摘要：随着时代发展,潮流的变换,很多老字号品牌“力不从心”,难以适应消费者的“变心”。通过消费者的怀旧情怀,创新营销方式,利用与其他知名品牌进行合作跨界营销。合理处理好传承与创新,选择适合的跨界品牌,进行长期品牌规划及品牌再定位,实现品牌协同,吸引消费者眼球关注,扩大消费群体,是实现老字号品牌重塑的重要途径。
关键词：老字号,跨界营销,创新
一、何为跨界营销
（一）跨界营销的含义
跨界营销一般都是品牌和品牌之间的强强联合，通过寻找两者的共性，达成品牌间的相互渗透和相互融合，其最重要的目的是通过跨界增加话题性，引发用户关注，自发进行讨论传播。这既能提高现有粉丝的忠诚度，又能吸引潜在目标用户，将对方品牌的消费者转化为自己的消费者，实现合作双方的共赢。
（二）跨界营销的主要形式
(1）产品跨界。品牌推出非自己品牌主要产品的产品
（2）内容跨界。在内容上将A和B品牌融合。
(3）渠道跨界。在A品牌产品销售过程中，加入B产品的传播。
二、老字号品牌跨界营销的时代背景
一些老字号之所以能够成功跨界营销，吸引众多消费者眼球，主要是因为“跨界”把老品牌文化与现代流行文化中的一些元素进行有机结合，通过各互联网平台进行营销赢得消费者注意。这种营销新方式的成功有其现实时代背景。
第一，这些拥有悠久历史的老品牌，具有较高的品牌知名度和大量的“粉丝”，这为其成功跨界奠定了较稳固的群众基础。
第二，当前社会环境下，人们社会观念较之前有了明显的变化，观念更加多元，心态变得更加包容，对跨界事物的接受度变得更高。
第三，老字号品牌具有深厚的文化底蕴和良好信誉，开展跨界营销，优势明显，轰动性更强，更易吸引消费者眼球。
第四，老字号品牌在积极寻求突破，恢复往日荣光。它们积极寻求老品牌和当下时代的联系，迎合当前社会的发展趋势和需求变化，融入当前时代环境。
第五，快速发展的互联网为老字号品牌的跨界产品宣传、口碑营销等提供了极其便利的途径和工具。
三、老字号品牌跨界营销的重要价值
与其在本行业苦苦寻找突破，不如尝试跨界合作。跨界营销给老字号品牌带来许多价值和收获。
第一，相互借势品牌元素，有效提升老字号品牌的知名度。跨界营销是互相借用对方的品牌资产，给自己的品牌形象带来新的元素，带来新的活力、新的增长。老字号品牌的跨界很明显更具有轰动效应，通过网络及各社交媒体引发巨大话题效应，能够成功吸引跨界品牌各方消费者以及其他旁观者的关注，从而提升了老品牌的品牌活力和年轻化，促进品牌形象年轻化。
第二，增加品牌的话题性和曝光度。跨界营销大多情况下是基于事件营销来运作，双方品牌会在短期内集中资源引爆市场，引发大量用户关注。更注重的是内容上的新奇有趣，品牌之间的互补，就如六神花露水风味鸡尾酒，能够通过话题引发传播，有足够的噱头让大众讨论。
第三，充分发挥品牌协同作用。通过跨界合作，可以起到品牌互补的作用，每个品牌都可以发挥双重品牌效果。跨界营销可以让品牌借用对方的渠道资源覆盖到更多的目标人群，拓展新市场。
第四，有利于老字号品牌形象的重塑。抢占用户场景在移动互联网语境下显得尤其重要，而跨界营销能抢占用户的使用场景，进一步争夺用户注意力。通过跨界使老字号留给消费者固有的传统、保守的形象，变得更新奇、大胆、有趣，使品牌变得更年轻，进入时代发展主流视野中，有利于老字号品牌的重塑。
四、老字号品牌跨界营销的基本思路
第一，审慎权衡传承和创新之间的关系，把握跨界的合理度。老字号品牌在新时期要取得新的发展和突破，既要继续传承自己老字号的品牌文化，还要“放下身段”进行创新，迎合当下的流行文化和新一代消费者的新诉求。如何合理权衡传承和创新，适度很关键。为了合理、稳妥地进行跨界营销，老字号品牌可以通过推出不同的产品线，来求得传承和创新的平衡。比如，设计经典款、怀旧款和时尚款，满足不同目标顾客的需求。
第二，选择合适的伙伴进行跨界。选择合适的品牌是跨界营销中最为关键的一步。老品牌要清楚自己品牌和对方品牌的目标用户的清晰画像，分析出典型用户一天的行为轨迹及各种详细生活场景，罗列出用户在各个生活场景中有可能接触到的品牌，进行一一筛选，找出其两个品牌合作交融的点，从而确定合作的品牌对象。
第三，做长期的品牌发展规划。进行跨界营销不仅仅是老品牌产品符号和流行文化元素的简单结合，也不是社会流行什么就跨什么。有效跨界需要老品牌深入研究发掘老字号品牌的品牌文化精髓，将品牌文化与时代潮流深度融合才可能实现成功跨界，使老品牌真正脱离“老”“土”的品牌形象。如果跨界只是一时冲动、一时之计，只为博取眼球，那跨界的最终结果也只能是昙花一现。
第四，进行合理的品牌再定位。老字号品牌经过长期的发展，塑造了特有的品牌形象并获得了很多消费者的认同。这些老品牌背后，凝聚的是人们对过去的回忆，是一种怀旧情怀。比起不同领域产品上的简单结合，找准符合自己又迎合时代潮流的品牌再定位，挖掘自身文化传统的内核，尝试推出与时俱进、顺应潮流的产品，实现传统品牌文化的现代传承才是更高明的“跨界”方式。
参考文献
[1]孙山.老字号要认识到跨界营销只是一种战术[N].中国青年报,2019-08-22.
[2]李艳.老品牌玩跨界,光有情怀还不够[N].科技日报,2019-06-14.
[3] 赵鑫.跨界营销,让老字号焕发青春的一种品牌战术[J].圳论,2019(08).
