摘要：非物质文化遗产是人类的“活态灵魂”, 是民族传统文化的宝贵记忆。非物质文化遗产的活态传承, 要在保护祖先传统技艺的同时, 探索非遗在不同领域之间的嫁接。通过整合产品跨界、渠道跨界等策略, 提升非遗的文化内涵和消费体验, 使非遗更好地融入社会生活大环境中。
关键词：非物质文化遗产,活态传承,跨界营销
1 跨界营销概述
1.1 跨界营销的内涵
随着市场竞争的加剧, 行业之间的界限逐渐变得模糊, 跨界日渐成为时代潮流。而在营销圈内, 跨界也已不算新词。所谓的跨界营销, 就是要整合各方面的优势资源, 达到“1+1>2”的成效。跨界营销是企业的一种品牌战略方式。企业根据不同产业或不同产品间的共通性, 跨出自己所在行业领域的界限, 将一些原本看似毫无关联的元素融合呈现, 最终实现品牌效应的叠加和共赢。
1.2 跨界营销的分类和意义
跨界营销传播主要分为产品的跨界、渠道的跨界、文化的跨界、地域的跨界等。传统的营销方式, 是品牌整合产品、价格、渠道、促销等策略, 进行相应的广告经营管理和营销策划。而跨界营销是一种更现代的价值观和生活方式。它力图整合不同行业和不同产品的消费者, 维系现有消费者, 培育潜在消费群体, 是传统行业转型突围的有益尝试。跨界营销满足了消费者多样化的需求, 也给用户带来了全新的消费体验。
2 非物质文化遗产跨界营销的必然性
非物质文化遗产是人类的“活态灵魂”, 也是民族传统文化的宝贵记忆。它是文化意识和民族精神的承载者, 对人类的生存和发展具有独特的意义和价值。中国有着5000多年的文明历史和56个民族, 这为繁育丰富的非物质文化遗产提供了肥沃的土壤。但是, “酒香也怕巷子深。”中国非物质文化遗产的生存、保护和发展正面临严峻形势, 许多传统技艺面临消失。非物质文化遗产的保护, 不仅仅取决于政府和非遗传承人。如何让更多人参与到非物质文化遗产的保护中?如何让非物质文化遗产活态传承?这些都成为了亟待解决的问题。将跨界营销的理念应用于非物质文化遗产, 这为非遗的活态传承提供了新路径。在保护祖先的传统技艺的同时, 探索非遗在不同领域之间的嫁接, 使非遗更好地融入社会生活大环境中。
3 非物质文化遗产跨界营销的实践
3.1 产品跨界开发
产品跨界开发的一个目的, 是通过在产品中融入其他产品的要素, 提升本品牌的精神文化内涵和消费体验。在产品同质化的今天, 如果依旧走仅靠自身产品进行文化造牌的老路, 消费者已经不太买账。相反, 如果通过跨界开发, 将不同非遗文化产品的要素融合, 甚至采取专属定制的营销战略, 市场前景蔚为可观。这一举措, 可以突破原有的市场局限, 满足消费者的求新、求奇、求全等心理, 在维护现实消费者的同时, 挖掘更多的潜在消费者。如何在保留原有非遗文化的同时, 进行产品间的跨界开发?一些技艺类非遗传承人已经进行了有益的尝试。例如, 作为国家级非物质文化遗产之一的刘氏竹编。传承人将传统手艺与生活美学相集合, 注重产品的实用性, 围绕茶道、花道、香道进行文创竹编产品开发, 设计出了竹耳环、竹戒指、竹包等。竹编不仅有竹篮、竹扇、竹椅, 竹帽等大件家居物, 还可以是人们随身携带的精美装饰品。在竹编中融入美学元素, 避免产品间的同质化, 可以俘获更多市场和年轻消费者。成都的银花丝技艺在解决传承难题时, 也对产品进行了跨界研发。传承人道安专为卧龙、三星堆、九寨沟等景点设计了大熊猫、脸谱等颇具当地特色的产品。为了让银花丝这只“旧时王谢堂前燕”飞入寻常百姓家, 传承者的女儿开发了兼具民族味和时髦感的银花丝耳环、挂坠、手链等配件。这些饰物定价从几十元到几百元不等, 是普通百姓能接受的价格。
3.2 跨界推广
