研究贺岁片首先要搞清楚的是贺岁片的定义。对于贺岁片的定义目前学界有两种不同的观点: 一是类型说: 贺岁片同警匪片、恐怖片等类型片一样，有着特定的观众心理诉求、类同的故事叙事模式、相似的电影风格和定型化的人物设计等，是一种喜剧类型片。二是档期说: 贺岁片只不过是在春节档期期间放映的影片而已，在由公元纪年的元旦至农历的元宵节这一段时间内上映的各种影片都可以称之为贺岁片。而基于以上两个观点，我们给贺岁片下了个定义，所谓贺岁片，是指在公元纪年的元旦至农历的元宵节这一段时间内上映的内容正面积极的影片，其内容不包括恐怖、色情、灵异等等非正面因素。有了这个定义之后，我们讨论贺岁电影就会更有针对性了。
一、内地贺岁电影的现状及其文化分析
《甲方乙方》在票房上引人瞩目的成绩为之后中国大陆贺岁片带来了无限的动力和生机，随着越来越多的电影人加入了贺岁片的制作行列，贺岁片市场呈现百花齐放百家争鸣的状态。随着贺岁片的蓬勃发展，贺岁片渐渐在电影市场占据了一个不可或缺的重要地位，贺岁片的票房成绩越来越丰厚的同时，在影片质量上也获得了大众的认可，逐渐成为每年岁末大众期盼己久的电影盛宴。随着贺岁片的发展，贺岁档期成为全年最重要的电影档期，贺岁成为中国电影最重要的事件 “过年电视看春晚，电影看贺岁片”已经成为现今的一种春节文化消费习惯了。
随着贺岁档电影时代的来临，中国电影场面貌焕然一新，贺岁片成为一块诱人的蛋糕，吸引了各方的眼球。贺岁档期一发不可收拾，很多电影都被贴上贺岁片的标签在年终岁末粉墨登场，一场场贺岁片大战如火如茶地开展起来。贺岁档期已经成为中国电影市场最高产的时期。
二、内地贺岁电影票房研究及其隐忧
2013 － 2014 年的贺岁档， 《大闹天宫》、 《新警察故事》、 《澳门风云》等 20 多部大片取得了共计 55 亿元的票房总成绩。可以看出贺岁档的档期确实有着极大的魅力，让一众导演不惜血本，抢占贺岁档期。可事实上也并非所有的贺岁片都是贺岁档的大赢家。大多数贺岁片的票房成绩并不理想，有的还倍受冷遇，甚至是像张艺谋、冯小刚那样的一流导演，有时也无能为力。这足以说明，并非任何影片贴上了 “贺岁”的标签就能够在贺岁档期获得成功。热门档期并不一定就意味着高额的票房产出，占有了黄金档期也不等于就占有了市场主动权。
不可否认贺岁档市场是好的，但市场容量却是一定的，不可能每部影片都能彻底地消化。那么多片子扎堆，固然观众的选择更多，但是没有观众会把所有贺岁片都看一遍。这就造成了院线资源分布不当，进而加剧国内电影市场泡沫化景象。而且院线有限，档期过于密集，贺岁片陷入了内耗的局面，一些精耕细作的影片也只能匆匆而过昙花一现。影片的过度扎堆造成中国电影档期冷热不均、两极分化严重的市场现象。
这不仅仅浪费了影片的节目资源，也损害了制片方的基本利益。就拿今年的贺岁大片来讲吧， 《扫毒》、 《无人区》、 《控制》、 《私人订制》、《警察故事 2013》等贺岁电影在 2013 年 12 月扎堆入市，造成了院线排期的难度，同时也使观影者的目光过度分散。 “千呼万唤始出来”的《无人区》和被寄予厚望的 《扫毒》两部重头电影单品周票房不足亿元。《私人订制》一出便在网络上招来骂声一片。今年贺岁大片的扎堆上映不仅浪费了资源，还使得贺岁总票房止步 60 亿大关!
