就华谊传媒占据票房的手段看中国电影票房之争

　　自2002年底张艺谋武侠巨制《英雄》拉开中国电影大片时代的帷幕至今，已过去十年。十年中，中国电影发生了堪称“前无古人”的巨变，大致可概括为:1.“第五代”导演们紧随张艺谋脚步，纷纷试水商业大片，结果毁誉参半；2.影视公司如雨后春笋般林立而起，曾经辉煌如“北影”、“西影”等国有制片厂经营惨淡;3.票房数据激增，尤其2009年后，每年以成数十倍趋势增长，截至2012年，中国以170亿人民币超越日本，跃居全球第二大电影市场。种种迹象无不表明，中国电影市场已成为名副其实的“没有硝烟的战场”,国内外各大影视公司都在为自身生存、割据乃至称霸明争暗斗着--中国电影票房战争正如火如荼地、并将长期激烈地进行下去。

　　一、战前:策划、投资与制作

　　（一）类型片策划奠定票房基础

　　一部卖座电影的诞生，首先离不开有创意、有卖点的策划。

　　策划可以是一个人的灵感突发，但任何一家成熟的影视公司都会有一个专业的策划团队，这个团队需要做的是集思广益，拿出一整套具有可操作性的方案，每一份影视策划书都至少应包括：市场定位、前景分析及拍摄目的。在当今中国电影市场想吸引观众，赢得票房，毫无疑问要拍类型片，这其中又以科幻片、喜剧片、爱情片最受我国观众喜爱。华谊兄弟眼光独到，早在1997年王中军、王中磊便因观看了《甲方乙方》而认准冯小刚的招牌贺岁喜剧必将独树一帜，公司成立不久即投资拍摄《没完没了》，从此开始了兄弟二人与冯小刚十余年的合作关系，从《大腕》到《天下无贼》再到《非诚勿扰》系列，华谊兄弟仅靠冯氏喜剧便在票房市场占据了强大优势。

　　人才济济的华谊兄弟旗下子公司、工作室坐拥冯小刚、张纪中等有影片质量保证的名导、监制，这令其在策划选材上敢于四面出击。除了爱情喜剧，华谊兄弟在其他类型上同样卖座，战争片《集结号》、古装片《夜宴》、悬疑片《狄仁杰之通天帝国》、历史故事片《唐山大地震》等均获得丰厚的票房回报。

　　（二）调控投资成本是一种能力

　　约翰·福特（JohnFord）曾有名言:“对导演来说，那些商业准则是必须遵守的。在我们这个行业中，一次艺术上的失败微不足道，而一次商业上的失败就是一个死刑判决。”言下之意，在这场旷日持久的票房战争中，决定一个导演、一家公司命运的并非他的电影好不好看，而是赚不赚钱，艺术价值与商业价值并不一定成正比，但商业价值所占比重一定比艺术价值大得多。好莱坞当年一部《埃及艳后》（Cleopatra）斩获四项奥斯卡奖，并让主演伊丽莎白·泰勒（ElizabethTaylor）和理查德·伯顿（RichardBurton）名满天下，但超高的投资和极差的票房令福克斯几乎倒闭;奥斯卡最佳导演奖获得者迈克尔·西米诺（MichaelCimino）一部《天堂之门》（Heaven'sGate）直接搞垮了联艺公司--世界电影史上从不缺乏投资失败的例子。目前摆在众多影视公司面前的几大问题是:哪些钱该花？哪些钱不该花？哪些钱必须花？华谊能从一家广告公司发展成目前最具影响力之一的传媒集团，靠的绝不是想怎么省钱，而是如何生钱。冯小刚就曾这样评价过自己的老板：“在签约华谊之前，我遇到过很多特别能吹牛，但是一到实施阶段就无法兑现的投资人，他们永远把一句话挂在嘴边:‘赔了没关系，电影能花多少钱啊？我有的是钱！’王中军跟他们正好相反，他一开始从不吹牛，不会说任何让你痛快的大话……他会说：‘我所有的钱都是辛辛苦苦赚来的，我希望能收回并且获得收益。’但当我们确定合作，一旦开始执行后，他的信誉特别好，从不拖欠……他跟那些人很不一样。”显然，王中军真正懂得投资之道。

