1994 年前后,互联网普及走向普通人群,互联网先驱之一,当时的思科公司总裁钱伯思有一段名言,大意就是:互联网将对各行业带来巨大影响与好处,但最后影响最大,受益最大的将是教育.
20 年过去了,放眼看全世界,互联网几乎颠覆了全世界,颠覆了各个行业,但影响最小的,恰恰是教育,至今仍然没有一个真正以互联网教育概念上市的企业,为什么?
2012 年 MOOC 在美国兴起,虽然引爆了全世界的 MOOC 热潮,但至今,仍然没有一个成功的商业模式,盈利模式,又是为什么?
在线教育市场化困境
今年是中国最大的教育企业新东方成立 20 周年,俞敏洪在总结反省新东方 20 年时说:新东方最大的失误是在线教育.淘宝、百度、网易等都杀进在线教育了,自己却没有动作.但其实这句话几乎是一句谎言.
2000 年,新东方就与联想组建了新东方在线,但至今,新东方在线的营收规模几乎可以忽略,无法作为一项独立收入进入新东方的年报,只能归为其他收入一项.
首先,教育是一项复杂服务,是一个复杂消费,是互联网营销最难以完成的.好未来的 CEO 张帮鑫曾经在总结好未来上市之初的错误时,说过一句话:我们不能靠投资驱动,因为我们做的是教育.
这句话同样可以用在互联网上.我们无法让互联网驱动,变魔法,因为我们做的是教育.
这一切,就源于教育首先是一种服务,而不是简单的产品,其次,教育是一种特殊的服务,复杂而重要的服务,对人(名师)的依赖性很强,根本没有办法做到统一明确的质量控制.这些导致教育消费是一个复杂消费,在消费决策时,金钱之外的因素影响非常大.
教育消费表面上损失的是时间,但实际背后是人生的发展机会,多数人不可能参加两次中考、高考、考研,更不要说选择学校了,因此无论是家长还是个人,在选择辅导班与学校时,是非常谨慎的,往往会左比较,右打听,亲自试听,或者实地考察,很难草率地在网上看看情况,就选择掏钱报名了.这是阻碍在线教育在市场发展上很重要的因素.
互联网营销最容易切入的是标准化产品,而不是服务.淘宝的发展给我们做了一个很好的注释.淘宝目前几乎把所有的在线营销都一网打尽,但惟独教育没有做到.现在淘宝教育领域有起色的,是书刊、课件等教育资料这类教育产品的售卖,仍然无法突破培训班等教育服务本身营销的突破.最近淘宝在教育板块调整了一些策略,试图力推培训机构营销上的突破,结果我仍然不看好.根本原因仍在这个关键点上.
表面上,教育服务的决定性因素是口碑,一旦解决了口碑似乎就解决了教育服务购买的顾虑.但实际上,教育另外一个突出的特性,就是对人的依赖性非常突出,即对名师的依赖性.而名师,实际上是不可复制的.某个机构,学校好口碑好,并不等于每一个老师都好.某个老师好,也不等于这个机构的老师都是这样的好老师,于是,口碑也在这里打了折扣,让互联网束手无策.
其次,教育产业本来就是碎片化的,不存在大一统的市场,而切分的市场之间商业模式与生态模式区别也非常大,是互联网难以整合的.互联网最大的优势之一,是对某一个传统行业起到整合的作用,如携程对旅游行业的整合.但这种整合,永远无法脱离行业本身的特点和特性.
是的,中国教育总体是让人兴奋的,2.6 亿学生,52 万所学校,1600 万教师,3~5 亿的家长.从这个角度来说,中国教育市场说多大都没有问题,但从微观角度来说,这些市场存在吗?是你的吗?
答案是否定的.中国教育市场的碎片化是非常严重的,存在着突出的纵横分割的现象.比如教材市场,首先是地域的区别,北京,上海,江苏等等,即便是北京一个城市,还会有海淀,朝阳的区别.而从行业上,还有语文,数学,英语等等的不同.这样纵横的无数刀,就把教育市场切碎,再切碎,而每一个行业的生存法则也各不相同,这导致了现实的教育产业的一个特点:活下来还比较容易,但要做大,基本不可能.
