摘 要
经过三十多年的发展，国内羽绒服市场已经日渐成熟，竞争也日益激烈；但是国内对于羽绒服的市场营销研究才刚刚起步；相对成熟并可借鉴的成功经验不多；专门针对于羽绒服产品营销方面的书籍和资料也很少。因此，羽绒服产品如何成功地进行市场营销？成功的羽绒服产品营销策略需要哪些支持条件？这是一个非常有现实意义的研究课题。
论文首先对羽绒服行业营销环境进行分析，包括对羽绒服市场需求分析及预测，对消费群体的分析，以及对羽绒服行业竞争结构的分析。然后通过对千仞岗公司现有的资源和能力分析，包括组织结构、人力资源现状、生产研发能力和营销现状的分析，深入了解了企业在营销方面存在的问题：包括销售终端形象不稳定；销量高但品牌知名度低；部分区域市场价格体系的混乱等。最后，运用战略管理和营销管理的相关理论重新确定了企业的市场营销战略，并提出了战略实施的改善措施，包括在千仞岗公司现有营销状况下该如何采取更加科学有效的营销战略；如何巩固千仞岗公司的终端形象并统一终端消费者的认知；如何对全国的代理商进行有效地监控进而稳定市场价格等应该采取的营销战略。
总之，论文在对营销理论研究的基础上，以千仞岗为具体研究对象，通过实证分析与研究，提出了千仞岗公司营销战略改善措施，对公司的发展具有一定的指导意义，对其他羽绒服企业也有一定的借鉴意义。
关键词 ： 羽绒服，千仞岗，市场营销，营销战略。
Abstract
30 years’ development witnesses the mature of and the severe competition in domesticdown wear market with each passing day. However, the marketing research of down wear is justbeginning, so there is no much experience which is relatively mature and successful, let alone thebooks or information specialized in feather product marketing. Therefore, how to deal with thedown wear product marketing successfully? What are the supports? There is no doubt that this isa subject of current interest.
Firstly, this paper analyzes the marketing environment of down wear industry from severalaspects such as market demands, consumer groups, and competitive structure. Then this paperanalyzes existing resources and competence of Chericom company, including its organizationalstructure, present condition of human resources, the ability of production and research, andpresent marketing situation. On the basis of the former analysis, this paper deeply explains theexisting marketing problems such as instability of the sales terminal image, the high sales withlow popularity, and the chaos of part regional market price system. Finally, the Chericomcompany’s marketing strategy is re-determined according to some relative strategic managementtheories and marketing management theories, the improvement measures are put forward as well,including how to make the marketing strategy more scientific and effective under existingconditions, how to consolidate the corporation’s terminal image and unify the terminalconsumers’ cognition, how to effectively monitor the agents to stabilize the market price, and soon.
All in all, this paper puts forward the improvement measures of marketing strategy ofChericom Garments Co. Ltd, on basis of the marketing theory, through the analysis and researchofdemonstration, and by treating the specific Chericom Garments Co. Ltd as a specific subject.
This paper is some of guiding significance for the development of Chericom Garments Co. Ltd,which is alsoa good reference for other down wear enterprises.
Key Words : Down Wear; Chericom; Marketing; Marketing Strategy。
1、 绪论
1.1 、研究背景与意义。
虽然国内羽绒服装产业的发展只有 20 多年的历史，但市场的发展速度很快。上世纪80 年代初期，国内羽绒服的年销售量只有几十万件，目前年产羽绒服已经超过两亿件，生产羽绒服及其他相关制品的企业有 4000 多家[1]。
本文的研究对象——××市千仞岗制衣有限公司(以下简称千仞岗或千仞岗公司)，位于江苏省××市，是一家典型的中型规模民营服装企业。以生产和加工羽绒服装及相应料件为主。公司有自己的服装设计团队和研发能力，历年来羽绒服的版型是公司引以为豪的骄傲。公司先后引进先进的服装生产工艺，利用国内外先进的服装加工设备，创造出合适穿着的特有版型。在较短的时间内取得了不俗的成绩，每年的销售量也急聚上升。现在已经成为羽绒服行业综合实力前十位，也是入围中国名牌仅有的十三家羽绒服企业之一。
营销战略作为公司战略的一个最为重要的职能战略和子战略，它的制定与实施直接影响着公司总体战略的执行，随着商业竞争环境的快速变动，今天的营销战略在企业所扮演的角色，几乎与企业的总体战略合二为一了，因为以营销为导向的企业在制定企业战略时，营销己成为其战略的重点[2]。
但是，由于羽绒服自身具有极强的季节性和功用性，造成了羽绒服行业销售终端十分不稳定的局面。千仞岗公司一方面面临着羽绒服终端零售市场混乱和不稳定的局面；另一方面，存在着不同地区终端门店的形象不统一，终端零售价各自为政的情况，影响了企业的形象和终端的表现；另外，千仞岗公司在历年的经营过程中较不重视企业文化、公共关系等在塑造品牌中的重要作用，导致在一些城市和地区品牌知名度低等问题。这些问题，都导致了千仞岗公司在向大型企业迈步时，品牌没有得到持续及有效的提升。因此，对于千仞岗公司而言，制定一个可行有营销战略十分地必要和迫切，这也是本篇文章所要研究的现实意义。
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1.2、国内外研究现状.
