、实行多元化优惠
调查得知,价格仍然是观众是否愿意走进影院的决定性因素.因此,影院经营者应该充分重视票价因素,根据观影群体特点、观影习惯和影厅软硬件服务水平等实际因素,制定一套合理的阶梯票价体系,吸引不同层面观众走进影院.积极开展影企联合,加大团体票业务在票房收入中的占比,这样不仅可以节约宣传成本、扩大社会影响,而且有利于培养稳定的观影群体.
新港国际电影城在暑期档推出了凭《哈利·波特7》上、下两部新港观影影票票根免费领取电影票一张,以及凭8月上映的不同5部电影的票根,在下一月每天8点之前特价观影的活动,吸引了不少的回头客.
六、建立多元化的盈利体系
影院作为电影市场的利润实现终端,潜在价值非常丰富,影院的管理者应该不断探索,除正常的票房收入之外,应积极建立多元化的盈利模式.在美国影院中,包括影院卖品部收入、广告收入和影院场地的租赁收入等增值性收入一般可以占到影院总票房收入的25%~30%.
新港国际电影城利用影院的空地,打造了一个目前在年轻人中较为流行的格子屋,影迷们可以利用影院人流量较大的优势,寄存出售自己的货品;乌兰恰特影厅的多功能厅利用自身的设备优势,经常承接各种演出活动.这些措施不仅可以丰富影院的经营内容,增加影院收入,还能拉动客流.
七、完善影院内部管理
院线制的现代影院需要现代化的管理模式,要求将全面质量管理、目标管理、危机管理等先进的现代企业管理理念灵活运用于影院的内部管理,建立权责明晰、责任到人、奖惩分明的管理体系,以提高影院运营管理效率.同时,影院作为服务行业,服务质量很大程度上决定于员工的素质.因此,影院经营者应该重视员工的专业素质提升以及团队精神的培养,并建立明确的员工晋升通道和薪酬体系,以此来激励员工,从而达到提升影院服务水平的目的.
作为事业单位的乌兰恰特剧院影厅,内部管理松散,员工的亲戚朋友可以随意观看影片,而且影院的经营收入与员工利益不挂钩,无法调动工作人员的积极性,员工整体表现出一种自由散漫、消极怠工的状态.而相比之下,金逸国际电影城有着严格的管理体系,员工可以享受一定数量的低价优惠,但需营运经理签字方能生效.影院还把员工的薪水与影院票房收入挂钩,票房成绩越好,员工薪酬越高,从而提升了员工的积极性.
综上所述,我们必须清醒地认识到,在电影市场各种机制逐渐完善的过程中,识"市"务者方为俊杰.这个"市"就是市场,必须根据市场走向,根据自身的情况,做出合理的应变,才能在日益激烈的竞争中立于不败之地.呼和浩特的电影市场从原来的三足鼎立到现在的群雄逐鹿,更多的区域影院建设被提上日程.可以想见,呼和浩特的电影市场在影院的建设、竞争、整合的过程中,一定会兴旺繁荣,使呼和浩特的电影市场发展成为少数民族地区的排头兵.
【参考文献】
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