北京大学英语系毕业的俞敏洪奋斗20 年,做了一个市值 30 多亿美金的新东方,杭州师范学院英语系毕业的马云,奋斗 14 年,做了一个市值 2300 亿美金的淘宝,区别在哪里?这不是马云与俞敏洪的区别,是所从事行业的区别,是商品买卖与教育服务之间的区别.
在这其中,最为复杂的区别还在于各个分割市场之间的生存法则,即商业模型相距甚远,难以用互联网整合.比如新东方办英语辅导是第一名,但新东方办的国际学校,多年来没有大的起色,有几个人知道新东方还办了一个中学?这其中的区别,就是办班(辅导班)与办学的区别.
类似小小的区别,也直接导致了新东方与好未来等在实体教育上大获成功,但在线教育上却难以突破.在一般人看来,新东方,好未来用"一虾两吃"的办法,就可以顺利地完成在线教育的突破,但事实上完全不是.新东方在线发展 15 年,其收入在新东方总业绩贡献可以忽略.好未来是股市上表现最突出的一个中国教育公司,上市之初的一个重点就是在线教育,用互联网实现规模复制.但四年投入的结果,仍然是亏损.日前,好未来发布了最新的季报,也是在线教育板块表现最好的时候,但根据这一优异的业绩预测,在线教育板块今年的收入大约达到一个亿,对好我并不赞同目前在 MOOC与在线教育上的疯狂,但互联网与教育的结合,融合,是必然的,只是发展进程与节奏不同.因此,我更愿意去预测在线教育的发展,而不只是MOOC.基于不同维度,未来在线教育的几个趋势还是比较清晰的.
第一,高等教育 MOOC 仍然在路上,但学分 / 证书换收入应该仍然是主要模式与出路.
第二,在线技能培训发展迅速,将可未来今年总体的收入贡献仍然无法达到5%.
第三,互联网带给教育的有利性影响与作用,与教育本质特性是矛盾的,不能无限放大,更要面临功利性考验.
一说起互联网教育,我们经常会说互联网可以让我们随时随地地学习,互动,可以让一个名师不在局限于一个学校,一个课堂,可以辐射到成千上万的人.
但实际上,你是否想过,一个老师教20 个人以内,还可以有效互动,到了 40个人,基本就无法互动了,更不要提成千上百的人,互联网规模无限大,成本无线小的效应,在教育上就大打折扣,或者说,基本不可能实现.
同时,在一个教育过程中,首先是人与人的交流,永远无法完全用互联网替代.即便是网上为主,也必须网下辅助,现在现实应用最广泛的在线教育模式也很简单,一对一的在线教育,哪怕就是一个QQ就可以了.其本质,还是必须保证人与人的基石交流.
MOOC 模式在中国有难以逾越的现实困难
MOOC是在线教育中的一种模式,2013年起在中国高烧不退,清华、北大,以及上海交大,复旦都成立了自己的组织或者平台.
学习免费,发证书收费,这是 MOOC最基本的模式.但这一模式在中国必然遭遇证书发放权的管理困境,以及学校等发证机构能否自律的现实挑战.
简单放权,必然就导致文凭的滥发,导致当年网络教育放开后湖南大学一年招收 10 万网络大学生的笑话,不放权,又让这一模式基本无法实施.在中央领导的重视下,教育部迟迟没有再下发文凭的发放权利.从长期看,下发毕业证的权利是不可能的.从这个角度来说,MO O C模式在中国绝无成功的可能.
当然,有人会说,我不发证书,我只发写实性的证书,不发毕业证,似乎是可行的,但我们又不得不面对教育的另外一个特性:功利性.
对绝对多数人来说,学习是件痛苦的事情.宾夕法尼亚大学的研究表明,仅有7%的人能真正把 Udacity 上的课程学完.这个道理也很好理解,捂着胸口想想,你会在下班后,放学后,在没有具体目的的背景下,再积极主动地学习一门课程吗?绝大多数人是不可能的,如果有,除了神经病,就可能是精神病了.
在中国,教育更为功利.中国的教育市场,实际就是一个考试市场,证书市场,无一例外.因此,仅靠一个写实性证书,解决教育的功利问题,几乎就是痴人说梦.
最后总结一下,互联网与教育结合是必然的,是未来教育的发展方向,但永远不要用所谓互联网思维做教育,期望互联网与教育结合发生快速的化学反应,带来爆发增长.忽悠政府,忽悠投资人,但最后不要把自己也忽悠了.