贺岁档的规律还远不止这些，我们可以看出每年的贺岁档都是大片独大，中小成本影片无法同大片分庭抗礼。影片资源多，所以贺岁档的竞争必然十分激烈。而那些小成本电影基本也就无缘在这期间上映。
2006 年 12 月 15 日起，全国城市影院全线上映张艺谋新片 《满城尽带黄金甲》首周末票房近亿，年末到 2． 5 亿元。而与 《满城尽带黄金甲》同时上映的时候 《三峡好人》策划了一个听起来很有新意但实际上缺乏检验的创意: 第六代导演领军人物贾樟柯和第五代导演领军人物张艺谋同天同台较量，结果相比之下的票房可以用 “惨淡”二字形容，最终《三峡好人》的全国票房只有 100 万。事实上，观众选择何种方式，通过什么渠道观看电影，很大程度上与载体的特性密不可分。大屏幕环绕立体声造就了影院优良的观赏环境，再加上一群人共同观看，一起随着影片喜怒哀乐容易引起共鸣，这就是其他观影方式所不能比拟的先天优势; 另一方面，观众选择何种方式观看电影也影响着电影的创作。不是所有影片都值得在影院观看，像一些动作片、科幻片、战争片等大场面的大制作在影院观看的效果十分震撼，而一些文艺片、故事片就区别不大了。这也是贺岁档期间大制作大场面电影票房高于中小成本电影的原因所在。
而面对贺岁档如此之大的吸金魅力和市场竞争的日益激烈，一些制片商越来越注重营销手段而非电影质量，以为只要能将观众哄进电影院就万事大吉。有些影片之前极尽营销之能事，造势宣传铺天盖地，结果却只收获了观众和媒体的批评。细品品味，近年来的贺岁片在手法、内容、结构、讲故事的方式上同质化趋势明显，轻松有余厚重不足，华美有余回味不够。荟萃些豪华场景，铺陈些搞笑情节，编织些精巧故事，只能如盆中之花，可观可感可吐露芳华，但方寸间终是难以达到广阔的文化视野与深层次的人性表达。电影商追求票房无可厚非，但是过度商业化的操作，只会让电影沦落为营销手段的附属品，从而远离大众。明星阵容也好，宣传也好，商业化剪辑也好，市场营销推广也好，其实好的口碑才是最好的营销。因为无论怎样宣传，关键还要看影片本身，其影片的内容好不好，故事好不好看，有没有高的水准，观众看了以后是否喜欢，这才是影片成功及赢取声誉的关键!
三、提高贺岁电影票房的策略
( 一) 影片的质量
档期不能保证高票房收益，它只是培养的市场的需求。如果电影想长期维持需求，就必须注重内容。急功近利，只注重短期收益，最终将被市场唾弃。要保证贺岁档影片质量，必须做到以下两点:
第一，档期意识贯穿影片的创作过程。我们经常可以看到同类型的影片在同一档期上映，导致影片类型和主题与档期特色错位严重。同时，电影公司和影院对于相应档期的影片的宣传和营销欠缺力度、创意匾乏等问题均来自同一个源头，即电影公司与影院对于观众的消费心理和消费行为缺乏系统和全面的调查和研究。而目前，我国有很多影片制作商缺乏电影档期意识。往往在拍完电影时才开始考虑电影何时上映。甚至有些急迫地投放市场收回成本，随便找个档期上映。在电影策划、制作过程中没有考虑到目标受众是谁及发行的一些事宜。这充分显示了影片商没有明确的目标市场和目标受众，营销计划不够周密，把自己陷入被动的局面。
