摘要：在市场经济条件下,企业之间的产品竞争差距逐渐缩小,营销和品牌实力的竞争日益加剧,联合营销成为企业发展的重要趋势。但是,品牌跨界和渠道跨界为企业带来新的推广资源的同时也带来诸多挑战。因此,本文基于广告业和企业营销的发展现状,以我国品牌的跨界营销为研究对象,首先对跨界营销的概念、分类和特点进行了概述,然后论述了跨界营销中品牌策略的具体特征,最后,具体对跨界营销中的三大品牌策略进行详细介绍与分析,希望对跨界营销这一新的营销趋势的研究能够为实践提供一些有意义的借鉴。
关键词：跨界营销,品牌策略,品牌跨界
一、跨界营销概述
1.跨界营销的概念
“跨界营销”是一种创新的营销方式。具体来说,它是指跨行业和企业及产品边界的一种新型营销商业模式。笔者通过网络和纸质书刊等途径,从对多个行业的跨界营销经典案例的分析发现,目前跨界营销的实践中,所跨越的行业和企业边界主要从产品和渠道两个方面开始。
2.跨界营销的分类
(1)产品跨界。
产品跨界基本上跨越了企业主体边界,甚至行业边界。这在现实中较为常见,例如,一些“联名”商品,软硬件产品的合作。由于不同行业相互之间不存在直接的竞争关系,而且在某些方面还能很好的互补,因而可以基于两个行业或产品品牌的相似性,面对目标市场和共同需求,进行产品跨界的营销活动。
(2)渠道跨界。
渠道跨界也属于联合营销的方式,但合作的对象和途径是渠道。对于企业发展来说,渠道是非常重要的资源。渠道共享和渠道交换能够产生“1+1>2 ”协同效应,从而大大提高传播的效率和效果,提升了企业的产品和品牌营销范围。
3.跨界营销的特点
在大量案例研究的基础上可知,目前企业在跨界营销的方式选择上具有一定的特点。在“产品跨界”上,通常是基于双方产品拥有的共性或互补性,例如,在品牌文化内涵、目标消费人群、发展目标等具有合作基础,可以进行营销上的合作供共赢。在“渠道跨界”上,由于跨界双方具有渠道资源叠加的协同作用,因而渠道得以扩大,同时也扩大了消费群体范围,拓展了市场规模。
二、跨界营销中的品牌策略特征
互联网时代,信息技术的发展使得信息传播的速度与方式发生了深刻的变化,企业所积累的传统营销理念、方法和技术的适用性已经难以满足新时期要求。无论是行业的领导者还是参与者,在这个层面具有平等的发展机会。结合实践经验,笔者发现成功的跨界营销中,品牌策略都具有以下五个鲜明的特征:
1.目标受众相似,营销一举两得
在跨界营销中,其首要任务是选择跨界对象或合作对象,其标准在于二者的品牌策略和营销宣传高度契合,从而可以形成一个营销的同盟。它们能够在共同的目标受众和效益理念下,进行时效传播,从而产生一个消费者在两个品牌间的共同消费,从而提高了产品总体的销量。
2.摒弃独自作战,加强团队协作
跨界营销不是一个品牌或产品对另一个的挤占,而是一种双方优势的共同发挥,是一种强强联合的结果。因为不同产品的品牌特质都拥有至少部分的特定消费者,但这些品牌特质往往较为单一,用于满足某一市场的需求,而且容易受到外界因素的不良影响。一旦行业中出现同质化的企业,该品牌就会面临较大的冲击。因此,寻找具有互补性的品牌、渠道,实现单一产品和渠道的有效多元化,强化对消费者的吸引力,形成更加丰富的整体企业和品牌形象,催生更具张力的品牌影响。
3.交换渠道优势,“1+1>2”
渠道是企业非常重要的资源,但是渠道也会固化。因此,两个企业实现结合,相互借用对方渠道打造品牌形象,实际上是一种资源的整合。例如,传统企业利用互联网企业的线上渠道进行产品销售、形象推广与品牌宣传,互联网企业则借助传统企业的实体店提升自身的存在感,从而增加协同效应,产生了“1+1>2” 的传播效果。
4.明确产品定位
由于跨界营销中也存在品牌的强弱地位,所以,提升品牌价值就需要具有品牌的独特性,这种独特性可以用文化内涵来展现。通过对产品进行文化内涵的填充,然后再与跨界合作伙伴的品牌文化相互渗透,激活产品,提升合作各方的产品和品牌价值。
5.想用户之所想,供用户之所需
任何营销方式都必须以消费者为中心,想用户之所想,供用户之所需。在跨界营销中,这种特征更加明显。这也意味着企业要想提升营销效果,必须站在消费者视角,在满足消费者对产品设计需求的基础上,提升产品实际性能对消费者的符合性和良好的体验感受。
三、跨界营销中的品牌策略研究
跨界营销最大的魅力在于,一次营销合作的参与主体均能获得比单一营销更大的效益,而成本增加不明显。目前,理论和实践界在跨界营销方面主要从品牌开始,具体包括以下几方面内容。
1.产品跨界营销中的品牌策略
(1)品牌嫁接策略。
品牌嫁接策略是不同品牌的融合共生,能够对产品进行创新和改变,包括包装、规格、功能特色和目标客群。品牌嫁接策略有三大优势,首先,被嫁接品牌如果存在过剩的生产能力,通过这种策略无疑是一种使其得以充分利用的方式,更能获得更多的市场关注;其次,品牌嫁接者可以依托被嫁接品牌,实现在较少成本下企业目标的高效达成;第三,品牌嫁接这种联合推陈出新的方式,对目标受众也有耳目一新的感觉,从而于加强品牌忠诚度,提高品牌对用户群体的渗透,实现企业更大的综合效益。