1.2.1、国内研究现状
1.2.2、国外研究现状
1.3、研究方法与内容
1.3.1、论文研究思路
1.3.2、研究方法
1.3.3、研究内容
2、营销环境分析
2.1、羽绒服市场需求分析及预测
2.1.1、行业现状
2.1.2、市场前景预测
2.2、消费群分析
2.2.1、目标消费群体分析
2.2.2、影响消费者购买因素分析
2.3、羽绒服行业竞争结构分析.
2.3.1、代理商的讨价还价能力
2.3.2、替代品的威胁
2.3.3、潜在的竞争者
2.3.4、供应商的侃价能力
2.3.5、行业主要竞争对手分析.
2.4、机会和威胁.
2.4.1、机会
2.4.2、威胁
3、企业资源与能力分析
3.1、集团简介
3.2、组织结构
3.3、人力资源现状分析.
3.4、生产研发能力
3.4.1、生产能力
3.4.2、研发能力
3.5、营销能力
3.6、优势劣势
3.6.1、优势
3.6.2、劣势
4、千仞岗公司营销战略
4.1、羽绒服市场细分
4.2、目标市场选择与市场定位策略
4.2.1、目标市场选择
4.2.2、千仞岗公司市场定位
4.3、营销组合战略
4.3.1、产品策略
4.3.2、价格策略
4.3.3、促销策略
4.3.4、渠道策略
5、 结论
本文就是通过对××千仞岗制衣有限公司的市场营销方面所存在的问题进行了全面的分析研究，然后再运用市场细分和目标市场选择原理，对千仞岗公司进行目标市场定位。最后，从市场营销学角度为企业解决当前所面临的问题提出了具体的建议，分别为产品策略、价格策略、促销策略及销售策略等，如在价格策略上采取折扣定价策略，做到合理定价；在促销方面需加大广告和销售促进的投入，逐步建立具有千仞岗特色的促销模式。论文研究的主要结论有：
(1) 通过营销环境分析，对羽绒服的市场前景做出预测；另一方面，对羽绒服消费群体进行分析；同时通过对行业环境竞争结构的分析，了解千仞岗在整个羽绒服大环境中所处的位置，同时也指出了公司的劣势和威胁，有助于公司采取更为有效的竞争策略。
(2) 借助企业资源和能力分析，对千仞岗企业进行了深入的剖析，在营销角度明确指出公司在组织结构、人力资源、生产研发等方面需要改进的要点；同时通过对公司目前的营销能力包括消费人群、市场定价、广告支持、销售网络等方面进行分析，指出公司在营销方面所存在的问题，以使公司认清企业现状制定合理的营销策略。
(3) 通过市场细分理论，对不同细分变量包括年龄结构、档次、收入水平、区域、职业等进行划分，对千仞岗公司原目标市场选择和市场定位进行重新界定，提出更合理的目标市场选择策略。
(4) 为了实现千仞岗公司的战略目标及市场营销目标，本文为千仞岗公司制定了比较科学合理的营销策略组合，该策略组合是基于公司内外部环境分析基础之上的，具有很强的针对性，对公司的发展具有一定的参考意义。
由于本人受服装行业工作经历和自身理论及研究水平所限，加之时间仓促，本文肯定有许多不足之处，例如对羽绒服装市场的看法可能有一定偏见，对营销战略的研究可能某些方面还停留在思路上，有待进一步研究。因此，恳请老师和读者谅解并指正。本人衷心希望本文能对千仞岗公司及广大羽绒服企业研究营销战略、开展营销工作起到一定的参考和推动作用。
参考文献
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