第二，要创作满足观众消费心理的影片。创作就要以 “消费者需要什么”来定位产品。之所以电影 《无极》形成的巨大的口碑落差，不但让国内观众开始对中国电影丧失信心，而且使米拉麦克斯公司推掉了其海外发行权，究其原因，由于制片方以 “推销” 观念，而不是以“营销”观念来推销影片，面对着 13 亿的国内市场，我们的电影却将注意力更多地投向了海外市场。关于创作满足观众消费心理方面， 《疯狂的石头》立足于中国观众的品味，谦逊的定位是其票房神话的真正推手。幽默的方言，名不见经传的小人物，精巧离奇的故事比一部黑暗的古装大片更能得到观众的认可。“以消费者为中心”，这就要求制片方在影片题材筹划时就要做好影片的前期市场调研，这其中包括观众主体的年龄、性别、阶层、收入、需求等调查，竞争影片市场占有率的调查，区域文化调查等。在调研的基础上细分观众群，以观众需求的多样化和观影动机来确定影片的定位。
( 二) 影片的宣传
电影是一门独特的综合艺术，其大画面、高清晰、强亮度、原色彩和高质量的音响效果是其他艺术形式无法比拟的，但这并不意味着电影可以不做市场宣传就会自然地吸引观众。相反，电影推广越来越受到重视，其宣传策划己经形成了一个相当完备的系统。所以，我们的电影宣传策划工作要时刻观察并深刻理解市场变化，大凡富有成效的电影宣传策划，不仅能提高影片的票房收入，还可以提高观众的观看兴趣、观赏水平、为未来电影观众的培养，打好基础。
美国好莱坞，通常是用与制作成本相当甚至更多的资金来做电影营销，做电影宣传。如果推广宣传工作不到位。最后很可能无法达到预期收益。如今，票房已不仅跟产品的质量有关，更与宣传的力度和方式密不可分。“档期”既是电影宣传的契机和资源，也是宣传的目标和途径。
宣传要选择适合影片的时机、媒介和方式，而不是靠铺天盖地的强势广告。深入研究档期，消费者的消费心理，这样的宣传不仅能吸引到观众的眼球，还能抓住观众的心，收到事半功倍的效果。档期不同，宣传策略也相应的不同。为贺岁片做广告，其海报和宣传活动应更多地投放在娱乐场所，比如商场、超市、餐厅、KTV 等，在节日来临的时候人气会非常旺盛。把广告放在这些地方，无形中拥有更多的潜在观众。此外，宣传品如海报，预告片等要融入贺岁的喜庆气氛，这样更易于被观众所喜爱。海报的宣传效果从来都很强大，精心设计的海报涵盖了一部影片所有重要的信息量，本身也是一件不错的艺术品。除此之外，在宣传策划之前，首先要了解观众的消费心理，知道他们想看什么，以此来介绍自己的优势。成功的宣传应该找准卖点。所谓卖点，就是最能吸引观众去观影的东西，是这部影片和其他影片相比最突出的优势，如演员、导演、音乐、剧情、特技等元素都可以作为卖点来推销影片。抓住影片的卖点，进行有的放矢的宣传，才能最大程度地吸引观众，达到宣传的目的。
( 三) 电影的发行
对于电影制片、发行方而言，对影片进行战略考量是十分必要的。不仅要考虑到影片的品牌、资金、阵容能否被市场所接受，竞争是否有力度，还要考虑到媒体的关注和档期的限制。影片的发行离不开对影片的宣传推广和档期的编排，不仅对单部影片是如此发行方还应考虑所有影片进行总体布局，合理安排档期，不仅对院线的发展，乃至对整个电影行业的蓬勃发展都具有积极意义。正如今年的贺岁大片齐聚 12 月份，直接导致 2014 年 1 月份无大片上映，这对整个市场造成了极大伤害。所以合理安排电影上映时间非常重要!
电影是一门艺术，也是一种产业，更可能成为一种文化现象。在贺岁文化的潮流下，我们从贺岁电影开始研究，将贺岁电影作为入门砖，带领我们走向更为丰富的贺岁世界。到时，每逢过年，我们将不只拥有贺岁晚会、贺岁电影，甚至还能看到贺岁话剧、贺岁小说、贺岁电视剧等。在未来，贺岁作为一种文化现象有着极大的可能性!
参考文献:.
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