　　华谊兄弟在投资上还有一大自身优势，那便是它的签约艺人。09年叫好又叫座的《风声》单凭周迅、李冰冰、黄晓明、苏有朋等几大巨星的个人号召力，几乎就可以在影片尚未上映前庆祝票房大卖了，这对于中小公司来讲是可望而不可及的，很可能它们请两位一线影星的片酬就占到了整部影片投资的一半，这还不算对方确定出演这期间一系列的“中介费”.因此，“全明星阵容”堪称票房战争中一招杀手锏，但它只被华谊兄弟、不亦乐乎等财大气粗的公司所拥有。那么，没有大牌一定赔钱吗？不然，2007年《集结号》上映时张涵予、王宝强、邓超还算不上一线，但不俗的口碑仍使其勇夺年度票房冠军，8000万的制作费用在战争题材上也算不上高成本，关键在于“好钢用在刀刃上”,认准类型再做投资。

　　（三）后期制作拼的是高新技术

　　电影全面数字化是一个不可逆的大趋势。好莱坞出品缘何能在进口分账诸多限制的票房战争中瓜分高达52%的份额比例？答案呼之欲出:科幻片。2012年票房排行榜前十名中只有《泰囧》《画皮2》和《十二生肖》是国产片，而好莱坞科幻大片在战场上横扫千军，并且毫无疑问的是，未来十年、二十年，科幻片将独霸天下，演员们待在摄影棚绿屏前的时间将远远超过实景拍摄的时间;导演不再需要具备米克洛斯·扬索（MiklósJancsó）、贝拉·塔尔（BélaTarr）等场面调度大师的技巧，因为无论多么复杂的长镜头都可以用电脑做出来;摄影师甚至不必了解如何在暗室冲洗胶片，那时或许一个8岁小孩也手拿数字摄像机。全盘数字化是一个强烈的信号：中国电影在制作环节上，拼的是后期制作，是高新技术。特效环节始终是中国电影一块心病。为此，励志做“中国版华纳兄弟”的华谊兄弟不甘落后，它配备了国内顶尖幕后团队，给予创作者极大的构思空间而不必担心无法实现。《画皮2》中美轮美奂的水墨画场景是由1200多个特效组成的，而单是换皮囊那一场重头戏，便启用了100人团队制作了60周，耗资600万，甚至不惜从美国进口石膏粉用于化妆。

　　那边厢，新兴巨头小马奔腾收购了好莱坞顶尖特效公司数字领域（DigitalDomain），意图昭然若揭；这边是，华谊兄弟制作出“第一部国产（内地）IMAX-3D大片《”画皮2》，紧随其后还有《太极1》《太极2》。尽管被大批网友吐槽伪3D,但它仍然称得上中国电影技术上的一大进步。反观国内某些小公司，还在专攻写实主义的人文情怀，这里抛开艺术价值不谈，唯票房论，必被吞没。实际上，随着电脑技术的普及，特效行业今后只会越发规模化，一个自学成才的宅男做出来的效果未必就比天价聘来的威塔数码（WetaDigital）差太多。因此对中小公司而言，别急着拼投资、拼成本，如何发现人才、低价拉拢人才是当务之急，广纳贤才、慧眼识珠是最具性价比的投入。

　　二、战时:宣传、发行及上映

　　（一）宣发不努力，老板徒伤悲

　　当一切准备工作就绪，就该到真刀真枪的宣发阶段了，一部电影究竟能不能打赢票房战，公司的宣传至关重要。在好莱坞，各家宣传方案早已形成一套模板，预告片、海报这些都是外包给专业创意公司去做。以好莱坞着名的拖车公园（TrailerPark）为例，一旦由该公司接手一部电影，他们会先截取制作公司发来的素材中的精彩片段制成一段不长于2分40秒的预告片，之后从中截30-60秒等不同版本的电视预告片、先行预告片、广播广告及病毒营销视频等，这时制作方会决定投放一批看看反馈，若效果不好及时打回去修改。海报制作同理，分批投放先行海报、角色海报、艺术海报、第二波、第三波直至终极版。这一套流水作业如今已越来越受到中国电影人重视并效仿。

