摘要：新媒体的快速发展, 带动了人们生活方式的转变以及品牌的产业转型升级。跨界营销作为广告营销中的一种新形式, 现已成为众多品牌所推崇的一种营销方式。广告跨界营销在新媒体环境下已有一定发展, 但并不成熟。本文就当今新媒体环境下的广告跨界营销进行分析, 论述其发展现状、效果和不足, 及其未来的发展对策。
关键词：新媒体,广告,跨界营销
一、引言
广告营销即企业通过广告来宣传推广自身的产品或服务, 以达到一定的传播目的。传播离不开媒介, 在如今新媒体快速发展的环境下, 广告营销活动只有借助新媒体平台才能达到有效的传播效果。
跨界营销是广告营销中的一种新形式, 即将两个及以上不同品牌的不同元素进行有目的性、有选择性的创意整合, 使其产生新元素、新卖点。目前, 很多品牌都在尝试与其他品牌展开广告跨界营销。但如何能让广告跨界营销适应新媒体环境并有效地开展仍需进一步分析与研究。
二、广告跨界营销的发展现状
(一) 品牌跨界已成为当今广告营销的新趋势
随着时代的进步, 以“80后”“90后”为主的青年群体已成为当今社会消费的主体。他们对于消费追求个性与时尚, 注重品质与体验。因此, 众多品牌为了迎合年轻受众, 使品牌走向年轻化, 便开始寻找合作伙伴, 与其他品牌展开跨界合作。通过挖掘年轻人的喜好提高产品的附加价值, 进一步提升品牌形象。
近两年, 品牌跨界已成为广告营销的新趋势, 众多新老品牌纷纷展开跨界合作。以年轻品牌锐澳鸡尾酒为例, 近两年来锐澳先后与六神和英雄品牌合作, 推出了花露水味和墨水色的鸡尾酒。通过与传统跨界融合, 抓住年轻人儿时的回忆, 把那些熟悉的味道与锐澳鸡尾酒本身的技术相融合, 打造青年人喜爱的新元素。锐澳鸡尾酒的广告跨界营销是一个非常不错的案例, 取得了不错的效果, 提升了品牌的知名度与影响力。
(二) 新媒体平台是广告跨界营销的新途径、好载体
互联网时代的到来使越来越多的品牌开始注重其在新媒体上的运营, 其中不仅有像美团、淘票票这样的线上互联网品牌, 还有像六神、海底捞这样的线下传统品牌。他们纷纷开始运营自身的官微官博, 以达到不断迎合目标消费群体的目的。
与其他传播媒介相比, 互联网广告营销制作成本低、收益高。加上互联网用户数量庞大、受众传达率高、反馈及时等优势使得新媒体平台成为众多品牌进行广告营销推广的首选渠道。因此, 广告跨界营销也需要借助新媒体平台充分发挥自身优势。例如, 大白兔品牌的几次跨界营销都是通过新媒体进行的。近两年, 大白兔奶糖先后与美加净品牌跨界推出大白兔味润唇膏, 与快乐柠檬品牌跨界设立线下大白兔奶茶店, 与气味图书馆品牌跨界推出大白兔味香水。大白兔展开的这些跨界营销都取得了不错的效果, 这离不开大白兔及相关合作品牌前期在互联网的宣传与造势。通过提前制造话题, 引发舆论, 引发了众多目标消费者的关注。[1]
三、新媒体环境中广告跨界营销的分析
(一) 效果分析
根据日本电通公司针对新媒体环境下消费者行为分析得出的AISAS (一种消费者行为分析模型) 模型, 可看出当今消费者会根据收到的信息主动进行搜索并采取行动, 进行分享。广告跨界营销正适用于此, 它能够借助新媒体特有的大数据、精准投放等优势, 有效地向目标消费者传递营销信息, 带来良好的传达率。通过跨界品牌与消费者的关联度引发消费者关注。通过跨界带来的新鲜利益点吸引消费者并借助UGC (用户生产内容) 使消费者主动搜集、了解跨界营销信息从而引发购买, 并主动分享跨界营销内容, 产生舆论话题, 形成口碑。例如, 优衣库与KAWS (原伪品牌创建人) 品牌第二次跨界合作就给双方品牌带来了新的活力, 有利于品牌的年轻化, 提高了消费者对品牌的忠诚度。[2]
(二) 不足之处