当然,品牌嫁接策略也有一定的弊端和适用条件要求。首先,如果嫁接对象或嫁接点的选择不适合,在推广中就难以准确表达,从而可能导致原有品牌丧失它本身特定的意义,甚至造成曲解;其次,嫁接时间加长以后,原有的品牌个性和形象可能会被市场淡化,那么过去积累的品牌价值可能就被毁掉了。特别是当一方品牌过于强大时,另一方品牌可能被市场“子品牌”化;第三,在嫁接期间,由于双方是一个统一体,那么一方出现问题,另一方也必然受到牵连,导致需要双方共同承担不利后果。
(2)品牌联合策略。
品牌联合策略是直接针对品牌的营销合作,包括同行业联盟和跨行业联盟。对于同行业联盟来说,通常是出于培植市场的需要。因为,单一品牌的培育本身就非常漫长和困难,也很难单独培植一个市场。所以,品牌的联合使得市场上的竞争者能够相互协作,共同开垦一个大市场。尤其是在竞争激烈的市场中,跨行业联盟十分有效。究其原因,行业内的激烈竞争源于市场的饱和,这时是分蛋糕而不是做大蛋糕,而在品牌的跨行业合作中,各方企业都可以获得更多的资源,扩大市场蛋糕,更好的提升竞争力。
尽管品牌联合策略的有效性很明显,但局限性也是不可避免的。例如,当两个品牌试图通过资源互换来扩大各自品牌资源时,由于双方在此时还不是完全意义上的实际合作,缺乏共属成品,导致合作所产生的价值难以计算。所以,需要企业对市场进行有效的需求调查与分析,在深入了解市场的前提下,推出适合双方,带有双方特质的产品或服务。
(3)品牌新创策略。
品牌新创策略一般来说适用于企业间的强强联合,在合作双方的原有领域共享用户,发现规律与特点,为实现长期联盟做试点。也就是说,企业可以不用先找到新的市场然后开发新的产品线及品牌,或者基于新的产品线或品牌去寻找市场,这两种情况的成本都较为昂贵。
不过,在发展初期,这种策略通都常会面临新创产品品牌知名度低、缺乏用户基础等问题,也造成合作企业的机会成本较大。但是,一旦度过了初期的难关,就会发展顺畅。那么,如何度过困难期?首先,捆绑式推广。这种方式具有“带粉效应”,就是借助原有品牌的高知名度,在不损害其利益的前提下,利用着名品牌的市场影响力,带动新品牌进入公众视野。其次,善于借势。由于这种策略有很多的市场未知数,尤其是可能会影响消费者原本的感受,导致不良的印象,因而巧妙选择时机、抓住热点进行推广格外重要,例如,在重大产品发布时专项推出。第三,做好心态调整。企业应该做好面对困境的准备,充分发挥机遇和自身优势,在内部管理上做到万无一失。只有在这样的心态和行动下,新创品牌才具有更多发展机会。
2.渠道跨界营销的品牌策略
根据渠道跨界的内涵,一般来说,将其划分为三类线上、线下和线上+线下的品牌策略。
(1)线上跨界策略。
所谓线上跨界策略,通常是那些企业和产品品牌原本在线上进行宣传推广的企业所采取的营销方式,其特点在品牌营销以互联网的方式进行,线上的渠道占主导地位。当前,线上跨界策略模式上在新媒体领域应用广泛,并且具有强大的影响力和高度的自体传播性。所以,品牌在线上跨界的过程中,一定要充分发挥品牌本身具有的特色,以目标受众为出发点,准确评估和精准投放品牌推广文案。
(2)线下跨界策略。
线下跨界策略与线上相反,但并不是说企业以往只在线上做营销宣传,而是品牌原本的推广方式就在线下,现在进一步发展线下渠道,通过渠道跨界的方式加强和扩大自身渠道的建设。一般来说,这种策略的使用需要企业本身就具备较完整且高效的线下渠道,而且推广的品牌和产品也更适合在下线进行。在跨界策略下,企业在具体行动中应该遵循与周边环境的巧妙结合,将富有趣味和高度参与性的短期活动以及效果明显的长期广告结合起来,从而有针对性的提高产品和品牌好感度与忠诚度。
(3)跨线跨界策略。
“跨线跨界”策略的综合性相对就很强,是将企业原本采用的线上推广策略的品牌,进行增加或转移,从而在线下也进行推广的策略,或者是从线上到线下。这种策略最大的优势在于利用线上的媒体全程跟进,然后传播线下的具体实物产品,实现一种无形的互动现场。同时,发挥好线上受众多、传递精准的优势,实现相同核心内容多角度传播与二次传播。
结语
综上所述,跨界营销中的品牌策略在从产品跨界和渠道跨界两个维度进行分析时需要遵循适用性和可行性的原则。在具体实施中,可能二者兼具,也可能采取其中之一。总之,他们最终的目标就是实现营销效果最好,品牌价值最优,最终实现企业价值最大化。
参考文献
[1]孙静.山东中烟“跨界营销”策略分析与探讨[J].现代企业教育,2013,(20):12～13.
[2]邱理.兴业银行A产品与九龙斋B产品跨界营销策略研究[D].江西:江西财经大学,2017.
[3]丁青松.动漫企业跨界整合营销策略研究——以A企业为例[D].江苏:南京邮电大学,2016.
[4]杜娟.服装品牌跨界营销案例策略要点分析[J].艺术设计研究,2013,(3):31～34.