　　2010年国庆档《狄仁杰之通天帝国》完胜制作水准和演员阵容并不落下风的《精武风云陈真》，狂赚3亿票房，这正是华谊兄弟严格贯彻好莱坞宣传模式的最好回报。早在一年半前徐克便高调表示将携刘德华、李冰冰等两岸三地大牌打造“中国版福尔摩斯”,随即曝光出《狄仁杰》概念设计图、先导海报、角色定妆照，第一支预告片于影片定档日前五个月投放，两个月后再放第二波，悬念升级，角色海报同时曝光，恰好赶上同期威尼斯电影节即将开幕，《狄仁杰》的入围使得观众期待值又增一分；直到上映前两周，终极海报、预告片出炉，令观众期待值达到沸点，国庆黄金档的爆发显得顺理成章。没有旁门左道，一步一个脚印走好莱坞式宣传路线，反观比《狄仁杰之通天帝国》早一周上映的《精武风云陈真》，横跨中秋、国庆两个黄金档，却在发行前狂炒主演甄子丹片约不断片酬超高、疑似与李连杰闹翻而拒出发布会等炒作软文，更浪费了当时一度群情激奋的“钓鱼岛”事件做宣传，最终导致票房完败。

　　某些时候，一款预告片、一张海报的水准几乎就可以推测出该片最终的成绩。《狄仁杰之通天帝国》的海报则色彩浓郁，五大主演呈斜线侧身分布，侦探装扮、手持长剑的刘德华，头戴皇冠、一身金袍的刘嘉玲，白眉长须、疑似反派的邓超，这款海报直观地把角色出彩的一面展现在观众眼前，自然引人注目。2013年新作《101次求婚》更是别出心裁，它巧妙的融合了时下网络流行的“屌丝逆袭女神”和情人节主题，预告片请到了名嘴赵忠祥，用《动物世界》式的解说词配旁白，喜剧效果奇佳。

　　（二）营销靠策略，执行须砸钱

　　什么是最方便、快捷、高效的营销手段？毫无疑问:广告赞助。最初就是做广告起家的王中军深谙此道。2001年《大腕》因其得天独厚的创意，竟明目张胆的植入手机、相机、矿泉水、房地产等数不清的广告，不仅没有引起观众反感，反而极大增强了喜剧效果。事实上，影片题材很大程度上决定了拉动广告的可能性。观众在看到《非诚勿扰2》中巨大的“美素”广告牌时也许只是微微一笑，毕竟它总归符合故事进程。因此，拍现代戏尤其揭露影视圈内部题材的一大优势就是可以不费脑子的随意植入广告，冯小刚的《非诚勿扰》系列直接带火了多个旅游景点。

　　不了解受众群体的老板一定是赔钱老板。真正热衷于看电影的是什么人？学生、上班族、35岁以下青年，抓住他们的眼球就等于抓住了主动权。“我们专门招了4A级广告公司评估，电视必须要投入，公交、路牌、地铁必须要投，分众媒体、网络媒体都必须投，这些都是刚性的，不能含糊。”

　　姜文的好搭档马珂如是说。因此，《让子弹飞》光是宣发费用就高达5000万。而2012年让华谊兄弟罕见惨败的《泰囧》更令人咋舌，制作成本仅3000万，但它的街头广告居然做到了一些连电影院都没有的县级城市，有人甚至为一睹三大囧男的银幕风采不惜坐长途去看--这就是营销，真金白银砸，不容许小家子气。