广告跨界营销的成功源于对跨界品牌充分的分析与认识, 而不能为了跨界而跨界。如果在广告跨界营销的过程中出现如品牌选择有误、内容整合不佳、消费者分析不足、创意传达失范等问题就会影响营销信息的传达甚至给品牌造成不良影响。例如, 杜蕾斯与喜茶品牌的跨界就由于品牌选择有误, 创意传达失范最终导致营销的失败。首先, 杜蕾斯和喜茶分别是避孕与饮料产品, 在日常生活中本身就没有关联, 这两个品牌不好进行整合与创意。再加上其广告文案滥用谐音失范, 有违伦理道德, 最终导致这两个品牌在广告跨界营销的失败。
另外, 有些跨界品牌在宣传过程中对新媒体平台没有充分利用, 导致广告营销前期宣传不及时, 影响消费者的传达率, 进而影响广告营销效果。另外, 也有些品牌跨界没有利用好线上与线下的有机整合, 导致线下营销迟于线上宣传, 削弱了消费者的购买兴趣。在日后的广告跨界营销中要注意回避这些问题, 加强对这些方面的整改。
四、新媒体环境下广告跨界营销的发展策略
(一) 选准跨界品牌, 实现内容最佳整合
跨界品牌的选择直接决定了广告跨界营销的成败。想要选准跨界品牌, 一定要在前期进行充分的观察与分析, 要在各自的品牌中找到易于整合, 能产生创意的差异元素。所选择的跨界品牌要迎合目标消费者, 要在选准跨界品牌的基础上实现内容的最佳整合。要保证广告创意积极健康, 广告内容符合伦理道德, 遵守法律法规。以上这些要点都是品牌在广告跨界营销前必须考虑到的, 是广告跨界营销的必备要素。只有做到这些, 广告跨界营销才能正常运行。
(二) 实现新媒体的线上线下整合营销
广告跨界营销要充分利用新媒体的独特优势, 借助新媒体在广告营销全过程中进行信息传播。一般广告跨界营销的过程是先进行线上宣传推广, 后在线下进行销售。而新媒体不局限于线上网络, 它也普遍存在于我们的日常生活中。因此, 新媒体环境下的广告跨界营销也要做到线上线下的有机整合, 要使二者有序进行, 连接合理。只有做到真正的广告营销整合, 广告跨界营销才会井然有序地进行, 达到预期的传播效果。[3]
(三) 挖掘目标消费者, 准确定位
目标消费者是广告营销活动的对象, 广告跨界营销是针对消费者进行的营销。随着社会的进步, 科学技术的快速发展, 消费者的消费行为和消费心理也随之改变。因此, 广告跨界营销也应该不断进行市场调查, 进行目标消费者分析, 需要挖掘目标消费者的想法, 让广告跨界营销内容迎合他们的喜好。只有这样才能找到合适的跨界合作品牌, 进一步执行广告创意。在广告创意表达上也需要通过挖掘目标消费者, 进行准确的广告定位。只有找到跨界品牌之间的诉求点, 才能有效地传达品牌跨界的创意。
(四) 与时俱进, 不断创新
创新是引领发展的第一动力。时代在变, 消费者也在变, 社会在进步, 科学技术在快速发展。虽然目前广告跨界营销已足够完善, 但如果想要长远发展就必须重视创新。在广告跨界营销中要不断审视自己, 通过创意改变, 弥补不足, 从而不断推动自身形式与内容的发展。因此, 品牌跨界要与时俱进, 了解最新行业动态, 关注媒体信息。要关注社会, 结合时事热点, 才会想出好的创意。只有做到这些才能找到最佳的跨界品牌, 才能想到最棒的创意, 才会受到消费者的推崇。
结语
广告跨界营销既为品牌带来了经济效益, 也为广告行业带来了发展的动力。在如今新媒体快速发展的环境下, 广告跨界营销只有适应时代需求, 不断创新, 才能实现长远发展。本文主要探讨了新媒体环境下的广告跨界营销的现状, 分析并总结了广告跨界营销的效果及不足, 并对未来发展提出了建议。广告跨界营销在未来有很广阔的前景, 其形式与内容也会不断发展。因此, 日后对广告跨界营销仍需继续研究, 不能停止。
参考文献
[1]叶小乐.“互联网+”背景下品牌跨界合作的传播实践思考——以网易云音乐为例[J].声屏世界, 2019 (02) :47-49.
[2]朱辉.互联网时代下的品牌跨界研究——以农夫山泉品牌为例[J].大众文艺, 2018 (19) :243-244.
[3]李黎.品牌营销如何有效整合与跨界[J].声屏世界·广告人, 2015 (12) :108.