长久以来, 非物质文化遗产依靠古老的传播方式, 才得以代代传承。身姿、手势、面部表情、肢体动作, 只能实现小范围的传播。现代社会, 人们可以运用数字技术, 利用手中的相机、电脑、手机等, 把这些视听信息传送到更为遥远的地方。全媒时代下的非遗传承, 不再单纯依赖于传统的手口相授。口头传统、礼仪、传统表演艺术等非遗文化, 可以借助多媒体信息技术进行储存和推广。与传统的手口相授相比, 更能保证非遗文化活态呈现, 使得人们随时随时都可欣赏, 获得身临其境之感。数字技术的使用, 可以形成完整的文化资源库, 实现非遗文化的保存。此外, 还可以利用动漫游戏、虚拟现实展览馆等形式, 发展文化产业链, 把文化遗产转变为文化生产力。在保护的前提下赢取经济效益, 丰富公众文化生活, 又辅助于文化遗产保护。如位于成都的国际非物质文化遗产博览中心, 游客可以通过桌面调整按钮, 聆听到不同版本的民间故事, 亲手抚出悠扬且明亮的琴音, 目睹川江号子的壮观场景, 也可在变脸墙做一次变脸高手。又如皮影, 可以制作成皮影动画, 变皮影小剧场为电影大舞台。结合影视形象, 设计衍生产品, 推动皮影产业化发展。如何让非遗文化搭上“互联网+”的快车?非遗跨界推广的创新案例也颇多。网络直播时代, 传承大师们在线开设起“非遗”大师课, 与网友弹幕互动, 让更多时尚的青年观众感受非遗魅力。又如成都推出的“掌上 (智慧) 非遗”平台。这是专为非遗的展示和交易提供一体化服务的平台。人们可以从中了解到全方位的非遗信息, 购买中意的非遗产品, 并分享到微信朋友圈等, 加入到非遗传播的行列。
4 非物质文化遗产跨界营销的原则
4.1 明确产品融合点
相较于口头传统、礼仪、传统表演艺术等非物质文化遗产, 产品跨界这一策略更适用于技艺类非物质文化遗产。技艺类产品的跨界创新, 旨在丰富产品自身内涵, 从而提升销量。跨界的前提, 是找到嫁接传统文化与新时代理念的共通性。只有找到融合点, 传统的技艺产品才能被赋予新的生命力, 才能引起消费者对新观念的共鸣。因此, 在进行跨界类产品的创新时, 要考虑不同产品的精神内涵和品位格调上的匹配性。要保证创新后形成的产品, 既能有机地融合不同产品的元素, 又不失原技艺文化的精髓。
4.2 注重用户体验
如今, 体验营销和定制营销已成为新的时尚潮流。非物质文化遗产的产业化和活态传承, 要实现从产品导向转变为消费者导向。如竹编、刺绣等非遗技艺, 应当站在消费者的角度考虑其需要。在保证产品文化价值和品牌内涵的同时, 让技艺产品传达出个人品味和生活方式, 满足消费者的身心需求。非遗产品的跨界开发, 可“上求精品, 下求凡品”, 以满足不同收入群体的消费需求。非遗产品的跨界开发, 不仅要重视传统需求曲线上的那个代表“单一性”、“大规模”、“主流”的头部, 应该更多地强调“多样性”、“小批量”、“差异化”和被遗忘的长尾。创新实践者可适当向“凡品”的开发倾斜, 降低消费门槛, 让非遗“飞入寻常百姓家”。
4.3 跨界为渠, 传承为旨
无论是产品跨界, 还是渠道跨界, 都应服从于非遗的活态传承这一宗旨。跨界营销的目的, 是借助创新手段, 解决非遗的传承困境, 探寻非遗产业化的有效路径。但是, 非遗经济价值的实现, 要以坚守非遗的文化价值为前提。创新的只是承载非遗文化的载体, 得以延续的则是文化本身。因此, 跨界营销一定要注意对自身非遗文化的坚持。要以跨界营销为渠道、为手段, 以传承非遗为宗旨、为目标。
小结
跨界营销是非遗活态传承的创新实践。要在保护传统非遗文化的前提下, 进行产品跨界、渠道跨界的尝试。也可适当打破非遗的地域界限, 让非遗文化通过嫁接的方式, 在不同的土壤中繁育出新的生命力。
参考文献
[1]阮艳萍着, 传递与共享:文化遗产数字传承者——以云南为例的研究, 中国书籍出版社, 第5页。
[2] 张凌霄, 文化遗产保护与开发数字化路径简析, 新传媒, 中国广播影视出版社, 2016 (1) , 第143页。
[3]陈恬, 浅谈跨界营销在茶叶品牌中的运用, 长江丛刊·理论研究, 2017 (9) , 第107-111页。
[4][美]克里斯·安德森:长尾理论, 乔江涛、石晓燕译, 北京:中信出版社, 2009年版, 第2页。