　　（三）上映猫腻多，暗藏潜规则

　　一支军队先前所有热火朝天的操练，都是为了迎接上战场那一刻--定档之日，影片上映。不管是谁，哪怕之前所有工作都做到了极致，也不敢保证上映后命运如何。《一九四二》的赔本让很多围观网友拍手叫好，可不出一个月，华谊就携《十二生肖》卷土重来，席卷八亿。归根结底，《十二生肖》的胜利依然是喜剧片的胜利，快60岁的成龙招牌式的动作搞笑时至今日仍然吃香，很简单，中国观众爱喜剧、爱怀旧。苦大仇深的《一九四二》《王的盛宴》就是不买账，即便你是冯小刚、陆川。目前来看，中国电影票房市场存在这样一种近似食物链的关系:好莱坞吃国产大片，国产大片吃国产小片，小片处于最底层，因为国产大片打不过好莱坞还可以靠广电总局的保护月赚取足够多的利润，小片连保护月都享受不了，经常是被好莱坞和大片前后夹击，只落得尚未登场就已死去的下场。国产大片也自有苦恼，那就是不得已自相残杀。

　　最典型的例子发生在2012年4月，眼看五一黄金档，超级英雄大集合的《复仇者联盟》（TheAveng-ers）就要杀过来了，小马奔腾、星美、光线三大公司只得把各自当家影片卡在四月中旬，夹在《泰坦尼克号3D》（Titanic3D）和《复仇者联盟》中间，结果造成《黄金大劫案》《杀生》《匹夫》同归于尽.原本还有王小帅的《我11》参战，但福建恒业自知凶多吉少，临时推迟档期挪到了5月，以为能躲过一劫，但王小帅一贯的文艺范儿丝毫不被寻求感官刺激的青年观众所待见，最终票房300万。这一点上，华谊兄弟再次展现出老谋深算。7、8月的国产保护月，3月20号便宣布:归我了。没有了好莱坞大兵压境，华谊兄弟难逢敌手，大牌云集更使《画皮2》如鱼得水，上映三天即刷新多项纪录，这场战役完美收官。不仅如此，华谊还精通车轮战，9月底送走了《蝙蝠侠前传3:黑暗骑士崛起》（TheDarkKnightRises）、《超凡蜘蛛侠》（TheAmazingSpider-Man）、《普罗米修斯》（Prometheus）三部迟来的好莱坞科幻片，华谊立刻趾高气昂地垄断了自9月27日起直至2013年初的IMAX市场，《太极1》《太极2》《一九四二》《十二生肖》四部投资过亿大片轮番轰炸，最精明之处在于华谊和IMAX公司签订了极具霸权主义的排他协议,这使得《少年派的奇幻漂流》（LifeofPi）最终只维持了一周的IMAX放映。

　　影片上映不仅是各家公司间的博弈，院线方的利益同样不可动摇。2012年11月初，华谊兄弟、中影、博纳等五大发行公司突然联合起来，要求把票房分成比例提高到45%,万达、金逸、新影联为首的13家院线毫无惧色，一度扬言“大不了你们的片子一场都不放！”直到广电总局亲自出面才平息了这场对峙，制定了四项扶持补贴，而五大发行也和各家院线重新签订了分账协议。细细分析一下，我们不难发现，这场对峙的结果只会让大公司更加吃香，因为所谓的扶持补贴完全建立在大投资、高票房基础上:若国产片年度票房达到全年票房50%返还100%电影专项基金，即使全年国产片票房不足45%,只要比去年比例高了，照样返还50%.这些政策意味着大公司会加大力度拍大片，院线方则会加大力度放大片，一切票房至上。

　　华谊兄弟在放映环节要比大多数公司更强势。首先华谊自己就在各大城市设有影院，可以保证其排片量最优化。另外《一九四二》上映前，网上曝出一件大新闻，华谊兄弟突然停发362家影院拷贝秘钥,这可急坏了院方。华谊兄弟派出代表很快承认了此事，并表明这么做只是为了提醒个别影院，不许偷取、瞒报影片票房。联想到刚刚落幕的《太极》系列票房惨败，华谊这一招可谓是“敲山震虎”.中国电影票房战争就是如此残酷，对文艺片导演和中小型公司最悲哀的莫过于辛辛苦苦拍出来的作品根本无法与被人看到。2012年国产长片制作完成超过600部，最终上映的却区区200多部，剩下三分之二直接进入片库，等待在网上、DVD市场或电影频道午夜时段才能有幸和观众见面。

　　三、战后:评价、反思和展望

　　（一）票房口碑，难以兼得

　　“赢了战争却失了民心”是当今中国电影面临的首要问题，自2002年《英雄》拉开大片时代帷幕起便一直存在着，如今仍毫无起色。张艺谋、陈凯歌等“第五代”日渐老去，从昔日辉煌到晚节不保的巨大落差令无数影迷唏嘘，而新一代接班人宁浩、乌尔善们正跃跃欲试。宁浩在两部借鉴经典的疯狂喜剧赢得口碑后，新作《黄金大劫案》差强人意；MV广告导演出身的乌尔善华丽凌厉的影像下难掩其叙事能力的羸弱;至于徐峥，他未来的路只会越走越艰难……作为业界龙头的华谊兄弟不可能不重视票房与口碑的权衡，事实上这些年来冯小刚交出的《集结号》《一九四二》是颇具艺术价值的，17年酝酿的良心之作却换来票房神话破灭，只怕冯小刚和华谊兄弟未来再不愿碰一些思想与风险并存的题材，对于中国电影而言，这无疑是一种损失。

　　（二）抵制烂片，从我做起

　　票房何以成为“蛊惑人心”的战争毒药？为了票房，片方和院方携手搞最低限价，哪怕是一些放映效果还不如家庭影院的影厅，哪怕是一些影片质量还不如学生拿DV拍出来的实验作品；大量伪3D冒充3D影片便可以名正言顺的把票价抬到60元以上，而观众戴上3D眼镜只是为了看清字幕;根本没用IMAX摄像机拍出来的镜头随便转制一下就垄断了IMAX影厅;花高价雇大批水军、影评人写软文，最高可达6万块一篇……更不用说那屡禁不止的“偷票房”现象--这些就是目前中国电影市场繁荣背后的混乱。

　　诚然，我们也不该一味责怪制片公司，群众的观影水平同样应该提高。屡获国际大奖的霍建起导演曾与笔者谈到自己的金麒麟奖作品《暖》时透露：“多年后我们再去日本，依然会有一批日本影迷举着《暖》的海报向我们致敬。而在国内，文艺片基本上是没人看的。”就在去年4月初上映的霍建起新作传记片《萧红》，票房冷淡，也再度印证了他的担忧。好莱坞更有甚者，为了捞取高额票房，专门把《逆世界》（UpsideDown）这种劣质影片转制成伪3D只供内地院线，此等伎俩果然奏效，内地票房竟占全球票房50%以上;《敢死队》（TheEx-pendables）、《环形使者》（Looper）等专门聘请中国演员出演一两个无足轻重的“打酱油”角色，只为凑成合拍模式，提高分账比例。要知道，海外还有成百上千家影视公司虎视眈眈地盯着中国电影票房市场这块儿鲜嫩肥肉呢。作为观众，我们有权力也有义务向粗制滥造的圈钱烂片说“不”.电影局和有关部门更应该以身作则，国产保护月不能只保护商业大片。艺术院线必须尽快建立起来，向台湾、欧洲学习，鼓励并拨款给有志拍摄艺术电影的青年导演。只有这样，我国电影才有希望达到真正的繁荣。

　　（三）展望未来，任重道远

　　摆在华谊兄弟、光线等巨头面前的是一堆难题，而最值得探讨的是如何“既攘外又安内”.经济全球化背景下，更加开放的电影市场，面对刚刚扩军、每年来势汹汹的34部进口分账片，一味躲避寻求当局庇护是行不通的，继续自相残杀则更显愚蠢。

　　唯有时刻保持同人民群众的血肉联系，加强自身建设，用科技武装斗争，才是打赢这场旷日持久的票房战争的不二法门。